Datenschutz, automatische Engagements und die Bot-Erkennung von Mailgun

Heute machen sich Nutzer mehr denn je Gedanken über ihren Datenschutz und darüber, welche Maßnahmen sie ergreifen können, um ihre persönlichen Daten zu schützen. Und das ist etwas, das die großen Akteure der Tech-Branche nicht mehr lange ignorieren können. Da immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher erfahren, wie ihre Daten verwendet werden, ändern verschiedene Postfach-Anbieter (Mailbox Service Providers, MBP) und Technologieführer den Umgang mit personenbezogenen Daten. Erst im vergangenen Jahr hat Apple die Handhabung von Öffnungen und Klicks geändert und ein pauschales Event eingeführt, das immer dann ausgelöst wird, wenn eine neue E-Mail im Posteingang landet.

Datenschutz ist wichtig, und er ist für jede einzelne Person, die eine E-Mail empfängt, von entscheidender Bedeutung – ebenso wie für Absender. Es gibt Lösungen, von denen beide Seiten profitieren, und die Branche macht Fortschritte bei der Identifizierung von Bot-Öffnungen und -Klicks, ohne den Datenschutz der Empfänger zu gefährden.

Da sich Best Practices ändern, tun wir das auch. Deshalb geben wir heute mit Stolz bekannt, dass die Bot-Erkennung in Mailgun verfügbar ist.

Bei Apple Mail werden alle eindeutigen Bilder einer E-Mail-Nachricht (die in den Posteingang zugestellt wird) vorab abgerufen, geladen und auf einem CDN zwischengespeichert. Wenn Sie das Öffnungs-Tracking verwenden, führt dieser Vorabruf (Prefetch) dazu, dass ein Öffnungs-Event für Ihren ESP ausgelöst wird – unabhängig davon, ob dies der Wahrheit entspricht oder nicht. Aus der Tracking-Perspektive führt dieses Prefetching zu verschiedenen Problemen, da die Informationen, die Sie normalerweise aus diesem Öffnungs-Event erhalten – Geräteinformationen und Standort über die IP-Adresse – verschleiert werden: Der User-Agent-String wird als generischer `Mozilla/5.0`-User-Agent zurückgegeben und die IP-Adresse ist die des CDN-Knotens und nicht die tatsächliche IP-Adresse des Empfängers.

Gmail macht durch die Verwendung seines Google Image Proxy etwas Ähnliches. Sowohl der Standort als auch die Browser-Informationen des Nutzers werden durch eine automatische Öffnung verborgen, und als Rückgabewert lautet der `User-Agent` `Mozilla/5.0 (Windows NT 5.1; rv:11.0)` `Gecko Firefox/11.0 (via ggpht.com GoogleImageProxy)`. Obwohl dies mit einer Öffnung durch einen Nutzer verwechselt werden könnte, sind der geografische Standort und die Client-Informationen nicht genau, und das Ergebnis wird sehr schnell zurückgegeben.

Die Öffnungsraten stiegen infolge dieser Änderung, jedoch nicht, weil sich die Empfänger mit den E-Mails beschäftigten. Diese aufgeblähten Metriken liefern Absendern eine ungenaue Analyse ihres Engagements und stellen infrage, inwieweit man sich bei Entscheidungen bezüglich E-Mail-Marketing auf Öffnungsraten verlassen sollte. Zu sagen, dass dies den Bereich des E-Mail-Marketings erschüttert hat, wäre eine Untertreibung, aber diese Änderungen haben das Ende der E-Mail nicht besiegelt.

Nachdem wir die Auswirkungen dieser Bot-Engagements monatelang getrackt haben, ist eines klar: Die E-Mail ist nicht tot, aber Öffnungsraten sind definitiv nicht die zuverlässigste Metrik, wenn es um das Engagement der Empfänger geht.

Bot-Öffnungen und -Klicks auf Empfängerseite blähen die Metriken schon seit Jahren auf, und obwohl sich dies durch eine saubere Liste beheben lässt, erforderten die automatisierten Engagements aufseiten der MBPs eine andere Lösung.

Automatische Öffnungen verraten sich schon durch ihren Namen – sie erfolgen automatisch. Diese MBP-Bot-Öffnungen liefern Ergebnisse mit derselben Geschwindigkeit, wenn nicht sogar schneller, als die `250 OK`-Rückmeldung. Menschen haben ein Leben außerhalb ihres E-Mail-Posteingangs und werden eine E-Mail nur selten in der Sekunde öffnen, in der sie im Posteingang landet – und damit eine echte Öffnung mit unserer Lösung fälschlicherweise für einen Bot gehalten wird, müsste der Empfänger sie in weniger als einer Sekunde nach Erhalt öffnen. Wie schnell ist Ihr Klickfinger? Auch wenn es sich um das Zurücksetzen eines Passworts oder eine Zustellbestätigung für ein Paket handelt, brauchen echte Menschen immer etwas mehr Zeit, um eine E-Mail zu öffnen und zu lesen.

Da Bot-Öffnungen leicht zu identifizieren sind, muss der E-Mail-Service-Provider lediglich eine Erkennung rund um diesen Faktor aufbauen. Bei Mailgun haben wir den Event-Nutzdaten ein Feld hinzugefügt, das darüber informiert, ob eine Nachricht automatisch generiert wurde und woher die Bot-Öffnung in Bezug auf MBPs stammt. Dieses Feld erscheint relativ weit oben in den Nutzdaten, wie hier beispielhaft gezeigt:

                                

                                    ``` { "client-info": {  rnrn"client-name": "unknown",  rnrn"client-type": "unknown",  rnrn"user-agent": "Mozilla/5.0",  rnrn"device-type": "unknown",  rnrn"client-os": "unknown",  rnrn"bot": "apple"  rnrn},```
                                
                            

Im `bot`-Feld sehen Sie, ob eine Öffnung oder ein Klick automatisch von Apple, Gmail oder einem unbekannten Bot-Engagement stammt, bei dem es sich um ein Edge Device wie eine Firewall oder eine Anti-Spam-Software handeln könnte, das das Tracking-Bild der Nachricht abruft und als Klick-/Öffnungs-Event registriert wird. Das Bot-Feld bietet diesen zusätzlichen Einblick in die Faktoren, die Ihre Engagement-Raten beeinflussen könnten, und ermöglicht es Ihnen, die allgemeine Performance Ihres E-Mail-Programms deutlich besser zu verstehen.

Wenn der User-Agent exakt Mozilla/5.0 lautet, handelt es sich höchstwahrscheinlich um AMMP, was uns einen genauen Indikator liefert, um speziell den Bot von Apple zu erkennen.

Gmail verschleiert den Standort und die Browser-Daten der Nutzer durch ein Proxy-Bild. Wir können also davon ausgehen, dass Öffnungen, die mit dem User-Agent von Google erkannt werden, das Ergebnis einer organischen Nutzeröffnung sind, können aber der Genauigkeit der begleitenden Geodaten nicht vertrauen.

Wie bei einigen unserer unbekannten Ausnahmefälle ist Google dafür bekannt, das Tracking-Bild bei der Zustellung vorab abzurufen. Wenn es Google ist, können wir dies anhand des eindeutigen User-Agents sowie der Tatsache identifizieren, dass die Klickrate unter 1 Sekunde liegt.

Die Welten von E-Mail und Datenschutz verändern sich ständig zum Besseren. Es liegt an den E-Mail-Service-Providern, sich entsprechend mitzuentwickeln, und bei Mailgun sind wir bereit, genau das zu tun. Mithilfe des User-Agents und der Zeitstempel können wir Menschen effektiv von Bots unterscheiden. In Zukunft werden wir jedoch prüfen, zusätzliche MBP-Bot-Engagement-Parameter hinzuzufügen, sobald diese im Bereich des Datenschutzes relevant werden, und weiterhin noch stärkere Bot-Erkennungsfunktionen für unsere Kunden zu entwickeln.

Haben Sie eine Idee für die Bot-Erkennung oder für Mailgun insgesamt? Senden Sie uns eine Nachricht auf UserVoice – unsere besten Services und Funktionen basieren auf Ihren Ideen.

Autor: Travis Walton Travis Walton is an Associate Product Manager at Sinch Mailgun. Previously he was an Enterprise Technical Account Manager and he writes to pass on his deep product knowledge, best practices, and insights into developing solid email strategies.