Die Zukunft der E-Mail: BIMI und AMP

Die E-Mail entwickelt sich ständig weiter. Das hält E-Mail-Marketing-Teams auf Trab, insbesondere wenn sie die neuesten Taktiken und Technologien implementieren möchten. Zwei der am meisten diskutierten E-Mail-Marketing-Trends der letzten Jahre sind Brand Indicators for Message Identification (BIMI) und AMP for Email.

BIMI ist ein neues E-Mail-Authentifizierungsprotokoll. Es funktioniert in Verbindung mit der DMARC-Richtlinie eines Absenders, um in den Postfächern unterstützender E-Mail-Anbieter verifizierte Logos neben Nachrichten anzuzeigen. BIMI gibt Marken mehr Kontrolle darüber, wie Logos in E-Mail-Anwendungen angezeigt werden, und soll helfen, Brand-Spoofing zu verhindern.

AMP for Email ist Teil des Open-Source-AMP-Frameworks. Es hilft Marketing-Teams, ihren Kampagnen Interaktivität zu verleihen. Dazu gehören das Ausfüllen von Formularen, Umfragen, Kaufbuttons und verschiedene Arten dynamischer Inhalte. Es ermöglicht Abonnenten oft Aktionen direkt innerhalb einer E-Mail – ohne überhaupt eine Website besuchen zu müssen.

Wir haben AMP und BIMI während eines exklusiven Vortrags im Rahmen von Emailstock, der virtuellen Konferenz von Pathwire, genauer betrachtet. Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Trends sehr unterschiedlich zu sein. Sie haben jedoch einige Gemeinsamkeiten.

1. Beide stehen in Verbindung mit Gmail und Yahoo!
2. Beide können Marketing-Teams dabei helfen, ein immersiveres E-Mail-Erlebnis zu schaffen.
3. Für beide gibt es Anforderungen hinsichtlich der E-Mail-Authentifizierung.

Dennoch stellt sich die Frage: Sollte Ihr E-Mail-Team diese Initiativen verfolgen? Lassen Sie uns einige der Vor- und Nachteile betrachten und herausfinden, ob BIMI und AMP for Email für das E-Mail-Programm Ihrer Marke sinnvoll sind.

E-Mail-Spoofing ist eine Art von Phishing, bei der versucht wird, Marken zu imitieren. Dies nutzt das Vertrauen aus, das Sie bei Ihrer Kundschaft und Abonnentenschaft aufgebaut haben. Clevere E-Mail-Marketing-Teams nutzen E-Mail-Authentifizierungsprotokolle (SPF, DKIM, DMARC). Diese Spezifikationen helfen E-Mail-Anbietern, legitime Nachrichten von gefälschten E-Mails zu unterscheiden. DMARC teilt empfangenden E-Mail-Servern außerdem mit, wie mit E-Mails umzugehen ist, bei denen die Authentifizierung fehlschlägt.

BIMI ist wie das Tüpfelchen auf dem i. Wenn Sie eine DMARC-Richtlinie haben, die entweder auf p=quarantine oder p=reject festgelegt ist, stellt ein BIMI-Eintrag in Ihrem DNS E-Mail-Clients eine genehmigte Logo-Datei zur Verfügung, die neben authentifizierten Nachrichten angezeigt wird.

Im Juli 2021, nach einem einjährigen BIMI-Pilotprogramm, kündigte Google an , BIMI-Logos in Gmail offiziell zu unterstützen. Das macht das Protokoll für Marken deutlich interessanter, die BIMI anfangs noch unentschlossen gegenüberstanden.

Aus diesem Grund bemühen sich Marken, DMARC zu implementieren, um die Vorteile von BIMI nutzen zu können.

Da sich Menschen zunehmend daran gewöhnen, Markenlogos in ihren Posteingängen zu sehen, werden sie auch lernen, auf Logos zu achten, bevor sie eine E-Mail öffnen oder mit ihr interagieren. Für die Abonnentenschaft ist es viel einfacher, ein offizielles Logo zu erkennen, als die E-Mail-Kopfzeile genau auf die korrekte Absenderdomain zu überprüfen.

Auch wenn Sie selbst nicht dahinterstecken, ist die Kundschaft schnell von Marken frustriert, die bei Phishing-Angriffen imitiert werden. Wenn Personen aus Ihrer Abonnentenschaft getäuscht werden, geben sie möglicherweise Ihrer Marke eine Teilschuld. Und damit liegen sie nicht völlig falsch. E-Mail-Marketing-Teams können etwas tun, um E-Mail-Spoofing zu verhindern – also sollten wir das auch.

BIMI-Logos verbessern das E-Mail-Erlebnis. Mehr Markenimpressionen unterstützen eine bessere Markenwiedererkennung und fördern die Markenerinnerung. Wenn Sie sich dafür entscheiden, BIMI frühzeitig zu nutzen, kann Ihnen das auch helfen, sich im Posteingang von der Konkurrenz abzuheben.

Die Zeit wird zeigen, wie stark sich Markenlogos auf Dinge wie Öffnungsraten auswirken. Einige Studien zur Nutzererfahrung mit BIMI deuten jedoch auf positive Ergebnisse hin. Marcel Becker von Yahoo! berichtet, diese Studien hätten gezeigt, dass Menschen eher mit E-Mails interagieren, die mit Markenlogos versehen sind. Verbesserte Metriken könnten also ein vorteilhafter Nebeneffekt der BIMI-Implementierung sein.

Es gibt einige Gründe, warum Sie sich zum jetzigen Zeitpunkt möglicherweise gegen BIMI entscheiden.

Bis zu diesem Jahr waren die einzigen E-Mail-Clients, die BIMI unterstützten, das australische Fastmail sowie Yahoo! und die E-Mail-Services von Verizon Media. Da Gmail nun jedoch ebenfalls Support anbietet, ist es sehr wahrscheinlich, dass BIMI ein weitverbreiteter Standard wird.

Alle Ihre E-Mail-Authentifizierungsprotokolle aufeinander abzustimmen, ist nicht immer einfach. Je nach Organisation kann es schwierig sein, auf DNS-Einträge zuzugreifen oder sie zu veröffentlichen. Die Erstellung eines akzeptablen BIMI-Logos führt ebenfalls oft zu Problemen. Andere E-Mail-Marketing-Teams haben Bedenken, dass eine strenge DMARC-Richtlinie die Zustellbarkeit beeinträchtigen könnte. In der Realität unterstützen starke Methoden zur E-Mail-Authentifizierung Ihre Absenderreputation, was die Zustellbarkeit nur verbessern wird.

Einige E-Mail-Clients wie Yahoo Mail zeigen ein BIMI-Logo nur an, wenn die Marke als Massenversender eingestuft wird. Zumindest zu diesem Zeitpunkt benötigen Sie also möglicherweise ein überdurchschnittliches Versandvolumen, damit Ihr BIMI-Logo angezeigt wird. In einer BIMI AMA mit Email on Acid, Marcel Becker von Yahoo! Erklärte, dass es kein definiertes Volumen gibt, um sich für BIMI zu qualifizieren. Vielmehr ist es ein Faktor, der in einen Algorithmus einfließt.

Die BIMI-Implementierung erfordert etwas Zeit und Ressourcen, für einige kleinere Marken vielleicht zu viel. BIMI-Logos müssen zudem markenrechtlich geschützt sein. Um die BIMI-Anforderungen von Google zu erfüllen, gibt es eine zusätzliche Hürde: die Bestätigung der Eigentumsrechte am Logo durch ein Verified Mark Certificate (VMC). Zum Zeitpunkt dieses Artikels gibt es zwei Unternehmen, die VMCs anbieten, und sie haben ihren Preis: rund 1.000 $ pro Jahr.

AMP for Email ist Teil des größeren AMP-Frameworks, das seit 2015 existiert. AMP stand ursprünglich für Accelerated Mobile Pages. AMP verwendet Standard-HTML in Verbindung mit Webkomponenten wie Javascript, und AMP-E-Mails nutzen eine Teilmenge dieser Funktionen.

Laut Google hilft AMP dabei, das E-Mail-Erlebnis zu modernisieren, indem es eine standardisierte Möglichkeit schafft, Dinge wie Karussells, Akkordeons und umsetzbare Elemente in E-Mail-Marketing-Kampagnen einzubauen.

Aus diesem Grund entscheiden sich Marketing-Teams für die Entwicklung von AMP-E-Mails.

Viele AMP-E-Mail-Komponenten bieten das Potenzial, das E-Mail-Marketing für E-Commerce-Unternehmen zu verbessern. Wenn beispielsweise eine E-Mail geöffnet wird, werden dynamische E-Mail-Inhalte von Onlineshops automatisch mit Informationen zur Produktverfügbarkeit, zum Preis oder zur verbleibenden Zeit einer Werbeaktion aktualisiert.

AMP-E-Mails bieten zudem ein personalisiertes Einkaufserlebnis, indem sie eine Produktseite in der E-Mail nachbilden und die Option bieten, Artikel in einen Warenkorb zu legen. Das ist fast wie eine Abkürzung für die Customer Journey. Erfahren Sie mehr darüber, wie AMP-E-Mails dem E-Commerce zugutekommen.

Teilweise weil es weniger Klicks zwischen dem Erhalt einer Marketing-E-Mail und der Kaufentscheidung gibt, scheinen AMP-E-Mails die Konversionsraten zu erhöhen.
Das Team von Mailmodo hat diese Hypothese getestet und schrieb über HTML- vs. AMP-E-Mails im Blog von Email on Acid. Ein Test ergab, dass Umfragen in AMP-E-Mails mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgefüllt wurden. Ein anderer zeigte, dass sich Bewerbende eher an einem Quiz beteiligten, und ein dritter Test verzeichnete einen Anstieg bei den Formularausfüllungen.

„Bei HTML-E-Mails lag die Rate der Formulareinsendungen bei 0,4 % und bei AMP-E-Mails bei 3,7 %. Dies entsprach einem mehr als achtfachen Anstieg der Konversionen.“

Kampagnen über alle E-Mail-Clients hinweg konsistent anzeigen zu lassen, war schon immer eine Herausforderung. Es ist möglich, dass AMP for Email einen Weg ebnet, interaktive E-Mails zu entwickeln, die auf allen Clients und Geräten gleich dargestellt werden. Das hängt natürlich davon ab, ob AMP-E-Mails ausreichend Support erhalten. 

Es gibt auch einige Hindernisse, die Marken, die über AMP for Email nachdenken, berücksichtigen sollten.

Obwohl AMP-E-Mails seit 2019 möglich sind, verläuft die Akzeptanz nur schleppend. Derzeit können nur Gmail und Yahoo Mail AMP-E-Mails (bereitgestellt) empfangen. Das bedeutet: Wenn Sie AMP-E-Mails entwickeln, müssen Sie auch ein Fallback für andere Clients bereitstellen. Es kann auch ratsam sein, Ihre Listen nach verschiedenen E-Mail-Clients zu segmentieren, damit Sie das passende Erlebnis bieten.

Die Entwicklung von AMP-E-Mails erfordert Coding-Kenntnisse. Falls Sie niemanden in Ihrem Team haben, der über die entsprechenden Skills verfügt, gibt es möglicherweise einfachere Wege, um interaktive Elemente in Ihre E-Mails einzufügen. Es gibt eine Vielzahl von Lösungen, die eher eine WYSIWYG-Oberfläche zur Erstellung solcher Inhalte bieten, sowie andere Optionen zur dynamischen Aktualisierung von Inhalten.

Damit AMP-E-Mails angezeigt werden, müssen Sie auch DomainKeys Identified Mail (DKIM) implementieren, und die E-Mail muss die DKIM-Authentifizierung bestehen. Für Google ist dies eine Sicherheitsanforderung. Google empfiehlt zudem dringend – erfordert es aktuell aber nicht –, DMARC mit einer auf quarantine oder reject festgelegten Durchsetzungsrichtlinie einzusetzen. 

Abgesehen von AMP und BIMI gibt es viele gute Gründe für eine starke DMARC-Richtlinie. Erfahren Sie mehr darüber, wie DMARC schützt die Markenreputation.

Unternehmen, die eine starke E-Mail-Authentifizierung benötigen, um ihre Marke und Kundschaft zu schützen, sollten definitiv die Implementierung von DMARC in Betracht ziehen, um die Vorteile von BIMI zu nutzen. Unternehmen, die Umsatz und Engagement durch interaktive E-Mail-Erlebnisse steigern könnten, sollten sich AMP genauer ansehen.

Wie auch immer Ihre Strategie aussieht, Pathwire ist bereit, mit Ihnen zusammenzuarbeiten und Ihre E-Mail-Programme stärker denn je zu machen. Von vertrauenswürdigen E-Mail-APIs und einer Vielzahl an E-Mail-Marketing-Lösungen bis hin zu unseren Zustellbarkeits-Apps und -Diensten – erfahren Sie, wie wir Ihnen helfen, vernetzte Erlebnisse zu schaffen.

Autor: Kate Nowrouzi Kate Nowrouzi is the VP of Deliverability at Sinch Mailgun. She is our in-house deliverability pro and product strategist with over 20 years experience in email & anti-spam technologies. She writes about deliverability, brings you best practices, and shows you the impact of email on your business.