Chapter 5
Ihre E-Mail-Liste ist eine Ressource von unschätzbarem Wert. Sie sorgt für den Kontakt zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden über einen der wichtigsten Kommunikationskanäle. Viele Unternehmen würden ohne E-Mails stillstehen, und rund 75 % der Verbraucher bevorzugen E-Mails für die geschäftliche Kommunikation.
Wichtige Ressourcen wie Ihre Kontaktdatenbank müssen geschützt und mit Sorgfalt behandelt werden. Dazu gehört sowohl die Art und Weise, wie Sie Ihre E-Mail-Liste erstellen, als auch, wie Sie sie verwalten und pflegen – die Listenhygiene. Mit Ihrer Liste wächst auch Ihr Unternehmen. Und wenn ein Unternehmen wächst, wächst auch seine E-Mail-Datenbank.
In diesem Kapitel werden wir herausfinden, ob Absender sich bewusst sind, wie wichtig das Erstellen von Listen und die Listenhygiene für die E-Mail-Zustellbarkeit sind.
der Absender verwenden ein Double-Opt-in-Verfahren, um neue Kontakte zu bestätigen.
der Absender haben in den letzten zwei Jahren eine Liste gekauft oder das Internet nach E-Mail-Adressen durchsucht (Scraping).
der befragten Absender führen selten oder nie eine E-Mail-Listenpflege durch.
der Absender, die der Listenhygiene Priorität einräumen, geben an, dass die Beibehaltung der Absenderreputation der größte Vorteil ist.
Warum sollten sich E-Mail-Anbieter für die Datenbank interessieren, die Sie zum Senden von E-Mail-Nachrichten verwenden? Was hat Ihre Kontaktliste mit dem Erreichen des Posteingangs zu tun? Hier ist die Antwort… Die Qualität Ihrer Liste und wie Ihre Kontakte mit Ihren E-Mails interagieren, signalisieren, welche Art von Absender Sie sind.
Stellen Sie sich vor, ein Elternteil inspiziert das Zimmer eines Teenagers. Wenn es ein Durcheinander aus Fast-Food-Verpackungen, schmutziger Wäsche und unerledigten Hausaufgaben ist, könnte dieser Elternteil annehmen, dass der Teenager faul und unverantwortlich ist. Vielleicht verdient dieser Teenager bestimmte Privilegien nicht.
Auch Sie müssen Ihr Haus in Ordnung halten, um sich das Privileg zu verdienen, die Posteingänge zu erreichen.
Best Practices für die Erstellung von E-Mail-Listen:
1. Holen Sie immer die ausdrückliche Zustimmung der Kontakte ein, bevor Sie sie zu Ihrer Marketingliste hinzufügen.
2. Sorgen Sie für eine hohe Interaktion der Abonnenten und weniger Spam-Beschwerden, um zu zeigen, dass Ihre E-Mails erwünscht sind.
3. Verwenden Sie E-Mail-Validierung, um Adressen mit Tippfehlern, veraltete Kontakte und Spamfallen zu vermeiden.
4. Führen Sie regelmäßig eine E-Mail-Listenpflege durch, um Abonnenten ohne Interaktion strategisch zu segmentieren, zu reaktivieren oder zu entfernen.
Was ist Ihrer Meinung nach der größte Vorteil der Priorisierung der E-Mail-Listenhygiene?
Wenn Sie sich auf diese Dinge konzentrieren, ist es viel wahrscheinlicher, dass Postfachanbieter Sie als einen seriösen Absender betrachten, der eine Platzierung im Posteingang verdient. Die Absender, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, bestätigen dies.
Von denjenigen, die der Listenhygiene Priorität einräumen, geben 47,5 % an, dass der größte Vorteil darin besteht, eine gute Absenderreputation bei E-Mail-Anbietern wie Gmail, Yahoo Mail und Outlook beizubehalten. Bessere Interaktionsmetriken (19,4 %) und weniger Spam-Beschwerden (17,8 %) wurden ebenfalls als wichtige Vorteile genannt, und auch das ist korrekt.
„Wir vergleichen die Reputation von E-Mail-Absendern oft mit der Bonität. In beiden Fällen kann Ihre Bonität oder Ihre Absenderreputation leicht durch einen einzigen kostspieligen Fehler geschädigt werden, und es braucht Zeit, sie wieder aufzubauen. Deshalb müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um eine gute Reputation bei den E-Mail-Anbietern aufrechtzuerhalten.“
In Kapitel 5 dieses Berichts werfen wir einen genaueren Blick auf die Absenderreputation. Falls Sie damit nicht vertraut sind: Dies ist eine individuelle Bewertung, die E-Mail-Anbieter Absendern auf der Basis verschiedener Faktoren geben. Die Gesundheit Ihrer E-Mail-Liste trägt zu mehreren dieser Faktoren bei.
Haben Sie in den letzten zwei Jahren E-Mail-Listen gekauft oder das Internet durchsucht (Scraping), um Kontakte hinzuzufügen?
Die Grundlage einer gesunden Kontaktliste beginnt damit, wie Sie E-Mail-Adressen sammeln und die Absicht einer Person, sich anzumelden, bestätigen. Die Einholung der ordnungsgemäßen Einwilligung ist bei allen E-Mail-Programmen, insbesondere für Werbenachrichten, von entscheidender Bedeutung.
Wenn Sie Leuten ohne deren Einwilligung E-Mails senden, sind Sie ein Spammer, und Ihre Nachrichten gehören in den Spam-Ordner. Darüber hinaus verstoßen Sie ohne ausdrückliche Einwilligung möglicherweise gegen wichtige Verbraucherschutzgesetze und müssen mit empfindlichen Geldstrafen rechnen.
Leider werden noch immer fragwürdige Methoden verwendet. Fast 1 von 10 Absendern in unserer Umfrage (9,4 %) gibt zu, in den letzten zwei Jahren entweder E-Mail-Listen gekauft oder das Internet nach Kontakten durchsucht zu haben.
Absender, die E-Mail-Listen gekauft oder das Internet nach Kontakten durchsucht haben (Vergleich des monatlichen Volumens)
Die gute Nachricht ist, dass 85,5 % der Absender in unserer Umfrage diese Praktiken in den letzten Jahren nicht angewendet haben, während etwa 5 % nicht sicher sind. Aber warten Sie … es gibt noch mehr schlechte Nachrichten.
Wenn wir uns die monatlichen Versandvolumina ansehen, stellt sich heraus, dass Unternehmen, die mehr E-Mails versenden, auch eher Kontakte zu ihren Listen hinzufügen, ohne deren Einwilligung einzuholen. Rund 15 % der Absender mit einem Volumen zwischen 100.000 und mehr als 1 Million E-Mails pro Monat geben diese fragwürdigen Praktiken zu.
Fast 1 von 10 Absendern gibt zu, in den letzten zwei Jahren beim Erstellen von Listen fragwürdige Praktiken verwendet zu haben. Diese Methoden beeinträchtigen die Zustellbarkeit und machen die Listenbereinigung zu einer dringenden Priorität.
Die Untersuchung von Sinch Mailgun ergab auch, dass B2B-Absender fast dreimal so häufig fragwürdige Methoden zur Erstellung von Listen verwenden wie B2C-Absender (12,3 % gegenüber 4,3 %). Der Kauf von Listen und das Scraping sind Taktiken, die häufig für die Kaltakquise von B2B-Interessenten per E-Mail durch den Vertrieb verwendet werden. Es ist ein Unterschied, ob man Kaltakquise per E-Mail an einzelne Personen betreibt oder dies für den großen Maßstab automatisiert – dann begeben Sie sich in die Welt der Spammer.
Der organische Aufbau einer qualifizierten E-Mail-Liste erfordert Zeit und Mühe. Sie müssen der Versuchung widerstehen, einfach eine Kontaktliste zu kaufen, die zu Ihrer Zielgruppe passt, da dies Konsequenzen haben könnte.
Es gibt viele Möglichkeiten, Kontakte zu sammeln, ohne Spam zu versenden und Datenschutzgesetze zu verletzen:
• Platzieren Sie Anmeldeformulare auf wichtigen Seiten Ihrer Website.
• Starten Sie einen Branchen-Newsletter, um relevante Abonnenten zu gewinnen.
• Bieten Sie wertvolle Inhalte an, um Kontaktdaten zu erhalten.
• Ermöglichen Sie es Interessenten, sich für regelmäßige Angebote oder Produkt-Updates anzumelden.
• Sammeln Sie E-Mail-Adressen beim Bezahlvorgang an der Kasse oder am Point of Purchase.
Es gibt jedoch auch nach dem Ausfüllen eines Formulars eine weitere Möglichkeit, wie Sie die E-Mail-Zustellbarkeit unterstützen können. Dies wird als Double-Opt-in bezeichnet. Dabei wird eine erste E-Mail an neue Kontakte gesendet, in der sie gebeten werden, ihre Absicht zur Anmeldung zu bestätigen.
Falls Sie das noch nicht kennen – so funktioniert der Double-Opt-in-Prozess normalerweise:
1. Ein neuer Kontakt füllt ein Anmeldeformular aus.
2. Der Kontakt erhält eine E-Mail, in der er gebeten wird, zur Bestätigung auf einen Link zu klicken.
3. Wenn er auf den Bestätigungslink klickt, fügen Sie ihn zu Ihrer Liste hinzu.
4. Wenn keine Bestätigung erfolgt, fügen Sie ihn nicht hinzu oder segmentieren ihn in eine separate Liste.
Dieser Prozess bedeutet zwar, dass die Liste etwas langsamer wachsen kann. Er gewährleistet jedoch auch, dass Sie nur neue Kontakte hinzufügen, die wirklich auf Ihrer Liste stehen möchten. Die Wahrscheinlichkeit ist größer, dass sich diese Kontakte mit dem Inhalt Ihrer E-Mails befassen.
„Ich würde jedem Absender empfehlen, immer ein Double-Opt-in zu verwenden. Es gewährleistet nicht nur, dass Sie nur Abonnenten gewinnen, die eher interagieren, sondern hilft auch, den Missbrauch von Anmeldeformularen durch Bots zu verhindern, was ein erhebliches E-Mail-Sicherheitsrisiko darstellt.“
Verwenden Sie ein Double-Opt-in-Verfahren, um die Einwilligung zu bestätigen, wenn Sie neue Kontakte zu Ihrer Liste hinzufügen?
Die Untersuchung von Sinch Mailgun zeigt, dass fast 40 % der Absender die Double-Opt-in-Methode anwenden, während mehr als 47 % dies nicht tun und etwa 13 % nicht sicher sind.
Ein Kompromiss für die strenge Double-Opt-in-Methode ist das sogenannte Confirmed Opt-in Lite (COIL). Dabei senden Sie nur bestimmte E-Mails an neue Abonnenten, z. B. eine Willkommensserie oder einen monatlichen Newsletter, bis diese interagieren. Sobald sie dies tun, können Sie sie zu Ihrer Haupt-E-Mail-Liste hinzufügen, da Sie wissen, dass dies wahrscheinlich ein berechtigtes Interesse an Ihrem Angebot darstellt.
Man kann damit durchkommen, ein oder zwei Mal nicht zu duschen. Wenn Sie einmal in der Woche baden, fällt das vielleicht niemandem auf. Aber versuchen Sie mal, einen Monat lang nicht zu duschen, und sehen Sie, wie die Leute reagieren, wenn Sie den Raum betreten. Wenn Sie eine schlechte E-Mail-Listenhygiene pflegen, finden die E-Mail-Anbieter, dass Sie stinken.
Wie oft pflegen Sie normalerweise Ihre E-Mail-Listen?
Das hat die Untersuchung von Sinch Mailgun dazu ergeben, wie oft Absender eine E-Mail-Listenpflege durchführen:
• 27 % monatlich oder öfter
• 16 % vierteljährlich
• 18 % ein- oder zweimal pro Jahr
• 27 % selten
• 12 % nie
Wie oft Sie eine Listenpflege durchführen müssen, hängt von Ihrer Liste und der Wachstumsrate ab. Aber wenn Sie zu den fast 40 % gehören, die selten oder nie eine Listenpflege durchführen, besteht die Gefahr, dass Ihre E-Mail-Kommunikation durch Probleme bei der Zustellbarkeit beeinträchtigt wird.
Hier sind einige der häufigsten Taktiken zur Listenbereinigung:
1. Entfernen Sie Kontakte mit Hard Bounces.
2. Melden Sie Kontakte ab, die Spam-Beschwerden einreichen.
3. Segmentieren Sie Ihre Liste nach dem Engagement-Level.
4. Stellen Sie inaktive Abonnenten unter Quarantäne (senden Sie ihnen seltener E-Mails).
Verwenden Sie eine „Sunset“-Richtlinie, um E-Mail-Abonnenten, die nicht interagieren, regelmäßig zu entfernen oder zu segmentieren?
Eine der effektivsten Möglichkeiten, Ihre E-Mail-Liste zu verwalten, ist die Implementierung einer so genannten Sunset-Richtlinie. Dabei werden spezifische Schwellenwerte oder Benchmarks für die Segmentierung von Abonnenten ohne Interaktion festgelegt. Wenn zum Beispiel jemand seit drei Monaten keine E-Mail von Ihnen geöffnet hat, wird dieser Kontakt unter Anwendung der Sunset-Richtlinie „aussortiert“ oder aus der Hauptliste entfernt.
Unsere Untersuchung ergab, dass Sunset-Richtlinien bei typischen E-Mail-Absendern unüblich sind. Knapp 24 % aller Absender verwenden eine Sunset-Richtlinie. Fast 59 % geben an, dass sie keine verwenden, und etwa 17 % sind nicht sicher. Diese Ergebnisse sind im Vergleich zu unserer Umfrage von 2023 nahezu unverändert.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von über 1 Million, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von 100.000 bis 1 Million, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von 50.000 bis 100.000, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Absender mit einem monatlichen E-Mail-Volumen von < 50.000, die eine Sunset-Richtlinie verwenden.
Diese Ergebnisse legen nahe, dass Taktiken, die Absender bei der proaktiven Verwaltung der Listenhygiene unterstützen, an Bedeutung gewinnen, je größer ihre Kontaktdatenbank wird.
Wie validiert/verifiziert Ihr Unternehmen E-Mail-Adressen? (von den Befragten wurden alle zutreffenden Angaben ausgewählt)
Eine weitere Möglichkeit zur proaktiven Verwaltung der Listenhygiene besteht darin, E-Mails bei der Anmeldung zu validieren, bevor Sie sie zu Ihrer Datenbank hinzufügen. Beim Ausfüllen von Formularen machen Leute manchmal Tippfehler, sie geben z. B. gnail.com anstelle von gmail.com ein. Sie können ihnen jedoch helfen, diese Fehler zu korrigieren, damit Sie keine neuen Kontakte verlieren.
Der Prozess der E-Mail-Validierung umfasst mehr als nur Tippfehler zu erkennen. Er überprüft auch, ob eine Adresse E-Mails empfangen kann, prüft die Syntax auf korrekte Formatierung, identifiziert Wegwerfadressen und fängt mit hohem Risiko behaftete E-Mail-Adressen ab.
Absender können E-Mails bei der Anmeldung verifizieren und eine Massen-E-Mail-Validierung für eine gesamte Datenbank im Rahmen der planmäßigen Listenpflege durchführen. Beide Methoden sind nützlich, um eine qualitativ hochwertige E-Mail-Liste zu pflegen. Die eine verhindert, dass schlechte Kontaktdaten auf Ihre Liste gelangen, die andere hilft Ihnen, die bereits vorhandenen Daten zu bereinigen.
Wir haben Absender gebeten, die Methoden zu nennen, mit denen sie E-Mails validieren. 30 % führen die E-Mail-Validierung bei der Anmeldung durch und fast 13 % verwenden die Massenvalidierung (nur 3 % verwenden beides). 38 % entfernen Hard Bounces manuell und 24 % geben an, dass ihr ESP dies automatisch tut. 28 % geben an, dass sie gar nichts zur Validierung von E-Mails verwenden.
Die E-Mail-Validierung hilft Absendern auch, die Bounce-Raten zu senken und gute Interaktionsmetriken beizubehalten. Wenn Sie ungültige oder veraltete Kontakte in Ihrer Datenbank haben, interagieren diese nicht mit Ihren E-Mails. Das verschlechtert Ihre Metriken. Listenhygiene führt zu einem klaren Bild der Performance des E-Mail-Programms.
