Chapter 5
Ihre E-Mail-Liste ist ein unschätzbares Gut. So verbindet sich Ihr Unternehmen mit Menschen über einen der wichtigsten Kommunikationskanäle. Viele Unternehmen kämen ohne E-Mails zum Erliegen, und rund 75 % der Verbraucher bevorzugen E-Mails für die geschäftliche Kommunikation.
Wichtige Vermögenswerte wie Ihre Kontaktdatenbank müssen geschützt und sorgfältig behandelt werden. Dazu gehört sowohl die Art und Weise, wie Sie Ihre E-Mail-Liste aufbauen, als auch, wie Sie sie verwalten und pflegen. Wenn Ihre Liste wächst, wächst auch Ihr Unternehmen. Und wenn ein Unternehmen wächst, wächst auch seine E-Mail-Datenbank.
In diesem Kapitel werden wir herausfinden, ob Absender sich bewusst sind, wie wichtig der Aufbau und die Pflege von Listen für die E-Mail-Zustellbarkeit sind.
der Absender verwenden ein Double-Opt-in-Verfahren, um neue Kontakte zu bestätigen.
der Absender haben in den letzten zwei Jahren eine Liste gekauft oder das Internet nach E-Mail-Adressen durchsucht.
der befragten Absender führen selten oder nie eine E-Mail-Listenpflege durch.
der Absender, die der Listenpflege Priorität einräumen, geben an, dass die Aufrechterhaltung der Absender-Reputation der größte Vorteil ist.
Warum sollten sich Postfachanbieter für die Datenbank interessieren, die Sie zum Senden von E-Mail-Nachrichten verwenden? Was hat Ihre Kontaktliste mit dem Erreichen des Posteingangs zu tun? Hier ist die Antwort… Die Qualität Ihrer Liste und die Art und Weise, wie Ihre Kontakte mit Ihren E-Mails interagieren, senden Signale darüber aus, welche Art von Absender Sie sind.
Stellen Sie sich vor, ein Elternteil inspiziert das Zimmer eines Teenagers. Wenn es ein Durcheinander aus Fast-Food-Verpackungen, schmutziger Wäsche und unerledigten Hausaufgaben ist, könnte dieser Elternteil annehmen, dass der Teenager faul und unverantwortlich ist. Vielleicht verdient dieser Teenager bestimmte Privilegien nicht.
Genauso müssen Sie, um sich das Privileg zu verdienen, die Posteingänge zu erreichen, eine saubere Weste behalten.
Best Practices für den Aufbau von E-Mail-Listen:
1. Holen Sie die ausdrückliche Zustimmung der Kontakte ein, bevor Sie sie zu Ihrer Marketingliste hinzufügen.
2. Halten Sie das Engagement der Abonnenten hoch und die Spam-Beschwerden niedrig, um zu zeigen, dass Ihre E-Mails erwünscht sind.
3. Verwenden Sie E-Mail-Validierung, um Adressen mit Tippfehlern, veraltete Kontakte und Spam-Fallen zu vermeiden.
4. Führen Sie regelmäßig eine E-Mail-Listenpflege durch, um nicht engagierte Abonnenten strategisch zu segmentieren, zu reaktivieren oder zu entfernen.
Wenn Sie sich auf diese Dinge konzentrieren, ist es viel wahrscheinlicher, dass Postfachanbieter Sie als seriösen Absender ansehen, der eine Platzierung im Posteingang verdient. Die Absender, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, bestätigen dies.
Unter denjenigen, die der Listenpflege Priorität einräumen, geben 47,5 % an, dass der größte Vorteil die Aufrechterhaltung einer guten Absender-Reputation bei Postfachanbietern wie Gmail, Yahoo Mail und Outlook ist. Bessere Engagement-Metriken (19,4 %) und weniger Spam-Beschwerden (17,8 %) erwiesen sich ebenfalls als Top-Vorteile, und auch das ist korrekt.
„Wir vergleichen die E-Mail-Absender-Reputation oft mit der Kreditwürdigkeit. In beiden Fällen kann ein einziger kostspieliger Fehler Ihre Kreditwürdigkeit oder Ihre Absender-Reputation leicht beschädigen, aber es braucht Zeit, sie wieder aufzubauen. Deshalb müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um eine gute Reputation bei den Postfachanbietern aufrechtzuerhalten.“
In Kapitel 5 dieses Berichts werfen wir einen genaueren Blick auf die Absender-Reputation. Falls Sie damit nicht vertraut sind: Dies ist eine einzigartige Bewertung, die Postfachanbieter Absendern auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren geben. Der Zustand Ihrer E-Mail-Liste trägt zu mehreren dieser Faktoren bei.
Die Grundlage einer gesunden Kontaktliste beginnt damit, wie Sie E-Mail-Adressen sammeln und die Absicht einer Person, sich anzumelden, bestätigen. Die Einholung einer ordnungsgemäßen Zustimmung, insbesondere für Werbenachrichten, ist für jedes E-Mail-Programm von entscheidender Bedeutung.
Wenn Sie Leuten ohne deren Zustimmung E-Mails senden, sind Sie ein Spammer, und Ihre Nachrichten gehören in den Junk-Ordner. Darüber hinaus verstoßen Sie ohne ausdrückliche Zustimmung möglicherweise gegen wichtige Verbraucherschutzgesetze und müssen mit empfindlichen Geldstrafen rechnen.
Leider werden immer noch fragwürdige Methoden angewendet. Fast 1 von 10 Absendern in unserer Umfrage (9,4 %) gibt zu, in den letzten zwei Jahren entweder E-Mail-Listen gekauft oder das Internet nach Kontakten durchsucht zu haben.
Die gute Nachricht ist, dass 85,5 % der Absender in unserer Umfrage diese Praktiken in den letzten Jahren nicht angewendet haben, während etwa 5 % unsicher sind. Aber warten Sie … es gibt noch mehr schlechte Nachrichten.
Wenn wir uns die monatlichen Versandvolumina ansehen, stellt sich heraus, dass Unternehmen, die mehr E-Mails versenden, auch eher Kontakte zu ihren Listen hinzufügen, ohne deren Zustimmung einzuholen. Rund 15 % der Absender mit einem Volumen zwischen 100.000 und mehr als 1 Million E-Mails pro Monat geben diese fragwürdigen Praktiken zu.
Fast 1 von 10 Absendern gibt zu, in den letzten zwei Jahren fragwürdige Praktiken zum Listenaufbau angewendet zu haben. Diese Methoden beeinträchtigen die Zustellbarkeit und machen die Listenbereinigung zu einer dringenden Priorität.
Die Untersuchung von Sinch Mailgun ergab auch, dass B2B-Absender fast dreimal so häufig fragwürdige Methoden zum Listenaufbau anwenden wie B2C-Absender (12,3 % gegenüber 4,3 %). Der Kauf von Listen und das Scraping sind Taktiken, die häufig für die Kaltakquise von B2B-Interessenten durch das Vertriebsteam verwendet werden. Es ist eine Sache, Leute einzeln per Kaltakquise anzuschreiben, aber sobald es für den großen Maßstab automatisiert wird, betreten Sie die Welt der Spammer.
Der organische Aufbau einer qualifizierten E-Mail-Liste erfordert Zeit und Mühe. Sie müssen der Versuchung widerstehen, einfach eine Kontaktliste zu kaufen, die zu Ihrer Zielgruppe passt, sonst könnte es Konsequenzen geben.
Es gibt viele Möglichkeiten, Kontakte zu sammeln, ohne Leute zuzuspammen und Datenschutzgesetze zu verletzen:
• Platzieren Sie Anmeldeformulare auf wichtigen Seiten Ihrer Website.
• Starten Sie einen Branchen-Newsletter, um relevante Abonnenten zu gewinnen.
• Bieten Sie wertvolle Inhalte im Austausch für Kontaktinformationen an.
• Ermöglichen Sie es den Leuten, sich für regelmäßige Angebote oder Produkt-Updates anzumelden.
• Sammeln Sie E-Mails während des Online-Checkouts oder am Point of Purchase.
Doch auch nachdem jemand ein Formular ausgefüllt hat, gibt es einen weiteren Schritt, den Sie unternehmen können, um die E-Mail-Zustellbarkeit zu unterstützen. Es wird als Double-Opt-in bezeichnet und beinhaltet das Senden einer ersten E-Mail an neue Kontakte, in der sie gebeten werden, ihre Absicht zur Anmeldung zu bestätigen.
Falls Sie es noch nicht wussten, so funktioniert ein Double-Opt-in-Prozess normalerweise:
1. Ein neuer Kontakt füllt ein Anmeldeformular aus.
2. Sie erhalten eine E-Mail, in der sie gebeten werden, zur Bestätigung auf einen Link zu klicken.
3. Wenn sie auf den Bestätigungslink klicken, fügen Sie sie Ihrer Liste hinzu.
4. Wenn keine Bestätigung erfolgt, fügen Sie sie nicht hinzu oder segmentieren sie in eine separate Liste.
Dieser Prozess bedeutet zwar, dass das Listenwachstum etwas langsamer sein kann. Er stellt jedoch auch sicher, dass Sie nur neue Kontakte hinzufügen, die wirklich auf Ihrer Liste stehen möchten. Diese Kontakte werden sich mit größerer Wahrscheinlichkeit mit Ihren Inhalten beschäftigen.
„Ich würde jedem Absender empfehlen, immer ein Double-Opt-in zu verwenden. Es stellt nicht nur sicher, dass Sie nur Abonnenten gewinnen, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit engagieren, sondern es hilft auch, den Missbrauch von Anmeldeformularen durch Bots zu verhindern, was ein erhebliches E-Mail-Sicherheitsrisiko darstellt.“
Die Untersuchung von Sinch Mailgun zeigt, dass fast 40 % der Absender die Double-Opt-in-Methode anwenden, während mehr als 47 % dies nicht tun und etwa 13 % unsicher sind.
Ein Kompromiss zur strengen Double-Opt-in-Methode ist das sogenannte Confirmed Opt-in Lite (COIL). Dabei senden Sie nur bestimmte E-Mails an neue Abonnenten, z. B. eine Willkommensserie oder einen monatlichen Newsletter, bis diese interagieren. Sobald sie dies tun, können Sie sie zu Ihrer Haupt-E-Mail-Liste hinzufügen, da Sie wissen, dass sie wahrscheinlich ein berechtigtes Interesse an Ihrem Angebot haben.
Man kann damit durchkommen, ein oder zwei Mal das Duschen auszulassen. Baden Sie einmal pro Woche und vielleicht wird es niemandem auffallen. Aber versuchen Sie mal, einen Monat lang nicht zu duschen, und sehen Sie, wie die Leute reagieren, wenn Sie den Raum betreten. Wenn Sie eine schlechte E-Mail-Listenpflege betreiben, sind es die Postfachanbieter, die finden, dass Sie stinken.
Hier ist, was die Untersuchung von Sinch Mailgun darüber aufdeckt, wie oft Absender eine E-Mail-Listenpflege durchführen:
• 27 % Monatlich oder öfter
• 16 % Vierteljährlich
• 18 % Ein- oder zweimal pro Jahr
• 27 % Selten
• 12 % Nie
Wie oft Sie eine Listenpflege durchführen müssen, hängt von Ihrer Liste und der Wachstumsrate ab. Aber wenn Sie zu den fast 40 % gehören, die selten oder nie eine Listenpflege durchführen, gefährden Sie Ihre E-Mail-Kommunikationsbemühungen durch Zustellbarkeitsprobleme.
Hier sind einige der häufigsten Taktiken zur Listenbereinigung:
1. Entfernen Sie Kontakte mit Hard Bounces.
2. Melden Sie Kontakte ab, die Spam-Beschwerden einreichen.
3. Segmentieren Sie Ihre Liste nach Engagement-Level.
4. Stellen Sie inaktive Abonnenten unter Quarantäne (senden Sie ihnen seltener E-Mails).
Eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre E-Mail-Liste zu verwalten, ist die Implementierung einer Sunset-Richtlinie. Dabei werden spezifische Schwellenwerte oder Benchmarks für die Segmentierung von nicht engagierten Abonnenten festgelegt. Wenn zum Beispiel jemand seit drei Monaten keine E-Mail von Ihnen geöffnet hat, wird dieser Kontakt „aussortiert“ oder aus der Hauptliste entfernt.
Unsere Untersuchung ergab, dass Sunset-Richtlinien bei typischen E-Mail-Absendern unüblich sind. Knapp 24 % aller Absender verwenden eine Sunset-Richtlinie. Fast 59 % geben an, dass sie keine verwenden, und etwa 17 % sind unsicher. Diese Ergebnisse sind im Vergleich zu unserer Umfrage von 2023 nahezu unverändert.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von mehr als 1 Million, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von 100.000 bis 1 Million, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von 50.000 bis 100.000, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von < 50.000, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Diese Ergebnisse legen nahe, dass Taktiken, die Absendern helfen, die Listenpflege proaktiv zu verwalten, mit dem Wachstum ihrer Kontaktdatenbanken an Bedeutung gewinnen.
Eine weitere Möglichkeit zur proaktiven Verwaltung der Listenpflege besteht darin, E-Mails bei der Anmeldung zu validieren, bevor Sie sie zu Ihrer Datenbank hinzufügen. Beim Ausfüllen von Formularen machen Leute Tippfehler, z. B. geben sie gnail.com anstelle von gmail.com ein. Sie können ihnen jedoch helfen, diese Fehler zu korrigieren, damit Sie keine neuen Kontakte verlieren.
Der Prozess der E-Mail-Validierung tut mehr als nur Tippfehler zu erkennen. Er überprüft auch, ob eine Adresse E-Mails empfangen kann, prüft die Syntax auf korrekte Formatierung, identifiziert Wegwerf-E-Mails und fängt risikoreiche E-Mail-Adressen ab.
Absender können E-Mails bei der Anmeldung verifizieren und sie können eine Massen-E-Mail-Validierung für eine gesamte Datenbank als Teil der regelmäßig geplanten Listenpflege durchführen. Beide Methoden sind nützlich, um eine qualitativ hochwertige E-Mail-Liste zu pflegen. Die eine verhindert, dass schlechte Kontaktdaten auf Ihre Liste gelangen, die andere hilft Ihnen, die bereits vorhandenen Daten zu bereinigen.
Wir haben Absender gebeten, die Methoden zu nennen, mit denen sie E-Mails validieren. 30 % führen die E-Mail-Validierung bei der Anmeldung durch und fast 13 % verwenden die Massenvalidierung (nur 3 % tun beides). 38 % entfernen Hard Bounces manuell und 24 % geben an, dass ihr ESP dies automatisch tut. 28 % geben an, dass sie nichts zur Validierung von E-Mails verwenden.
Die E-Mail-Validierung hilft Absendern auch, die Bounce-Raten zu senken und gute Engagement-Metriken aufrechtzuerhalten. Wenn Sie ungültige oder veraltete Kontakte in Ihrer Datenbank haben, interagieren diese nicht mit Ihren Inhalten, was Ihre Metriken nach unten ziehen wird. Die Listenpflege führt zu einem klaren Bild der Leistung des E-Mail-Programms.
