Chapitre 1

La vérité sur le ROI de l’email

Si votre organisation souhaite comprendre le véritable impact de l'email sur les résultats commerciaux, il est essentiel de connaître le retour sur investissement (ROI) de ce canal. Mais voilà… 

Mesurer le ROI de l'email n'est pas facile. De nombreux expéditeurs en sont incapables ou n'essaient pas de le faire. Ceux qui évaluent le ROI de l'email le calculent de différentes manières. 

Les parcours clients numériques comportent de nombreux points de contact. Cela rend l'attribution au mieux délicate. Dans ce chapitre, nous examinerons de plus près la réalité du ROI de l'email et donnerons quelques conseils pour mesurer l'impact de l'email dans votre entreprise.
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Principales conclusions sur le ROI de l’email

Bien que la « mort de l’email » ait été grandement exagérée, il est juste de dire que le ROI de l’email a également été légèrement surestimé. Jusqu’en 2021, la Direct Marketing Association (DMA) publiait des rapports très cités incluant des ROI de l’email auto-déclarés. La DMA a révélé qu’en moyenne, l’email marketing rapportait entre 38 $ et 42 $ pour chaque dollar investi dans ce canal. 

Selon les recherches de Sinch Mailgun, un ROI de l’email de 40:1 ou plus est possible, mais pas vraiment typique. Parfois, les moyennes peuvent être trompeuses. De plus, chaque organisation est unique, utilisant l’email à des fins différentes et mesurant le ROI de diverses manières. 

Voici un aperçu rapide des résultats de notre enquête mondiale menée auprès de plus de 1 200 expéditeurs d’emails :

46 %

des expéditeurs déclarent pouvoir mesurer le ROI des emails promotionnels.

60 %

des expéditeurs qui mesurent le ROI des emails promotionnels affirment qu’il est supérieur à 10 $ pour chaque dollar dépensé.

13 %

des expéditeurs mesurant le ROI de l’email marketing affirment que leur rendement est supérieur à 40 $ pour chaque dollar dépensé.

43 %

des expéditeurs déclarent pouvoir mesurer le ROI des emails transactionnels.

62 %

des expéditeurs qui mesurent le ROI des emails transactionnels affirment qu’il est supérieur à 10 $ pour chaque dollar dépensé.

14 %

des expéditeurs mesurant le ROI des emails transactionnels affirment que leur rendement est supérieur à 40 $ pour chaque dollar dépensé.

Bien qu’un ROI de 10:1 ne soit pas aussi époustouflant que 40:1, gagner 10 $ pour chaque dollar investi dans un canal de communication reste exceptionnel. Nos recherches ont révélé que plus de la moitié des expéditeurs atteignent ce résultat pour leurs programmes d’emails promotionnels et transactionnels. De plus, plus d’un expéditeur sur dix interrogés déclare un ROI de l’email de 40 $ ou plus pour chaque dollar dépensé.

La vérité est qu’il n’existe pas de « ROI de l’email typique.» L’approche intelligente consiste à évaluer vos rendements de la communication par email et à chercher des moyens d’améliorer ce chiffre. 

Un retour de 10:1 sur n’importe quel canal de communication est véritablement exceptionnel. Nos recherches montrent que la majorité des expéditeurs réputés y sont déjà, à la fois pour les programmes promotionnels et transactionnels. Plus d’un sur dix perçoit un retour de 40 $ pour chaque dollar dépensé. La fourchette est large, et c’est bien là l’essentiel. Il n’y a pas de ROI de l’email universel. La question que les expéditeurs devraient se poser n’est pas de savoir si l’email a un bon ROI. Nos données rendent cette réponse évidente. La meilleure question est de savoir ce que leur programme spécifique rapporte et ce qui freine ce chiffre. Ceux qui font du quarante pour un ont commencé par se poser exactement ces deux questions.
Photo of Kate Nowrouzi
Kate Nowrouzi VP de la délivrabilité chez Sinch

L’impact commercial des communications par email

L’email fait tellement partie du monde des affaires et de la vie quotidienne qu’il est facile d’oublier à quel point il est important de maintenir la fluidité des communications et de l’information. Mais la plupart des expéditeurs de notre enquête comprennent exactement à quel point l’email est essentiel.

Au total, 78 % des personnes interrogées affirment que l’email est « Très » ou « Extrêmement » important pour le succès de l’organisation. Et 15 % le qualifient d’assez important.

Si votre programme d’emails a déjà connu des temps d’arrêt, des problèmes de délivrabilité ou d’autres problèmes techniques, vous comprenez probablement vous aussi son importance.

Qu’il s’agisse de mots de passe à usage unique qui ne parviennent pas aux utilisateurs ou de campagnes d’emailing majeures qui atterrissent dans les spams, lorsque les emails n’atteignent pas les boîtes de réception, cela peut donner l’impression que votre entreprise s’arrête net.

L’une des meilleures façons de comprendre l’impact de l’email est de déterminer votre ROI. Et seuls quelques expéditeurs affirment en être capables.  

Capacité à mesurer le ROI des emails transactionnels

Les emails transactionnels comprennent une multitude de messages importants qui assurent le bon fonctionnement de votre entreprise. Ils incluent tout, des confirmations de commande et alertes de fraude aux réinitialisations de mots de passe et mises à jour d’expédition.

Contrairement à l’envoi en masse d’emails promotionnels, les emails transactionnels sont presque toujours déclenchés/automatisés, attendus et contiennent des informations pour un client ou un contact spécifique.

Nos recherches ont révélé que 43 % des expéditeurs mesurent le ROI des emails transactionnels. 32 % affirment ne pas mesurer le ROI des emails transactionnels, tandis que 25 % n’en sont pas sûrs.

Le ROI des emails transactionnels ne se mesure pas à ce qu’ils vendent, mais à ce qu’ils protègent, préviennent et rendent possible. 

Mesurer le ROI des emails transactionnels

L’email marketing génère des revenus, ce qui rend la mesure du ROI relativement simple. Cependant, les emails transactionnels ont des objectifs différents et ne sont pas toujours liés directement aux ventes. Les organisations qui mesurent le ROI des emails transactionnels peuvent prendre en compte plusieurs facteurs :

  • Économies de coûts et efficacité : par exemple, les emails de confirmation de commande réduisent le nombre de messages du type « Ma commande est-elle bien passée ? » adressés au support.
  • Atténuation des risques et protection des revenus : par exemple, les rappels de paiement manqués peuvent entraîner des impayés et une perte d’abonnés. Les emails avec mots de passe à usage unique (OTP) protègent les utilisateurs de la fraude, mais des mots de passe non livrés empêchent les clients d’accéder à leurs comptes.
  • Facilitation de la conversion en aval : les emails transactionnels ne génèrent pas directement de revenus, mais ils suppriment les frictions lors des moments cruciaux de la conversion. Par exemple, si un email de confirmation d’inscription ou de réinitialisation de mot de passe n’est pas distribué, les utilisateurs ne peuvent pas accéder à leur compte ni effectuer les actions prévues, ce qui entraîne des abandons de parcours et des pertes de revenus futurs.

Mesurer avec précision le ROI des emails transactionnels nécessite un peu plus de travail. Les données doivent être partagées entre les services.

Un détaillant en ligne pourrait utiliser les données historiques du support et des ventes pour aider à calculer l’impact des confirmations de commande sur le ROI de l’email : 

Chaque amélioration de 0,1 % dans la délivrabilité des confirmations de commande réduit de X le nombre d’incidents du type « Ma commande est-elle bien passée ? » par mois, protégeant ainsi Y $ de revenus liés à des commandes annulées, remboursées ou dupliquées.

Les emails transactionnels sont sans aucun doute un investissement rentable, en particulier pour les grandes entreprises qui communiquent chaque jour avec un grand nombre de clients. Cela signifie investir dans une infrastructure d’email fiable, utiliser des outils de suivi de la délivrabilité utiles et trouver des partenaires avec des accords de niveau de service (SLA) auxquels vous pouvez faire confiance. 

Benchmarks du ROI des emails transactionnels

Bien que le calcul du ROI des dépenses en emails transactionnels implique d’approfondir l’analyse de vos données, les expéditeurs qui font cet effort obtiennent des résultats positifs.

62 % des personnes interrogées qui mesurent le ROI des emails transactionnels affirment qu’elles obtiennent plus de 10 $ pour chaque dollar investi.

D’un autre côté, 17 % des expéditeurs voient un rendement compris entre 6 $ et 10 $, tandis que 21 % déclarent obtenir 5 $ ou moins pour chaque dollar investi dans l’email.

Obtenir un ROI plus faible avec les emails transactionnels ne signifie pas que vous devez envoyer moins d’emails transactionnels. La plupart de ces types de messages sont simplement des coûts d’exploitation de l’entreprise. Votre entreprise doit les envoyer, quoi qu’il arrive.

Un ROI plus faible pour les emails transactionnels peut signifier que vous devez évaluer où vous pouvez réduire les coûts, améliorer les performances et favoriser une meilleure délivrabilité des emails.

Découvrez comment la délivrabilité des emails favorise le ROI. 

Capacité à mesurer le ROI des emails promotionnels

Un nombre légèrement plus élevé d’expéditeurs dans notre enquête ont indiqué qu’ils pouvaient mesurer le retour de leur investissement dans les efforts d’email marketing.

46 % des personnes interrogées affirment mesurer activement le ROI des emails promotionnels. Dans notre enquête, nous leur avons demandé de prendre en compte tout type de contenu, des campagnes aux newsletters par email.

Il est un peu surprenant que davantage d’organisations ne prêtent pas une attention plus stricte à l’impact de l’email marketing. Environ 30 % des expéditeurs ne mesurent pas le ROI des emails promotionnels, tandis que 24 % ne sont pas sûrs qu’il soit calculé. 

Le défi de l’attribution marketing

Bien qu’il soit possible de lier de nombreuses campagnes d’email marketing aux ventes générées par chaque envoi, il est très probable que votre entreprise ne voit pas la situation dans son ensemble. En effet, l’attribution en marketing numérique peut être un véritable casse-tête. Vos résultats dépendent de la manière dont vous attribuez les ventes et les conversions à certains canaux.

Certaines entreprises utilisent un modèle d’attribution au dernier clic, ce qui signifie que le dernier canal utilisé avant la conversion obtient le crédit. D’autres utilisent un modèle d’attribution au premier clic, qui est l’opposé. Il existe également des modèles linéaires, basés sur la position et avec dépréciation dans le temps, mais aucun d’entre eux n’est une solution parfaite.

Bien qu’aucun modèle ne reflète précisément la façon dont les clients convertissent, l’email reste l’un des rares canaux qui influence systématiquement la sensibilisation, la considération et l’action tout au long du parcours client. Cependant, les modèles d’attribution n’expliquent qu’une partie du parcours.

Ce qu’il faut retenir pour les expéditeurs d’emails, ce n’est pas de rechercher un modèle d’attribution marketing « parfait », mais de comprendre les limites de chacun et d’évaluer les performances de l’email dans leur contexte – parallèlement à l’engagement, à la vélocité et à l’impact en aval sur l’ensemble des canaux. N’oubliez pas que les modèles d’attribution accordent du crédit aux canaux, mais ce que vous voulez vraiment savoir, c’est ce qui a influencé les comportements. 

Si vous souhaitez choisir un processus optimal pour l’attribution des efforts d’email marketing, le modèle avec dépréciation dans le temps pourrait être le meilleur. L’attribution avec dépréciation dans le temps attribue plus de crédit à un canal à mesure qu’il se rapproche d’un point de conversion. Puisque l’email peut se trouver à peu près n’importe où dans le tunnel de conversion, cela garantit que le canal est reconnu sans lui attribuer trop ou trop peu de crédit.

Voici à quoi ressemblerait le modèle avec dépréciation dans le temps si un prospect voyait d’abord une série de publicités avant de s’inscrire aux emails d’une marque, de visiter une page de destination et de finalement convertir sur la page des tarifs du site web.

Comment mesurez-vous le ROI de l’email ?

Si vous faites partie des 57 % d’expéditeurs qui ne mesurent pas le ROI de l’email, ou qui ne savent pas comment faire, voici la formule de base :

(Revenus totaux de l’email – Coûts totaux de l’email) / Coûts de l’email] x 100 = ROI de l’email 

Supposons donc que vous calculiez le ROI pour un mois au cours duquel vous attribuez 200 000 $ de revenus au canal de l’email. Et que vous estimez vos dépenses mensuelles en emails à environ 10 000 $.

Cela représente un ROI de 1 900 %, ce qui signifie que vous avez gagné 19 $ pour chaque dollar dépensé par votre organisation pour l’email ce mois-là. Ces résultats placeraient un expéditeur près de la moyenne de ce que notre enquête a révélé.

C’est une formule simple, mais attribuer le bon montant de revenus au canal de l’email peut rendre les choses délicates. De plus, le ROI de l’email est rarement un pur calcul financier. C’est un modèle directionnel conçu pour justifier les investissements, comparer les canaux et guider l’optimisation. Mais vous devez tout de même déterminer quels coûts inclure dans votre calcul. 


Quels coûts sont inclus dans les calculs du ROI de l’email ?

La décision de ce qu’il faut inclure dans les coûts de l’email varie considérablement selon l’organisation.

Lorsqu’on leur a demandé de sélectionner ce qui est intégré dans les calculs de ROI, de nombreuses personnes interrogées ont choisi les coûts variables tels que l’infrastructure d’email (25 %), ce qui inclurait l’évolution des volumes d’envoi.

22 % incluent le coût des campagnes d’emailing, mais seulement 10 % prennent en compte le coût du recours à des freelances ou à des agences.

Beaucoup incluent également des coûts fixes comme les abonnements à des outils d’emailing (24 %) ainsi qu’à des solutions de gestion de bases de données de contacts (24 %) et de délivrabilité/conformité (22 %).

Environ 5 % des expéditeurs qui déclarent mesurer le ROI admettent ne pas suivre les coûts en détail. Cela rend extrêmement difficile d’obtenir une vision précise du ROI de l’email. 

ROI de l’email et coûts de main-d’œuvre

21 % des expéditeurs de notre enquête ajoutent le coût du personnel et de la main-d’œuvre dans leurs calculs de ROI. Cela peut inclure votre équipe email, des spécialistes de la délivrabilité ou tout autre employé travaillant fréquemment avec le canal email. D’autres peuvent considérer la main-d’œuvre comme un coût irrécupérable qui ne devrait pas être inclus.

Les coûts de main-d’œuvre sont souvent exclus des calculs de ROI de l’email car ils sont partagés entre plusieurs canaux. Contrairement à d’autres dépenses, les effectifs n’évoluent pas directement avec les performances des emails, ce qui les rend moins utiles pour évaluer les rendements incrémentiels. Il peut être utile de les inclure si vous déterminez la valeur de l’augmentation des effectifs de votre équipe email. 

Mesurer les performances des emails

Que vous calculiez le ROI ou non, vous devez comprendre quelles sont les performances de vos emails.

Notre enquête a révélé que les indicateurs d’engagement classiques des emails sont le moyen le plus populaire d’évaluer les performances du canal. Les taux de clics (65 %) et les taux d’ouverture (63 %) arrivent en tête de liste. Cependant, aller plus loin vous donne des informations beaucoup plus approfondies.

Le revenu par campagne (21 %), le revenu par email (19 %) et le revenu total du canal email (17 %) sont plus difficiles à mesurer, mais ils vous en disent plus sur l’impact de l’email sur les résultats de l’entreprise.

Les mesures liées à la délivrabilité, notamment le taux de livraison (45 %), les taux de rebond (35 %) et les taux de plainte pour spam (21 %) étaient également assez courantes.

Seulement 12 % de tous les expéditeurs de notre enquête utilisent le ROI de l’email pour mesurer la performance, et 6 % déclarent ne pas évaluer du tout la performance des emails. 

Obstacles à l’investissement dans l’email

Malgré le ROI impressionnant de l’email, l’argent semble être la principale raison pour laquelle les entreprises n’investissent pas davantage dans ce canal.

Notre enquête a révélé que 43 % des répondants déclarent que les contraintes budgétaires font partie des trois principaux obstacles. Suivi de 24 % qui privilégient d’autres canaux de communication et de 23 % qui affirment qu’il est difficile de prouver le ROI de l’email.

Cette difficulté joue très certainement un rôle pour les 20 % d’expéditeurs qui déclarent que l’adhésion de la direction est un obstacle, ce qui devrait indiquer que déterminer le ROI de l’email en vaut la peine.

Les problèmes techniques, tels que les difficultés d’intégration (17 %), peuvent être résolus avec le bon partenaire, en particulier ceux qui proposent des email API évolutives que votre équipe peut utiliser pour intégrer l’email à ses produits.

Le manque d’expertise technique en matière d’email (17 %) peut également être pallié grâce à des partenaires utiles qui fournissent des chargés de compte techniques (TAM) dédiés au succès de votre programme email. 

Sous-investissez-vous dans les communications par email ?

Bien qu’obtenir un ROI élevé pour l’email puisse sembler une bonne chose, cela pourrait aussi être le signe que votre entreprise n’investit pas assez dans cet important canal de communication client. Cela semble contre-intuitif, mais c’est simple…

Si un canal offre un rendement élevé, il est logique d’y investir davantage pour augmenter encore plus votre rendement. L’email est un canal de marketing et de communication essentiel et abordable qui donne des résultats. Par conséquent, consacrer plus de temps, de ressources, de stratégie et de budget à l’amélioration de la communication par email serait probablement bénéfique pour votre organisation.

Chad S. White, vétéran de l’industrie de l’email et auteur, de Zeta Global, explique : 

Générer un retour sur investissement de l’email marketing très élevé, par exemple 60:1 ou plus, semble impressionnant, mais c’est en réalité un signe de sous-performance. C’est parce que, bien que des marges saines soient une bonne chose, le véritable objectif de la plupart des programmes est de maximiser les profits. Ainsi, si vous avez un ROI de 60:1, cela signifie que votre programme ignore un large éventail d’opportunités d’investir dans des tactiques, des stratégies et d’autres améliorations qui généreraient des rendements inférieurs, mais toujours très élevés, disons 40:1, 30:1, 20:1, ou même 10:1, ce qui reste largement supérieur aux rendements des médias traditionnels. Pourquoi cueillir seulement les fruits les plus juteux et faciles à atteindre, alors que vous pourriez y consacrer plus de temps et récolter beaucoup plus de fruits ?
Chad S. White Vice-président de la stratégie CRM, Zeta Global

Comment Sinch Mailgun vous aide avec le ROI de l’email

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