Chapter 6
Les fournisseurs de messagerie vous jugent : ils évaluent votre profil d’expéditeur et décident si vos emails méritent d’arriver en boîte de réception ou de finir dans les spams. Votre objectif est de rester dans leurs petits papiers, ce qui signifie que vous devez vous préoccuper de votre réputation d’expéditeur d’emails.
La réputation d’expéditeur est souvent comparée à un score de crédit. Les fournisseurs de messagerie comme Gmail et Outlook sont attentifs à vos pratiques d’envoi et utilisent des algorithmes sophistiqués pour évaluer votre réputation. Êtes-vous digne de confiance ? Vos messages sont-ils attendus et importants ? Ou le terme « indésirable » décrirait-il avec précision ce qui est envoyé ?
des expéditeurs estiment avoir une très bonne connaissance de leur réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie.
des expéditeurs n’utilisent pas de services comme Google Postmaster Tools pour surveiller leur réputation.
des expéditeurs ne savent pas comment décrire leur infrastructure d’envoi d’emails.
des expéditeurs ayant les volumes d’envoi mensuels les plus élevés séparent le trafic des emails transactionnels et promotionnels sur des sous-domaines.
Votre réputation d’expéditeur d’emails inclut les facteurs suivants :
• Réputation de l’adresse IP et du domaine
• Pratiques d’authentification des emails
• Modèles/cohérence d’envoi
• Activités positives et négatives des abonnés
• Qualité de la liste
• Et plus encore…
Bien que les expéditeurs puissent avoir connaissance de ces éléments individuellement, les fournisseurs de messagerie ont leurs propres méthodes pour compiler plusieurs facteurs en un score de réputation d’expéditeur unique. Cependant, contrairement à un score de crédit, vous ne pourrez pas voir votre score exact auprès de Gmail, Yahoo ou Outlook.
Lorsque nous avons demandé aux expéditeurs d’évaluer leur connaissance de la réputation d’expéditeur sur une échelle de 0 à 10, 25,5 % ont affirmé avoir une connaissance élevée (de 8 à 10). Plus de 42 % des expéditeurs ont évalué leur connaissance de la réputation d’expéditeur comme étant moyenne (de 4 à 7) et 32 % l’ont évaluée comme faible (de 0 à 3).
Étant donné que de multiples facteurs contribuent à votre réputation et que chaque fournisseur a ses propres algorithmes de notation, il est facile de comprendre pourquoi une évaluation précise est difficile à obtenir. Les expéditeurs à gros volumes étaient les plus susceptibles d’évaluer leur connaissance de la réputation d’expéditeur comme étant élevée. Cela pourrait être dû au fait qu’ils ont identifié les bons outils pour les aider.
Bien que Gmail, Outlook et d’autres ne publient pas de scores de réputation d’expéditeur, il existe des services qui vous aident à suivre les facteurs qui les influencent. Parmi eux, Google Postmaster Tools pour l’écosystème Gmail, Microsoft SNDS pour Outlook, et le Yahoo Sender Hub.
Cependant, lorsque nous avons demandé aux expéditeurs dans notre enquête s’ils utilisent ces services, le taux d’adoption s’est avéré assez faible. Près de 70 % des répondants n’utilisent aucun des trois services des principaux fournisseurs de messagerie pour surveiller leur réputation d’expéditeur. Le plus utilisé était Google Postmaster Tools, avec 28 %.
L’utilisation de ces services est beaucoup plus courante chez les expéditeurs aux volumes les plus élevés. Plus de 63 % de ceux qui envoient plus d’un million d’emails par mois utilisent Postmaster Tools, tandis que près d’un tiers utilise Microsoft SNDS. Un peu plus de 11 % des plus gros expéditeurs utilisent le service de Yahoo, qui est plus récent en comparaison et ajoute des fonctionnalités pour les expéditeurs.
Une fonctionnalité clé offerte par chacun de ces services est une boucle de rétroaction sur les plaintes (CFL). Il s’agit d’un système qui avertit les expéditeurs lorsque les destinataires marquent des emails comme spam. Les notifications contiennent des informations spécifiques sur les plaintes afin que l’expéditeur puisse remédier à la situation. Cela peut signifier la suppression des adresses qui se plaignent, l’ajustement de la fréquence d’envoi ou la modification du contenu de l’email.
Postmaster Tools et SNDS offrent également des informations sur la réputation de l’adresse IP et du domaine, ainsi que sur l’authentification des emails, les erreurs de livraison, et plus encore.
Le fondement de la réputation d’expéditeur repose sur vos domaines d’envoi et les adresses IP à partir desquelles les emails sont envoyés. Ainsi, les décisions concernant votre infrastructure d’envoi d’emails peuvent avoir un impact sur la délivrabilité.
En général, la réputation de votre domaine reflète l’historique de la fiabilité numérique de votre organisation. D’une certaine manière, elle est liée à la réputation de la marque. La réputation de votre adresse IP reflète les pratiques d’envoi récentes, et elle peut être partagée avec d’autres sur la même adresse IP d’envoi.
Les emails peuvent être envoyés à partir d’adresses IP dédiées ou partagées. La réputation d’une adresse IP dédiée n’appartient qu’à un seul expéditeur. Sur une adresse IP partagée, le comportement des autres expéditeurs utilisant la même adresse IP pourrait avoir un impact sur votre délivrabilité. C’est pourquoi il est important de choisir un fournisseur de services de messagerie (ESP) qui surveille de près qui utilise la plateforme.
Par exemple, la Politique d’utilisation acceptable (AUP) de Sinch Mailgun est conçue pour responsabiliser les expéditeurs. Premièrement, certains types d’expéditeurs et de contenus d’email sont interdits. Les utilisateurs de Sinch Mailgun doivent également rester en dessous des seuils définis pour les taux de rebond, les plaintes pour spam, les désabonnements et les blocages. C’est ce qui protège les expéditeurs légitimes sur nos adresses IP partagées d’être affectés par des acteurs malveillants. Tout le monde s’efforce d’avoir une bonne réputation d’expéditeur.
Notre enquête montre que les solutions d’infrastructure d’email basées sur le cloud sont les plus courantes, avec un total de 52 % de tous les répondants déclarant utiliser une infrastructure d’email basée sur le cloud. Seulement 5 % des répondants ont déclaré utiliser une infrastructure sur site et 9 % ont une solution hybride.
Les solutions d’infrastructure d’email basées sur le cloud offrent généralement à la fois des adresses IP dédiées et partagées. Près de 30 % d’entre eux ont une adresse IP partagée tandis que 22 % utilisent une adresse IP dédiée.
Près de 31 % des expéditeurs n’étaient pas sûrs de leur infrastructure d’email, tandis qu’un peu moins de 5 % l’ont sur site et 9 % utilisent une solution hybride.
Une adresse IP dédiée est plus courante chez les expéditeurs d’emails à gros volume, et notre enquête le confirme. 45 % des répondants avec des volumes supérieurs à un million d’emails par mois ont une adresse IP dédiée, contre seulement 15 % de ceux qui envoient moins de 50 000 emails par mois.
Sinch Mailgun recommande un volume minimum de 100 000 emails par mois pour les adresses IP dédiées. Pour de nombreux expéditeurs, une adresse IP partagée fonctionnera très bien. Apprenez-en plus sur les différences entre les adresses IP dédiées et partagées pour l’envoi d’emails.
Lorsqu’un expéditeur rencontre des problèmes de délivrabilité avec une adresse IP, passer à une nouvelle peut parfois être une solution. Cependant, si les mauvaises habitudes persistent sur la nouvelle adresse IP, leur mauvaise réputation les rattrapera rapidement. La réputation du domaine vous suit partout où vous allez.
La réputation du domaine est basée sur l’historique de la fiabilité d’un domaine d’envoi. Certains facteurs liés à la réputation du domaine que vous pouvez contrôler, tels que les enregistrements DNS utilisés pour l’authentification des emails. D’autres, comme l’âge de votre domaine, sont hors de votre contrôle.
Un moyen efficace d’utiliser les domaines pour favoriser le placement en boîte de réception est de séparer vos flux de courrier. Cela se fait souvent en envoyant des emails promotionnels et transactionnels à partir de sous-domaines différents.
Apprenez-en davantage sur la réputation de domaine et quand utiliser un sous-domaine d’email pour vous aider à établir une infrastructure d’email optimisée pour le placement en boîte de réception.
Par exemple, les campagnes d’emailing et les newsletters proviennent de marketing.votreentreprise.com tandis que les messages transactionnels sont envoyés depuis commandes.votreentreprise.com. Les emails transactionnels sont beaucoup moins susceptibles d’être marqués comme spam car ils sont attendus et très pertinents. Il est également important que les messages transactionnels évitent le dossier spam, car ils contiennent généralement des informations opportunes que les destinataires veulent et attendent.
Si tous vos emails provenaient du domaine racine et que les gens commençaient à marquer les promotions comme spam, cela pourrait avoir un impact négatif sur la délivrabilité des messages transactionnels. L’utilisation de sous-domaines différents pour les emails promotionnels et transactionnels aide à distinguer la réputation de domaine pour ces flux de courrier.
Les recherches de Sinch Mailgun ont révélé que la pratique d’utiliser des sous-domaines distincts pour l’envoi d’emails est assez courante, en particulier chez les expéditeurs à plus fort volume. Près de 50 % des expéditeurs dont les volumes dépassent 50 000 emails par mois séparent les messages marketing et transactionnels sur des sous-domaines différents. Cependant, 30 % des expéditeurs aux volumes les plus faibles mettent également en œuvre cette pratique.
Les nouveaux domaines et les nouvelles adresses IP d’envoi peuvent initialement être considérés comme suspects et doivent établir une bonne réputation. Cela se fait en augmentant lentement les volumes d’envoi tout en surveillant de près l’engagement des abonnés et les plaintes. Apprenez-en plus sur le préchauffage de domaine et d’IP pour la délivrabilité.
La stratégie d’utilisation de sous-domaines pour l’envoi d’emails peut s’étendre au-delà des simples campagnes marketing et des messages transactionnels. De nombreuses organisations ont également des sous-domaines uniques pour l’envoi d’emails provenant des ventes, du service client, de l’inscription à des événements, et plus encore.
Au-delà de la réputation des domaines et des adresses IP, que pouvez-vous faire pour envoyer les bons signaux aux fournisseurs de messagerie ? Il existe de nombreux leviers différents que vous pouvez actionner pour vous assurer que votre programme d’emailing est perçu positivement. Nous avons demandé aux expéditeurs de choisir les trois options qu’ils estiment les meilleures pour améliorer la réputation d’expéditeur.
La réponse la plus populaire a été Améliorer l’hygiène de la liste (34,5 %). Viennent ensuite la Réduction des plaintes pour spam (28,3 %) en deuxième position, tandis que plus de 26 % ont choisi respectivement la Réduction des taux de rebond et le Renforcement de l’authentification des emails.
Les sélections étaient largement réparties entre les options. La vérité est que tous ces efforts peuvent améliorer la réputation d’expéditeur ou vous aider à éviter les problèmes qui pourraient l’endommager. Ce qui fonctionnera le mieux dépendra de l’état actuel de votre programme d’emailing et des points à améliorer.
Il est bon de savoir pourquoi certaines activités soutiennent votre réputation d’expéditeur d’emails. Par exemple, l’idée d’éviter le langage de type spam est un peu un mythe de la délivrabilité. Mettre le mot « gratuit » dans une ligne d’objet ou utiliser occasionnellement des majuscules ne vous fera probablement pas filtrer dans les dossiers de courrier indésirable.
Si vous vous concentrez sur le langage de type spam mais que vous n’avez toujours pas implémenté DMARC, vous devez redéfinir vos priorités en matière de délivrabilité des emails. Les fournisseurs de messagerie sont beaucoup plus susceptibles de filtrer les emails non authentifiés dans les spams. Découvrez comment configurer DMARC en cinq étapes.
Cela a pu être vrai par le passé. Cependant, les filtres anti-spam modernes sont bien meilleurs pour identifier les spams en utilisant d’autres facteurs. Il peut être difficile de rédiger du contenu pour certaines campagnes sans utiliser de soi-disant « mots déclencheurs de spam.» De plus, de nos jours, les escroqueries par hameçonnage sont tout aussi susceptibles d’usurper des emails transactionnels tels que des retards de livraison ou d’autres notifications.
Une meilleure raison d’éviter d’utiliser un langage de type spam dans les emails est que les destinataires, et non les fournisseurs de messagerie, peuvent avoir l’impression que vous les spammez. Cela peut les inciter à marquer un email comme spam, et un taux élevé de plaintes pour spam nuira à la délivrabilité.
Lorsque nous avons interrogé les expéditeurs sur les meilleures façons d’améliorer leur réputation en 2023, l’engagement par email était la réponse principale. Alors que plus de 25 % ont choisi Augmenter l’engagement dans notre rapport 2023, moins de 15 % l’ont fait cette fois-ci.
D’un autre côté, nous avons observé des pics d’importance perçue pour d’autres facteurs qui peuvent avoir un impact sur la réputation d’expéditeur d’emails et la délivrabilité. Par exemple, seulement 1,6 % des répondants ont choisi Faciliter le désabonnement en 2023, mais 20,6 % l’ont choisi dans notre enquête la plus récente.
Expéditeurs ayant sélectionné « Augmenter l’engagement » en 2023.
Expéditeurs ayant sélectionné « Augmenter l’engagement » en 2024.
Expéditeurs ayant sélectionné « Faciliter le désabonnement » en 2023.
Expéditeurs ayant sélectionné « Faciliter le désabonnement » en 2024.
L’impact des nouvelles exigences des expéditeurs de Google et Yahoo en 2024 peut expliquer ces différences d’une année sur l’autre. Les changements ont sensibilisé à l’authentification des emails, aux taux de plaintes pour spam et à un processus de désabonnement facile en un clic.
Bien qu’il soit bon de voir plus d’attention dans ces domaines, les expéditeurs ne doivent pas perdre de vue l’importance de l’engagement par email et sa relation avec la réputation d’expéditeur. L’engagement est un facteur mesurable que vous pouvez travailler à améliorer continuellement, en particulier grâce aux efforts de marketing par email.
Plus les gens ouvrent, lisent, cliquent, répondent et transfèrent vos messages, plus il est évident pour les fournisseurs de messagerie que vos campagnes ont leur place dans la boîte de réception. D’un autre côté, si vos emails sont ignorés, supprimés ou si les gens se désabonnent en masse, les fournisseurs de messagerie supposeront que votre place est dans le dossier de courrier indésirable.
12,8 % des expéditeurs ont choisi la personnalisation et la segmentation comme tactique pour améliorer leur score de réputation d’expéditeur. 5,8 % ont choisi les tests A/B. Même si ces options se sont classées plus bas sur la liste, elles peuvent également vous aider à améliorer vos métriques d’engagement pour renforcer votre réputation d’expéditeur. La segmentation et la personnalisation mènent à des emails plus pertinents, et les tests A/B vous aident à découvrir ce avec quoi vos abonnés sont les plus susceptibles d’interagir.
En fin de compte, tout est lié. Nettoyer votre liste d’emails pour supprimer les abonnés inactifs et envoyer des emails plus personnalisés et ciblés se traduit par des taux d’engagement plus élevés. Faciliter le désabonnement supprime également de l’équation les personnes qui ne veulent pas de vos emails.
