Deliverability
Envíos y seguimiento de reputación del Black Friday: resumen de la Deliverability Academy
Ese vacío fue el punto de partida del último seminario web de la Email Deliverability Academy de Mailgun. El presentador Thomas [verify: surname] se reunió con Alison Gootee, Nick Schafer y JT Torres de Mailgun, además de Brad Gurley de Customer.io, para repasar cómo los remitentes deben prepararse, hacer un seguimiento y solucionar los problemas de los envíos del Black Friday y el Cyber Monday ahora que la sencilla comprobación en rojo, amarillo o verde ha desaparecido.
Postmaster Tools de Gmail ha pasado de la v1 a la v2 este año, y los remitentes lo han notado primero con la desaparición de la puntuación de reputación por colores. Esa calificación única en rojo, amarillo o verde era la forma más rápida de comprobar el estado de un programa, por lo que perderla sigue doliendo.
Lo que Gmail eliminó fue la vista rápida, no los datos de reputación. La tasa de quejas, la tasa de spam, el estado de la autenticación y las señales de entrega siguen ahí, junto con dos vistas más recientes, el estado de cumplimiento y una herramienta de análisis de entregabilidad, que explican qué falla en lugar de limitarse a dar una puntuación.
Los usuarios no pueden quejarse de los mensajes que no llegan a la bandeja de entrada. Por tanto, no des por sentado que todo va bien solo porque tu tasa de spam sea baja.
¿Cómo establecer puntos de referencia de entregabilidad antes de un pico de envíos?
Los picos de volumen hacen que cualquier gráfico parezca extraño; por eso, Alison Gootee afirma que los puntos de referencia deben surgir de tu propio programa y no de un número universal.
Conoce tus propios objetivos de envío
Un envío de marketing, un recibo transaccional y una notificación para el equipo de desarrollo no comparten el mismo punto de referencia. Decide qué esperas de la temporada antes de hacer envíos a toda la base de datos; si tratas cada mensaje como un bombardeo de marketing, tu clientela acabará dándose de baja.
Segmenta los puntos de referencia por grupo de interacción
Divide tu lista según la interacción más reciente de cada grupo (tres, seis, más de diez meses) y observa la tendencia de cada uno por separado, ya que los contactos reactivados pueden hundir un número agregado mientras que tu base de suscriptores activa rinde según lo previsto. Presta atención también a tu punto de referencia de quejas: Gmail reporta menos quejas de las reales y nunca identifica a quién las emite, por lo que una lista de «personas que han interactuado recientemente» puede incluir a quienes ya te han marcado como spam.
Vigila el abuso de listas y de bots
El abuso en los registros aumenta junto con el volumen de envíos. Protege tus formularios y revisa los nuevos registros en busca de las direcciones de baja calidad que suelen introducir los bots; contar con una lista sana es un requisito básico, no algo secundario. Para obtener más información sobre cómo hacer limpieza antes de la avalancha de envíos, consulta Black Friday y Cyber Monday: 5 consejos para llegar a la bandeja de entrada.
Consejo experto: Para conocer más a fondo qué ha cambiado en Google Postmaster Tools, echa un vistazo a nuestro blog con Alison Gootee.
Tres escenarios del Black Friday y cómo interpretarlos
El panel analizó tres situaciones a las que cualquier remitente se enfrenta cada año y cómo distinguir un problema real del ruido estadístico.
El volumen aumenta, pero el rendimiento de Gmail cae
Antes de culpar a Gmail, comprueba qué ha cambiado por tu parte: la frecuencia, las promesas en el flujo de registro y la experiencia completa en la bandeja de entrada de tus suscripciones esta semana. Cambia solo una variable cada vez para saber cuál ha marcado la diferencia y deja que tus registros SMTP y de rebotes sean la prueba de ello.
Postmaster parece estar bien, pero los resultados no
Una tasa de spam baja no es garantía de que tu email sea deseado; un email atrapado en el spam no puede generar una queja, por lo que una tasa tranquila puede seguir ocultando un problema de filtrado. No te quedes esperando a resolver una incidencia de asistencia de Gmail. Vigila tus propias señales, apóyate en tu ESP para obtener una vista integral de varios proveedores y considera el 0,1 % de quejas por spam como el momento para empezar a prestar atención, no solo la línea de peligro oficial del 0,3 %. El email transaccional tampoco se libra: una exención legal de baja no impide que tus destinatarios te marquen como spam.
La dirección quiere una solución antes del envío de mañana
Cambiar a una nueva IP o un nuevo dominio a mitad de la campaña no borra un problema de reputación. Los proveedores de servicios de email interpretan toda tu huella de envío, no solo un dominio, por lo que si el mismo tráfico aparece en un nuevo dominio de la noche a la mañana, se interpretará como una evasión y no como un nuevo comienzo.
La forma más rápida de dificultar el diagnóstico de un problema de entregabilidad es cambiar tu infraestructura en medio del mismo.
De todos modos, un remitente cambió de dominio a mitad de la temporada y pasó seis meses reconstruyendo la reputación que había abandonado. En su lugar, registra cada cambio, prueba el ajuste seguro más pequeño posible y proporciona pruebas a la dirección en lugar de un nuevo dominio.
¿Cuándo debes pausar, continuar o limitar tus envíos?
Define tus umbrales de riesgo antes de que llegue el pico de la temporada, no durante la misma: decide con antelación qué tasa de quejas o caída de conversión significa «parar».
Continuar se aplica a las variaciones que ya esperabas y para las que te habías preparado, como contactar con un segmento inactivo, siempre y cuando se mantengan dentro del rango que definiste de antemano. Limitar significa aislar un grupo significativo, compradores recientes, quienes usan la aplicación o nuevos registros, en lugar de aislar por proveedor; Gmail, Yahoo y Microsoft ya separan tu tráfico sin que tengas que hacer nada. Pausar en el instante en que una respuesta SMTP marque explícitamente tu dominio o IP como spam, ya que eso no es una señal que debas interpretar, sino un rechazo sobre el que debes actuar.
En resumen: ¿qué debes conservar una vez que termina el pico de la temporada?
Una vez que el volumen disminuya y el rendimiento de Gmail se recupere, revierte los cambios temporales uno por uno para saber cuál es el que ha sido relevante. Vuelve a reducir la frecuencia en las compras puntuales de la temporada; nadie necesita un recordatorio diario sobre la taza que compró en diciembre.
Conserva y cuida cualquier segmento inactivo anterior que haya interactuado bien, pero dirígelo a través de un centro de preferencias en lugar de volver a incluirlo directamente en todo el volumen de envíos. Guarda las pruebas de esta temporada, qué cambiaste y cuándo, para utilizarlas como punto de referencia del año que viene en lugar de esperar a una puntuación que no volverá.
La misma lógica se aplica si tienes la tentación de solucionar un problema de reputación con un nuevo subdominio: la reputación es una huella digital que abarca tus IP, dominios y marca, no una pieza que puedas intercambiar sin más. Tal y como dijo Alison Gootee: «Gmail prefiere ver que mejoras y que lo haces de forma constante, antes que tener que evaluar un subdominio completamente nuevo y preguntarse: ¿eres la misma persona que nos causaba problemas antes?»
