Apple Mail Privacy Protection: Stirbt das E-Mail-Marketing schon wieder?
Die Welt des E-Mail-Marketings ist diese Woche – mal wieder – implodiert, als Apple auf der Worldwide Developers Conference (WWDC 2021) seine neue Mail Privacy Protection für die Apple Mail-App vorstellte.
Während der Veranstaltung kündigte Apple die Veröffentlichung neuer Funktionen an, mit denen Nutzer die Datennutzung durch Apps kontrollieren und überwachen können, einschließlich Optionen zur Einschränkung von E-Mail-Tracking in der Mail-App. Mit anderen Worten: Apple Mail wird verhindern, dass Absender erfahren, wer ihre E-Mails öffnet. Zeit für eine Panikattacke.
Was hat es also mit der ganzen Aufregung auf sich?
Nun, die Nachricht hat definitiv dazu geführt, dass Absender über die Auswirkungen diskutieren, die diese neuen Funktionen auf die Art und Weise haben könnten, wie wir E-Mails messen und tracken. Die Mail Privacy Protection wird noch in diesem Jahr – irgendwann zwischen September und November – eingeführt und wirkt sich auf Geräte mit iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey aus.
In seiner offiziellen Ankündigung erklärt Apple: „In der Mail App hindert die Mail Privacy Protection Absender daran, unsichtbare Pixel zu verwenden, um Informationen über den Nutzer zu sammeln. Die neue Funktion hilft Nutzern, zu verhindern, dass Absender erfahren, wann sie eine E-Mail öffnen, und maskiert ihre IP-Adresse, sodass sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung ihres Standorts verwendet werden kann.“
Diese neue Funktion wirkt sich auf alle E-Mails aus, die Nutzer über die Mail App auf Apple-Geräten lesen, unabhängig vom E-Mail-Client. Aber was ist mit E-Mails, die auf einem iPhone über die Gmail App gelesen werden? Darüber müssen Sie sich keine Gedanken machen – die neuen Funktionen der Mail Privacy Protection gelten nur für die Mail App.
Was bedeutet das für Apple Mail-Nutzer?
Auf der ganzen Welt fordern Nutzer mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten, und es sieht ganz danach aus, als ob (einige) Technologieanbieter und Länder allmählich zuhören. In den letzten Jahren haben Regierungsbehörden in der EU und den USA Gesetze zum Datenschutz von Verbrauchern verabschiedet, wie die DSGVO, ePrivacy, CCPA, oder den Virginia Consumer Protection Act.
Mit der neuen Mail Privacy Protection können Nutzer auswählen, ob sie ihre Aktivitäten vor Dritten schützen möchten oder nicht. Wenn sie die Option „Mail-Aktivität schützen“ wählen, verbirgt Apple Mail ihre IP-Adresse und lädt Remote-Inhalte privat.
Die meisten Nutzer werden sich wahrscheinlich dafür entscheiden, ihre Aktivitäten vor Dritten zu verbergen. Und während mehr Datenschutz immer eine gute Nachricht ist, bringt die Mail Privacy Protection möglicherweise auch einige Unannehmlichkeiten mit sich. Öffnungsraten werden genutzt, um das Engagement zu analysieren und E-Mail-Listen zu bereinigen, sodass diese Nutzer am Ende auch mehr unerwünschte E-Mails in ihrem Posteingang vorfinden könnten.
Was bedeutet Apples Mail Privacy Protection für das E-Mail-Marketing?
Kurz gesagt bedeutet es, dass Absender die E-Mail-Öffnungsraten nicht mehr tracken können und standortabhängige Inhalte nicht genau angezeigt werden, wenn eine E-Mail in Apple Mail geöffnet wird. Alle E-Mails, die an Apple Mail-Nutzer gesendet werden, die Mail Privacy Protection aktiviert haben, werden als geöffnet angezeigt, selbst wenn der Empfänger sie ignoriert. Stellen Sie sich das vor – 100 % Öffnungsraten … Großartig, oder? Wohl eher nicht. Automatische Öffnungen wirken sich auf die Art und Weise aus, wie wir die E-Mail-Performance tracken und messen, könnten sich aber auch auf Kampagnen auswirken, die Öffnungen als Filter oder Trigger verwenden.
Öffnungsraten waren im Laufe der Jahre die Standardmetrik für viele Marketingfachleute, obwohl einige Absender in letzter Zeit dazu übergegangen sind, die Performance ihrer E-Mail-Kampagnen nicht mehr nur anhand von Öffnungen zu messen. Obwohl Öffnungsraten nicht der perfekte Indikator sind, um festzustellen, ob ein Nutzer Ihre E-Mail gelesen hat – wer hat nicht schon einmal eine Nachricht geöffnet und dann ignoriert? – haben sie einen enormen Einfluss auf viele Aspekte der E-Mail-Strategie.
Wir wissen noch nicht viel über Apples Mail Privacy Protection, aber hier sind ein paar Dinge, die durch die fehlende Möglichkeit zum Tracken von Öffnungsraten und Standorten beeinträchtigt werden könnten:
- Tracking der E-Mail-Performance: Da die Öffnungsraten von Apple Mail-Nutzern nicht zuverlässig sein werden, müssen sich Absender auf alternative Metriken wie Klickraten und Konversionen konzentrieren, um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne zu berechnen.
- E-Mail-Tests: Keine genauen Öffnungsraten bedeuten wahrscheinlich auch keine genauen Betreffzeilen-Tests – oder jede andere Art von Test, der Öffnungsraten als Erfolgsindikator verwendet.
- Bereinigung von E-Mail-Listen: Eine Segmentierung auf Basis von Öffnungsraten wird bei Apple Mail-Nutzern keine Option mehr sein. Das bedeutet, dass Absender wahrscheinlich keine Sunset-Richtlinien und andere Strategien zur E-Mail-Hygiene mehr anwenden können, die Öffnungen nutzen, um ihre Liste sauber zu halten.
- Segmentierte oder automatisierte Kampagnen basierend auf Öffnungsmetriken: Einige automatisierte Nurture-Flows, Onboarding-E-Mails und Re-Engagement-Kampagnen tracken, ob ein Nutzer eine E-Mail öffnet, um zu bestimmen, welche E-Mail als Nächstes versendet wird. Obwohl derzeit alles noch etwas ungewiss ist, werden diese Kampagnen wahrscheinlich davon betroffen sein.
- Echtzeit-Personalisierung: Einige Absender verwenden dynamische E-Mail-Inhalte, die je nachdem variieren, wo sich der Nutzer beim Öffnen der E-Mail befindet. Diese Art von E-Mail verwendet Standort-Tracking, was für Apple Mail-Nutzer nicht mehr verfügbar sein wird.
Wir wissen, das klingt alles ziemlich beängstigend. Aber denken Sie daran, diese Änderungen betreffen nur Personen, die Apple Mail verwenden. In unserem E-Mail-Engagement-Bericht 2021 gaben nur 13,3 % der Befragten an, dass sie die Mail App verwenden, um ihre persönlichen E-Mails zu öffnen und zu lesen. Wer andere Apps wie Gmail verwendet (52,3 % der Befragten), ist von der Mail Privacy Protection nicht betroffen.
In unserem E-Mail-Engagement-Bericht 2021 gaben nur 13,3 % der Befragten an, die Mail App zum Öffnen und Lesen ihrer persönlichen E-Mails zu verwenden.
Was sagen unsere Fachleute?
Während E-Mail-Marketer überall zittern, haben wir unsere Fachleute für Zustellbarkeit und Datenschutz gefragt, was sie von den Neuigkeiten halten. Hier ist ihre Einschätzung … und warum Sie sich keine allzu großen Sorgen darüber machen sollten, dass E-Mail-Marketing demnächst ausstirbt.
Wenn die Möglichkeit, E-Mails als Spam zu markieren, das E-Mail-Marketing bei seiner Einführung vor 20 Jahren nicht beendet hat, dann müssen wir uns jetzt auch keine Sorgen machen, dass Apples Mail Privacy Protection das Ende des E-Mail-Marketings bedeutet. Absender werden sich anpassen und lernen, auf andere Indikatoren zu achten.
Apple ist einer der Hauptakteure in der sich ständig wandelnden Technologielandschaft von heute. Deshalb ist es so wichtig, dass das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, indem es Datenschutz bei seinen Produkten und Funktionen in den Vordergrund stellt. Das Internet der Dinge, einschließlich E-Mail, ist ein äußerst anpassungsfähiges Feld. Die neuen Datenschutzänderungen werden Marketingfachleute nicht allzu sehr beeinträchtigen, da man sich anpassen und kreativere, aber datenschutzorientiertere Lösungen finden wird.
Die direkten Konsequenzen der Änderung bei Apple Mail sind noch unklar. Die Meinungen in der Branche gehen weit auseinander – einige sagen, Apple habe das E-Mail-Marketing gerade zerstört, andere behaupten, es werde sich gar nichts ändern. Für mich bedeutet das, dass Marketingfachleute andere Metriken finden müssen, um zu bestimmen, wie gut ihr E-Mail-Programm abschneidet, anstatt sich nur auf die Öffnungsraten zu verlassen. Und sie werden sich an die neue Normalität anpassen und bestehen, wie sie es immer getan haben.
In den letzten Jahren wurde viel darüber geredet, dass so etwas passieren könnte, daher kommt Apples Entscheidung für mich nicht überraschend. Es wird die Dinge anspruchsvoller machen, aber alle werden unter denselben Bedingungen agieren, daher denke ich nicht, dass dies ein großes Problem darstellen sollte. E-Mail ist ohnehin schon tot – zumindest höre ich das, seit ich vor acht Jahren angefangen habe, im Bereich E-Mail zu arbeiten!
OK. Also kein Grund zur Panik. Aber wie können Sie sich auf diese neue Funktion vorbereiten?
Was können Sie tun, um gewappnet zu sein?
Atmen Sie zunächst langsam ein und dann wieder aus. Erinnern Sie sich, als wir dachten, wir würden die DSGVO nicht überleben? Und doch sind wir hier.
Als Nächstes ist es an der Zeit, nicht mehr nur auf Öffnungsraten zu schauen, um die Performance Ihrer E-Mail-Strategie zu messen. Achten Sie auf andere Metriken, wie Zustellraten und Klickraten, und bewerten Sie Ihre Kampagnen anhand dieser. Sie sollten auch mit dem Testen beginnen, um zu verstehen, was mit Ihrer E-Mail-Liste funktioniert und was nicht. Nach welchen Inhalten sucht Ihre Zielgruppe? Was bringt Ihre Kontakte dazu, weiterzuklicken?
Und schließlich: Achten Sie noch genauer auf die Hygiene Ihrer E-Mail-Liste. Überwachen Sie Ihre Reputation, nutzen Sie Tools wie E-Mail-Validierungen, um die Qualität der Liste sicherzustellen, und suchen Sie sich bei Bedarf Unterstützung. Bei Pathwire verwendet unser Team von Zustellbarkeitsexperten eine Reihe verschiedener Metriken, um die E-Mail-Zustellbarkeit zu überwachen. Wir sind vielleicht voreingenommen, aber wir glauben, dass sie die besten E-Mail-Partner sind, die sich ein Unternehmen wünschen kann.
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