Versand und Reputations-Monitoring am Black Friday: Rückblick auf die Deliverability Academy

Jeden November werden E-Mail-Anbieter ein wenig strenger und Versandlisten ein wenig länger. In diesem Jahr fehlt Absendern zudem ein Tool, auf das sie sich bisher verlassen haben: der farbcodierte Reputations-Score der Postmaster Tools von Gmail, der beim Wechsel des Tools von v1 auf v2 eingestellt wurde.

Diese Lücke war der Ausgangspunkt für das neueste Webinar der Email Deliverability Academy von Mailgun. Moderator Thomas [verify: surname] setzte sich mit Alison Gootee, Nick Schafer und JT Torres von Mailgun sowie Brad Gurley von Customer.io zusammen, um durchzugehen, wie sich Absender auf den Versand am Black Friday und Cyber Monday vorbereiten, diesen überwachen und Probleme beheben sollten, nachdem die einfache rote, gelbe oder grüne Bewertung weggefallen ist.

Die Postmaster Tools von Gmail wurden in diesem Jahr von v1 auf v2 umgestellt, was Absender zuerst durch das Verschwinden des farbcodierten Reputations-Scores zu spüren bekamen. Diese einzelne rote, gelbe oder grüne Bewertung war der schnellste Weg, um ein Programm zu überprüfen, daher schmerzt ihr Verlust immer noch.

Was Gmail entfernt hat, war die Schnellansicht, nicht die Reputationsdaten. Beschwerdequote, Spamrate, Authentifizierungsstatus und Zustellungssignale sind weiterhin vorhanden, zusammen mit zwei neueren Ansichten: dem Compliance-Status und einem Analyse-Tool für die Zustellbarkeit. Diese erklären, was falsch läuft, anstatt es nur zu bewerten.

Spitzenvolumina lassen jedes Diagramm ungewohnt aussehen. Deshalb betont Alison Gootee, dass Baselines aus Ihrem eigenen Programm abgeleitet werden müssen und keine allgemeingültige Zahl sind.

Ein Marketing-Versand, ein Transaktionsbeleg und eine Benachrichtigung für das Entwicklungsteam haben keine gemeinsame Baseline. Legen Sie fest, was Sie von der Saison erwarten, bevor Sie an die gesamte Datenbank senden. Wenn Sie jede Nachricht wie einen Marketing-Blast behandeln, führt dies bei der Kundschaft schnell zur Abmeldung.

Teilen Sie Ihre Liste danach auf, wie lange das letzte Engagement der jeweiligen Gruppe zurückliegt (drei, sechs, mehr als zehn Monate). Beobachten Sie den Trend jeder Kohorte separat, da reaktivierte Kontakte die Gesamtzahlen nach unten ziehen können, während engagierte Abonnierende wie erwartet abschneiden. Behalten Sie auch Ihre Beschwerde-Baseline im Blick: Gmail weist weniger Beschwerden aus und nennt nie Namen. Eine Liste „kürzlich aktiver Kontakte“ kann also immer noch Personen enthalten, die Sie bereits als Spam markiert haben.

Der Anmeldemissbrauch steigt mit dem Versandvolumen. Schützen Sie Ihre Formulare und prüfen Sie neue Anmeldungen auf minderwertige Adressen, die Bots gerne einschleusen. Eine gesunde Liste ist eine Grundvoraussetzung und sollte nicht erst im Nachhinein bedacht werden. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie vor dem Ansturm aufräumen, lesen Sie Black Friday und Cyber Monday: 5 Tipps, um im Posteingang zu landen.

Das Panel diskutierte drei Situationen, mit denen Absendende jedes Jahr konfrontiert werden, und erklärte, wie sich ein echtes Problem von bloßem Rauschen unterscheiden lässt.

Bevor Sie die Schuld bei Gmail suchen, prüfen Sie, was sich auf Ihrer Seite geändert hat: Versandhäufigkeit, Versprechen im Anmeldeprozess und das gesamte Posteingangserlebnis der Abonnierenden in dieser Woche. Ändern Sie immer nur eine Variable, damit Sie feststellen können, welche den Ausschlag gegeben hat, und nutzen Sie Ihre SMTP- und Bounce-Protokolle als Beleg.

Eine niedrige Spamrate ist kein Beweis dafür, dass Ihre E-Mails erwünscht sind. E-Mails, die im Spam landen, können keine Beschwerde auslösen. Eine unauffällige Rate kann also dennoch auf ein Filterproblem hinweisen. Warten Sie nicht auf ein Gmail-Support-Ticket. Achten Sie auf Ihre eigenen Signale, verlassen Sie sich für eine anbieterübergreifende Ansicht auf Ihren ESP und betrachten Sie 0,1 % Spam-Beschwerden als den Punkt, ab dem Sie aufmerksam werden sollten, nicht erst bei der offiziellen Gefahrengrenze von 0,3 %. Auch Transaktions-E-Mails sind keine Ausnahme: Eine rechtliche Befreiung von der Abmeldung hindert die Empfangenden nicht daran, Sie als Spam zu melden.

Der Wechsel zu einer neuen IP-Adresse oder Domain mitten in der Kampagne löst kein Reputationsproblem. E-Mail-Anbieter lesen Ihren gesamten Versand-Fingerabdruck und nicht nur eine Domain. Wenn also derselbe Traffic über Nacht auf einer neuen Domain auftaucht, wirkt das wie eine Umgehung und nicht wie ein Neustart.

Ein versendendes Unternehmen wechselte mitten in der Saison trotzdem die Domains und verbrachte sechs Monate damit, die Reputation wiederaufzubauen, die es leichtfertig aufgegeben hatte. Protokollieren Sie stattdessen jede Änderung, testen Sie die kleinste sichere Anpassung und liefern Sie der Führungsebene Beweise anstelle einer neuen Domain.

Definieren Sie Ihre Risikoschwellen, bevor die Hochsaison beginnt, und nicht erst mittendrin: Legen Sie vorab fest, bei welcher Beschwerdequote oder welchem Rückgang der Konversion Sie den Versand stoppen.

Fortsetzen gilt für Abweichungen, die Sie bereits erwartet und eingeplant haben, wie das Erreichen eines inaktiven Segments, solange sie innerhalb des im Voraus definierten Rahmens bleiben. Eingrenzen bedeutet, eine aussagekräftige Kohorte – kürzlich kaufende Personen, App-Nutzende, Neuanmeldungen – zu isolieren, anstatt nach Anbieter zu isolieren; Gmail, Yahoo und Microsoft trennen Ihren Traffic bereits ohne Ihr Zutun. Pausieren Sie in dem Moment, in dem eine SMTP-Antwort Ihre Domain oder IP-Adresse explizit wegen Spam markiert. Dies ist nämlich kein Signal, das Sie erst interpretieren müssen, sondern eine Zurückweisung, auf die Sie reagieren müssen.

Sobald das Volumen sinkt und sich die Gmail-Performance erholt, machen Sie temporäre Änderungen nacheinander rückgängig. So erkennen Sie, welche Maßnahme entscheidend war. Reduzieren Sie die Frequenz für einmalige saisonale Käufe. Niemand braucht eine tägliche Erinnerung an die Tasse, die im Dezember gekauft wurde.

Behalten und pflegen Sie jedes zuvor inaktive Segment, das eine gute Interaktion gezeigt hat, leiten Sie dieses jedoch über ein Preference Center, anstatt es direkt wieder mit dem vollen Volumen zu bespielen. Speichern Sie die Belege dieser Saison – was Sie wann geändert haben – als Baseline für das nächste Jahr, anstatt auf einen Score zu warten, der nicht zurückkommt.

Dieselbe Logik gilt, wenn Sie versucht sind, ein Reputationsproblem mit einer neuen Subdomain zu lösen: Reputation ist ein Fingerabdruck, der sich über Ihre IPs, Domains und Ihre Marke erstreckt, und nicht nur ein Teil, das Sie einfach austauschen können. Wie Alison Gootee es ausdrückte: „Gmail sieht es lieber, dass Sie sich verbessern und eine nachhaltige Verbesserung erzielen, als eine brandneue Subdomain bewerten zu müssen und sich zu fragen: Sind Sie dieselbe Person, die uns vorher Schwierigkeiten bereitet hat?“

Autor: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!