Chapter 6
E-Mail-Anbieter beurteilen Sie – sie mustern Sie als Absender und entscheiden, ob Ihre E-Mails dem Posteingang würdig sind oder es verdienen, im Spam zu landen. Ihr Ziel ist es, sich auf ihrer guten Seite zu halten, was bedeutet, dass Sie sich Gedanken über Ihre E-Mail-Absenderreputation machen.
Die Absenderreputation wird oft mit Kreditwürdigkeit verglichen. E-Mail-Anbieter wie Gmail und Outlook achten auf Ihre Versandpraktiken und nutzen ausgefeilte Algorithmen, um Ihre Reputation zu bewerten. Sind Sie vertrauenswürdig? Werden Ihre Nachrichten erwartet und sind sie wichtig? Oder wäre „Junk“ eine treffende Bezeichnung für das, was Sie versenden?
der Absender glauben, ihre Absenderreputation bei Mailbox-Anbietern gut einschätzen zu können.
der Absender nutzen keine Dienste wie Google Postmaster Tools, um ihre Reputation zu überwachen.
der Absender sind sich unsicher, wie sie ihre E-Mail-Versandinfrastruktur beschreiben sollen.
der Absender mit den höchsten monatlichen Versandvolumina verwenden separate Subdomains für Transaktions- und Werbe-E-Mails.
Bewerten Sie auf einer Skala von 0 bis 10, wie gut Sie Ihre Absenderreputation bei Diensten wie Gmail, Outlook und Yahoo verstehen.
Ihre E-Mail-Absenderreputation umfasst diese Faktoren:
• IP- und Domain-Reputation
• Praktiken zur E-Mail-Authentifizierung
• Versandverhalten und Regelmäßigkeit
• Positive und negative Aktivitäten der Abonnenten
• Listenqualität
• und mehr …
Auch wenn Absender über diese einzelnen Aspekte Bescheid wissen, haben E-Mail-Anbieter eigene Verfahren, um verschiedene Faktoren zu einer individuellen Absenderbewertung zusammenzuführen. Im Gegensatz zur Kreditwürdigkeit können Sie Ihre Bewertung bei Gmail, Yahoo oder Outlook jedoch nicht einsehen.
Als wir Absender baten, ihr Verständnis der Absenderreputation auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, gaben 25,5 % an, ein hohes Verständnis davon zu haben (8 bis 10). Mehr als 42 % der Absender stuften ihr Verständnis der Absenderreputation im mittleren Bereich (4 bis 7) ein, und 32 % stuften es als niedrig (0 bis 3) ein.
Welche der folgenden Dienste nutzen Sie, um Ihre Absenderreputation zu überwachen?
Da mehrere Faktoren zu Ihrer Reputation beitragen und einzelne Anbieter ihre eigenen Algorithmen für die Bewertung haben, liegt es auf der Hand, warum eine genaue Einschätzung schwierig ist. Absender mit hohem Versandvolumen stuften ihr Verständnis der Absenderreputation am ehesten als stark ein. Das könnte daran liegen, dass sie die richtigen Tools gefunden haben, die ihnen dabei helfen.
Gmail, Outlook und andere veröffentlichen zwar keine Absenderbewertung, doch es gibt Dienste, mit denen Sie die einzelnen Faktoren zumindest im Auge zu behalten können. Dazu gehören Google Postmaster Tools für das Gmail-Ökosystem, Microsoft SNDS für Outlook und der Yahoo Sender Hub.
Allerdings nutzen laut unserer Umfrage nur wenige Absender solche Dienste. Fast 70 % der Befragten nutzen keinen der drei Dienste großer E-Mail-Anbieter zur Überwachung der Absenderreputation. Am häufigsten wurde Google Postmaster Tools mit 28 % genutzt.
Die Nutzung dieser Dienste ist bei den Absendern mit dem höchsten Volumen viel häufiger. Mehr als 63 % derjenigen, die über eine Million E-Mails pro Monat versenden, nutzen Postmaster Tools, während fast ein Drittel Microsoft SNDS verwendet. Etwas mehr als 11 % der größten Absender nutzen den Dienst von Yahoo, der im Vergleich neuer ist und laufend Funktionen für Absender hinzufügt.
Ein wichtiges Feature, das jeder dieser Dienste bietet, ist ein Complaint Feedback Loop (CFL). Dieses System benachrichtigt Absender, wenn Kontakte E-Mails als Spam markieren. Die Benachrichtigungen enthalten spezifische Informationen über Beschwerden, sodass der Absender auf die Situation reagieren kann. Das kann bedeuten, dass Adressen mit Beschwerden entfernt werden, die Versandhäufigkeit angepasst oder der E-Mail-Inhalt geändert wird.
Postmaster Tools und SNDS bieten außerdem Informationen zur IP- und Domain-Reputation sowie zur E-Mail-Authentifizierung, zu Zustellungsfehlern und mehr.
Das Fundament der Absenderreputation bilden Ihre Absenderdomains und die IP-Adressen, von denen aus E-Mails versendet werden. Entscheidungen bezüglich Ihrer E-Mail-Versandinfrastruktur können sich also auf die Zustellbarkeit auswirken.
Im Allgemeinen spiegelt Ihre Domain-Reputation die Historie der digitalen Vertrauenswürdigkeit Ihres Unternehmens wider. In gewisser Weise ist sie mit der Markenreputation verbunden. Ihre IP-Reputation spiegelt aktuelle Versandpraktiken wider, und sie kann mit anderen auf derselben sendenden IP-Adresse geteilt werden.
Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihre E-Mail-Versandinfrastruktur am besten?
E-Mails können entweder von dedizierten oder von geteilten IP-Adressen gesendet werden. Die Reputation einer dedizierten IP-Adresse gehört nur einem Absender. Auf einer geteilten IP-Adresse könnte das Verhalten anderer Absender, die dieselbe IP-Adresse nutzen, Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen. Deshalb ist es wichtig, einen E-Mail-Service-Provider (ESP) zu wählen, der genau überwacht, wer die Plattform nutzt.
Zum Beispiel ist die Nutzungsrichtlinie (Acceptable Use Policy, AUP) von Sinch Mailgun darauf ausgelegt, Absender in die Verantwortung zu nehmen. Erstens sind bestimmte Arten von Absendern und E-Mail-Inhalten verboten. Nutzer von Sinch Mailgun müssen außerdem unter definierten Schwellenwerten für Bounce-Raten, Spam-Beschwerden, Abmeldungen und Blockierungen bleiben. Das schützt legitime Absender auf unseren geteilten IP-Adressen davor, von unseriösen Nutzenden beeinträchtigt zu werden. Alle streben nach einer guten Absenderreputation.
Unsere Umfrage zeigt, dass cloudbasierte E-Mail-Infrastrukturlösungen am häufigsten sind. Insgesamt gaben 52 % aller Befragten an, eine cloudbasierte E-Mail-Infrastruktur zu nutzen. Nur 5 % der Befragten gaben an, eine On-Premises-Infrastruktur zu nutzen, und 9 % haben eine Hybridlösung.
Cloudbasierte E-Mail-Infrastrukturlösungen bieten in der Regel sowohl dedizierte als auch geteilte IP-Adressen an. Fast 30 % von ihnen haben eine geteilte IP-Adresse, während 22 % eine dedizierte IP-Adresse verwenden.
Fast 31 % der Absender waren sich über ihre E-Mail-Infrastruktur unsicher, während knapp 5 % diese On-Premises haben und 9 % eine Hybridlösung nutzen.
Eine dedizierte IP-Adresse ist bei E-Mail-Absendern mit hohem Volumen häufiger anzutreffen, und unsere Umfrage zeigt dies. 45 % der Befragten mit einem Volumen von mehr als einer Million E-Mails pro Monat haben eine dedizierte IP-Adresse, verglichen mit nur 15 % derjenigen, die weniger als 50.000 E-Mails pro Monat versenden.
Sinch Mailgun empfiehlt ein Mindestvolumen von 100.000 E-Mails pro Monat für dedizierte IP-Adressen. Für viele Absender funktioniert eine geteilte IP-Adresse vollkommen einwandfrei. Erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen dedizierten und geteilten IP-Adressen für den E-Mail-Versand.
Wenn ein Absender Zustellbarkeitsprobleme mit einer IP-Adresse hat, kann der Wechsel zu einer neuen manchmal eine Lösung sein. Wenn die schlechten Gewohnheiten jedoch auf der neuen IP-Adresse fortgesetzt werden, wird sie ihre schlechte Reputation schnell wieder einholen. Die Domain-Reputation folgt Ihnen, wohin Sie auch gehen.
Die Domain-Reputation basiert auf der Historie der Vertrauenswürdigkeit einer Absenderdomain. Einige mit der Domain-Reputation verbundene Faktoren können Sie kontrollieren, wie etwa die DNS-Einträge, die für die E-Mail-Authentifizierung verwendet werden. Andere, wie das Alter Ihrer Domain, liegen außerhalb Ihrer Kontrolle.
Ein effektiver Weg, Domains zur Unterstützung der Posteingangsplatzierung zu nutzen, ist die Trennung Ihrer E-Mail-Ströme. Dies geschieht oft durch das Senden von Werbe- und Transaktions-E-Mails von verschiedenen Subdomains.
Erfahren Sie mehr über Domain-Reputation und darüber, wann Sie eine E-Mail-Subdomain verwenden sollten, um eine E-Mail-Infrastruktur aufzubauen, die für die Posteingangsplatzierung optimiert ist.
Zum Beispiel kommen E-Mail-Kampagnen und Newsletter von marketing.yourcompany.com, während Transaktionsnachrichten von orders.yourcompany.com gesendet werden. Bei Transaktions-E-Mails ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie als Spam markiert werden, viel geringer, da sie erwartet werden und hochgradig relevant sind. Es ist außerdem wichtig, dass Transaktionsnachrichten den Spam-Ordner vermeiden, da sie normalerweise zeitnahe Informationen enthalten, die Empfängerinnen und Empfänger wünschen und erwarten.
Wenn alle Ihre E-Mails von der Root-Domain stammen und Leute begännen, Werbung als Spam zu markieren, könnte sich das negativ auf die Zustellbarkeit von Transaktionsnachrichten auswirken. Mit verschiedenen Subdomains für Werbe- und Transaktions-E-Mails pflegen Sie separate Domain-Reputationen für diese E-Mail-Ströme.
Nutzen Sie Subdomains, um den Versand von Transaktions- und Werbe-E-Mails zu trennen?
Eine Untersuchung von Sinch Mailgun ergab, dass separate Subdomains für den E-Mail-Versand ziemlich weit verbreitet sind, insbesondere bei Absendern mit höherem Versandvolumen. Fast 50 % der Absender mit Volumina von mehr als 50.000 E-Mails pro Monat trennen Marketing- und Transaktionsnachrichten auf unterschiedlichen Subdomains. Allerdings setzen auch 30 % der Absender mit dem geringsten Volumen diese Praxis um.
Neue Domains und versendende IPs könnten anfangs als verdächtig angesehen werden und müssen sich eine gute Reputation aufbauen. Dies geschieht, indem man das Versandvolumen langsam steigert und dabei das Engagement der Abonnenten und etwaige Beschwerden genau im Auge behält. Erfahren Sie mehr über das Aufwärmen von Domains und IPs für die Zustellbarkeit.
Subdomains können beim E-Mail-Versand nicht nur für Marketingkampagnen und Transaktionsnachrichten sinnvoll sein. Viele Unternehmen haben auch eigene Subdomains für den E-Mail-Versand aus Bereichen wie Vertrieb, Kundenservice, Event-Anmeldung und mehr.
Was sind die besten Möglichkeiten, Ihre Absenderreputation bei E-Mail-Anbietern zu verbessern oder wieder aufzubauen? (Die Befragten haben bis zu drei Optionen ausgewählt)
Was können Sie neben Domain- und IP-Reputation tun, um E-Mail-Anbietern die richtigen Signale zu senden? Es gibt viele verschiedene Hebel, die Sie ansetzen können, um sicherzustellen, dass Ihr E-Mail-Programm positiv wahrgenommen wird. Wir haben Absender gebeten, drei auszuwählen, die ihrer Meinung nach am besten zur Verbesserung der Absenderreputation geeignet sind.
Die beliebteste Antwort war Verbesserung der Listenpflege (34,5 %). Danach folgt auf dem zweiten Platz Reduzierung von Spam-Beschwerden (28,3 %), während jeweils mehr als 26 % Reduzierung der Bounce-Raten und Stärkung der E-Mail-Authentifizierung wählten.
Die Auswahlen waren breit über die Optionen gestreut. Die Wahrheit ist: All diese Bemühungen können die Absenderreputation verbessern oder Ihnen helfen, Probleme zu vermeiden, die ihr schaden könnten. Was am besten funktioniert, hängt vom aktuellen Zustand Ihres E-Mail-Programms ab und davon, wo es Verbesserungspotenzial gibt.
Es ist gut zu wissen, warum bestimmte Aktivitäten Ihre E-Mail-Absenderreputation unterstützen. Ein hartnäckiger Mythos rund um Zustellbarkeit ist, dass man spamartige Sprache unbedingt vermeiden müsse. Das Wort „kostenlos“ in eine Betreffzeile zu setzen oder gelegentlich ALLES GROSS zu schreiben, wird wahrscheinlich nicht dazu führen, dass Sie in Junk-Ordner gefiltert werden.
Wenn Sie sich auf Spam-Sprache konzentrieren, aber DMARC immer noch nicht implementiert haben, müssen Sie Ihre Prioritäten bei der E-Mail-Zustellbarkeit ordnen. E-Mail-Anbieter filtern nicht authentifizierte E-Mails viel eher in den Spam. Erfahren Sie, wie Sie in fünf Schritten DMARC einrichten.
Das mag in der Vergangenheit gegolten haben. Moderne Spamfilter sind jedoch viel besser darin, Spam anhand anderer Faktoren zu identifizieren. Es kann schwierig sein, Texte für bestimmte Kampagnen zu verfassen, ohne sogenannte „Spam-Triggerwörter“ zu verwendenAußerdem ist es heutzutage genauso wahrscheinlich, dass Phishing-Betrügereien Transaktions-E-Mails wie Versandverzögerungen oder andere Benachrichtigungen fälschen.
Ein besserer Grund dafür, Spam-Sprache in E-Mails zu vermeiden, ist, dass Ihre Kontakte sich gespammt fühlen könnten, nicht E-Mail-Anbieter. Das kann sie dazu veranlassen, eine E-Mail als Spam zu markieren, und eine hohe Rate an Spam-Beschwerden wird die Zustellbarkeit beeinträchtigen.
Als wir Absender nach den besten Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Reputation im Jahr 2023 fragten, war das E-Mail-Engagement die häufigste Antwort. Während in unserem Bericht für 2023 mehr als 25 % Erhöhung des Engagements wählten, taten dies dieses Mal weniger als 15 %.
Andererseits sahen wir einen deutlichen Anstieg der wahrgenommenen Bedeutung anderer Faktoren, die sich auf die Absenderreputation und die Zustellbarkeit von E-Mails auswirken können. Zum Beispiel wählten 2023 nur 1,6 % der Befragten Vereinfachung der Abmeldung, in unserer jüngsten Umfrage jedoch 20,6 %.
Absender, die 2023 „Höheres Engagement“ auswählten.
Absender, die 2024 „Höheres Engagement“ auswählten.
Absender, die 2023 „Vereinfachung der Abmeldung“ auswählten.
Absender, die 2024 „Vereinfachung der Abmeldung“ auswählten.
Die Auswirkungen neuer Absenderanforderungen von Google und Yahoo im Jahr 2024 könnten diese Unterschiede im Jahresvergleich erklären. Die Änderungen lenkten die Aufmerksamkeit auf E-Mail-Authentifizierung, Spam-Beschwerderaten und eine einfache Abmeldung mit einem Klick.
Es ist zwar erfreulich, dass diese Bereiche mehr Aufmerksamkeit erhalten, doch Absender sollten dabei nicht die Bedeutung von E-Mail-Engagement und dessen Zusammenhang mit der Absenderreputation aus den Augen verlieren. Engagement ist ein messbarer Faktor, an dessen kontinuierlicher Verbesserung Sie arbeiten können, insbesondere durch Maßnahmen im E-Mail-Marketing.
Je mehr Leute Ihre Nachrichten öffnen, lesen, anklicken, darauf antworten und sie weiterleiten, desto offensichtlicher wird es für E-Mail-Anbieter, dass Ihre Kampagnen in den Posteingang gehören. Wenn Ihre E-Mails hingegen ignoriert oder gelöscht werden oder sich Leute in Scharen abmelden, gehen E-Mail-Anbieter davon aus, dass sie in den Junk-Ordner gehören.
12,8 % der Absender wählten Personalisierung und Segmentierung als Taktik, um ihre Absenderbewertung zu verbessern. 5,8 % wählten A/B-Tests. Auch wenn diese Optionen weiter unten auf der Liste gelandet sind, können sie Ihnen ebenfalls helfen, Ihre Engagement-Metriken zu verbessern, um die Absenderreputation zu steigern. Segmentierung und Personalisierung führen zu relevanteren E-Mails, und A/B-Tests helfen Ihnen herauszufinden, womit Ihre Abonnenten am wahrscheinlichsten interagieren.
Letztendlich hängt alles zusammen. Bereinigen Sie Ihre E-Mail-Liste von inaktiven Abonnierenden und setzen Sie auf personalisiertere, gezieltere E-Mails, um Ihr E-Mail-Engagement spürbar zu steigern. Eine einfache Abmeldung entfernt zudem Personen, die Ihre E-Mails nicht wünschen.
