Mi jefa le estaba ense\u00f1ando a su hijo peque\u00f1o c\u00f3mo tratar a su gato. Las lecciones inclu\u00edan grandes \u00e9xitos como:\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00abTienes que esperar a que \u00e9l se acerque a ti\u00bb.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00abNo puedes agarrarlo sin m\u00e1s. Si se aleja, d\u00e9jalo que se aleje\u00bb.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00ab\u00bfY si empieza a mover la cola? T\u00f3matelo como un rechazo temporal. Si ignoras esa se\u00f1al, su siguiente respuesta ser\u00e1 mucho m\u00e1s permanente\u00bb.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
A mitad de esta \u00faltima frase, se par\u00f3 y se ech\u00f3 a re\u00edr. M\u00e1s tarde, recib\u00ed un mensaje por Slack con una idea para mi pr\u00f3ximo art\u00edculo del blog: \u00abLa entregabilidad es, b\u00e1sicamente, un gato. Al fin y al cabo, los gatos casi nunca sacan las u\u00f1as a la primera de cambio. Primero empiezan con se\u00f1ales m\u00e1s sutiles. Los suscriptores suelen hacer lo mismo\u00bb.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Ten\u00eda raz\u00f3n,\u00a0como de costumbre. No porque las bandejas de entrada sean un misterio, ni porque los proveedores de servicios de email odien en secreto a los profesionales del marketing, ni porque a los gatos les divierta complicarte la vida.\u00a0(Bueno,\u00a0quiz\u00e1 un\u00a0poco).\u00a0Es porque\u00a0funcionan exactamente bajo los mismos principios: confianza, constancia y l\u00edmites. Y, en el momento en que empiezas a tratar a uno como algo que\u00a0no es, las cosas se tuercen a un ritmo sorprendente.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Que el gato camine hacia ti es consentimiento. Que t\u00fa camines hacia el gato es optimismo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Uno de los mayores errores en el email marketing es creer que la atenci\u00f3n es algo que te ganas solo una vez. Alguien se ha suscrito, misi\u00f3n cumplida, ahora\u00a0ya\u00a0es tu suscriptor. Los gatos no est\u00e1n de acuerdo. Que un gato se deje acariciar hoy no es, ni mucho menos, una promesa para ma\u00f1ana, y lo mismo pasa con tu suscriptor. Cada interacci\u00f3n es una nueva oportunidad para responder a la misma pregunta: \u00bftodav\u00eda quiero esto?\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Los proveedores de servicios de email tambi\u00e9n se fijan en esa respuesta, y\u00a0prestan mucha menos atenci\u00f3n a tus intenciones que a c\u00f3mo se comporta\u00a0realmente la gente. \u00bfSiguen abriendo tus emails? \u00bfTe ignoran? \u00bfDesaparecen de repente? La entregabilidad\u00a0no consiste en\u00a0premiar\u00a0la insistencia,\u00a0sino simplemente en\u00a0observar\u00a0la relaci\u00f3n.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Los cupones funcionan. Los env\u00edos gratuitos funcionan. Un descuento del 20 %\u00a0funciona. Y tambi\u00e9n\u00a0lo hace poner\u00a0un cuenco con at\u00fan en el porche. Sin embargo, has\u00a0creado\u00a0unas expectativas,\u00a0y si cada\u00a0interacci\u00f3n temprana\u00a0empieza con at\u00fan,\u00a0no\u00a0te sorprendas cuando de repente el pienso seco se perciba como una traici\u00f3n. Los incentivos de captaci\u00f3n\u00a0no\u00a0solo atraen a los suscriptores, sino que los educan.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Por este motivo, comprar una lista de contactos nunca funciona como la gente espera. Comprar una lista es como intentar acariciar a todos los gatos del barrio con la teor\u00eda de que alguno acabar\u00e1 cogi\u00e9ndote cari\u00f1o. Es t\u00e9cnicamente posible. Socialmente cuestionable. Estad\u00edsticamente doloroso.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
A la gente le encanta hablar de campa\u00f1as masivas\u00a0como\u00a0los lanzamientos navide\u00f1os, el Black Friday\u00a0o\u00a0los grandes anuncios de productos. A los gatos no les podr\u00eda importar menos. La confianza\u00a0no\u00a0se construye en una tarde espectacular;\u00a0sino\u00a0a trav\u00e9s de cientos de interacciones de lo m\u00e1s normales en las que no pasa nada malo.\u00a0As\u00ed\u00a0es tambi\u00e9n como funciona la reputaci\u00f3n como remitente: con una frecuencia constante, una imagen de marca reconocible, contenido \u00fatil, cero sorpresas y sin cambios dr\u00e1sticos de personalidad solo porque los ingresos no hayan alcanzado el objetivo este trimestre.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Es\u00a0tambi\u00e9n por lo que\u00a0no puedes\u00a0precipitarte\u00a0al principio. No\u00a0te ganas a un gato\u00a0en 30 d\u00edas. Te presentas y dejas que la relaci\u00f3n avance a su propio ritmo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Nadie publica fotos de un antes y un despu\u00e9s de \u00abEl\u00a0gato callejero\u00a0que, poco a poco, se sinti\u00f3 a gusto conmigo tras cuatro trimestres fiscales\u00bb, y nadie da charlas en conferencias que se titulen \u00abC\u00f3mo mantuvimos patrones de env\u00edo predecibles\u00a0durante\u00a0tres a\u00f1os\u00bb. Pero\u00a0quiz\u00e1\u00a0deber\u00edan hacerlo. Cualquiera, ya sea humano o felino, agradece la constancia.\u00a0<\/p>\n\n\n\n