Minha chefe estava ensinando o filho pequeno a tratar o gato deles. As li\u00e7\u00f5es inclu\u00edam grandes sucessos como:\u00a0<\/p>\n\n\n\n
“Voc\u00ea tem que esperar que ele venha at\u00e9 voc\u00ea.”\u00a0<\/p>\n\n\n\n
“Voc\u00ea n\u00e3o pode simplesmente agarr\u00e1-lo. Se ele se afastar, deixe-o ir.”\u00a0<\/p>\n\n\n\n
“E se o rabo dele come\u00e7ar a balan\u00e7ar? Considere isso uma rejei\u00e7\u00e3o tempor\u00e1ria. Ignore o sinal e a pr\u00f3xima resposta ser\u00e1 muito mais permanente.”\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Na metade dessa \u00faltima, ela parou e deu risada. Mais tarde, recebi uma mensagem no Slack com uma ideia para o meu pr\u00f3ximo blog: “A entregabilidade \u00e9 basicamente um gato. Sabe como \u00e9, os gatos quase nunca partem direto para as garras. Eles come\u00e7am com sinais mais sutis primeiro. Os assinantes geralmente fazem o mesmo.”\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Ela tinha raz\u00e3o,\u00a0como sempre. N\u00e3o porque as caixas de entrada sejam misteriosas, ou porque os provedores de caixa de correio odeiem secretamente os profissionais de marketing, nem porque os gatos adorem dificultar a sua vida.\u00a0(T\u00e1 bom,\u00a0talvez um pouco.)\u00a0\u00c9 porque eles funcionam com exatamente os mesmos princ\u00edpios: confian\u00e7a, consist\u00eancia e limites. E no momento em que voc\u00ea come\u00e7a a tratar um deles como algo que ele n\u00e3o \u00e9, as coisas desandam surpreendentemente r\u00e1pido.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
O gato caminhando na sua dire\u00e7\u00e3o \u00e9 consentimento. Voc\u00ea caminhando na dire\u00e7\u00e3o do gato \u00e9 otimismo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Um dos maiores equ\u00edvocos no e-mail marketing \u00e9 a cren\u00e7a de que a aten\u00e7\u00e3o \u00e9 algo que voc\u00ea conquista uma \u00fanica vez. Algu\u00e9m assinou, miss\u00e3o cumprida, agora \u00e9 seu assinante. Os gatos discordam. Um gato que deixa voc\u00ea fazer carinho nele hoje n\u00e3o fez absolutamente nenhuma promessa sobre amanh\u00e3, e o seu assinante tamb\u00e9m n\u00e3o. Cada intera\u00e7\u00e3o \u00e9 mais uma oportunidade para responder \u00e0 mesma pergunta: eu ainda quero isso?\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Os provedores de caixa de correio tamb\u00e9m est\u00e3o de olho nessa resposta e prestam muito menos aten\u00e7\u00e3o nas suas inten\u00e7\u00f5es do que no comportamento real das pessoas. Elas continuam abrindo? Elas ignoram voc\u00ea? Elas desaparecem de repente? A entregabilidade\u00a0n\u00e3o se trata de recompensar a persist\u00eancia,\u00a0\u00e9 apenas a observa\u00e7\u00e3o do relacionamento.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Cupons funcionam. Frete gr\u00e1tis funciona. 20% de desconto\u00a0funciona. Assim como\u00a0deixar um pote de atum na varanda. Mas agora voc\u00ea estabeleceu expectativas, e se todas as intera\u00e7\u00f5es iniciais come\u00e7arem com atum, n\u00e3o se surpreenda quando a ra\u00e7\u00e3o seca de repente parecer uma trai\u00e7\u00e3o. Incentivos de aquisi\u00e7\u00e3o n\u00e3o apenas atraem assinantes, eles os treinam.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 tamb\u00e9m por isso que comprar uma lista nunca funciona da maneira que as pessoas esperam. Comprar uma lista \u00e9 como tentar fazer carinho em todos os gatos do bairro com a teoria de que pelo menos um deles vai gostar de voc\u00ea. Tecnicamente poss\u00edvel. Socialmente question\u00e1vel. Estatisticamente doloroso.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
As pessoas adoram falar sobre campanhas enormes,\u00a0como lan\u00e7amentos de fim de ano, Black Friday\u00a0ou um grande an\u00fancio de produto. Os gatos n\u00e3o est\u00e3o nem a\u00ed. A confian\u00e7a n\u00e3o \u00e9 constru\u00edda em uma tarde espetacular;\u00a0mas por meio de centenas de intera\u00e7\u00f5es completamente comuns onde nada de ruim acontece.\u00a0\u00c9 assim tamb\u00e9m que a reputa\u00e7\u00e3o do remetente funciona: uma cad\u00eancia consistente, uma marca reconhec\u00edvel, conte\u00fado \u00fatil, sem surpresas e sem transplantes de personalidade apenas porque a receita ficou abaixo da meta neste trimestre.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
\u00c9\u00a0por isso tamb\u00e9m que voc\u00ea n\u00e3o pode apressar o come\u00e7o. Voc\u00ea n\u00e3o ganha a confian\u00e7a de um gato em 30 dias. Voc\u00ea se apresenta e deixa o relacionamento se desenvolver no pr\u00f3prio ritmo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Ningu\u00e9m posta fotos de antes e depois de “O gato de rua que gradualmente se sentiu confort\u00e1vel perto de mim ap\u00f3s quatro trimestres fiscais”, e ningu\u00e9m d\u00e1 palestras chamadas “Como mantivemos padr\u00f5es de envio previs\u00edveis durante tr\u00eas anos”. Mas talvez devessem. Todos, humanos e felinos, gostam de consist\u00eancia.\u00a0<\/p>\n\n\n\n