Ce que les mamans peuvent nous apprendre à propos de l’email marketing

Chaque mois de mai, un certain type d’email apparaît dans les boîtes de réception aux côtés des guides cadeaux et des codes de réduction : l’email d’empathie. Celui qui vous propose gentiment de faire un opt-out du contenu de la fête des Mères, juste au cas où. C’est bien intentionné. C’est aussi un peu un désastre, et cela en dit plus à propos de la façon dont nous concevons l’email marketing qu’à propos de celle dont nous considérons les personnes.

Ma mère déteste ces messages d' »opt-out des emails de la fête des Mères ». 

Pas parce qu’elle est en deuil. 

Pas non plus parce qu’elle avait une excellente relation avec sa mère, en fait. 

Elle les déteste parce qu’ils semblent… bizarres. 

Avant la mort de sa mère, leur relation était douloureuse et compliquée. Un email générique « des fleurs pour la fête des Mères » ? Très bien. Facile à ignorer. Peut-être même agréable — elle est elle-même maman, après tout. Cela pourrait signifier quelque chose de complètement différent selon le jour. 

Mais l’email d’opt-out ? 

Celui-là fait l’effet de : « Hé… petite question… êtes-vous triste à propos de votre mère ? » 

Et soudain, au lieu de simplement faire défiler une promo, on lui demande de se définir par rapport à celle-ci. 

Ce qui m’a fait réfléchir : qu’est-ce que nous appelons exactement de l’empathie ici ? Et pourquoi cela ressemble-t-il plus à une stratégie de marketing qu’à une véritable préoccupation ? 

Il y a une tendance croissante dans l’email marketing à laisser les abonnés faire un opt-out des campagnes « sensibles » ; la fête des Mères, la fête des Pères, la Saint-Valentin et, de plus en plus, de toute fête suscitant des sentiments complexes. 

L’idée est simple : donner aux gens la possibilité de contrôler, respecter leurs préférences, éviter de causer du tort. Sur le papier, cela semble prévenant. Voire gentil. 

Et pour être clair, je comprends l’idée ! Mais c’est au niveau de l’exécution que les choses commencent à se dégrader. 

Vous ne savez pas vraiment à qui vous parlez 

La fête des Mères n’est pas un segment. C’est un contexte, et qui plus est compliqué. 

Votre abonné pourrait être une mère, quelqu’un qui a une mère, quelqu’un qui a perdu sa mère, quelqu’un qui est éloigné de sa mère, quelqu’un qui vient de faire une fausse couche, quelqu’un qui achète pour des partenaires qui sont mères, ou quelqu’un qui aimerait beaucoup ne pas être perçu en relation avec la maternité du tout, merci. 

Et ce ne sont que les catégories. Au sein de chacune d’elles : des sentiments compliqués, un historique compliqué, une relation avec cette fête en particulier sur laquelle vous n’avez absolument aucune visibilité. 

Toute la stratégie d’opt-out suppose qu’il y a un groupe de personnes que cette campagne va blesser — et qu’ils savent qui ils sont, et qu’ils veulent vous le dire. 

Savez-vous vraiment de qui il s’agit ? Ou demandez-vous à vos clients de faire le tri émotionnel pour que vous n’ayez pas à le faire ? 

Voici le cœur du problème : Le but de ces opt-outs est d’éviter de causer de la peine. Mais en pratique, ils font souvent autre chose : ils déplacent le poids émotionnel de la campagne vers l’opt-out lui-même. 

Au lieu de : « Voici une promotion pour la fête des Mères » 

Vous envoyez : « Souhaitez-vous faire un opt-out des emails pour la fête des Mères ? » 

Ce qui oblige le destinataire à s’arrêter et à réfléchir : Cela s’applique-t-il à moi ? Cela devrait-il me déranger ? Suis-je le genre de personne qui a besoin de cela ? 

Ce n’est pas neutre. C’est un déclencheur émotionnel. Dans certains cas, c’est plus direct — et plus inconfortable — que la campagne que vous essayiez d’adoucir. 

L’empathie ne consiste pas à demander aux gens de lever la main et de dire « cela me blesse. » Parce que certaines choses ne sont pas des questions neutres. « Souhaitez-vous faire un opt-out des emails de la fête des Mères ? » n’est pas la même chose que « Préférez-vous les newsletters hebdomadaires ou mensuelles ? » C’est plus proche de : « Hé, juste pour vérifier — faites-vous face à quelque chose de douloureux à propos duquel nous devrions être au courant ? » 

Et tout le monde ne veut pas y répondre. Non pas parce qu’ ils cachent quelque chose — mais parce que ce n’est pas quelque chose avec lequel ils veulent interagir du tout, surtout dans leur boîte de réception. 

Le deuil, les relations et l’identité ne sont pas des préférences stables. Ce sont des préférences qui changent tout au long de la vie d’une personne.

Quelqu’un qui a fait un opt-out l’année dernière à cause d’une fausse couche pourrait célébrer cette année avec un nouveau-né. Quelqu’un qui allait bien l’année dernière pourrait avoir perdu sa mère en janvier. La personne qui a fait un opt-out en raison d’une relation douloureuse pourrait s’être réconciliée — ou pourrait avoir perdu sa mère avant d’en avoir eu l’occasion. 

Ce qui signifie que votre système « empathique » devient finalement : « Hé… voulez-vous toujours faire un opt-out de ceci ? » Chaque année. Jusqu’à ce qu’ils ne le fassent plus. 

Parce que personne ne veut dire à voix haute : la mère de tout le monde finit par mourir. Vous allez continuer à envoyer cet email, année après année, jusqu’à ce qu’une année votre client soit sincèrement, et nouvellement triste. Et votre petit indicateur de préférences ne le saura pas. Et vous non plus. 

Ce n’est pas ce que nous entendons par « bonne hygiène des données ». C’est plutôt un « audit émotionnel annuel accidentel auquel vos clients n’ont certainement pas souscrit lorsqu’ils vous ont donné une adresse email pour des coupons occasionnels ». 

Ces opt-outs sont généralement justifiés par la rétention, la prévention du churn et la volonté de protéger les clients de grande valeur. Tous des objectifs commerciaux valides ! 

Mais si votre stratégie d’empathie est principalement conçue pour protéger vos statistiques, les gens peuvent le ressentir. Parce que l’empathie qui existe en tant que tactique de performance est essentiellement de la gestion des risques avec un meilleur texte et un motif floral. Mignon, mais pas exactement compatissant. 

La raison pour laquelle ces opt-outs existent en premier lieu est due à la façon dont nous envoyons nos emails : des campagnes larges, un ciblage approximatif, une forte dépendance au calendrier. Donc quand quelque chose tourne mal, nous ajoutons une couche. Une trappe d’évacuation. Un petit « vous pouvez faire un opt-out de ceci » pour nous absoudre. 

Mais cela ne résout pas le problème sous-jacent. 

À noter également : la fête des Mères n’est que la version la plus visible de ce problème. La Saint-Valentin est perçue différemment si vous êtes nouvellement divorcé, nouvellement veuf, ou simplement nouvellement célibataire d’une manière que vous n’ avez pas choisie. La fête des Pères est elle-même un champ de mines. Noël, Hanoucca et Thanksgiving portent tous suffisamment de bagages familiaux et de deuils pour remplir la salle d’attente d’un thérapeute. Si vous construisez une infrastructure d’opt-out pour chaque fête émotionnellement compliquée afin de faire preuve d’empathie envers votre public, vous êtes en fait simplement en train de construire une base de données de sentiments très élaborée qui sera quand même fausse la moitié du temps. 

Si vous n’en savez pas assez à propos de votre public pour envoyer en toute confiance une campagne hautement spécifique et chargée d’émotions, peut-être ne l’envoyez pas de cette façon. 

Tout n’a pas besoin d’être un « Guide de cadeaux pour la fête des Mères . » Cela pourrait être une promotion de mai. Les nouveautés de la saison. Des soldes qui tombent par hasard au printemps. Laissez le client décider de ce que cela signifie. La mère fait des achats pour elle-même. L’enfant fait des achats pour sa mère. La personne en deuil fait défiler sans s’arrêter. La personne en froid avec sa famille n’a pas à interagir avec la formulation du tout. 

Aucun opt-out requis. Parce que — voici un secret — si quelqu’un fait des achats en mai, il sait pourquoi. Vous n’ avez pas à leur dire que c’est la fête des Mères. Ils ont un calendrier. 

Quoi que vous vendiez, vous pouvez probablement juste faire des soldes et laisser votre client décider de ce que cela signifie ! La pertinence n’exige pas que vous définissiez les relations de vos clients à leur place. 

Très bien. Conseils actionnables. Les voici : 

• Connaissez mieux votre client. Pas seulement ce sur quoi ils vont cliquer, mais comment ils se comportent, ce qu’ils achètent, quand ils s’engagent. Utilisez ce que vous savez réellement avant de présumer de ce qu’ils ressentent. 
• Envoyez plus prudemment. Tout ne doit pas forcément être envoyé à tout le monde. Et tout n’a pas besoin d’être explicitement axé autour d’une fête. Une segmentation intentionnelle fait une grande différence.
• Demandez-vous si vous avez vraiment besoin d’un angle lié à une fête. Si la réponse est « nous faisons toujours la fête des Mères », c’est juste un rappel de calendrier que vous appelez « stratégie ». 
• Si vous allez proposer des opt-outs, faites-le de manière réfléchie. Des options de préférences larges et à faible enjeu (« faire un opt-out du contenu des fêtes ») sont meilleures que d’inciter quelqu’un à réfléchir à la question de savoir si sa mère est toujours de ce monde. 
• Ne simulez pas une empathie que vous n’ avez pas méritée. Les clients savent faire la différence entre ce qui est réfléchi et ce qui est théâtral. Si vous n’êtes pas prêt à réellement connaître votre public, un email d’opt-out bien rédigé ne trompera personne. 

Connaissez mieux votre client. Pas seulement ce sur quoi ils vont cliquer — comment ils se comportent, ce qu’ils achètent, quand ils s’engagent. Utilisez ce que vous savez réellement avant de présumer de ce qu’ils ressentent. 

Envoyez plus prudemment. Tout ne doit pas forcément être envoyé à tout le monde. Et tout n’a pas besoin d’être explicitement axé autour d’une fête. 

Demandez-vous si vous avez vraiment besoin d’un angle lié à une fête. Si la réponse est « nous faisons toujours la fête des Mères », c’est juste un rappel de calendrier que vous appelez « stratégie ». 

Si vous allez proposer des opt-outs, faites-le de manière réfléchie. Des options de préférences larges et à faible enjeu (« faire un opt-out du contenu des fêtes ») sont meilleures que d’inciter quelqu’un à réfléchir à la question de savoir si sa mère est toujours de ce monde. 

Ne simulez pas une empathie que vous n’ avez pas méritée. Les clients savent faire la différence entre ce qui est réfléchi et ce qui est théâtral. Si vous n’êtes pas prêt à réellement connaître votre public, un email d’opt-out bien rédigé ne trompera personne. 

En fin de compte : donner aux gens l’ option de faire un opt-out des campagnes sensibles n’ est pas une mauvaise idée. Mais ce n’est pas la même chose que l’empathie. 

Parce que l’empathie, c’est plus que donner aux gens un moyen d’échapper à votre message ; c’est savoir s’ils auraient dû le recevoir en premier lieu. 

Auteur·trice: Alison Gootee