Proteção de privacidade do Apple Mail: O e-mail marketing está morrendo de novo?
O mundo do e-mail marketing implodiu esta semana (mais uma vez) quando a Apple anunciou a nova Proteção de Privacidade do Mail para o aplicativo Apple Mail durante a edição de 2021 da Worldwide Developers Conference (WWDC 2021).
Durante o evento, a Apple anunciou o lançamento de novos recursos para ajudar os usuários a controlar e monitorar como os aplicativos usam seus dados, incluindo opções para limitar o rastreamento de e-mails no aplicativo Mail. Em outras palavras, o Apple Mail vai impedir que os remetentes saibam quem abre seus e-mails. Hora do pânico.
Qual é o motivo de tanto alarde?
Bem, a notícia certamente fez os remetentes de e-mail discutirem as implicações que esses novos recursos podem ter na maneira como medimos e rastreamos os e-mails. A Proteção de Privacidade do Mail será lançada ainda este ano, entre setembro e novembro, e vai afetar os dispositivos com iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey.
Em seu anúncio oficial, a Apple afirma: “No aplicativo Mail, a Proteção de Privacidade do Mail impede que os remetentes usem pixels invisíveis para coletar informações sobre o usuário. O novo recurso ajuda os usuários a impedir que os remetentes saibam quando eles abrem um e-mail e oculta o endereço IP deles, para que não possa ser vinculado a outras atividades online ou usado para determinar sua localização.”
Esse novo recurso vai impactar todos os e-mails lidos no aplicativo Mail em dispositivos Apple, independentemente do cliente de e-mail. Mas e os e-mails lidos em um iPhone pelo aplicativo do Gmail? Você não precisa se preocupar com isso. Os novos recursos de Proteção de Privacidade do Mail se aplicam apenas ao aplicativo Mail.
O que isso significa para quem usa o Apple Mail?
No mundo todo, cada vez mais as pessoas exigem controle sobre seus dados pessoais, e parece que (alguns) provedores de tecnologia e países estão começando a ouvir. Nos últimos anos, órgãos governamentais da UE e dos EUA aprovaram leis para proteger a privacidade de dados do consumidor, como GDPR, ePrivacy, CCPA, ou a Lei de Proteção ao Consumidor da Virgínia.
Com a nova Proteção de Privacidade do Mail, as pessoas poderão escolher se querem proteger suas atividades contra terceiros ou não. Se escolherem a opção “Proteger a atividade do Mail”, o Apple Mail vai ocultar o IP e carregar o conteúdo remoto de forma privada.
A maioria das pessoas provavelmente vai escolher ocultar suas atividades contra terceiros. Embora mais privacidade seja sempre uma boa notícia, a Proteção de Privacidade do Mail também pode trazer alguns inconvenientes. As taxas de abertura são usadas como uma forma de analisar o engajamento e limpar as listas de e-mails. Com isso, essas pessoas também podem acabar vendo mais e-mails indesejados em suas caixas de entrada.
O que a Proteção de Privacidade do Mail da Apple significa para profissionais de e-mail marketing?
Resumindo, significa que remetentes não poderão rastrear as taxas de abertura de e-mail, e o conteúdo que depende da localização não será exibido com precisão quando um e-mail for aberto no Apple Mail. Todos os e-mails enviados a quem usa o Apple Mail com a Proteção de Privacidade do Mail ativada serão exibidos como abertos, mesmo que a pessoa os ignore. Imagine só: taxas de abertura de 100%… Muito bom, não é? Bem, não é bem assim. As aberturas automáticas vão afetar a forma como rastreamos e medimos o desempenho dos e-mails, mas isso também pode impactar as campanhas que usam aberturas como um filtro ou gatilho.
Taxas de abertura têm sido a métrica padrão para profissionais de e-mail marketing ao longo dos anos, embora alguns remetentes já tenham começado a olhar além das aberturas para medir o desempenho de suas campanhas de e-mail recentemente. Embora as taxas de abertura não sejam o indicador perfeito para determinar se uma pessoa leu seu e-mail – quem nunca abriu e ignorou uma mensagem antes? – elas têm um grande impacto em muitos aspectos da estratégia de e-mail.
Ainda não sabemos muito sobre a Proteção de Privacidade do Mail da Apple, mas aqui estão algumas coisas que podem ser afetadas pela incapacidade de rastrear taxas de abertura e localização:
- Rastreamento de desempenho de e-mail: como as taxas de abertura fornecidas por quem usa o Apple Mail não serão confiáveis, remetentes precisarão focar em métricas alternativas, como as taxas de cliques e conversões, para calcular o sucesso de uma campanha de e-mail.
- Testes de e-mail: a falta de taxas de abertura precisas provavelmente significará a ausência de testes precisos na linha de assunto – ou de qualquer outro tipo de teste que use as taxas de abertura como indicador de sucesso.
- Limpeza de listas de e-mails: a segmentação com base nas taxas de abertura não será uma opção para quem usa o Apple Mail. Isso significa que remetentes provavelmente não conseguirão usar políticas de sunset e outras estratégias de integridade de e-mail baseadas em aberturas para manter a lista limpa.
- Campanhas segmentadas ou automatizadas com base em métricas de abertura: alguns fluxos automatizados de nutrição, e-mails de integração e campanhas de reengajamento rastreiam se a pessoa abriu um e-mail para determinar qual e-mail receberá em seguida. Embora tudo seja um pouco incerto no momento, é provável que essas campanhas sejam impactadas.
- Personalização em tempo real: alguns remetentes usam conteúdo de e-mail dinâmico que varia dependendo de onde a pessoa está ao abrir o e-mail. Esse tipo de e-mail usa o rastreamento de localização, que não estará mais disponível para quem usa o Apple Mail.
Nós sabemos que tudo isso parece muito assustador. Mas lembre-se de que essas mudanças afetarão apenas as pessoas que usam o Apple Mail. Em nosso relatório de engajamento de e-mail de 2021, apenas 13,3% dos participantes afirmaram usar o aplicativo Mail para abrir e ler seus e-mails pessoais. Quem usa outros aplicativos, como o Gmail (52,3% dos participantes), não será afetado pela Proteção de Privacidade do Mail.
Em nosso relatório de engajamento de e-mail de 2021, apenas 13,3% dos participantes afirmaram usar o aplicativo Mail para abrir e ler seus e-mails pessoais.
O que diz a nossa equipe de especialistas?
Com profissionais de e-mail marketing tremendo no mundo todo, perguntamos à nossa equipe de especialistas em entregabilidade e proteção de dados o que acharam da novidade. Aqui está o que pensam… e por que você não deveria se preocupar muito com o fim do e-mail marketing tão cedo.
Se a capacidade de marcar e-mails como spam não acabou com o e-mail marketing quando foi introduzida, há 20 anos, não precisamos nos preocupar com a Proteção de Privacidade do Mail da Apple acabando com o e-mail marketing agora. Remetentes vão se adaptar e aprender a observar outros indicadores.
A Apple é uma das principais empresas no cenário tecnológico em constante mudança de hoje. É por isso que é tão importante que ela assuma a responsabilidade social de colocar a privacidade em primeiro plano nos seus produtos e recursos. A Internet das coisas, incluindo o e-mail, é um campo muito adaptável. As novas mudanças de privacidade não vão afetar muito profissionais de marketing, pois a adaptação trará soluções mais criativas e focadas na privacidade.
As consequências diretas da mudança no Apple Mail ainda não estão claras. As pessoas no setor têm opiniões muito variadas: algumas dizem que a Apple acabou de matar o e-mail marketing, enquanto outras dizem que nada vai mudar. Para mim, isso significa que profissionais de e-mail marketing precisarão encontrar outras métricas para determinar o desempenho do seu programa de e-mail, em vez de olhar apenas para as taxas de abertura. E se adaptarão ao novo normal e resistirão, como sempre fizeram.
Fala-se muito sobre esse tipo de coisa acontecer nos últimos dois anos, então a decisão da Apple não é um grande choque para mim. Isso tornará as coisas mais desafiadoras, mas todo mundo estará em pé de igualdade, então não acho que isso deva ser uma grande preocupação. De qualquer forma, o e-mail já está morto. Pelo menos é isso que venho ouvindo desde que comecei a trabalhar com e-mail, oito anos atrás!
OK. Então não há motivo para pânico. Mas como se preparar para esse novo recurso?
O que você pode fazer para se preparar?
Primeiramente, inspire devagar e expire novamente. Lembra quando achamos que não sobreviveríamos ao GDPR? E, no entanto, aqui estamos.
A seguir, é hora de começar a olhar além das taxas de abertura como uma forma de medir o desempenho da sua estratégia de e-mail. Preste atenção a outras métricas, incluindo as taxas de entrega e taxas de cliques, e avalie suas campanhas com base nelas. Você também deve começar a fazer testes para entender o que funciona e o que não funciona na sua lista de e-mails. Qual conteúdo seu público procura? O que leva seus contatos a clicarem?
E, por fim, tenha ainda mais cuidado com a integridade da sua lista de e-mails. Monitore a sua reputação, aproveite ferramentas como a validação de e-mail para garantir a qualidade da lista e procure ajuda quando necessário. Na Pathwire, a nossa equipe de especialistas em entregabilidade usa uma variedade de métricas diferentes para monitorar a entregabilidade de e-mail. Podemos ser suspeitos para falar, mas achamos que é a melhor equipe parceira de e-mail que qualquer empresa poderia desejar.
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