Chapter 7
L’email est un canal très fiable pour le marketing et les communications dans de nombreuses organisations. Il est facile d’ignorer la nécessité d’améliorer la délivrabilité des emails, car on peut simplement s’attendre à ce que tout fonctionne. Mais que se passerait-il si la livraison de vos emails était perturbée ? Quel serait l’impact sur les aspects quotidiens de l’entreprise ?
La délivrabilité ressemble beaucoup à la santé personnelle. Vous pouvez attendre que des problèmes apparaissent et en traiter les symptômes, ou vous pouvez prendre des mesures préventives pour rester en bonne forme.
Concluons le rapport « State of email deliverability 2025 » de Sinch Mailgun avec quelques aperçus de l’importance de la délivrabilité et des rappels pour vous aider à rester du bon côté de la boîte de réception.
des expéditeurs affirment qu’une bonne délivrabilité des emails est importante pour leur organisation.
des expéditeurs estiment que la priorisation de la délivrabilité des emails améliore l’expérience client.
des expéditeurs se disent très confiants dans leur connaissance de la délivrabilité des emails.
des expéditeurs affirment que les équipes techniques et marketing sont toutes deux responsables de la délivrabilité des emails.
Nous avons demandé aux expéditeurs d’évaluer l’importance d’une bonne délivrabilité des emails sur une échelle de 1 à 10. Il est clair que la plupart la considèrent comme une priorité. 78,5 % des personnes interrogées ont évalué l’importance de la délivrabilité des emails entre 8 et 10. En fait, 46 % lui ont donné un 10. Nous dirions que c’est assez important.
La taille de l’organisation et le volume d’emails n’avaient que peu d’influence sur le niveau d’importance perçu. Mais si atteindre la boîte de réception est si vital, de nombreux expéditeurs pourraient faire plus pour améliorer la délivrabilité.
Considérez ces principales conclusions de l’étude originale de Sinch Mailgun :
des expéditeurs n’utilisent pas de tests de placement en boîte de réception pour mesurer la délivrabilité.
des expéditeurs ne surveillent pas leur réputation avec les outils Google Postmaster.
des expéditeurs ne surveillent pas activement les principales listes de blocage d’emails pour leur IP/domaine.
des expéditeurs effectuent rarement ou jamais un nettoyage de leur liste d’emails.
Votre organisation fait-elle partie de celles qui doivent augmenter leur investissement dans l’emailing ? Quelle serait l’efficacité de ce canal si vous vous efforciez d’améliorer la délivrabilité des emails ?
Besoin de bonnes raisons pour placer la délivrabilité des emails plus haut sur votre liste de priorités ? Nous avons interrogé les expéditeurs qui ont accordé une grande importance à la délivrabilité sur les principaux avantages du placement en boîte de réception.
Deux facteurs liés à l’expérience client sont apparus comme les plus avantageux : Une communication client fiable (29,5 %) et Une meilleure satisfaction client (15,8 %).
Environ 10 % des expéditeurs estiment que le principal avantage d’une bonne délivrabilité est l’augmentation des revenus générés par l’emailing, et à peu près le même pourcentage pense la même chose de l’obtention d’un retour sur les efforts marketing (9,7 %).
C’est tout à fait logique pour les spécialistes du marketing par email. Vous ne pouvez pas augmenter les ventes avec des emails promotionnels s’ils n’atteignent pas la boîte de réception. Et bien que le ROI de l’email soit particulièrement élevé, cela n’est vrai que lorsque vos messages atteignent les abonnés.
Les emails transactionnels ne génèrent peut-être pas de revenus, mais ils sont tout aussi importants que n’importe quelle campagne marketing. Une étude de Sinch Mailgun a révélé que 71 % des consommateurs consulteraient leur dossier de spam si un message transactionnel n’apparaissait pas dans leur boîte de réception. (16 % supplémentaires consulteraient le dossier de spam si le message était important.)
Mais atterrir dans le courrier indésirable ne donne pas une bonne image. C’est comme si vous obligiez vos abonnés à fouiller dans une poubelle pour retrouver un courrier manquant. Comme nous l’avons noté, cela peut amener les contacts à perdre confiance ou à se désabonner. Lorsque nous avons demandé aux expéditeurs de choisir le plus gros problème lié à l’arrivée dans le dossier de spam, les dommages à la réputation de la marque (15,9 %) n’étaient devancés que par le fait que les gens manquent des informations importantes (37,5 %).
Les clients/contacts mécontents (13,4 %) occupent la troisième place. Et comme pour les avantages d’une bonne délivrabilité, environ 10 % des expéditeurs ont cité la réduction des revenus et le gaspillage des ressources marketing comme inconvénients de l’arrivée dans le dossier de spam.
Les personnes qui ont répondu à notre enquête proviennent d’un large éventail de secteurs et de postes. Parmi les personnes interrogées figuraient des propriétaires de petites entreprises et des cadres supérieurs, ainsi que des spécialistes du marketing, des développeurs de logiciels, des professionnels de l’informatique et des spécialistes de la délivrabilité.
Le placement en boîte de réception requiert des connaissances techniques ainsi qu’une expertise en marketing. Vous avez besoin de personnes qui comprennent les enregistrements DNS TXT pour l’authentification ainsi que de celles qui comprennent le public cible.
Notre enquête a révélé que 31,7 % des personnes interrogées affirment que le service informatique est responsable de la délivrabilité dans leur organisation. 16,7 % ont déclaré que la responsabilité du placement en boîte de réception incombe à l’équipe marketing. Mais plus de 20 % comprennent qu’il faut à la fois des membres des équipes techniques et marketing pour assurer la délivrabilité des emails.
12 % des personnes interrogées nous ont dit qu’elles employaient des experts en délivrabilité en interne, tandis qu’un peu moins de 3 % travaillent avec un consultant en délivrabilité. Cependant, même lorsque vous avez des personnes dédiées à la délivrabilité, la responsabilité peut toujours incomber à d’autres personnes au sein de votre entreprise.
Bien que la configuration initiale par les membres de l’équipe technique soit cruciale pour la délivrabilité, la manière dont les membres de votre organisation utilisent l’email pour atteindre les clients et les prospects a également un impact sur le placement en boîte de réception. C’est pourquoi l’amélioration de la délivrabilité inclut à la fois des efforts techniques et marketing. Certaines tâches sont un effort combiné.
Toutes les personnes ayant répondu à notre enquête sont d’une manière ou d’une autre impliquées dans l’emailing au sein de leur organisation, mais seulement 5 % environ ont décrit leur poste comme étant celui de « spécialiste de la délivrabilité des emails ». La plupart des personnes interrogées ayant des spécialistes de la délivrabilité en interne proviennent de grandes organisations. C’est un poste de niche, mais le besoin et la demande pour celui-ci pourraient être en croissance.
Il existe des dizaines, voire des centaines de facteurs qui ont un impact sur le placement en boîte de réception. Pour vous aider à y voir plus clair, concentrons-nous sur quatre domaines clés pour vous aider à améliorer la délivrabilité de vos emails.
La délivrabilité commence par les systèmes, les outils et les processus utilisés pour envoyer des emails. Lorsque les équipes techniques prennent des décisions concernant l’infrastructure d’email, cela concerne les domaines d’envoi et les adresses IP, ainsi que la séparation des flux d’emails. Vous déciderez également si le SMTP traditionnel ou l’intégration de l’envoi avec une API d’email est plus adapté à vos besoins.
Il existe également d’autres choix de partenaires technologiques, comme la recherche d’un fournisseur de services d’email (ESP) fiable et d’outils pour aider à mesurer, surveiller et maintenir la délivrabilité.
• Près de 80 % des expéditeurs qui étaient au courant des nouvelles exigences pour les expéditeurs en 2024 ont mis à jour leurs protocoles d’authentification des emails.
• Plus de 66 % des expéditeurs utilisent à la fois SPF et DKIM pour l’authentification.
• 25,7 % ne sont pas sûrs
• 53,8 % des expéditeurs utilisent DMARC pour prendre en charge l’authentification en 2024.
• 25,5 % des expéditeurs utilisant une politique p=none prévoient de passer à une politique DMARC plus stricte l’année prochaine.
• Vous voulez une authentification forte et une bonne réputation d’expéditeur ? Utilisez les trois protocoles : SPF, DKIM et DMARC.
• Vous n’êtes pas sûr de la manière dont votre organisation authentifie les emails ? Consultez votre service informatique, votre fournisseur DNS ou votre ESP pour obtenir des réponses.
• Vous utilisez une politique DMARC p=none ? C’est un pas dans la bonne direction, mais vous devrez passer à une politique de rejet (Reject) ou de mise en quarantaine (Quarantine) pour bénéficier pleinement de DMARC.
• Inquiet des échecs d’authentification ? Assurez-vous de comprendre les codes d’erreur des emails et les classifications des bounces, ou utilisez un outil pour tester les configurations d’authentification.
• Les bases des enregistrements SPF
• Qu’est-ce que DKIM ? Comment ça marche et pourquoi c’est nécessaire
Une fois que votre programme d’envoi d’emails est techniquement solide, ce sont souvent les activités de l’équipe marketing qui peuvent nuire ou améliorer la délivrabilité des emails. Inciter les destinataires à interagir avec ce qui est envoyé aura un impact sur le placement en boîte de réception.
Les actions de vos abonnés envoient des signaux aux fournisseurs de boîtes aux lettres sur la réputation de votre expéditeur. Trop de plaintes pour spam = Mauvais. Augmentation des ouvertures et des clics = Bon. C’est facile à comprendre, mais pas toujours facile à réaliser.
• 57,4 % des expéditeurs surveillent les ouvertures et les clics pour aider à mesurer la délivrabilité.
• Moins de 15 % des expéditeurs ont sélectionné l’engagement par email comme un facteur clé qui améliore la réputation de l’expéditeur.
• Seuls 24 % des expéditeurs utilisent une politique de retrait progressif (sunset policy) pour identifier les abonnés inactifs.
• Vous voulez que vos emails soient plus engageants ? Commencez à utiliser la segmentation et la personnalisation pour rendre les messages plus pertinents. La segmentation stratégique peut être basée sur les niveaux d’engagement.
• Besoin d’améliorer les performances de vos emails ? Faites des tests A/B sur les éléments des campagnes d’email pour découvrir ce qui incite vos destinataires à interagir.
• Facilitez-vous le désabonnement ? Ne vous inquiétez pas des contacts inactifs qui souhaitent ne plus recevoir vos emails. Assurez-vous qu’ils peuvent se désabonner en un clic.
• Vous essayez d’éviter le dossier de spam ? Maintenez votre taux de plaintes pour spam signalé par les utilisateurs bien en dessous de 0,3 % (un taux inférieur à 0,1 % est idéal). Retirez les plaignants de votre liste dès que possible.
• Qu’est-ce que la RFC 8058 pour le désabonnement en un clic ?
• Comment maintenir un faible taux de plaintes pour spam
• Explication des indicateurs d’email : Comprendre les performances des emails
• Politiques de retrait progressif et engagement par email : Un guide complet
• Comment promouvoir l’engagement stratégique dans votre programme d’email
Bien que vous ne puissiez pas contrôler la manière dont vos abonnés interagissent avec vos emails, vous pouvez contrôler la manière dont vous gérez votre liste. Un bon engagement par email commence dès l’inscription.
Ajouter des contacts à votre liste sans obtenir une autorisation explicite nuira non seulement à l’engagement par email, mais pourrait également vous causer des ennuis judiciaires. Cependant, même les abonnés qui se sont inscrits feront baisser les taux d’engagement à mesure qu’ils perdent leur intérêt ou abandonnent leurs comptes de messagerie. C’est pourquoi un nettoyage proactif de la liste est vital.
• Plus de 60 % des expéditeurs effectuent un nettoyage de liste au moins une ou deux fois par an.
• 27 % nettoient leurs listes mensuellement ou plus.
• Près de 10 % des expéditeurs ont acheté une liste ou extrait des contacts du Web au cours des deux dernières années.
• Près de 40 % des expéditeurs utilisent une méthode de double opt-in pour confirmer les nouveaux contacts avant de les ajouter à leur liste.
• Environ 28 % des expéditeurs n’utilisent aucun outil pour automatiser la validation des emails.
• Avez-vous obtenu un consentement explicite ? N’ajoutez jamais de contacts à votre liste d’email marketing sans autorisation. Les messages transactionnels peuvent être envoyés avec un consentement implicite.
• Vous oubliez de penser au nettoyage de votre liste ? Établissez une cadence régulière pour effectuer des validations en masse et utilisez une politique de retrait progressif pour aider à mettre en quarantaine les contacts inactifs.
• Vous voulez garder votre base de données propre ? Soyez proactif en matière de nettoyage de liste et vérifiez les emails des nouveaux contacts avant de les ajouter à votre liste.
• Êtes-vous sûr qu’ils veulent recevoir vos emails ? Un processus de double opt-in confirme l’intention de s’abonner, éloigne les bots de votre liste et garantit que les nouveaux contacts sont susceptibles d’interagir.
Sinch Mailgun est convaincu que de meilleures pratiques d’envoi rendent la boîte de réception (et oserions-nous dire le monde) meilleure. Qui ne voudrait pas consulter ses emails pour découvrir une boîte de réception sans spam et pleine de messages pertinents qu’on a vraiment envie de lire ?
Nous n’y sommes pas encore. Mais en 2024, nous avons fait des progrès. Les nouvelles exigences des expéditeurs de Google et Yahoo ont poussé de nombreuses organisations dans la bonne direction. La vérité est que vous n’avez pas à attendre que les fournisseurs de boîtes aux lettres vous obligent à faire des changements. Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire pour améliorer votre programme d’email et la délivrabilité de vos emails.
Notre étude suggère qu’un problème important dans la communauté de l’emailing est un manque de compréhension de la délivrabilité. Mais vous ne le devineriez peut-être pas si vous posiez la question aux expéditeurs. L’enquête a révélé une grande confiance dans la connaissance de la délivrabilité et la capacité à mettre en œuvre des stratégies de soutien – mais est-ce une fausse confiance ?
sont très confiants dans leur connaissance de la délivrabilité.
sont assez confiants dans leur connaissance de la délivrabilité.
sont assez peu confiants dans leur connaissance de la délivrabilité.
ne sont pas du tout confiants dans leur connaissance de la délivrabilité.
Les 30 % restants ont adopté une position neutre sur leur connaissance de la délivrabilité et leurs capacités à améliorer le placement en boîte de réception. En d’autres termes, ils n’étaient pas sûrs de la réponse à donner.
Bien que nous ayons constaté des améliorations par rapport à notre première enquête (State of email deliverability 2023), il subsiste encore beaucoup d’incertitude sur les questions techniques comme l’infrastructure et l’authentification.
Seuls 13 % des expéditeurs de notre enquête utilisent des tests de placement en boîte de réception pour savoir où les emails sont susceptibles d’atterrir. Mais les rapports fournis par ce test de pré-vérification (seed testing) sont le moyen le plus efficace de déterminer un taux de placement en boîte de réception et d’apporter des ajustements qui améliorent la délivrabilité des emails.
De même, de nombreux expéditeurs qui se sentent confiants en matière de délivrabilité n’ont pas été en mesure de définir correctement l’un des indicateurs de délivrabilité des emails les plus fondamentaux – le taux de livraison.
Il n’est pas surprenant que le fait d’éviter le spam ait été considéré comme le plus grand défi de délivrabilité à la fois en 2023 et dans le dernier rapport. Une occasion manquée, cependant, est que si peu d’expéditeurs prennent la mesure la plus efficace pour obtenir une visibilité claire sur le placement en boîte de réception.
L’amélioration de la délivrabilité des emails dans les années à venir nécessitera des connaissances approfondies, des outils puissants et des partenaires experts qui vous soutiennent.
« Les fournisseurs de boîtes aux lettres sont motivés à créer une expérience de boîte de réception meilleure et plus sûre pour leurs utilisateurs, mais toute organisation qui s’appuie sur la communication par email devrait vouloir exactement la même chose. Combien de marques pouvez-vous nommer qui n’utilisent pas l’email comme un élément clé de leur stratégie de communication ? De l’authentification à la gestion des listes en passant par l’amélioration de l’engagement par email, faire ce qui est le mieux pour les utilisateurs d’email conduit à une meilleure délivrabilité et à un retour sur investissement plus élevé dans un canal indispensable. »
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