Lo que las mamás pueden enseñarnos sobre nosotros el email marketing
Cada mayo, un cierto tipo de email aparece en las bandejas de entrada junto a las guías de regalos y los códigos de descuento: el email de empatía. El que amablemente te ofrece la opción de darse de baja del contenido del Día de la Madre, por si acaso. Tiene buenas intenciones. También es un poco un desastre, y dice más sobre nosotros cómo pensamos sobre nosotros el email marketing que lo que dice sobre nosotros cómo pensamos sobre nosotros las personas.
Si estás haciendo «marketing empático», ¿has probado la parte de la empatía?
Mi mamá odia esos mensajes de «darse de baja de los emails del Día de la Madre».
No porque esté de duelo.
Tampoco porque tuviera una gran relación con su mamá, la verdad.
Los odia porque se sienten… raros.
Antes de que su mamá muriera, su relación era dolorosa y complicada. ¿Un email genérico de «flores para el Día de la Madre»? Bien. Fácil de ignorar. Tal vez incluso agradable: ella misma es mamá, después de todo. Podría significar algo completamente diferente dependiendo del día.
¿Pero el email para darse de baja?
Ese cae como: «Oye… una pregunta rápida… ¿estás triste sobre nosotros tu mamá?»
Y de repente, en lugar de simplemente pasar de largo una promo, se le pide que se defina a sí misma en relación a ella.
Lo que me hizo pensar: ¿a qué estamos llamando exactamente empatía aquí? ¿Y por qué se siente más como una estrategia de marketing que como una preocupación genuina?
La promesa del «marketing empático»
Hay una tendencia creciente en el email marketing de permitir a los suscriptores darse de baja de campañas «sensibles»; el Día de la Madre, el Día del Padre, San Valentín y, cada vez más, cualquier festividad que tenga el más mínimo rastro de sentimientos complicados asociados.
La idea es simple: dar a las personas controlar, respetar sus preferencias, evitar causar daño. En teoría, suena considerado. Incluso amable.
Y para ser claros, ¡yo entiendo la idea! Pero la ejecución es donde las cosas empiezan a desmoronarse.
En realidad no sabes con quién estás hablando
El Día de la Madre no es un segmento. Es un contexto, y además caótico.
Tu suscriptor podría ser una madre, alguien con una madre, alguien que perdió a su madre, alguien distanciado de su madre, alguien que acaba de sufrir un aborto espontáneo, alguien que compra para un colaborador que es madre, o alguien a quien le gustaría mucho no ser percibido en absoluto en relación con la maternidad, gracias.
Y eso es solo las categorías. Dentro de cada una: sentimientos complicados, un historial complicado, una relación con esta festividad en particular sobre la que no tienes absolutamente ninguna visibilidad.
Toda la estrategia de exclusión voluntaria asume que hay un grupo de personas a las que esta campaña lastimará, y que saben quiénes son, y que quieren decírtelo.
¿De verdad sabes quién es? ¿O estás pidiendo a nuestros clientes que hagan el triaje emocional para que tú no tengas que hacerlo?
No estás eliminando el daño, lo estás reubicando.
Aquí está el meollo del problema: El objetivo de estas opciones para darse de baja es evitar causar dolor. Pero en la práctica, a menudo hacen otra cosa: trasladan el peso emocional de la campaña a la propia opción de darse de baja.
En lugar de: «Aquí tienes una promoción del Día de la Madre»
Tus envíos son: «¿Quieres darte de baja de los emails del Día de la Madre?»
Lo que requiere que el destinatario se detenga y piense: ¿Esto se aplica a mí? ¿Debería molestarme esto? ¿Soy el tipo de persona que necesita esto?
Eso no es neutral. Eso es un estímulo emocional. En algunos casos, es más directo, y más incómodo, que la campaña que intentabas suavizar.
La empatía no es pedir a las personas que levanten la mano y digan «esto me duele.» Porque algunas cosas no son preguntas neutrales. «¿Quieres darte de baja de los emails del Día de la Madre?» no es lo mismo que «¿Prefieres newsletters semanales o mensuales?» Es más parecido a: «Oye, solo para comprobar, ¿estás lidiando con algo doloroso que deberíamos saber sobre nosotros?»
Y no todos quieren responder a eso. No porque estén ocultando algo, sino porque no es algo con lo que quieran involucrarse en absoluto, especialmente en su bandeja de entrada.
Las preferencias no son eternas (y vas a seguir preguntando)
El duelo, las relaciones y la identidad no son preferencias estables. Estas son preferencias que cambian a lo largo de la vida de alguien.
Alguien que decidió darse de baja el año pasado porque tuvo un aborto espontáneo podría estar celebrando este año con un recién nacido. Alguien que estaba bien el año pasado podría haber perdido a su madre en enero. La persona que decidió darse de baja debido a una relación dolorosa podría haberse reconciliado, o podría haber perdido a su madre antes de tener la oportunidad de hacerlo.
Lo que significa que tu sistema «empático» eventualmente se convierte en: «Oye… ¿todavía quieres darte de baja de esto?» Todos los años. Hasta que ya no quieren.
Porque nadie quiere decir en voz alta: la madre de todos muere eventualmente. Vas a seguir haciendo envíos de este email, año tras año, hasta que un año tu cliente esté genuina y nuevamente triste. Y tu pequeña etiqueta de preferencias no lo sabrá. Y tú tampoco lo sabrás.
Eso no es lo que queremos decir con “buena higiene de datos”. Es más bien una “auditoría emocional anual accidental para la que nuestros clientes definitivamente no se registraron cuando te dieron una dirección de email para recibir cupones ocasionales”.
Mientras tanto, ¿para qué estamos haciendo Optimize realmente?
Estas opciones de darse de baja suelen justificarse con la retención, la prevención de la pérdida de clientes y para proteger a los clientes de alto valor. ¡Todos son objetivos comerciales válidos!
Pero si tu estrategia de empatía tiene el diseño principal de proteger tus métricas, la gente puede sentirlo. Porque la empatía que existe como táctica de rendimiento es básicamente gestión de riesgos con mejores textos y un motivo floral. Lindo, pero no exactamente compasivo.
Las opciones de darse de baja son un parche, no una solución
La razón por la que existen estas opciones de darse de baja en primer lugar es por cómo elegimos enviar email: campañas amplias, segmentación imprecisa, gran dependencia del calendario. Así que cuando algo sale mal, añadimos una capa. Una escotilla de escape. Un pequeño «puedes darte de baja de esto» para absolvernos a nosotros mismos.
Pero no soluciona el problema subyacente.
También vale la pena señalar: el Día de la Madre es solo la versión más visible de este problema. El Día de San Valentín afecta de manera diferente si estás recién divorciado, recién enviudado o simplemente recién soltero de una forma que no pudiste escoger. El Día del Padre es su propio campo de minas. Navidad, Hanukkah y Acción de Gracias conllevan suficiente equipaje familiar y de duelo como para llenar la sala de espera de un terapeuta. Si estás creando una infraestructura para darse de baja para cada festividad emocionalmente complicada a fin de mostrar empatía hacia tu audiencia, en realidad solo estás creando una base de datos de sentimientos muy elaborada que seguirá equivocada la mitad de las veces.
Una solución más sencilla que nadie quiere admitir
Si no sabes lo suficiente sobre nosotros con tu audiencia para enviar con confianza una campaña muy específica y cargada emocionalmente, tal vez no deberías enviar de esa manera.
No todo tiene que ser una «Guía de Regalos del Día de la Madre 
.» Podría ser una promoción de mayo. Novedades de la temporada. Una rebaja que casualmente cae en primavera. Deja que el cliente decida lo que significa. La madre compra para sí misma. El hijo compra para su madre. La persona en duelo sigue desplazándose. La persona distanciada no tiene que interactuar con el enfoque en absoluto.
No es necesario darse de baja. Porque, aquí tienes un secreto, si alguien está comprando en mayo, sabe por qué. Tú no tienes que decirles que es el Día de la Madre. Tienen un calendario.
Independientemente de lo que vendas, ¡probablemente solo puedas hacer una rebaja y dejar que tu cliente decida lo que significa! La relevancia no requiere que definas las relaciones de nuestros clientes por ellos.
Vale, pero ¿qué deberías hacer realmente?
Bien. Consejos de alto valor. Aquí los tienes:
- Conoce mejor a tu cliente. No solo en qué deciden hacer clic, sino cómo se comportan, qué compran, cuándo interactúan. Usa lo que realmente sabes antes de asumir lo que sienten.
- Elige enviar con más cuidado. No todo tiene que ir a todos. Y no todo tiene que estar enfocado explícitamente en una festividad. La segmentación intencional llega muy lejos.
- Pregúntate si realmente necesitas un enfoque festivo. Si la respuesta es «siempre hacemos el Día de la Madre», eso es solo un recordatorio de calendario al que has estado llamando «estrategia».
- Si vas a incluir opciones de darse de baja, hazlo con consideración. Las opciones de preferencias amplias y de bajo riesgo («darse de baja del contenido festivo») son mejores que incitar a alguien a reflexionar sobre si su madre sigue siendo corpórea.
- No finjas una empatía que no te has ganado. Los clientes pueden notar la diferencia entre lo considerado y lo teatral. Si no estás dispuesto a conocer realmente a tu audiencia, un email de darse de baja bien redactado no va a engañar a nadie.
Conoce mejor a tu cliente. No solo en qué deciden hacer clic, sino cómo se comportan, qué compran, cuándo interactúan. Usa lo que realmente sabes antes de asumir lo que sienten.
Elige enviar con más cuidado. No todo tiene que ir a todos. Y no todo tiene que estar enfocado explícitamente en una festividad.
Pregúntate si realmente necesitas un enfoque festivo. Si la respuesta es «siempre hacemos el Día de la Madre», eso es solo un recordatorio de calendario al que has estado llamando «estrategia».
Si vas a incluir opciones de darse de baja, hazlo con consideración. Las opciones de preferencias amplias y de bajo riesgo («darse de baja del contenido festivo») son mejores que incitar a alguien a reflexionar sobre si su madre sigue siendo corpórea.
No finjas una empatía que no te has ganado. Los clientes pueden notar la diferencia entre lo considerado y lo teatral. Si no estás dispuesto a conocer realmente a tu audiencia, un email de darse de baja bien redactado no va a engañar a nadie.
En conclusión: dar a las personas la opción de darse de baja de campañas sensibles no es una mala idea. Pero no es lo mismo que la empatía.
Porque la empatía es algo más que dar a las personas una salida de tu mensaje; es saber si deberían haberlo recibido en primer lugar.
