Chapter 5
Votre liste de contacts est un atout inestimable. C’est le moyen pour votre organisation d’entrer en contact avec les personnes via un canal de communication de premier ordre. De nombreuses entreprises s’arrêteraient sans l’email, et environ 75 % des consommateurs préfèrent l’email pour les communications professionnelles.
Les ressources importantes comme votre base de données de contacts doivent être protégées et traitées avec soin. Cela inclut la façon dont vous constituez votre liste de contacts, ainsi que la façon dont vous la gérez et l’entretenez. La croissance de votre liste est synonyme de croissance pour votre entreprise. Et à mesure qu’une entreprise se développe, sa base de données d’emails s’agrandit également.
Dans ce chapitre, nous verrons si les expéditeurs réalisent à quel point la constitution et l’hygiène des listes de contacts sont importantes pour la délivrabilité des emails.
des expéditeurs utilisent une méthode de double opt-in pour confirmer les nouveaux contacts.
des expéditeurs ont acheté une liste ou récupéré des adresses email sur le web au cours des deux dernières années.
des expéditeurs interrogés ne s’occupent que rarement, voire jamais, de l’hygiène de leur liste de contacts.
des expéditeurs qui privilégient l’hygiène de leur liste de contacts affirment que le maintien de la réputation d’expéditeur en est le principal avantage.
Pourquoi les fournisseurs de messagerie se soucieraient-ils de la base de données que vous utilisez pour envoyer des emails ? Quel est le rapport entre votre liste de contacts et le placement en boîte de réception ? Voici la réponse… La qualité de votre liste et la façon dont vos contacts interagissent avec vos emails envoient des signaux sur le type d’expéditeur que vous êtes.
Imaginez un parent qui inspecte la chambre de son adolescent. Si elle est remplie d’emballages de fast-food, de linge sale et de devoirs inachevés, ce parent pourrait supposer que l’adolescent est paresseux et irresponsable. Peut-être que cet adolescent ne mérite pas certains privilèges.
De même, pour mériter le privilège d’atteindre les boîtes de réception, vous devez vous montrer irréprochable.
Bonnes pratiques pour la constitution de listes de contacts :
1. Obtenez le consentement explicite de vos contacts avant de les ajouter à votre liste marketing.
2. Maintenez l’engagement de vos abonnés et un faible nombre de plaintes pour spam pour montrer que vos emails sont désirés.
3. Utilisez la validation des emails pour éviter les adresses contenant des fautes de frappe, les contacts obsolètes et les pièges à spam.
4. Occupez-vous régulièrement de l’hygiène de votre liste de contacts pour segmenter, réactiver ou supprimer stratégiquement les abonnés non engagés.
Lorsque vous vous concentrez sur ces aspects, les fournisseurs de messagerie sont beaucoup plus susceptibles de vous considérer comme un expéditeur digne de confiance qui mérite d’arriver en boîte de réception. Les expéditeurs qui ont participé à notre enquête le confirment.
Parmi ceux qui accordent la priorité à l’hygiène des listes, 47,5 % déclarent que le principal avantage est de maintenir une bonne réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie comme Gmail, Yahoo Mail et Outlook. De meilleures statistiques d’engagement (19,4 %) et un taux plus faible de plaintes pour spam (17,8 %) sont aussi apparus comme des avantages majeurs, et c’est également exact.
« Nous comparons souvent la réputation d’expéditeur d’email aux scores de crédit. Dans les deux cas, une seule erreur coûteuse peut facilement nuire à votre score de crédit ou à votre réputation d’expéditeur, mais il faut du temps pour les reconstruire. C’est pourquoi vous devez prendre des mesures pour maintenir une bonne réputation auprès des fournisseurs de messagerie. »
Nous examinons plus en détail la réputation d’expéditeur dans le chapitre 5 de ce rapport. Si vous ne le savez pas, il s’agit d’un score unique que les fournisseurs de messagerie attribuent aux expéditeurs en fonction de divers facteurs. L’hygiène de votre liste de contacts contribue à plusieurs de ces facteurs.
Le fondement d’une liste de contacts saine commence par la façon dont vous collectez les adresses email et confirmez l’intention d’une personne de s’abonner. L’obtention d’un consentement approprié, en particulier pour les messages promotionnels, est essentielle à tout programme d’emailing.
Si vous envoyez des emails à des personnes sans leur consentement, vous êtes un spammeur, et vos messages ont leur place dans le dossier du spam. De plus, sans consentement explicite, vous pourriez enfreindre d’importantes lois sur la protection de la vie privée des consommateurs et encourir des amendes importantes.
Malheureusement, des méthodes douteuses sont encore utilisées. Dans notre enquête, près d’un expéditeur sur dix (9,4 %) admet avoir acheté des listes d’emails ou récupéré des contacts sur le web au cours des deux dernières années.
La bonne nouvelle est que 85,5 % des expéditeurs ayant répondu à notre enquête n’ont pas utilisé ces pratiques au cours des deux dernières années, tandis qu’environ 5 % ne sont pas sûrs. Toutefois, il y a aussi des mauvaises nouvelles.
Lorsque nous examinons les volumes d’envoi mensuels, il s’avère que les organisations qui envoient plus d’emails sont également plus susceptibles d’ajouter des contacts à leurs listes sans obtenir de consentement. Environ 15 % des expéditeurs dont les volumes se situent entre 100 000 et plus d’un million d’emails par mois admettent avoir recours à ces pratiques douteuses.
Près d’un expéditeur sur dix admet avoir utilisé des pratiques de constitution de listes douteuses au cours des deux dernières années. Ces méthodes nuisent à la délivrabilité et font du nettoyage de la liste une priorité urgente.
Les recherches de Sinch Mailgun ont également révélé que les expéditeurs B2B sont presque trois fois plus susceptibles d’utiliser des méthodes de constitution de listes douteuses que les expéditeurs B2C (12,3 % contre 4,3 %). L’achat de listes et le scraping sont des tactiques souvent utilisées pour l’emailing à froid de prospects B2B par les équipes commerciales. C’est une chose d’envoyer des emails à froid à des personnes individuellement, mais une fois que c’est automatisé à grande échelle, vous entrez dans le monde des spammeurs.
Constituer une liste de contacts qualifiée de manière organique demande du temps et des efforts. Vous devez surmonter la tentation de simplement acheter une liste de contacts qui correspond à votre public cible, ou il pourrait y avoir des conséquences.
Il existe de nombreuses façons de collecter des contacts sans spammer les personnes et sans enfreindre les lois sur la protection de la vie privée :
• Placez des formulaires d’inscription sur les pages clés de votre site web.
• Lancez une newsletter sectorielle pour attirer des abonnés pertinents.
• Offrez un contenu de valeur en échange des coordonnées.
• Permettez aux personnes de s’abonner pour recevoir régulièrement des offres ou des mises à jour sur les produits.
• Collectez les adresses email lors du paiement en ligne ou au point de vente.
Cependant, même après que quelqu’un a rempli un formulaire, vous pouvez suivre une autre étape pour favoriser la délivrabilité des emails. Cela s’appelle un double opt-in, et cela consiste à envoyer un premier email aux nouveaux contacts pour leur demander de confirmer leur intention de s’abonner.
Au cas où vous ne le sauriez pas, voici comment fonctionne généralement un processus de double opt-in :
1. Un nouveau contact remplit un formulaire d’inscription.
2. Il reçoit un email lui demandant de cliquer sur un lien pour confirmer.
3. S’il clique sur le lien pour confirmer, vous l’ajoutez à votre liste.
4. S’il n’y a pas de confirmation, vous ne l’ajoutez pas ou vous le segmentez dans une liste séparée.
Ce processus signifie que la croissance de la liste peut être un peu plus lente. Cependant, il garantit également que vous n’ajoutez que de nouveaux contacts qui veulent vraiment faire partie de votre liste. Ces contacts sont plus susceptibles d’interagir avec ce que vous envoyez.
« Je recommanderais à chaque expéditeur d’utiliser systématiquement un double opt-in. Non seulement cela garantit que vous n’acquérez que des abonnés plus susceptibles d’interagir, mais cela aide également à empêcher les bots d’abuser des formulaires d’inscription, ce qui représente un risque de sécurité important pour les emails. »
Les recherches de Sinch Mailgun montrent que près de 40 % des expéditeurs utilisent la méthode du double opt-in, tandis que plus de 47 % ne l’utilisent pas et qu’environ 13 % ne sont pas sûrs.
Un compromis à la méthode stricte du double opt-in est ce qu’on appelle le confirmed opt-in lite (COIL). Cela consiste à n’envoyer que certains emails aux nouveaux abonnés, comme une série de bienvenue ou une newsletter mensuelle, jusqu’à ce qu’ils interagissent. Une fois qu’ils le font, vous pouvez les ajouter à votre liste de contacts principale, en sachant qu’ils ont probablement un intérêt légitime pour ce que vous proposez.
Vous pouvez vous permettre de sauter une douche ou deux. Lavez-vous une fois par semaine, et peut-être que personne ne le remarquera. Mais essayez de ne pas prendre de douche pendant un mois, et voyez comment les gens réagissent lorsque vous entrez dans la pièce. Lorsque vous avez une mauvaise hygiène de liste de contacts, ce sont les fournisseurs de messagerie qui estiment que ça ne sent pas bon.
Voici ce que les recherches de Sinch Mailgun révèlent sur la fréquence à laquelle les expéditeurs s’occupent de l’hygiène de leur liste de contacts :
• 27 % mensuellement ou plus
• 16 % trimestriellement
• 18 % une ou deux fois par an
• 27 % rarement
• 12 % jamais
La fréquence à laquelle vous devez vous occuper de l’hygiène de votre liste dépend de votre liste et de son taux de croissance. Mais si vous faites partie des près de 40 % qui s’occupent rarement ou jamais de l’hygiène de leur liste, vous exposez vos efforts de communication par email à des problèmes de délivrabilité.
Voici quelques-unes des tactiques de nettoyage de listes les plus courantes :
1. Supprimez les contacts générant des rebonds permanents.
2. Désinscrivez les contacts qui génèrent des plaintes pour spam.
3. Segmentez votre liste en fonction des niveaux d’engagement.
4. Mettez en quarantaine les abonnés inactifs (envoyez-leur des emails moins fréquemment).
L’une des façons les plus efficaces de gérer votre liste de contacts est de mettre en œuvre une politique de caducité. Cela implique de définir des seuils ou des repères spécifiques pour segmenter les abonnés non engagés. Par exemple, si une personne n’a pas ouvert d’email de votre part depuis trois mois, ce contact est rendu « caduc » ou retiré de la liste principale.
Nos recherches ont révélé que les politiques de caducité sont rares chez les expéditeurs d’emails classiques. Un peu moins de 24 % de tous les expéditeurs utilisent une politique de caducité. Près de 59 % déclarent ne pas en utiliser et environ 17 % ne sont pas sûrs. Ces résultats sont presque inchangés par rapport à ce que nous avons constaté dans notre enquête de 2023.
Des expéditeurs avec des volumes de plus d’un million d’emails par mois utilisent une politique de caducité.
Des expéditeurs avec des volumes de 100 000 à 1 million d’emails par mois utilisent une politique de caducité.
Des expéditeurs avec des volumes de 50 000 à 100 000 emails par mois utilisent une politique de caducité.
Des expéditeurs avec des volumes de moins de 50 000 emails par mois utilisent une politique de caducité.
Ces résultats suggèrent que les tactiques qui aident les expéditeurs à gérer de manière proactive l’hygiène de leur liste deviennent plus importantes à mesure que leurs bases de données de contacts s’agrandissent.
Une autre façon de gérer de manière proactive l’hygiène des listes est de valider les emails à l’inscription avant de les ajouter à votre base de données. Les personnes peuvent faire des fautes de frappe en remplissant des formulaires, comme taper hmail.com au lieu de gmail.com. Mais vous pouvez les aider à corriger ces erreurs, afin de ne pas perdre de nouveaux contacts.
Le processus de validation des emails ne se contente pas de détecter les fautes de frappe. Il vérifie également qu’une adresse peut recevoir des emails, contrôle la syntaxe pour un formatage correct, identifie les adresses jetables et détecte les adresses email à haut risque.
Les expéditeurs peuvent vérifier les emails à l’inscription, et ils peuvent effectuer une validation d’emails en masse sur une base de données entière dans le cadre de l’entretien régulier de l’hygiène de leur liste. Ces deux méthodes sont utiles pour maintenir une liste de contacts de qualité. L’une empêche les mauvaises données de contacts d’entrer dans votre liste, l’autre vous aide à nettoyer les données qui s’y trouvent déjà.
Nous avons demandé aux expéditeurs d’identifier les façons dont ils valident les emails. 30 % effectuent une validation des emails à l’inscription et près de 13 % utilisent la validation en masse (seulement 3 % font les deux). 38 % suppriment manuellement les rebonds permanents et 24 % déclarent que leur service d’emailing le fait automatiquement. 28 % déclarent ne rien utiliser pour valider les emails.
La validation des emails aide également les expéditeurs à réduire les taux de rebond et à maintenir de bonnes statistiques d’engagement. Si vous avez des contacts invalides ou obsolètes dans votre base de données, ils n’interagissent pas avec ce que vous envoyez, ce qui fera baisser vos statistiques. L’hygiène de la liste permet d’avoir une image claire des performances du programme d’emailing.
