Envois du Black Friday et suivi de la réputation : résumé de la Deliverability Academy

Chaque mois de novembre, les fournisseurs de messagerie se montrent un peu plus stricts et les listes des expéditeurs s’allongent un peu. Cette année, les expéditeurs ont également perdu un outil sur lequel ils avaient l’habitude de s’appuyer : le score de réputation par code couleur de Postmaster Tools de Gmail, supprimé lors du passage de la v1 à la v2 de l’outil.

Ce vide a été le point de départ du dernier webinar Email Deliverability Academy de Mailgun. L’animateur Thomas [verify: surname] s’est entretenu avec Alison Gootee, Nick Schafer et JT Torres de Mailgun, ainsi qu’avec Brad Gurley de Customer.io, pour détailler la façon dont les expéditeurs doivent préparer, surveiller et dépanner les envois du Black Friday et du Cyber Monday, maintenant que le simple indicateur rouge, jaune ou vert a disparu.

Cette année, Postmaster Tools de Gmail est passé de la v1 à la v2, et les expéditeurs s’en sont d’abord rendu compte avec la disparition du score de réputation par code couleur. Cette simple évaluation rouge, jaune ou verte était le moyen le plus rapide de vérifier l’état d’un programme. Sa perte se fait donc toujours ressentir.

Ce que Gmail a supprimé, c’est l’aperçu rapide, et non les données de réputation. Le taux de plainte, le taux de spam, le statut d’authentification et les signaux de livraison sont toujours présents, aux côtés de deux nouvelles vues, le statut de conformité et un outil d’analyse de la délivrabilité, qui expliquent le problème au lieu de simplement lui attribuer un score.

Les pics de volume faussent tous les graphiques. C’est pourquoi Alison Gootee explique que les bases de référence doivent provenir de votre propre programme, et non d’un chiffre universel.

Un envoi marketing, un reçu transactionnel et une notification destinée à l’équipe de développement ne partagent pas la même base de référence. Décidez ce que vous attendez de la saison avant d’envoyer à toute votre base de données ; traiter chaque message comme une campagne marketing de masse pousse la clientèle à se désinscrire.

Divisez votre liste en fonction de l’engagement récent de chaque groupe (trois, six, plus de dix mois) et surveillez la tendance de chaque cohorte séparément, car les contacts réactivés peuvent faire chuter un chiffre global alors que les contacts abonnés engagés réagissent comme prévu. Surveillez également votre base de référence en matière de plaintes : Gmail sous-évalue les plaintes et ne nomme jamais les personnes qui se plaignent, de sorte qu’une liste de personnes récemment engagées peut tout de même inclure des personnes qui vous ont déjà signalé comme spam.

Les inscriptions abusives augmentent avec le volume d’envoi. Protégez vos formulaires et vérifiez si les nouvelles inscriptions contiennent des adresses de faible qualité que les bots aiment insérer ; une liste saine est une condition de base, et non une réflexion après coup. Pour en savoir plus sur le nettoyage avant le pic d’activité, consultez l’article Black Friday et Cyber Monday : 5 conseils pour atterrir en boîte de réception.

Le panel a passé en revue trois situations que les expéditeurs rencontrent chaque année et comment distinguer un véritable problème du bruit.

Avant d’accuser Gmail, vérifiez ce qui a changé de votre côté : la fréquence, les promesses du flux d’inscription et l’expérience complète des personnes abonnées dans leur boîte de réception cette semaine. Modifiez une seule variable à la fois pour pouvoir déterminer laquelle a fait la différence, et laissez vos logs SMTP et de rebond servir de preuves.

Un faible taux de spam n’est pas la preuve que votre email est souhaité ; un email bloqué dans le spam ne peut pas générer de plainte, donc un taux faible peut toujours cacher un problème de filtrage. N’attendez pas la résolution d’un ticket de support Gmail. Observez vos propres signaux, appuyez-vous sur votre fournisseur de service d’emailing pour une vue inter-fournisseurs, et considérez un taux de plaintes pour spam de 0,1 % comme le seuil à partir duquel commencer à faire attention, et pas seulement la limite de danger officielle de 0,3 %. Les emails transactionnels ne sont pas exemptés non plus : une exemption légale de désinscription n’empêche pas un destinataire de vous signaler comme spam.

Remplacer une adresse IP ou un domaine en cours de campagne n’efface pas un problème de réputation. Les fournisseurs de messagerie lisent l’intégralité de votre empreinte d’envoi, et pas seulement un seul domaine. Ainsi, le même trafic apparaissant du jour au lendemain sur un nouveau domaine est perçu comme une tentative de contournement, et non comme un nouveau départ.

Un expéditeur a tout de même changé de domaine en pleine saison et a passé six mois à reconstruire la réputation qu’il avait abandonnée. Au lieu de cela, consignez chaque modification, testez le plus petit ajustement sûr et fournissez des preuves à la direction plutôt qu’un nouveau domaine.

Définissez vos seuils de risque avant le début de la haute saison, et non pendant : décidez à l’avance quel taux de plainte ou quelle baisse de conversion signifie « stop ».

Poursuivre s’applique aux variations que vous attendiez et aviez prévues, comme atteindre un segment inactif, tant qu’elles restent dans la fourchette que vous avez définie à l’avance. Restreindre signifie isoler une cohorte pertinente, à savoir la clientèle récente, les personnes utilisant l’application ou les nouvelles inscriptions, plutôt que d’isoler par fournisseur ; Gmail, Yahoo et Microsoft séparent déjà votre trafic sans aucune aide de votre part. Suspendre dès qu’une réponse SMTP signale explicitement votre domaine ou votre adresse IP pour spam, car ce n’est pas un signal à interpréter, c’est un rejet sur lequel il faut agir.

Une fois que le volume baisse et que les performances de Gmail se rétablissent, annulez les modifications temporaires une par une afin de voir laquelle a eu un impact. Réduisez la fréquence pour les achats saisonniers ponctuels ; personne n’a besoin d’un rappel quotidien concernant la tasse achetée en décembre.

Conservez et entretenez tout segment auparavant inactif qui a bien réagi, mais redirigez-le vers un centre de préférences au lieu de le réintégrer directement dans le volume global. Conservez les preuves de cette saison, ce que vous avez modifié et quand, pour vous en servir de base de référence l’année prochaine au lieu d’attendre un score qui ne reviendra pas.

La même logique s’applique si vous êtes tenté de résoudre un problème de réputation avec un nouveau sous-domaine : la réputation est une empreinte qui englobe vos adresses IP, vos domaines et votre image de marque, et non un élément que vous pouvez remplacer. Comme l’a dit Alison Gootee, « Gmail préfère vous voir vous améliorer de façon continue plutôt que de devoir évaluer un tout nouveau sous-domaine et de se demander : êtes-vous la même personne qui nous a posé problème auparavant ? »

Auteur·trice: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!