Zustellbarkeit ist im Grunde wie eine Katze 

Meine Chefin brachte ihrem Vorschulkind bei, wie man mit der eigenen Katze umgeht. Zu den Lektionen gehörten solche Hits wie: 

„Du musst warten, bis er zu dir kommt.“ 

„Du darfst ihn nicht einfach festhalten. Wenn er weggeht, lass ihn gehen.“ 

„Und wenn sein Schwanz anfängt zu zucken? Betrachte das als vorübergehende Ablehnung. Ignoriere das Signal, und die nächste Reaktion ist viel endgültiger.“ 

Mitten im letzten Satz hielt sie inne und lachte. Später bekam ich eine Slack-Nachricht mit einer Idee für meinen nächsten Blog: „Zustellbarkeit ist im Grunde wie eine Katze. Ich meine, Katzen fahren fast nie direkt die Krallen aus. Sie fangen zuerst mit leiseren Signalen an. Abonnierende tun das in der Regel auch.“ 

Sie hatte recht, wie immer. Nicht, weil Postfächer mysteriös sind oder E-Mail-Anbieter Marketingfachleute insgeheim hassen oder weil Katzen es genießen, einem das Leben schwer zu machen. (Okay, vielleicht ein bisschen.) Sondern weil sie nach exakt denselben Prinzipien funktionieren: Vertrauen, Beständigkeit und Grenzen. Und in dem Moment, in dem man anfängt, sie wie etwas zu behandeln, das sie nicht sind, geht es erstaunlich schnell bergab. 

Eine Katze, die auf Sie zukommt, bedeutet Einwilligung. Wenn Sie auf die Katze zugehen, ist das Optimismus. 

Einer der größten Irrtümer im E-Mail-Marketing ist der Glaube, dass man sich Aufmerksamkeit nur einmal verdienen muss. Jemand hat sich angemeldet, Mission erfüllt, jetzt gehört die Person zu Ihrer Leserschaft. Katzen sehen das anders. Eine Katze, die sich heute streicheln lässt, macht keinerlei Versprechungen für morgen, und das gilt auch für Ihre Leserschaft. Jede Interaktion ist eine weitere Gelegenheit, dieselbe Frage zu beantworten: Möchte ich das noch? 

E-Mail-Anbieter achten ebenfalls auf diese Antwort, und sie interessieren sich weit weniger für Ihre Absichten als dafür, wie sich die Leute tatsächlich verhalten. Werden die E-Mails weiterhin geöffnet? Werden Sie ignoriert? Verschwindet das Interesse plötzlich? Bei der Zustellbarkeit geht es nicht darum, Hartnäckigkeit zu belohnen, es geht lediglich darum, die Beziehung zu beobachten. 

Gutscheine funktionieren. Kostenloser Versand funktioniert. 20 % Rabatt funktionieren. Eine Schüssel Thunfisch auf die Veranda zu stellen, allerdings auch. Aber damit haben Sie Erwartungen geweckt, und wenn jede frühe Interaktion mit Thunfisch beginnt, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn sich Trockenfutter plötzlich wie ein Verrat anfühlt. Akquisitionsanreize ziehen Abonnierende nicht nur an, sie trainieren sie auch. 

Das ist auch der Grund, warum der Kauf einer Kontaktliste nie so funktioniert, wie man es sich erhofft. Eine Liste zu kaufen ist, als würde man versuchen, jede Katze im Viertel zu streicheln, in der Annahme, dass eine von ihnen die Zuneigung irgendwann erwidert. Technisch möglich. Gesellschaftlich fragwürdig. Statistisch gesehen schmerzhaft. 

Man spricht gerne über riesige Kampagnen wie Feiertagsangebote, Black Friday oder die große Produktankündigung. Katzen könnte das nicht egaler sein. Vertrauen entsteht nicht durch einen spektakulären Nachmittag, sondern durch Hunderte von völlig unscheinbaren Interaktionen, bei denen nichts Schlimmes passiert. Genau so funktioniert auch die Absenderreputation: beständige Frequenz, wiedererkennbares Branding, nützliche Inhalte, keine Überraschungen und kein plötzlicher Persönlichkeitswechsel, nur weil der Umsatz in diesem Quartal hinter den Zielen zurückbleibt. 

Das ist auch der Grund, warum Sie den Anfang nicht überstürzen können. Man gewinnt das Vertrauen einer Katze nicht in 30 Tagen. Man stellt sich vor und lässt die Beziehung in ihrem eigenen Tempo wachsen. 

Niemand postet Vorher-Nachher-Fotos von „Der streunenden Katze, die sich nach vier Geschäftsquartalen allmählich an mich gewöhnt hat“, und niemand hält Konferenzvorträge mit dem Titel „Wie wir drei Jahre lang vorhersehbare Versandmuster beibehalten haben.“ Aber vielleicht sollte man das. Alle, ob Mensch oder Katze, schätzen Beständigkeit. 

Das Engagement sinkt. Der Umsatz geht zurück. Jemand sagt: „Wir müssen mehr E-Mails versenden.“ Das hat genau die gleiche Wirkung, wie eine nervöse Katze durch das Haus zu jagen, weil sie vor einem weggelaufen ist. Man interpretiert Unbehagen lediglich als mangelnde Begeisterung, während die Katze versucht, einem etwas völlig anderes mitzuteilen (nämlich: Bleib mir vom Leib, am besten für immer). Wer sich gut mit Katzen auskennt, versteht die Logik eines erneuten Versuchs. 

Ein „Nicht jetzt“ lässt sich oft noch retten. 

Wenn man jedoch immer häufiger mit „Und wie sieht es jetzt aus?“ reagiert, meistens nicht. 

Wenn das Engagement abnimmt, werden positive Signale schwächer und Beschwerden wahrscheinlicher, was die Filter vorsichtiger macht. Zu keinem Zeitpunkt hat eine Katze jemals gedacht: Weißt du, was diese Interaktion verbessern würde? Mehr Intensität. Und Menschen, die Ihre E-Mails abonnieren, tun das ebenso wenig. 

Das ist der entscheidende Punkt. Wenn Fragen zur Zustellbarkeit gestellt werden, hofft man oft auf universelle Regeln: Wie oft sollten wir senden, was ist die perfekte Betreffzeile, wie sieht der ideale Rhythmus aus? Das ist so, als würde man fragen: „Wie bringe ich Katzen dazu, mich zu mögen?“ Welche Katze; meine, Ihre, die orangefarbene, die sich eine einzige Gehirnzelle mit der ganzen Nachbarschaft teilt, oder der winzige Knöchelbeißer, der unter Ihrem Sofa lebt und nur um 02:00 Uhr zum Vorschein kommt? Zur gewohnten Zeit mit dem Futternapf aufzutauchen, beweist zwar, dass Sie Sie sind, aber das bedeutet nicht, dass Ihre heutige Bitte um Zuneigung bewilligt wurde. 

Manche Katzen wollen auf den Schoß. Manche wollen einfach nur im selben Raum sein und mehr nicht. Manche wollen jeden zweiten Dienstag genau einmal an der Stirn gekrault werden und tun ihren Unmut kund, wenn man einen zweiten Versuch wagt. Nicht jede Katze mag Laserpointer, und dennoch schicken Marketingfachleute weiterhin Laserpointer an Katzen, die Laser hassen, und wundern sich dann, warum niemand mehr dem Punkt hinterherjagt.  

Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen, unterschiedliche Toleranzgrenzen und verschiedene Gründe, warum sie überhaupt abonnieren. Gute E-Mail-Programme achten auf die Beziehung, die tatsächlich besteht, anstatt zu erwarten, dass sich jede Zielgruppe identisch verhält. 

Wenn Sie lange genug suchen, werden Sie Folgendes finden: 

„5 Geheimnisse, damit jede Katze Sie liebt.“ 

„Tierarztpraxen hassen diesen einen verrückten Trick.“ 

„Sie werden nie erraten, was passiert, wenn Sie ihnen den Bauch kraulen.“ 

„Der Sieben-Wörter-Satz, dem Katzen nicht widerstehen können.“ 

E-Mails haben dasselbe Ökosystem: geheime Formeln für Betreffzeilen, Listen mit Spam-Wörtern, magische Sendezeitpunkte, Hacks für die Zustellbarkeit. Nichts davon ersetzt die langweiligen Grundlagen: Grenzen respektieren, beständig sein, Mehrwert bieten und schnell reagieren, wenn sich die Beziehung ändert, denn das wird sie. 

Manchmal erfordert etwas, das wie ein Mysterium aussieht, einfach weniger Eingreifen, nicht mehr. Man engagiert Fachleute für das Verhalten von Katzen, weil man davon ausgeht, dass mit der Katze etwas nicht stimmt. Manchmal beobachten diese Fachleute das Tier fünf Minuten lang und sagen: „Haben Sie mal darüber nachgedacht, ihn einfach in Ruhe zu lassen?“ Erstaunlich viele Beratungen zur Zustellbarkeit funktionieren genau auf dieselbe Weise. 

Denn hier liegt der Punkt. Menschen, die Katzen wirklich lieben, verbringen nicht ihr ganzes Leben damit, zu versuchen, sie zu kontrollieren; sie lernen, wie Katzen kommunizieren. Sie nehmen subtile Signale wahr. Sie respektieren Grenzen. Sie hören auf, die Beziehung erzwingen zu wollen. 

Und eines Tages sitzt die Katze neben ihnen. Völlig freiwillig. 

Katzen erinnern sich nicht daran, was Sie beabsichtigt haben. Sie erinnern sich daran, was passiert ist. 

Und bei der Zustellbarkeit funktioniert das genauso. Die Absenderreputation basiert nicht auf Ihren Absichten, sondern auf Ihrer Vorgeschichte. Wenn Sie die Katze seit acht Monaten nicht gesehen haben, sollten Sie den Futternapf wegräumen. Wenn Sie nie bemerkt haben, dass sie gegangen ist, hat der Posteingang das sehr wohl registriert, und Ihre E-Mail ist nicht wirklich verschwunden, sondern hat den Platz unter dem Bett gefunden – sie ist zwar technisch gesehen noch im Haus, kommt aber einfach nie heraus, um Sie zu begrüßen. 

Vielleicht wirkt die Zustellbarkeit mysteriös, weil wir jahrelang das Verhalten eines Schoßhündchens von etwas erwartet haben, das sich die ganze Zeit über verdächtig wie eine Katze verhalten hat. 

Das ist Zustellbarkeit. Keine perfekte Kontrolle, keine geheimen Tricks. Sondern sich lediglich die Chance zu erarbeiten, auch morgen wieder willkommen zu sein. 

Und wenn das anstrengend klingt? Schaffen Sie sich einen Hund an. 

Author: Alison Gootee