Kapitel 1

Die Wahrheit über E-Mail-ROI

Wenn Ihr Unternehmen die wahren Auswirkungen von E-Mails auf die Geschäftsergebnisse verstehen möchte, ist die Kenntnis Ihres Return on Investment (ROI) aus diesem Kanal von entscheidender Bedeutung. Aber hier ist der springende Punkt … 

Den E-Mail-ROI zu messen, ist nicht einfach. Viele Absender sind nicht in der Lage oder versuchen es erst gar nicht. Diejenigen, die den E-Mail-ROI bewerten, berechnen ihn auf unterschiedliche Weise. 

Digitale Customer Journeys haben viele Touchpoints. Das macht die Attribution im besten Fall schwierig. In diesem Kapitel werfen wir einen genaueren Blick auf die Realität des E-Mail-ROI und geben einige Tipps zur Messung der Auswirkungen von E-Mail in Ihrem Unternehmen.
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Wichtige Erkenntnisse zum E-Mail-ROI

Während der „Tod der E-Mail“ stark übertrieben wurde, kann man mit Fug und Recht behaupten, dass auch der E-Mail-ROI leicht überbewertet wurde. Bis 2021 veröffentlichte die Direct Marketing Association (DMA) viel zitierte Berichte, die auch selbst gemeldeten E-Mail-ROI enthielten. Die DMA fand heraus, dass E-Mail-Marketing im Durchschnitt zwischen 38 $ und 42 $ für jeden in den Kanal investierten 1 $ einbrachte. 

Laut den Untersuchungen von Sinch Mailgun ist ein E-Mail-ROI von 40:1 oder höher möglich, aber nicht unbedingt typisch. Manchmal können Durchschnittswerte trügen. Zudem ist jedes Unternehmen einzigartig, nutzt E-Mails für unterschiedliche Zwecke und misst den ROI auf verschiedene Weise. 

Hier ist ein kurzer Blick auf die Ergebnisse unserer weltweiten Umfrage unter mehr als 1.200 E-Mail-Versendern:

46 %

der Versender geben an, dass sie den ROI von Werbe-E-Mails messen können.

60 %

der Versender, die den ROI für Werbe-E-Mails messen, geben an, dass er mehr als 10 $ für jeden ausgegebenen 1 $ beträgt.

13 %

der Versender, die den ROI des E-Mail-Marketings messen, geben an, dass ihr Ertrag mehr als 40 $ für jeden ausgegebenen Dollar beträgt.

43 %

der Versender geben an, dass sie den ROI von Transaktions-E-Mails messen können.

62 %

der Versender, die den ROI für Transaktions-E-Mails messen, geben an, dass er mehr als 10 $ für jeden ausgegebenen 1 $ beträgt.

14 %

der Versender, die den ROI von Transaktions-E-Mails messen, geben an, dass ihr Ertrag mehr als 40 $ für jeden ausgegebenen Dollar beträgt.

Obwohl ein ROI von 10:1 nicht so überwältigend ist wie 40:1, ist es dennoch außergewöhnlich, 10 $ für jeden 1 $ zu verdienen, den Sie in einen Kommunikationskanal investieren. Unsere Untersuchungen ergaben, dass weit über die Hälfte der Versender dies sowohl für Werbe- als auch für Transaktions-E-Mail-Programme erreicht. Außerdem gibt mehr als einer von 10 von uns befragten Versendern einen E-Mail-ROI von 40 $ oder mehr für jeden ausgegebenen Dollar an.

Die Wahrheit ist: Es gibt keinen „typischen E-Mail-Return on Investment.“ Der kluge Schachzug besteht darin, Ihre Erträge aus der E-Mail-Kommunikation zu bewerten und nach Wegen zu suchen, diese Zahl zu verbessern. 

Ein Ertrag von 10:1 bei einem beliebigen Kommunikationskanal ist wirklich außergewöhnlich. Unsere Forschung zeigt, dass die Mehrheit der seriösen Versender sowohl bei Werbe- als auch bei Transaktionsprogrammen bereits dieses Niveau erreicht hat. Mehr als jeder Zehnte erhält 40 $ für jeden ausgegebenen Dollar zurück. Die Bandbreite ist groß, und genau darum geht es. Es gibt keinen universellen E-Mail-ROI. Die Frage, die sich Versender stellen sollten, lautet nicht, ob E-Mails einen guten ROI haben. Unsere Daten machen diese Antwort offensichtlich. Die bessere Frage ist, welchen Ertrag ihr spezifisches Programm bringt und was diese Zahl zurückhält. Diejenigen, die vierzig zu eins erreichen, begannen damit, genau diese beiden Fragen zu stellen.
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Kate Nowrouzi VP of Deliverability bei Sinch

Die geschäftlichen Auswirkungen der E-Mail-Kommunikation

Die E-Mail ist ein so vertrauter Bestandteil des Geschäfts- und Alltagslebens, dass man leicht vergisst, wie wichtig sie für den Informations- und Kommunikationsfluss ist. Aber die meisten Versender in unserer Umfrage wissen ganz genau, wie wichtig E-Mails sind.

Insgesamt geben 78 % der Befragten an, dass E-Mails entweder „sehr“ oder „äußerst“ wichtig für den Unternehmenserfolg sind. Weitere 15 % halten sie für mäßig wichtig.

Wenn Ihr E-Mail-Programm jemals Ausfallzeiten, Probleme mit der Zustellbarkeit oder andere technische Probleme hatte, verstehen auch Sie wahrscheinlich seine Bedeutung.

Egal, ob es sich um Einmalpasswörter handelt, die Nutzer nicht erreichen, oder um große E-Mail-Kampagnen, die im Spam landen – wenn E-Mails nicht im Posteingang ankommen, kann es sich anfühlen, als käme Ihr Unternehmen völlig zum Stillstand.

Einer der besten Wege, die Auswirkungen von E-Mails zu verstehen, ist die Bestimmung Ihres Return on Investment. Und nur einige Versender geben an, dass sie dazu in der Lage sind.  

Fähigkeit, den ROI von Transaktions-E-Mails zu messen

Transaktions-E-Mails umfassen eine Vielzahl wichtiger Nachrichten, die den Betrieb Ihres Unternehmens am Laufen halten. Dazu gehört alles von Bestellbestätigungen und Betrugswarnungen bis hin zu Passwortzurücksetzungen und Versandaktualisierungen.

Im Gegensatz zum Massenversand von Werbe-E-Mails sind Transaktions-E-Mails fast immer ausgelöst/automatisiert, werden erwartet und enthalten Informationen für einen bestimmten Kunden oder Kontakt.

Unsere Untersuchungen ergaben, dass 43 % der Versender den ROI von Transaktions-E-Mails messen. 32 % geben an, dass sie den ROI von Transaktions-E-Mails nicht messen, während 25 % sich unsicher sind.

Der ROI von Transaktions-E-Mails misst sich nicht daran, was sie verkaufen ⁠– sondern daran, was sie schützen, verhindern und ermöglichen. 

Messung des ROI von Transaktions-E-Mails

E-Mail-Marketing steigert den Umsatz, was die ROI-Messung recht unkompliziert macht. Transaktions-E-Mails dienen jedoch anderen Zwecken und sind möglicherweise nicht direkt an Verkäufe gebunden. Unternehmen, die den ROI von Transaktions-E-Mails messen, können mehrere Faktoren einbeziehen:

  • Kosteneinsparungen und Effizienz: Beispielsweise reduzieren Bestellbestätigungs-E-Mails die Anzahl der „Ist meine Bestellung eingegangen?“-Nachrichten an den Support.
  • Risikominderung und Umsatzsicherung: Beispielsweise können Erinnerungen an verpasste Zahlungen zu Zahlungsausfällen und Kundenabwanderung führen. OTP-E-Mails schützen Nutzer vor Betrug, aber nicht zugestellte Passwörter sperren Kunden aus ihren Konten aus.
  • Ermöglichung nachgelagerter Konversionen: Transaktions-E-Mails generieren nicht direkt Umsatz, aber sie beseitigen Reibungspunkte in konversionskritischen Momenten. Wenn beispielsweise eine Anmeldebestätigung oder eine E-Mail zum Zurücksetzen des Passworts nicht zugestellt werden kann, können Nutzer nicht auf ihr Konto zugreifen oder beabsichtigte Aktionen ausführen, was zu abgebrochenen Customer Journeys und entgangenen zukünftigen Einnahmen führt.

Den ROI von Transaktions-E-Mails genau zu messen, erfordert etwas mehr Aufwand. Daten müssen abteilungsübergreifend ausgetauscht werden.

Ein Online-Händler könnte historische Daten von Support und Vertrieb für einen Prozess verwenden, der hilft, die Auswirkungen von Bestellbestätigungen auf den E-Mail-ROI zu berechnen: 

Jede Verbesserung der Zustellung von Bestellbestätigungen um 0,1 % reduziert X „Ist meine Bestellung eingegangen?“-Vorfälle pro Monat und sichert Y $ an Umsatz, der an stornierte, erstattete oder doppelte Bestellungen gebunden ist.

Transaktions-E-Mails sind zweifellos eine lohnende Investition, insbesondere für Großunternehmen, die täglich mit einer Vielzahl von Kunden kommunizieren. Das bedeutet, in eine zuverlässige E-Mail-Infrastruktur zu investieren, hilfreiche Tools zur Überwachung der Zustellbarkeit einzusetzen und Partner mit vertrauenswürdigen Service-Level-Agreements (SLAs) zu finden. 

ROI-Benchmarks für Transaktions-E-Mails

Während die Berechnung des ROI von Ausgaben für Transaktions-E-Mails bedeutet, tiefer in Ihre Daten einzutauchen, erzielen Versender, die diesen Aufwand betreiben, positive Ergebnisse.

62 % der Befragten, die den ROI von Transaktions-E-Mails messen, geben an, dass sie mehr als 10 $ für jeden investierten 1 $ erhalten.

Andererseits erzielen 17 % der Versender einen Ertrag zwischen 6 $ und 10 $, während 21 % angeben, dass sie 5 $ oder weniger für jeden in E-Mails investierten 1 $ erhalten.

Einen geringeren ROI durch Transaktions-E-Mails zu erzielen, ist kein Zeichen dafür, dass Sie weniger Transaktions-E-Mails versenden sollten. Viele dieser Nachrichtentypen sind schlichtweg Betriebskosten. Ihr Unternehmen muss sie in jedem Fall versenden.

Ein niedrigerer ROI für Transaktions-E-Mails kann bedeuten, dass Sie bewerten müssen, wo Sie Kosten senken, die Leistung verbessern und eine bessere E-Mail-Zustellbarkeit unterstützen können.

Erfahren Sie mehr darüber, wie die E-Mail-Zustellbarkeit den Return on Investment unterstützt. 

Fähigkeit, den ROI von Werbe-E-Mails zu messen

Eine etwas höhere Zahl der Versender in unserer Umfrage gab an, dass sie ihren Ertrag aus Investitionen in E-Mail-Marketing-Maßnahmen messen können.

46 % der Befragten geben an, den ROI von Werbe-E-Mails aktiv zu messen. In unserer Umfrage haben wir sie gebeten, alles von Kampagnen bis hin zu E-Mail-Newslettern zu berücksichtigen.

Es ist ein wenig überraschend, dass nicht noch mehr Unternehmen den Auswirkungen des E-Mail-Marketings größere Aufmerksamkeit schenken. Etwa 30 % der Versender messen den ROI von Werbe-E-Mails nicht, während 24 % sich unsicher sind, ob er berechnet wird. 

Die Herausforderung der Marketing-Attribution

Obwohl die Möglichkeit besteht, viele E-Mail-Marketingkampagnen mit den durch jeden Versand generierten Verkäufen zu verknüpfen, ist es dennoch sehr gut möglich, dass Ihr Unternehmen nicht das gesamte Bild sieht. Das liegt daran, dass die digitale Marketing-Attribution ein echtes Durcheinander sein kann. Ihre Ergebnisse hängen davon ab, wie Sie Verkäufe und Konversionen bestimmten Kanälen zuordnen.

Einige Unternehmen verwenden ein Last-Click-Attributionsmodell, was bedeutet, dass der letzte vor der Konversion genutzte Kanal den Zuschlag erhält. Andere verwenden ein First-Click-Attributionsmodell, bei dem das Gegenteil der Fall ist. Es gibt auch lineare, positionsbasierte und Time-Decay-Modelle (Zeitverlauf), von denen keines eine perfekte Lösung darstellt.

Während kein einziges Modell genau widerspiegelt, wie Kunden konvertieren, bleibt die E-Mail einer der wenigen Kanäle, der durchweg Bewusstsein, Erwägung und Aktion entlang der Customer Journey beeinflusst. Allerdings erklären Attributionsmodelle nur einen Teil der Journey.

Die Erkenntnis für E-Mail-Versender besteht nicht darin, einem „perfekten“ Marketing-Attributionsmodell hinterherzujagen, sondern die Einschränkungen jedes einzelnen zu verstehen und die Leistung der E-Mail im Kontext zu bewerten – neben Engagement, Geschwindigkeit und nachgelagerten Auswirkungen über alle Kanäle hinweg. Denken Sie daran: Attributionsmodelle ordnen Kanälen den Erfolg zu, aber was Sie wirklich wissen möchten, ist, was das Verhalten beeinflusst hat. 

Wenn Sie einen optimalen Prozess für die Zuordnung von E-Mail-Marketing-Maßnahmen wählen möchten, ist das Time-Decay-Modell möglicherweise am besten. Die Time-Decay-Attribution (Zeitverlauf) weist einem Kanal mehr Gewicht zu, je näher er an einem Konversionspunkt liegt. Da die E-Mail fast überall in den Funnel fallen kann, wird so sichergestellt, dass der Kanal berücksichtigt wird, ohne ihn über- oder unterzubewerten.

So würde das Time-Decay-Modell aussehen, wenn ein Interessent zuerst eine Reihe von Anzeigen sähe, bevor er sich für die E-Mails einer Marke anmeldet, eine Landingpage besucht und schließlich auf der Preisseite der Website konvertiert.

Wie messen Sie den E-Mail-ROI?

Wenn Sie zu den 57 % der Versender gehören, die den E-Mail-ROI nicht messen oder sich nicht sicher sind, wie das geht, ist hier die Grundformel:

(Gesamtumsatz aus E-Mails – Gesamtkosten für E-Mails) / E-Mail-Kosten] x 100 = E-Mail-ROI 

Nehmen wir an, Sie berechnen den ROI für einen Monat, in dem Sie dem E-Mail-Kanal 200.000 $ an Einnahmen zuordnen. Und Sie schätzen Ihre monatlichen E-Mail-Ausgaben auf etwa 10.000 $.

Das ist ein ROI von 1.900 %, was bedeutet, dass Sie 19 $ für jeden 1 $ verdient haben, den Ihr Unternehmen in diesem Monat für E-Mails ausgegeben hat. Diese Ergebnisse würden einen Versender in etwa im Mittelfeld dessen platzieren, was unsere Umfrage ergab.

Es ist eine einfache Formel, aber die Zuordnung des richtigen Umsatzbetrags zum E-Mail-Kanal kann dies knifflig machen. Darüber hinaus ist der E-Mail-ROI selten eine reine Finanzrechnung. Es handelt sich um ein richtungsweisendes Modell, das entwickelt wurde, um Investitionen zu rechtfertigen, Kanäle zu vergleichen und die Optimierung zu steuern. Sie müssen jedoch noch bestimmen, welche Kosten in Ihre Berechnung einfließen sollen. 


Welche Kosten sind in den ROI-Berechnungen für E-Mails enthalten?

Die Entscheidung, was in die E-Mail-Kosten einbezogen wird, variiert von Unternehmen zu Unternehmen stark.

Auf die Frage, was in die ROI-Berechnungen einfließt, wählten viele Befragte variable Kosten wie die E-Mail-Infrastruktur (25 %), wozu auch schwankende Versandvolumina gehören würden.

22 % berücksichtigen die Kosten von E-Mail-Kampagnen, aber nur 10 % kalkulieren die Kosten für den Einsatz von Freiberuflern oder Agenturen ein.

Viele berücksichtigen auch Fixkosten wie Abonnements für E-Mail-Tools (24 %) sowie Lösungen für die Kontaktlistenverwaltung (24 %) und Zustellbarkeit und Compliance (22 %).

Rund 5 % der Versender, die angeben, den ROI zu messen, geben zu, dass sie die Kosten nicht im Detail verfolgen. Dies macht es extrem schwierig, ein genaues Bild des E-Mail-ROI zu erhalten. 

E-Mail-ROI und Arbeitskosten

21 % der Absender in unserer Umfrage beziehen die Personal- und Arbeitskosten in ihre ROI-Berechnungen ein. Das könnte Ihr E-Mail-Team, Zustellbarkeitsspezialisten oder andere Mitarbeiter umfassen, die häufig mit dem Kanal E-Mail arbeiten. Andere betrachten Arbeitskosten möglicherweise als versunkene Kosten, die nicht einbezogen werden sollten.

Arbeitskosten werden bei der Berechnung des E-Mail-ROI oft ausgeschlossen, da sie über mehrere Kanäle hinweg anfallen. Im Gegensatz zu anderen Ausgaben skaliert der Personalbestand nicht direkt mit der E-Mail-Performance, was ihn für die Bewertung inkrementeller Erträge weniger nützlich macht. Es kann jedoch sinnvoll sein, sie einzubeziehen, wenn Sie den Wert einer Aufstockung Ihres E-Mail-Teams ermitteln möchten. 

Messung der E-Mail-Performance

Unabhängig davon, ob Sie den ROI berechnen oder nicht, müssen Sie verstehen, wie Ihre E-Mails performen.

Unsere Umfrage ergab, dass typische E-Mail-Engagement-Metriken die beliebteste Methode sind, um die Performance des Kanals zu messen. Klickraten (65 %) und Öffnungsraten (63 %) führten die Liste an. Wenn Sie jedoch weiter gehen, erhalten Sie viel tiefere Einblicke.

Umsatz pro Kampagne (21 %), Umsatz pro E-Mail (19 %) und der Gesamtumsatz des E-Mail-Kanals (17 %) sind schwerer zu messen, aber sie sagen Ihnen mehr darüber, wie sich E-Mail auf die Geschäftsergebnisse auswirkt.

Zustellbarkeitsbezogene Messwerte, einschließlich der Zustellrate (45 %), der Bounce-Raten (35 %) und der Spam-Beschwerderaten (21 %), waren ebenfalls recht verbreitet.

Nur 12 % aller Absender in unserer Umfrage nutzen den E-Mail-Return on Investment, um die Leistung zu messen, und 6 % geben an, dass sie die E-Mail-Leistung überhaupt nicht messen. 

Hindernisse für Investitionen in E-Mail

Trotz des beeindruckenden E-Mail-ROI scheint Geld der Hauptgrund zu sein, warum Unternehmen nicht mehr in diesen Kanal investieren.

Unsere Umfrage ergab, dass 43 % der Befragten Budgetbeschränkungen als eines der drei größten Hindernisse ansehen. Dahinter folgen 24 %, die andere Kommunikationskanäle priorisieren, und 23 %, die angeben, dass es schwierig ist, den E-Mail-ROI nachzuweisen.

Diese Schwierigkeit spielt mit ziemlicher Sicherheit eine Rolle bei den 20 % der Absender, die sagen, dass die Zustimmung der Führungsebene ein Hindernis darstellt, was ein Hinweis darauf sein sollte, dass sich der Aufwand zur Ermittlung des E-Mail-ROI lohnt.

Technische Probleme, wie Schwierigkeiten bei der Integration (17 %), können mit dem richtigen Partner behoben werden, insbesondere mit solchen, die skalierbare E-Mail-APIs anbieten, mit denen Ihr Team E-Mail in seine Produkte integrieren kann.

Ein Mangel an technischem E-Mail-Fachwissen (17 %) kann ebenfalls mit hilfreichen Partnern angegangen werden, die Technical Account Manager (TAMs) zur Verfügung stellen, die sich dem Erfolg Ihres E-Mail-Programms widmen. 

Investieren Sie zu wenig in die E-Mail-Kommunikation?

Auch wenn das Erreichen eines hohen E-Mail-ROI nach einer guten Sache klingen mag, könnte es auch ein Zeichen dafür sein, dass Ihr Unternehmen nicht ausreichend in diesen wichtigen Kundenkommunikationskanal investiert. Es erscheint kontraintuitiv, aber es ist ganz einfach …

Wenn ein Kanal eine hohe Rendite bietet, ist es sinnvoll, dass weitere Investitionen in diese Maßnahmen Ihre Rendite noch weiter steigern würden. E-Mail ist ein wesentlicher, aber dennoch erschwinglicher Marketing- und Kommunikationskanal, der Ergebnisse liefert. Daraus folgt also, dass es Ihrem Unternehmen wahrscheinlich zugutekommen würde, wenn Sie mehr Zeit, Ressourcen, Strategie und Budget in die Verbesserung der E-Mail-Kommunikation investieren.

E-Mail-Branchenexperte und Autor Chad S. White von Zeta Global erklärt: 

Einen extrem hohen Return on Investment im E-Mail-Marketing von beispielsweise 60:1 oder mehr zu erzielen, klingt beeindruckend, ist aber tatsächlich ein Zeichen von Minderleistung. Das liegt daran, dass gesunde Margen zwar gut sind, das eigentliche Ziel der meisten Programme jedoch die Gewinnmaximierung ist. Wenn Sie also einen Return on Investment von 60:1 haben, bedeutet das, dass Ihr Programm eine Vielzahl von Möglichkeiten ignoriert, in Taktiken, Strategien und andere Verbesserungen zu investieren, die geringere, aber immer noch sehr hohe Renditen von beispielsweise 40:1, 30:1, 20:1 oder sogar 10:1 erzielen würden – was immer noch weit höher ist als die Renditen in klassischen Medien. Warum nur die saftigsten, am niedrigsten hängenden Früchte pflücken, wenn Sie mehr Zeit aufwenden und viel mehr Früchte ernten könnten?
Chad S. White Group VP of CRM Strategy, Zeta Global

Wie Sinch Mailgun beim E-Mail-ROI hilft

Sinch Mailgun hilft Unternehmen bei der Verbesserung des E-Mail-ROI, indem es eine zuverlässige Skalierbarkeit der Zustellung gewährleistet und die Posteingangsplatzierung maximiert. Mit Mailgun Send erhalten Marken leistungsstarke APIs, um Transaktions- und Marketing-E-Mails schnell und präzise zu versenden. Mailgun Optimize fügt Tools für Authentifizierung, Zustellbarkeitsüberwachung und Engagement-Analysen hinzu, um die Performance zu optimieren. Zusammen machen sie E-Mail zu einem leistungsstarken, messbaren Wachstumskanal.

E-Mail-Benchmarks: Wie schneiden Sie ab? Kapitel 2 E-Mail-Benchmarks: Wie schneiden Sie ab?