Ma responsable expliquait \u00e0 son enfant en maternelle comment se comporter avec leur chat. Les le\u00e7ons incluaient des incontournables comme\u00a0:\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00ab\u00a0Il faut attendre qu’il vienne vers toi.\u00a0\u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00ab\u00a0Tu ne peux pas l’attraper comme \u00e7a. S’il s’en va, laisse-le partir.\u00a0\u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00ab\u00a0Et s’il commence \u00e0 remuer la queue\u00a0? Consid\u00e8re \u00e7a comme un rejet temporaire. Si tu ignores ce signal, sa prochaine r\u00e9action sera bien plus d\u00e9finitive.\u00a0\u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Au beau milieu de cette derni\u00e8re phrase, elle s’est arr\u00eat\u00e9e et a \u00e9clat\u00e9 de rire. Plus tard, j’ai re\u00e7u un message sur Slack avec une id\u00e9e pour mon prochain article de blog\u00a0: \u00ab\u00a0La d\u00e9livrabilit\u00e9, c’est comme un chat. Apr\u00e8s tout, les chats sortent rarement les griffes d’embl\u00e9e. Ils commencent par \u00e9mettre des signaux plus discrets. Les abonn\u00e9s aussi, g\u00e9n\u00e9ralement.\u00a0\u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Elle avait raison,\u00a0comme d’habitude. Pas parce que les bo\u00eetes de r\u00e9ception sont myst\u00e9rieuses, ni parce que les fournisseurs de messagerie d\u00e9testent secr\u00e8tement les \u00e9quipes marketing, ni parce que les chats aiment vous compliquer la vie.\u00a0(Bon,\u00a0peut-\u00eatre un\u00a0peu.)\u00a0C’est parce qu’ils\u00a0fonctionnent selon les m\u00eames principes\u00a0: la confiance, la constance et le respect des limites. Et d\u00e8s que vous commencez \u00e0 les traiter pour ce qu’ils\u00a0ne sont pas, la situation se d\u00e9grade \u00e9tonnamment vite.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Le chat qui s’approche de vous, c’est le consentement. Vous qui vous approchez du chat, c’est de l’optimisme.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
L’une des plus grandes id\u00e9es re\u00e7ues en email marketing est de croire que l’attention s’acquiert une bonne fois pour toutes. Quelqu’un s’est inscrit, mission accomplie, il fait maintenant partie de vos abonn\u00e9s. Les chats ne sont pas de cet avis. Un chat qui se laisse caresser aujourd’hui ne fait absolument aucune promesse pour demain, et c’est pareil pour les abonn\u00e9s. Chaque interaction est une nouvelle occasion de r\u00e9pondre \u00e0 la m\u00eame question\u00a0: est-ce que j’en ai toujours envie\u00a0?\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Les fournisseurs de messagerie surveillent aussi cette r\u00e9ponse, et accordent bien moins d’importance \u00e0 vos intentions qu’au comportement r\u00e9el de votre public. Les destinataires continuent-ils d’ouvrir les emails\u00a0? Vous ignorent-ils\u00a0? Disparaissent-ils soudainement\u00a0? La d\u00e9livrabilit\u00e9\u00a0ne r\u00e9compense pas\u00a0l’insistance,\u00a0elle se contente\u00a0d’observer\u00a0la relation.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Les bons de r\u00e9duction fonctionnent. La livraison gratuite fonctionne. Les remises de 20\u00a0%\u00a0fonctionnent. Tout\u00a0comme d\u00e9poser\u00a0un bol de thon sur le pas de la porte. Mais vous venez\u00a0de cr\u00e9er\u00a0des attentes,\u00a0et si les\u00a0premi\u00e8res\u00a0interactions commencent toutes par du thon,\u00a0ne soyez pas\u00a0surpris si des croquettes sont soudainement v\u00e9cues comme une trahison. Les incitations \u00e0 l’acquisition\u00a0ne font pas\u00a0qu’attirer des abonn\u00e9s, elles les conditionnent.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
C’est aussi pour cela que l’achat d’une liste ne fonctionne jamais comme on l’esp\u00e8re. Acheter une liste, c’est comme essayer de caresser tous les chats du quartier en partant du principe qu’il y en aura bien un qui finira par vous appr\u00e9cier. Techniquement possible. Socialement discutable. Statistiquement douloureux.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
On adore parler de campagnes massives\u00a0telles que\u00a0les lancements pour les f\u00eates, le Black Friday,\u00a0ou\u00a0les\u00a0annonces de produits majeures. Les chats s’en fichent \u00e9perdument. La confiance\u00a0ne se construit pas\u00a0en un apr\u00e8s-midi spectaculaire,\u00a0mais\u00a0au travers de centaines d’interactions tout \u00e0 fait banales o\u00f9 rien de grave ne se produit.\u00a0C’est\u00a0aussi comme cela que fonctionne la r\u00e9putation d’exp\u00e9diteur\u00a0: une cadence r\u00e9guli\u00e8re, une image de marque reconnaissable, du contenu utile, aucune surprise et pas de changement radical de personnalit\u00e9 sous pr\u00e9texte que le chiffre d’affaires n’a pas atteint son objectif ce trimestre.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
C’est\u00a0aussi pour cela que vous\u00a0ne pouvez pas\u00a0pr\u00e9cipiter\u00a0les choses au d\u00e9but. On\u00a0n’apprivoise pas\u00a0un chat\u00a0en 30 jours. On se pr\u00e9sente et on laisse la relation se construire \u00e0 son propre rythme.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Personne ne publie de photos avant\/apr\u00e8s du \u00ab\u00a0chat\u00a0sauvage qui s’est habitu\u00e9 \u00e0 ma pr\u00e9sence au bout de quatre trimestres fiscaux\u00a0\u00bb, et personne ne donne de conf\u00e9rences intitul\u00e9es \u00ab\u00a0Comment nous avons maintenu des mod\u00e8les d’envoi pr\u00e9visibles\u00a0pendant\u00a0trois ans.\u00a0\u00bb Mais\u00a0on devrait\u00a0peut-\u00eatre le faire. Humains comme f\u00e9lins, tout le monde appr\u00e9cie la constance.\u00a0<\/p>\n\n\n\n