Zentrale Zustellbarkeitsmetriken für Ihr E-Mail-Programm

Allein in unserer Galaxie gibt es 100 Milliarden Sterne, aber wir wetten, Sie kennen nur wenige davon beim Namen. Ebenso lässt sich das Tracking von Metriken unglaublich detailliert – geradezu mikroskopisch genau – gestalten. Manchmal ist es jedoch schwierig, alle Datenpunkte zu analysieren, die mit Ihrem E-Mail-Programm zusammenhängen.

Deshalb unterteilen wir die Mission in zwei Phasen: Zustellung und Engagement. Gelangen Ihre E-Mails in das Postfach der Empfänger? Wenn ja, wie interagieren Ihre Nutzer mit Ihren Nachrichten und wie wirkt sich das auf Ihre Zustellbarkeit aus?

Metriken sind nicht nur E-Mail-Marketing-Tools – sie sind zentrale Indikatoren für die allgemeine Zustellbarkeit eines E-Mail-Programms. Welche Punkte bestimmen Ihre Strategie? Wir haben die Antwort.

Wir wissen: E-Mail-Zustellbarkeit ist ein komplexes Thema. Vielleicht verzeichnen Sie niedrige Öffnungsraten oder geringe Konversionen durch E-Mails, kennen aber die Ursache nicht. Oder vielleicht haben Sie gehört, wie wichtig eine gute Zustellbarkeit ist, wissen aber nicht, wie Sie diese nachverfolgen oder Probleme beheben sollen. Lassen Sie sich nicht entmutigen. Zustellbarkeit ist ein komplexes Thema.

Wir schlüsseln dies auf, indem wir die Faktoren betrachten, die zu einem starken Zustellbarkeits-Programm beitragen:

• Qualität der E-Mail-Liste: Eine bereinigte, validierte E-Mail-Liste hilft, Fehler durch Hard Bounces zu vermeiden. Zudem stellt sie sicher, dass die Adressen nicht nur existieren, sondern die Nutzer den Newsletter auch tatsächlich abonnieren wollten. Eine saubere Liste verbessert die Öffnungsrate und reduziert gleichzeitig Beschwerden.
• Hohes Engagement: ISPs bestimmen die Posteingangsplatzierung anhand mehrerer Faktoren, darunter auch das Engagement. Öffnungsraten, Beschwerderaten und Abmeldungen spielen hierbei eine Rolle.
• Best Practices für den Aufbau von Reputation und Sicherheit: Um im Posteingang zu landen, dürfen Ihre Nachrichten nicht mit Spam verwechselt werden. Authentifizierungen wie SPF, DKIM und DMARC sind der erste Schritt zu einer guten Reputation.

Wenn wir die Zustellbarkeit auf einen einzigen Punkt reduzieren müssten, wäre es die Absenderreputation. Verlassen Sie sich auf unsere Fachleute für Zustellbarkeit. Laut Kate Nowrouzi, VP of Deliverability bei Mailgun, ist die Überwachung Ihrer E-Mail-Zustellbarkeit aus mehreren Gründen wichtig, unter anderem für das Reputationsmanagement. E-Mail-Service-Provider und ISPs wie Gmail, Yahoo und andere nutzen Ihre Absenderreputation, um zu entscheiden, ob Ihre E-Mails im Posteingang oder im Spam-Ordner zugestellt werden. Eine schlechte E-Mail-Zustellbarkeit schadet Ihrer Absenderreputation und führt dazu, dass Ihre E-Mails blockiert oder in den Spam-Ordner gefiltert werden.

„Eine schlechte E-Mail-Zustellbarkeit schadet Ihrer Absenderreputation und führt dazu, dass Ihre E-Mails blockiert oder in den Spam-Ordner gefiltert werden.“

Kate Nowrouzi VP für Zustellbarkeit bei Sinch Mailgun

Was sind Zustellungsmetriken und wie unterscheiden sie sich von anderen Metriken für E-Mail-Zustellbarkeit und Marketing? Die Antwort hängt davon ab, wen Sie fragen.

Zustellungsmetriken sind Datenpunkte, die Sie nachverfolgen, um sicherzustellen, dass Ihre Nachricht zugestellt wurde. Bevor Nachrichten überhaupt in den Posteingang oder Spam-Ordner Ihrer Nutzer gelangen, müssen E-Mails den Weg bis zum Empfänger finden und vom jeweiligen E-Mail-Anbieter akzeptiert werden. Zustellungsmetriken erfassen, ob dies erfolgreich geschieht.

Zu den E-Mail-Zustellungsmetriken gehören:

Ihre Zustellrate besteht aus zwei Teilen: Akzeptanz und Zustellung. Akzeptanz bedeutet, dass Ihr E-Mail-Service-Provider (ESP) die Anfrage zum Senden der Nachricht akzeptiert und in die Warteschlange gestellt hat. Dies sollten Sie sich genauer ansehen, falls Sie Probleme mit der Zustellbarkeit haben – die Ursachen können von Speicherproblemen bis hin zu Ausfällen reichen.

Die Zustellung erfolgt, wenn der E-Mail-Server des Empfängers die Nachricht akzeptiert hat. Sie wird berechnet, indem Sie die Anzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails durch die Anzahl der gesendeten E-Mails teilen.

Die Bounce-Raten Ihrer E-Mails und deren Ursachen zu kennen, ist für Ihre Zustellung entscheidend – mit einer Einschränkung. Wenn es um Bounces im Hinblick auf die Zustellung geht, betrachten Sie eigentlich Fehler. „Bounces“ können in der E-Mail-Branche vieles bedeuten. Daher kommunizieren wir diese Metriken in der Regel als Fehlerraten. Diese werden Ursachen zugeordnet wie einer blockierten IP, einer schlechten Reputation und Bounces (für uns bedeutet das ein Zustellfehler, weil eine Adresse nicht existiert).

• Hard Bounce: Ein dauerhafter Zustellfehler, der durch eine ungültige E-Mail-Adresse verursacht wird oder auftritt, wenn die IP des Absenders oder die Domain durch ISPs blockiert wird.
• Soft Bounce: Die Zustellung der Nachricht ist aufgrund eines vorübergehenden Ausfalls oder eines behebbaren Problems fehlgeschlagen.

Das Rezept zur Senkung der Bounce-Raten ist relativ simpel. Halten Sie Ihre E-Mail-Liste sauber, indem Sie Ihre Adressen für eine gute Listenverwaltung regelmäßig überprüfen. Kaufen Sie niemals E-Mail-Listen. Die Inhaber dieser Adressen haben keine Einwilligung zum Erhalt Ihrer E-Mails erteilt, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie als Spam eingestuft werden.

Dies sind die wichtigsten Metriken, die es in Bezug auf die reine Zustellung zu überwachen gilt, und hier könnten wir auch schon aufhören. Aber Metriken enden nicht mit der Zustellung. Wenn wir E-Mail-Metriken als Datenpunkte auf der Reise einer Nachricht betrachten, wird klar, dass diese Metriken nur in Kombination das vollständige Bild ergeben. Sehen wir uns also an, was als Nächstes passiert.

Nach der Zustellung werfen wir einen Blick auf Metriken, die das Engagement beeinflussen (ein wesentlicher Faktor für Ihre Zustellbarkeit). Außerdem zeigen wir, wie Sie Engagement generieren, fördern und ein Endziel für alle, die mit Ihren Inhalten interagieren, festlegen. Diese vier haben wir im Blick:

Die Öffnungsrate ist der Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail öffnen, und Sie berechnen diese, indem Sie die Gesamtzahl der Empfänger durch die Anzahl der Öffnungen teilen. Ein wichtiger Hinweis an dieser Stelle: Gebouncte E-Mails senken Ihre prozentuale Öffnungsrate nicht. Ihre Öffnungsrate ist Ihr erster Einblick in Ihr Engagement, aber sie verrät Ihnen noch viel mehr.

Öffnungsraten zeigen Ihnen den Prozentsatz der gesendeten E-Mails an, die vom Empfänger tatsächlich geöffnet wurden. Sie vermitteln einen Eindruck davon, wie gut Ihre E-Mails ankommen, wie stark Ihre Absenderreputation ist und wie effektiv Ihre Betreffzeile das Publikum dazu animiert, Ihre E-Mails zu öffnen.

Öffnungsraten sind jedoch keine perfekte Metrik und weisen einige Einschränkungen auf. Aus verschiedenen Gründen können sie unzuverlässig sein:

• E-Mail-Clients zeigen Bilder standardmäßig an: Einige E-Mail-Clients zeigen Bilder standardmäßig an. Die Öffnungsrate wird berechnet, sobald die Bilder geladen sind. Dies kann zu überhöhten Öffnungsraten führen, da die Empfänger die E-Mail möglicherweise gar nicht gelesen haben.
• Datenschutzeinstellungen: Bei einigen Empfängern verhindern Datenschutzeinstellungen das Laden von Bildern. Selbst wenn diese Personen die E-Mail geöffnet haben, wird die Öffnungsrate nicht erfasst.
• E-Mail-Filter: Spamfilter und andere E-Mail-Filter können die Zustellung von E-Mails verhindern, was sich wiederum auf die Öffnungsraten auswirkt.
• Ungenaues Tracking: Einige E-Mail-Tracking-Programme erfassen Öffnungen möglicherweise nicht präzise, was zu zu niedrig ausgewiesenen Öffnungsraten führt.

Obwohl Öffnungsraten wertvolle Einblicke bieten, sollten sie stets in Verbindung mit anderen Metriken und Daten genutzt werden, um ein vollständiges Bild der E-Mail-Zustellbarkeit und -Effektivität zu erhalten. Zudem gilt es zu beachten, dass Öffnungsraten überhöht oder zu niedrig ausfallen können und daher mit Vorsicht zu interpretieren sind.

„Obwohl Öffnungsraten wertvolle Einblicke bieten, sollten sie stets in Verbindung mit anderen Metriken und Daten genutzt werden, um ein vollständiges Bild der E-Mail-Zustellbarkeit zu erhalten.“

Kate Nowrouzi VP für Zustellbarkeit bei Sinch Mailgun

Angenommen, Ihre Absenderreputation ist einwandfrei, Ihre Zustellbarkeit hoch und Ihre Posteingangsplatzierung optimal – dennoch konkurrieren Sie mit einer Flut von Marketing-E-Mails. Um sich abzuheben, empfehlen wir Ihre Brand Indicators for Message Identification (BIMI) -Zertifizierung einzuholen, durch die Ihr Firmenlogo im Posteingang angezeigt wird. Alternativ können Sie Ihr Logo auch präsentieren, indem Sie ein Absenderbild.

Ihre Empfänger öffnen nun Ihre E-Mails – jetzt müssen Sie sie zur Interaktion bewegen. Ihre Klickrate ist der Prozentsatz der Personen, die auf mindestens einen Link in Ihrer Nachricht klicken. Mit anderen Worten: Diese Rate misst die Effektivität Ihrer Link-Platzierung und Ihres Messagings sowie den Prozentsatz der Empfänger, die nach dem Öffnen mit Ihrer E-Mail interagieren.

Jemanden dazu zu bringen, auf einen Link in einer E-Mail zu klicken, ist manchmal so, als wollte man eine Katze dazu bewegen, durch eine Tür zu gehen. Die Katze mauzt, Sie öffnen die Tür, die Katze ignoriert Sie … bis Sie ihr ein Leckerli vor die Nase halten. Empfänger klicken auf Links, wenn sie am Inhalt interessiert sind und diesen als wertvoll erachten – oder wenn sie neugierig genug sind, um mehr erfahren zu wollen.

Auch bei Ihren Transaktions-E-Mails wünschen Sie sich hohe Klickraten – und das erfordert Klarheit. Versenden Sie eine Trigger-E-Mail für Kontokündigungen? (Wir mögen das auch nicht, aber es kommt vor). Stellen Sie am besten sicher, dass der Kündigungsprozess einfach ist, wenn Sie die entsprechenden Anweisungen senden. Wir wollen uns jedoch nicht weiter mit Kündigungen aufhalten – kommen wir zu den Abonnenten.

Die Wachstumsrate Ihrer Liste berücksichtigt zwei Datenpunkte: die Rate neuer Abonnenten und Ihre Abmelderate. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Metriken ist äußerst aufschlussreich. Bei einer niedrigen Listenwachstumsrate sollten Sie den Dingen auf den Grund gehen. Haben Sie eine Rabattaktion für Neuanmeldungen angeboten und anschließend Abonnenten verloren, nachdem der Rabatt eingelöst wurde? Überfluten Sie Ihre Listen mit Messaging? Nutzen Sie Double-Opt-ins, um sicherzustellen, dass die Kontakte auf Ihrer Liste tatsächlich abonnieren möchten?

Die Abmelderate geht, wie eben erwähnt, Hand in Hand mit Ihrer Listenwachstumsrate. Sie ist ganz einfach die Rate, mit der sich Ihre Empfänger abmelden. Wir haben bereits einige Gründe genannt, warum Ihre Abmelderate hoch sein könnte. Lassen Sie uns diese etwas genauer betrachten.

• Unbeteiligte Listen: Erstellen Sie eine Segmentierungsstrategie, um inaktive oder nicht interagierende Nutzer aus Ihren E-Mail-Listen zu isolieren. Führen Sie anschließend entweder eine separate Kampagne zur Reaktivierung durch oder entwickeln Sie eine Sunset-Richtlinie, um inaktive E-Mails zu entfernen und Ihre Liste sauber und optimiert zu halten.
• Kampagnen-Zeitpläne: Überschütten Sie Ihre Empfänger nicht mit einer Vielzahl von E-Mail-Kampagnen. Es gibt einen schmalen Grat zwischen der Förderung von Engagement und einer Belästigung.

Von allen Aktionen, die dazu führen, dass Ihre E-Mails im Junk-Ordner statt im Posteingang landen, sind hohe Beschwerderaten wahrscheinlich der entscheidendste Faktor. Die Beschwerderate entspricht der Anzahl der Personen, die Ihre E-Mail erhalten und sich beschweren, indem sie diese als Spam markieren.

ISPs achten bei der Entscheidung über die Posteingangsplatzierung auf das Nutzer-Engagement. Das macht die Beschwerderate besonders aufschlussreich. Wenn Ihre Empfänger Sie als Spam markieren, dann sind Sie entweder Spam, wirken wie Spam, oder Ihre Inhalte sind wenig hilfreich bzw. kommen nicht gut an. Die Wahrheit ist nicht immer erfreulich, aber diese Metrik dient Ihnen als Spiegel für den Einfluss Ihres Messagings.

Dies ist keine kurze Liste an Metriken. Doch indem Sie Ihr E-Mail-Programm für die Analyse aufschlüsseln – und es dann aus der Makroperspektive betrachten – fällt es leichter, in jeder Phase die wenigen zentralen Datenpunkte zu identifizieren. Diese liefern Ihnen aussagekräftige Informationen über Ihr gesamtes E-Mail-Programm.

Unabhängig davon, ob Sie Kampagnen analysieren oder die Effektivität Ihrer Transaktions-E-Mails prüfen: Diese Metriken sind nicht nur wichtig, sie fungieren auch als Scheinwerfer. Sie zeigen Zusammenhänge auf und beleuchten potenzielle Verbesserungsbereiche.

Waren diese Inhalte interessant und hilfreich für Sie? Wie Sie sehen, sprechen wir unheimlich gerne über E-Mails. Genauso gerne helfen wir Ihnen bei der Umsetzung effektiver Zustellbarkeits-Praktiken. Unsere Technical Account Manager kennen alle Details, sodass Sie sich nicht blind vortasten müssen.

Autor: Em Blitstein Em Blitstein is a Sr. Content Marketing Manager at Sinch Mailgun. She manages the Mailgun Blog, curates top-notch content, and falls down SEO rabbit holes. She writes about all things email and loves a good dev deep dive.