La verdad sobre el ROI del email | Sinch Mailgun - Transactional Email API Service For Developers

Conclusiones clave sobre el ROI del email

Aunque la «muerte del email» se ha exagerado mucho, es justo decir que el ROI del email también se ha inflado un poco. Hasta 2021, la Direct Marketing Association (DMA) publicaba informes muy citados que incluían el ROI del email autodeclarado. La DMA descubrió que, de media, el email marketing estaba generando entre 38 $ y 42 $ por cada 1 $ invertido en el canal.

Según la investigación de Sinch Mailgun, un ROI del email de 40:1 o superior es posible, pero no es exactamente lo habitual. A veces, las medias pueden ser engañosas. Además, cada organización es única, usa el email para diferentes propósitos y mide el ROI de varias formas.

Este es un vistazo rápido a los resultados de nuestra encuesta global a más de 1200 remitentes de email:

46 %

de los remitentes afirma que puede medir el ROI de los emails promocionales.

60 %

de los remitentes que miden el ROI de los emails promocionales afirma que es superior a 10 $ por cada 1 $ invertido.

13 %

de los remitentes que miden el ROI del email marketing afirma que su retorno es superior a 40 $ por cada dólar invertido.

43 %

de los remitentes afirma que puede medir el ROI de los emails transaccionales.

62 %

de los remitentes que miden el ROI de los emails transaccionales afirma que es superior a 10 $ por cada 1 $ invertido.

14 %

de los remitentes que miden el ROI de los emails transaccionales afirma que su retorno es superior a 40 $ por cada dólar invertido.

Aunque un ROI de 10:1 no es tan alucinante como uno de 40:1, ganar 10 $ por cada 1 $ que inviertes en un canal de comunicación sigue siendo excepcional. Nuestra investigación reveló que más de la mitad de los remitentes están logrando esto tanto en sus programas de email promocionales como transaccionales. Además, más de 1 de cada 10 remitentes encuestados afirma tener un ROI del email de 40 $ o más por cada dólar invertido.

La verdad es que no existe tal cosa como un «rendimiento de la inversión del email típico.» Lo inteligente es comparar los retornos de tu comunicación por email y buscar formas de mejorar esa cifra.

Un retorno de 10:1 en cualquier canal de comunicación es realmente excepcional. Nuestra investigación muestra que la mayoría de los remitentes con buena reputación ya han alcanzado esa cifra, tanto en programas promocionales como transaccionales. Más de uno de cada diez obtiene 40 $ por cada dólar invertido. El rango es muy amplio, y de eso se trata. No existe un ROI del email universal. La pregunta que deberían hacerse los remitentes no es si el email tiene un buen ROI. Nuestros datos hacen que la respuesta sea obvia. La mejor pregunta es cuál es el retorno de su programa específico y qué está frenando esa cifra. Los que logran cuarenta a uno empezaron haciéndose exactamente esas dos preguntas.

Kate Nowrouzi Vicepresidenta de Entregabilidad en Sinch

El impacto comercial de las comunicaciones por email

El email es una parte tan familiar de los negocios y de la vida diaria que es fácil olvidar lo importante que es para mantener el flujo de las comunicaciones y la información. Pero la mayoría de los remitentes de nuestra encuesta entienden perfectamente lo esencial que es el email.

En total, el 78 % de los encuestados afirma que el email es «Muy» o «Extremadamente» importante para el éxito de su organización. Otro 15 % lo considera algo importante.

Si tu programa de email alguna vez ha sufrido tiempos de inactividad, problemas de entregabilidad u otros problemas técnicos, probablemente tú también entiendas su importancia.

Tanto si se trata de contraseñas de un solo uso que no llegan a los usuarios como de grandes campañas de email que acaban en la carpeta de spam, cuando los emails no llegan a las bandejas de entrada, puede parecer que tu negocio se detiene por completo.

Una de las mejores formas de entender el impacto del email es determinar tu rendimiento de la inversión. Y solo algunos remitentes afirman ser capaces de hacerlo.

Capacidad para medir el ROI de los emails transaccionales

Los emails transaccionales incluyen una gran cantidad de mensajes importantes que mantienen tu empresa en marcha. Incluyen de todo, desde confirmaciones de pedidos y alertas de fraude hasta restablecimientos de contraseñas y actualizaciones de envíos.

A diferencia del envío masivo de emails promocionales, los emails transaccionales casi siempre son automáticos (activados por eventos), esperados y contienen información para un cliente o contacto específico.

Nuestra investigación reveló que el 43 % de los remitentes miden el ROI de los emails transaccionales. El 32 % afirma que no mide el ROI de los emails transaccionales, mientras que el 25 % no está seguro.

El ROI de los emails transaccionales no se mide por lo que vende, sino por lo que protege, previene y facilita.

Medir el ROI de los emails transaccionales

El email marketing genera ingresos, por lo que medir el ROI es algo sencillo. Sin embargo, los emails transaccionales tienen diferentes propósitos y puede que no estén directamente vinculados a las ventas. Las organizaciones que miden el ROI de los emails transaccionales pueden incluir varios factores:

Ahorro de costes y eficiencia: Por ejemplo, los emails de confirmación de pedido reducen el número de mensajes a soporte técnico del tipo «¿Se ha procesado mi pedido?».
Mitigación de riesgos y protección de ingresos: Por ejemplo, los recordatorios de impagos pueden provocar morosidad y pérdida de clientes. Los emails con contraseñas de un solo uso (OTP) protegen a los usuarios del fraude, pero las contraseñas no entregadas impiden que los clientes accedan a sus cuentas.
Facilitación de conversiones posteriores: Los emails transaccionales no generan ingresos directamente, pero eliminan la fricción en momentos críticos para la conversión. Por ejemplo, si un email de confirmación de registro o de restablecimiento de contraseña no se entrega, los usuarios no pueden acceder a su cuenta ni completar las acciones previstas, lo que provoca el abandono del proceso y la pérdida de ingresos futuros.

Medir con precisión el ROI de los emails transaccionales requiere un poco más de trabajo. Es necesario compartir los datos entre los distintos departamentos.

Un minorista online podría usar datos históricos de soporte y ventas en un proceso para ayudar a calcular el impacto de las confirmaciones de pedidos en el ROI del email:

Cada mejora del 0,1 % en la entrega de confirmaciones de pedidos reduce X incidencias de «¿Se ha procesado mi pedido?» al mes, protegiendo Y $ en ingresos vinculados a pedidos cancelados, reembolsados o duplicados.

Sin duda, los emails transaccionales son una inversión que merece la pena, especialmente para las grandes empresas que se comunican con un gran número de clientes cada día. Eso significa invertir en una infraestructura de email fiable, usar herramientas de seguimiento de entregabilidad útiles y encontrar colaboradores con acuerdos de nivel de servicio (SLA) en los que puedas confiar.

Benchmarks del ROI de los emails transaccionales

Aunque calcular el ROI de los gastos de email transaccional implica profundizar en tus datos, los remitentes que hacen el esfuerzo están encontrando resultados positivos.

El 62 % de los encuestados que miden el ROI de los emails transaccionales afirma que obtiene más de 10 $ por cada 1 $ invertido.

Por otro lado, el 17 % de los remitentes ve un retorno de entre 6 $ y 10 $, mientras que el 21 % afirma que obtiene 5 $ o menos por cada 1 $ invertido en email.

Obtener un ROI más bajo de los emails transaccionales no es una señal de que debas enviar menos emails transaccionales. Muchos de estos tipos de mensajes son simplemente un coste de hacer negocios. Tu negocio necesita enviarlos pase lo que pase.

Un ROI más bajo en el email transaccional puede significar que necesitas evaluar dónde puedes reducir costes, mejorar el rendimiento y favorecer una mejor entregabilidad del email.

Descubre más acerca de cómo la entregabilidad del email da asistencia al rendimiento de la inversión.

Capacidad para medir el ROI de los emails promocionales

Un número ligeramente superior de remitentes en nuestra encuesta indicó que puede medir el retorno de su inversión en iniciativas de email marketing.

El 46 % de los encuestados afirma que mide activamente el ROI de los emails promocionales. En nuestra encuesta, les pedimos que tuvieran en cuenta todo, desde campañas hasta newsletters por email.

Es un poco sorprendente que no haya más organizaciones prestando más atención al impacto del email marketing. Alrededor del 30 % de los remitentes no mide el ROI de los emails promocionales, mientras que el 24 % no está seguro de si se está calculando.

El reto de la atribución de marketing

A pesar de la capacidad de vincular muchas campañas de email marketing a las ventas generadas por cada envío, es muy posible que tu empresa no esté viendo la imagen completa. Esto se debe a que la atribución en el marketing digital puede ser un verdadero caos. Tus resultados dependen de cómo atribuyes las ventas y las conversiones a ciertos canales.

Algunas empresas usan un modelo de atribución de último clic, lo que significa que el último canal usado antes de la conversión se lleva el mérito. Otras usan un modelo de atribución de primer clic, que es lo contrario. También existen modelos lineales, basados en la posición y de decaimiento en el tiempo, ninguno de los cuales es una solución perfecta.

Aunque ningún modelo refleja de manera precisa cómo convierten los clientes, el email sigue siendo uno de los pocos canales que influye constantemente en el conocimiento, la consideración y la acción en todo el recorrido del cliente. Sin embargo, los modelos de atribución solo explican una parte del recorrido.

La conclusión para los remitentes de email no es perseguir un modelo de atribución de marketing «perfecto», sino comprender las limitaciones de cada uno y evaluar el rendimiento del email en contexto, junto con el engagement, la velocidad y el impacto posterior en los distintos canales. Recuerda que los modelos de atribución dan el mérito a los canales, pero lo que realmente quieres saber es qué influyó en los comportamientos.

Si quieres elegir un proceso óptimo para atribuir las iniciativas de email marketing, el modelo de decaimiento en el tiempo puede ser el mejor. La atribución de decaimiento en el tiempo asigna más valor a un canal cuanto más se acerca al punto de conversión. Puesto que el email puede estar en casi cualquier parte del embudo, esto garantiza que el canal sea reconocido sin sobrevalorarlo ni infravalorarlo.

Así es como se vería el modelo de decaimiento en el tiempo si un cliente potencial viera primero una serie de anuncios antes de suscribirse a los emails de una marca, visitar una página de destino y, finalmente, convertir en la página de Precios del sitio web.

¿Cómo mides el ROI del email?

Si estás entre el 57 % de los remitentes que no miden el ROI del email, o no están seguros de cómo hacerlo, aquí tienes la fórmula básica:

(Ingresos totales del email – Coste total del email) / Costes del email] x 100 = ROI del email

Por tanto, digamos que estás calculando el ROI de un mes en el que atribuyes 200 000 $ de ingresos al canal del email. Y estimas que tus gastos mensuales de email rondan los 10 000 $.

Eso es un ROI del 1900 %, lo que significa que has ganado 19 $ por cada 1 $ que tu organización ha gastado en email ese mes. Estos resultados situarían a un remitente cerca del punto medio de lo que reveló nuestra encuesta.

Es una fórmula sencilla, pero atribuir la cantidad correcta de ingresos al canal del email puede complicarlo. Además, el ROI del email rara vez es un cálculo puramente financiero. Es un modelo orientativo diseñado para justificar la inversión, comparar canales y guiar la optimización. Pero aún tienes que determinar qué costes incluir en tu cálculo.

¿Qué costes se incluyen en los cálculos del ROI del email?

Decidir qué incluir en los costes del email varía mucho según la organización.

Cuando se les pidió que seleccionaran qué se incluye en los cálculos del ROI, muchos encuestados eligieron los costes variables, como la infraestructura de email (25 %), lo que incluiría la variación de los volúmenes de envío.

El 22 % incluye el coste de las campañas de email, pero solo el 10 % tiene en cuenta el coste de usar trabajadores autónomos (freelance) o agencias.

Muchos también incluyen costes fijos como las suscripciones a herramientas de email (24 %), así como las soluciones para la gestión de bases de datos de contactos (24 %) y la entregabilidad y conformidad normativa (22 %).

Alrededor del 5 % de los remitentes que afirman medir el ROI admiten que no están haciendo un seguimiento detallado de los costes. Esto hace que sea terriblemente difícil obtener una visión precisa del ROI del email.

ROI del email y costes laborales

El 21 % de los remitentes de nuestra encuesta añaden el coste del personal y la mano de obra en los cálculos del ROI. Esto podría incluir a tu equipo de email, especialistas en entregabilidad o cualquier otro empleado que trabaje frecuentemente con el canal de email. Otros pueden considerar la mano de obra como un coste irrecuperable que no debería incluirse.

Los costes laborales a menudo se excluyen de los cálculos del ROI del email porque se comparten entre múltiples canales. A diferencia de otros gastos, la plantilla no escala directamente con el rendimiento del email, lo que la hace menos útil para evaluar los retornos incrementales. Puede ser útil incluirlo si estás determinando el valor de aumentar la plantilla de tu equipo de email.

Medir el rendimiento del email

Tanto si calculas el ROI como si no, necesitas entender cómo está rindiendo el email.

Nuestra encuesta reveló que las métricas típicas de interacción del email son la forma más popular de evaluar el rendimiento del canal. Las tasas de clics (65 %) y las tasas de apertura (63 %) encabezaron la lista. Sin embargo, ir más allá te ofrece conocimientos mucho más profundos.

Los ingresos por campaña (21 %), los ingresos por email (19 %) y los ingresos totales del canal de email (17 %) son más difíciles de medir, pero te dicen más sobre cómo el email está impactando los resultados comerciales.

Las mediciones relacionadas con la entregabilidad, incluyendo la tasa de entrega (45 %), las tasas de rebotes (35 %) y las tasas de quejas por spam (21 %) también fueron bastante comunes.

Solo el 12 % de todos los remitentes de nuestra encuesta usan el rendimiento de la inversión del email para medir el rendimiento, y el 6 % dice que no miden el rendimiento del email en absoluto.

Barreras para invertir en el email

A pesar del impresionante ROI del email, el dinero parece ser la principal razón por la que las organizaciones no invierten más en el canal.

Nuestra encuesta reveló que el 43 % de los encuestados dicen que las limitaciones de presupuesto son una de las tres barreras principales. A esto le sigue un 24 % que prioriza otros canales de comunicación y un 23 % que dice que es difícil demostrar el ROI del email.

Esa dificultad casi con toda seguridad juega un papel en el 20 % de los remitentes que dicen que conseguir el apoyo de la dirección es una barrera, lo que debería ser un indicador de que determinar el ROI del email vale la pena.

Los problemas técnicos, como la dificultad con la integración (17 %), pueden remediarse con el colaborador adecuado, especialmente con aquellos que ofrecen API de email escalables que tu equipo puede usar para integrar el email en sus productos.

La falta de experiencia técnica en email (17 %) también se puede abordar con colaboradores útiles que proporcionen gestores de cuentas técnicos (TAM) dedicados al éxito de tu programa de email.

¿Estás invirtiendo poco en las comunicaciones por email?

Aunque conseguir un alto ROI del email puede parecer algo bueno, también podría ser una señal de que tu negocio no está invirtiendo lo suficiente en este importante canal de comunicación con el cliente. Parece contradictorio, pero es sencillo…

Si un canal proporciona un alto retorno, tiene sentido que invertir más en esos esfuerzos aumentaría tu retorno aún más. El email es un canal de marketing y comunicación esencial, a la par que asequible, que ofrece resultados. Por lo tanto, se deduce que dedicar más tiempo, recursos, estrategia y presupuesto para mejorar la comunicación por email probablemente beneficiaría a tu organización.

Chad S. White, veterano de la industria del email y autor de Zeta Global, explica:

Generar un rendimiento de la inversión en email marketing súper alto de, digamos, 60:1 o más suena impresionante, pero en realidad es un signo de bajo rendimiento. Eso es porque, aunque los márgenes saludables son buenos, el verdadero objetivo de la mayoría de los programas es maximizar los beneficios. Por lo tanto, si tienes un rendimiento de la inversión de 60:1, eso significa que tu programa está ignorando una amplia gama de oportunidades para invertir en tácticas, estrategias y otras mejoras que generarían rendimientos más bajos, pero aún así muy altos, de, digamos, 40:1, 30:1, 20:1, o incluso 10:1, lo cual sigue siendo mucho mayor que los rendimientos en los medios tradicionales. ¿Por qué elegir solo la fruta más jugosa y fácil de alcanzar, cuando podrías dedicar más tiempo y recolectar mucha más fruta?

Chad S. White Vicepresidente de Estrategia CRM del Grupo, Zeta Global

Cómo Sinch Mailgun te ayuda con el ROI del email

Sinch Mailgun ayuda a las empresas a mejorar el ROI del email garantizando una entrega fiable a escala y maximizando el Inbox Placement. Con Mailgun Send, las marcas obtienen API potentes para enviar emails transaccionales y de marketing con rapidez y precisión. Mailgun Optimize añade herramientas para la autenticación, la monitorización de la entregabilidad y los análisis de interacción para afinar el rendimiento. Juntos, convierten el email en un canal de crecimiento de alto rendimiento y cuantificable.

Capítulo 2 Métricas de referencia de email: ¿cómo te comparas?