Entregabilidade é basicamente um gato 

Minha chefe estava ensinando o filho pequeno a tratar o gato deles. As lições incluíam grandes sucessos como: 

“Você tem que esperar que ele venha até você.” 

“Você não pode simplesmente agarrá-lo. Se ele se afastar, deixe-o ir.” 

“E se o rabo dele começar a balançar? Considere isso uma rejeição temporária. Ignore o sinal e a próxima resposta será muito mais permanente.” 

Na metade dessa última, ela parou e deu risada. Mais tarde, recebi uma mensagem no Slack com uma ideia para o meu próximo blog: “A entregabilidade é basicamente um gato. Sabe como é, os gatos quase nunca partem direto para as garras. Eles começam com sinais mais sutis primeiro. Os assinantes geralmente fazem o mesmo.” 

Ela tinha razão, como sempre. Não porque as caixas de entrada sejam misteriosas, ou porque os provedores de caixa de correio odeiem secretamente os profissionais de marketing, nem porque os gatos adorem dificultar a sua vida. (Tá bom, talvez um pouco.) É porque eles funcionam com exatamente os mesmos princípios: confiança, consistência e limites. E no momento em que você começa a tratar um deles como algo que ele não é, as coisas desandam surpreendentemente rápido. 

O gato caminhando na sua direção é consentimento. Você caminhando na direção do gato é otimismo. 

Um dos maiores equívocos no e-mail marketing é a crença de que a atenção é algo que você conquista uma única vez. Alguém assinou, missão cumprida, agora é seu assinante. Os gatos discordam. Um gato que deixa você fazer carinho nele hoje não fez absolutamente nenhuma promessa sobre amanhã, e o seu assinante também não. Cada interação é mais uma oportunidade para responder à mesma pergunta: eu ainda quero isso? 

Os provedores de caixa de correio também estão de olho nessa resposta e prestam muito menos atenção nas suas intenções do que no comportamento real das pessoas. Elas continuam abrindo? Elas ignoram você? Elas desaparecem de repente? A entregabilidade não se trata de recompensar a persistência, é apenas a observação do relacionamento. 

Cupons funcionam. Frete grátis funciona. 20% de desconto funciona. Assim como deixar um pote de atum na varanda. Mas agora você estabeleceu expectativas, e se todas as interações iniciais começarem com atum, não se surpreenda quando a ração seca de repente parecer uma traição. Incentivos de aquisição não apenas atraem assinantes, eles os treinam. 

É também por isso que comprar uma lista nunca funciona da maneira que as pessoas esperam. Comprar uma lista é como tentar fazer carinho em todos os gatos do bairro com a teoria de que pelo menos um deles vai gostar de você. Tecnicamente possível. Socialmente questionável. Estatisticamente doloroso. 

As pessoas adoram falar sobre campanhas enormes, como lançamentos de fim de ano, Black Friday ou um grande anúncio de produto. Os gatos não estão nem aí. A confiança não é construída em uma tarde espetacular; mas por meio de centenas de interações completamente comuns onde nada de ruim acontece. É assim também que a reputação do remetente funciona: uma cadência consistente, uma marca reconhecível, conteúdo útil, sem surpresas e sem transplantes de personalidade apenas porque a receita ficou abaixo da meta neste trimestre. 

É por isso também que você não pode apressar o começo. Você não ganha a confiança de um gato em 30 dias. Você se apresenta e deixa o relacionamento se desenvolver no próprio ritmo. 

Ninguém posta fotos de antes e depois de “O gato de rua que gradualmente se sentiu confortável perto de mim após quatro trimestres fiscais”, e ninguém dá palestras chamadas “Como mantivemos padrões de envio previsíveis durante três anos”. Mas talvez devessem. Todos, humanos e felinos, gostam de consistência. 

O engajamento cai. A receita diminui. Alguém diz: “precisamos enviar mais”. Isso tem exatamente a mesma energia que perseguir um gato nervoso pela casa só porque ele fugiu de você. Você está interpretando o desconforto como mera falta de entusiasmo, quando o gato está tentando dizer algo completamente diferente (ou seja: fique longe de mim, possivelmente para sempre). Bons donos de gatos entendem a lógica de tentar novamente. 

“Agora não” é frequentemente reversível. 

Mas responder com “e agora?” com uma frequência maior, em geral, não é. 

À medida que o engajamento diminui, os sinais positivos enfraquecem e as reclamações se tornam mais prováveis, o que deixa os filtros mais cautelosos. Em nenhum momento um gato pensou: sabe o que melhoraria essa interação? Mais intensidade. E um assinante de e-mail também não. 

Esse é o ponto decisivo. As pessoas fazem perguntas sobre entregabilidade na esperança de encontrar regras universais: com que frequência devemos enviar, qual é a linha de assunto perfeita, qual é a cadência ideal? É como perguntar “como eu faço os gatos gostarem de mim?” Qual gato; o meu, o seu, aquele laranja que divide um único neurônio com toda a vizinhança ou o pequeno destruidor de tornozelos que mora debaixo do seu sofá e só aparece às 02:00? Aparecer com o pote de comida no horário de sempre prova que você é você, mas isso não significa que o pedido de carinho de hoje foi aprovado. 

Alguns gatos querem ficar no colo. Alguns querem apenas existir no mesmo cômodo e nada mais. Alguns querem exatamente um carinho na testa em terças-feiras alternadas e vão deixar claro o seu descontentamento se você tentar fazer isso pela segunda vez. Nem todo gato gosta de apontador a laser, e mesmo assim os profissionais de marketing continuam enviando lasers para gatos que os odeiam, para depois se perguntarem por que ninguém está mais correndo atrás do ponto.  

Públicos diferentes têm expectativas diferentes, níveis de tolerância diferentes e motivos diferentes para assinar. Bons programas de e-mail prestam atenção ao relacionamento que realmente existe em vez de esperar que todos os públicos se comportem de maneira idêntica. 

Procure o tempo suficiente e você encontrará: 

“5 segredos para fazer qualquer gato amar você.” 

“Os veterinários odeiam este truque estranho.” 

“Você nunca vai adivinhar o que acontece quando faz carinho na barriga deles.” 

“A frase de sete palavras que os gatos não conseguem resistir.” 

O e-mail tem o mesmo ecossistema: fórmulas secretas de linha de assunto, listas de palavras de spam, horários de envio mágicos, truques de entregabilidade. Nenhum deles substitui os fundamentos (que de divertidos, infelizmente, não têm nada): respeitar os limites, ter consistência, agregar valor e agir rápido quando o relacionamento muda, porque ele vai mudar. 

Às vezes, o que parece ser um mistério precisa apenas de menos intervenção, não de mais. As pessoas contratam especialistas em comportamento felino porque acham que o gato está com defeito. Às vezes, o especialista observa por cinco minutos e diz: “você já pensou em deixá-lo em paz?” Uma quantidade surpreendente de consultorias de entregabilidade funciona exatamente da mesma maneira. 

Porque o negócio é o seguinte! As pessoas que amam gatos de verdade não passam a vida tentando controlá-los, elas aprendem como os gatos se comunicam. Elas reparam em sinais sutis. Elas respeitam os limites. Elas param de tentar forçar o relacionamento. 

E um dia, o gato se senta ao lado delas. Por vontade própria. 

Os gatos não se lembram do que você pretendia fazer. Eles se lembram do que aconteceu. 

E a entregabilidade funciona da mesma forma. A reputação do remetente não é construída com base nas suas intenções, mas sim no seu histórico. Se você não vê o gato há oito meses, guarde o pote de comida. Se você nunca se deu ao trabalho de notar que ele foi embora, a caixa de entrada notou, e o seu e-mail não desapareceu tanto quanto encontrou um espaço debaixo da cama, tecnicamente ainda está na casa, mas não vai mais sair para cumprimentar você. 

Talvez a entregabilidade pareça um mistério porque passamos anos esperando o comportamento de um cachorrinho de algo que, desde o início, agia como um gato. 

Isso é entregabilidade. Não há controle perfeito, nem truques secretos. Apenas a conquista da chance de ser bem-vindo amanhã novamente. 

E se isso parece cansativo? Adote um cachorro. 

Author: Alison Gootee