Was Mütter uns Über uns E-Mail-Marketing beibringen können

Jedes Jahr im Mai taucht in den Posteingängen neben den Geschenk-Leitfäden und Rabattcodes eine bestimmte Art von E-Mail auf: die Empathie-E-Mail. Diejenige, die Ihnen behutsam anbietet, sich von Inhalten zum Muttertag abzumelden, nur für den Fall. Es ist gut gemeint. Es ist auch eine Art Chaos, und es sagt mehr Über uns, wie wir Über uns E-Mail-Marketing denken, als es Über uns aussagt, wie wir Über uns Menschen denken.

Meine Mutter hasst diese „Abmeldung von Muttertags-E-Mails“-Nachrichten. 

Nicht weil sie trauert. 

Eigentlich auch nicht, weil sie eine großartige Beziehung zu ihrer Mutter hatte. 

Sie hasst sie, weil sie sich… seltsam anfühlen. 

Bevor ihre Mutter starb, war ihre Beziehung schmerzhaft und kompliziert. Eine generische „Blumen zum Muttertag“-E-Mail? In Ordnung. Leicht zu ignorieren. Vielleicht sogar nett – schließlich ist sie selbst eine Mutter. Könnte je nach Tag etwas völlig anderes bedeuten. 

Aber die Abmelde-E-Mail? 

Die kommt an wie: „Hey… kurze Frage… sind Sie traurig Über uns Ihre Mutter?“ 

Und plötzlich, anstatt einfach an einer Werbung vorbeizuscrollen, wird sie gebeten, sich in Bezug darauf zu definieren. 

Was mich zum Nachdenken brachte: Was genau bezeichnen wir hier als Empathie? Und warum fühlt es sich eher wie eine Marketingstrategie als nach echter Besorgnis an? 

Es gibt einen wachsenden Trend im E-Mail-Marketing, Abonnenten die Möglichkeit zu geben, sich von „sensiblen“ Kampagnen abzumelden; Muttertag, Vatertag, Valentinstag und zunehmend jedem Feiertag, dem auch nur ein Hauch von komplizierten Gefühlen anhaftet. 

Die Idee ist einfach: den Menschen Kontrolle zu geben, ihre Präferenzen zu respektieren und zu vermeiden, Schaden anzurichten. Auf dem Papier klingt es rücksichtsvoll. Sogar freundlich. 

Und um das klarzustellen, ich verstehe die Idee! Aber bei der Umsetzung fangen die Dinge an, auseinanderzufallen. 

Sie wissen eigentlich nicht, mit wem Sie sprechen 

Muttertag ist kein Segment. Er ist ein Kontext, und zwar ein komplizierter. 

Ihr Abonnent könnte eine Mutter sein, jemand mit einer Mutter, jemand, der eine Mutter verloren hat, jemand, der sich von seiner Mutter entfremdet hat, jemand, der gerade eine Fehlgeburt erlitten hat, jemand, der für einen Partner kauft, der eine Mutter ist, oder jemand, der überhaupt nicht im Zusammenhang mit Mutterschaft wahrgenommen werden möchte, danke. 

Und das sind nur die Kategorien. Innerhalb jeder einzelnen: komplizierte Gefühle, eine komplizierte Geschichte, eine Beziehung zu diesem speziellen Feiertag, in die Sie absolut keinen Einblick haben. 

Die gesamte Opt-out-Strategie geht davon aus, dass es eine Gruppe von Menschen gibt, die diese Kampagne verletzen wird – und dass diese wissen, wer sie sind, und dass sie es Ihnen mitteilen möchten. 

Wissen Sie eigentlich, wer das ist? Oder bitten Sie Ihre Kunden, die emotionale Triage durchzuführen, damit Sie es nicht tun müssen? 

Hier ist der Kern des Problems: Das Ziel dieser Opt-outs ist es, Schmerzen zu vermeiden. In der Praxis bewirken sie jedoch oft etwas anderes: Sie verlagern das emotionale Gewicht von der Kampagne auf das Opt-out selbst. 

Anstatt: „Hier ist eine Muttertags-Promotion“ 

Versenden Sie: „Möchten Sie sich von Muttertags-E-Mails abmelden?“ 

Was erfordert, dass der Empfänger innehält und nachdenkt: Trifft das auf mich zu? Sollte mich das stören? Bin ich die Art von Person, die das braucht? 

Das ist nicht neutral. Das ist ein emotionaler Anstoß. In einigen Fällen ist es direkter – und unangenehmer – als die Kampagne, die Sie abzumildern versuchten. 

Empathie bedeutet nicht, die Leute aufzufordern, die Hand zu heben und zu sagen: „Das verletzt mich.“ Denn manche Dinge sind keine neutralen Fragen. „Möchten Sie sich von Muttertags-E-Mails abmelden?“ ist nicht dasselbe wie „Bevorzugen Sie wöchentliche oder monatliche Newsletter?“. Es kommt eher dem hier nahe: „Hey, ich frage nur nach – haben Sie mit etwas Schmerzhaftem zu tun, über das wir Bescheid wissen sollten?“ 

Und nicht jeder möchte das beantworten. Nicht, weil sie etwas verbergen – sondern weil es nichts ist, womit sie sich überhaupt befassen möchten, schon gar nicht in ihrem Posteingang. 

Trauer, Beziehungen und Identität sind keine stabilen Präferenzen. Dies sind Präferenzen, die sich im Laufe eines Lebens ändern.

Jemand, der sich letztes Jahr abgemeldet hat, weil er eine Fehlgeburt erlitten hat, könnte dieses Jahr mit einem Neugeborenen feiern. Jemand, dem es letztes Jahr gut ging, könnte im Januar seine Mutter verloren haben. Die Person, die sich aufgrund einer schmerzhaften Beziehung abgemeldet hat, hat sich möglicherweise versöhnt – oder ihre Mutter verloren, bevor sie die Gelegenheit dazu hatte. 

Was bedeutet, dass Ihr „empathisches“ System irgendwann zu folgendem wird: „Hey… möchten Sie sich immer noch hiervon abmelden?“ Jedes Jahr. Bis sie es nicht mehr wollen. 

Denn niemand möchte laut aussprechen: Die Mutter von jedem stirbt irgendwann. Sie werden diese E-Mail weiterhin Jahr für Jahr versenden, bis Ihr Kunde in einem Jahr wirklich, von neuem traurig ist. Und Ihre kleine Präferenz-Markierung wird das nicht wissen. Und Sie auch nicht. 

Das ist nicht das, was wir unter „guter Datenhygiene“ verstehen. Es ist vielmehr eine „versehentliche jährliche emotionale Prüfung, für die sich Ihre Kunden definitiv nicht angemeldet haben, als sie Ihnen eine E-Mail-Adresse für gelegentliche Gutscheine gaben“. 

Diese Opt-outs werden in der Regel mit Kundenbindung, der Vermeidung von Kundenabwanderung und dem Schutz hochwertiger Kunden gerechtfertigt. Alles valide Geschäftsziele! 

Aber wenn Ihre Empathie-Strategie in erster Linie darauf ausgelegt ist, Ihre Metriken zu schützen, können die Menschen das spüren. Denn Empathie, die als Performance-Taktik existiert, ist im Grunde genommen Risiko-Management mit besseren Texten und einem Blumenmotiv. Niedlich, aber nicht gerade mitfühlend. 

Der Grund, warum es diese Opt-outs überhaupt gibt, liegt an der Art und Weise, wie wir E-Mails versenden: breite Kampagnen, loses Targeting, starke Abhängigkeit vom Kalender. Wenn also etwas schiefgeht, fügen wir eine Ebene hinzu. Eine Fluchtluke. Ein kleines „Sie können sich hiervon abmelden“, um uns selbst freizusprechen. 

Aber es löst nicht das zugrunde liegende Problem. 

Ebenfalls erwähnenswert: Muttertag ist nur die sichtbarste Version dieses Problems. Der Valentinstag trifft einen anders, wenn Sie frisch geschieden, frisch verwitwet oder einfach auf eine Art und Weise neu Single sind, die Sie nicht gewählt haben. Vatertag ist sein ganz eigenes Minenfeld. Weihnachten, Chanukka und Thanksgiving bringen genug familiären und traurigen Ballast mit sich, um das Wartezimmer eines Therapeuten zu füllen. Wenn Sie für jeden emotional komplizierten Feiertag eine Opt-out-Infrastruktur aufbauen, um für Ihre Zielgruppe Empathie zu inszenieren, bauen Sie in Wirklichkeit nur eine sehr ausgeklügelte Gefühlsdatenbank auf, die in der Hälfte der Fälle trotzdem falsch liegt. 

Wenn Sie nicht genug über Ihre Zielgruppe wissen, um zuversichtlich eine hochspezifische, emotional aufgeladene Kampagne zu versenden, sollten Sie diese vielleicht nicht so versenden. 

Nicht alles muss ein „Muttertags-Geschenke-Leitfaden “ sein. Es könnte eine Mai-Promotion sein. Saisonale Neuheiten. Ein Schlussverkauf, der zufällig in den Frühling fällt. Lassen Sie den Kunden entscheiden, was es bedeutet. Die Mutter kauft für sich selbst ein. Das Kind kauft für seine Mutter ein. Die trauernde Person scrollt weiter. Die entfremdete Person muss sich überhaupt nicht mit der Rahmung befassen. 

Kein Opt-out erforderlich. Denn – hier ist ein Geheimnis – wenn jemand im Mai einkauft, weiß er warum. Sie müssen ihnen nicht sagen, dass es Muttertag ist. Sie haben einen Kalender. 

Was auch immer Sie verkaufen, Sie können wahrscheinlich einfach einen Schlussverkauf durchführen und Ihren Kunden entscheiden lassen, was das bedeutet! Relevanz erfordert nicht, dass Sie die Beziehungen Ihrer Kunden für sie definieren. 

In Ordnung. Umsetzbare Ratschläge. Hier sind sie: 

• Lernen Sie Ihren Kunden besser kennen. Nicht nur, was sie anklicken, sondern wie sie sich verhalten, was sie kaufen, wann sie interagieren. Nutzen Sie das, was Sie tatsächlich wissen, bevor Sie annehmen, was sie fühlen. 
• Versenden Sie sorgfältiger. Nicht alles muss an jeden gehen. Und nicht alles muss explizit um einen Feiertag herum gerahmt werden. Gezielte Segmentierung bewirkt viel.
• Fragen Sie sich, ob Sie wirklich einen Feiertags-Aufhänger brauchen. Wenn die Antwort lautet: „Wir machen immer etwas zum Muttertag“, ist das nur eine Kalendererinnerung, die Sie als „Strategie“ bezeichnet haben. 
• Wenn Sie Opt-outs anbieten, tun Sie dies bedacht. Breite Präferenz-Optionen mit geringem Risiko („Von Feiertagsinhalten abmelden“) sind besser, als jemanden dazu aufzufordern, darüber nachzudenken, ob seine Mutter noch unter den Lebenden weilt. 
• Inszenieren Sie keine Empathie, die Sie sich nicht verdient haben. Kunden erkennen den Unterschied zwischen aufmerksam und theatralisch. Wenn Sie nicht bereit sind, Ihre Zielgruppe wirklich zu kennen, wird eine gut geschriebene Opt-out-E-Mail niemanden täuschen. 

Lernen Sie Ihren Kunden besser kennen. Nicht nur, was sie anklicken – wie sie sich verhalten, was sie kaufen, wann sie interagieren. Nutzen Sie das, was Sie tatsächlich wissen, bevor Sie annehmen, was sie fühlen. 

Versenden Sie sorgfältiger. Nicht alles muss an jeden gehen. Und nicht alles muss explizit um einen Feiertag herum gerahmt werden. 

Fragen Sie sich, ob Sie wirklich einen Feiertags-Aufhänger brauchen. Wenn die Antwort lautet: „Wir machen immer etwas zum Muttertag“, ist das nur eine Kalendererinnerung, die Sie als „Strategie“ bezeichnet haben. 

Wenn Sie Opt-outs anbieten, tun Sie dies bedacht. Breite Präferenz-Optionen mit geringem Risiko („Von Feiertagsinhalten abmelden“) sind besser, als jemanden dazu aufzufordern, darüber nachzudenken, ob seine Mutter noch unter den Lebenden weilt. 

Inszenieren Sie keine Empathie, die Sie sich nicht verdient haben. Kunden erkennen den Unterschied zwischen aufmerksam und theatralisch. Wenn Sie nicht bereit sind, Ihre Zielgruppe wirklich zu kennen, wird eine gut geschriebene Opt-out-E-Mail niemanden täuschen. 

Das Fazit: Den Leuten die Möglichkeit zu geben, sich von sensiblen Kampagnen abzumelden, ist keine schlechte Idee. Aber es ist nicht dasselbe wie Empathie. 

Denn Empathie ist mehr, als den Menschen einen Ausweg aus Ihrer Nachricht zu bieten; es bedeutet zu wissen, ob sie diese überhaupt erst hätten erhalten sollen. 

Author: Alison Gootee