Preparando seu programa de e-mail para a Black Friday: recapitulação do episódio 3 da Academia de Entregabilidade

Pode até parecer que ainda falta muito, mas no e-mail marketing, nunca é cedo demais para começar a se planejar para a Black Friday, a Cyber Monday (BFCM) e a agitada temporada de festas que vem por aí.

No último Deliverability Academy, nossa equipe de especialistas — Natalie Hays (gerente sênior de marketing de produto), Allison Gootee (especialista em defesa da entregabilidade) e o apresentador Thomas Knierien — compartilhou as práticas recomendadas para você sair na frente. Dos requisitos de autenticação à criação de confiança dos assinantes, veja o que você precisa saber.

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Os provedores de caixas de correio estão alinhando expectativas, e não atingir a meta quase certamente fará com que seus e-mails caiam no spam. No mínimo, você precisa de autenticação configurada em SPF, DKIM e DMARC com o alinhamento adequado. Temos muitas informações sobre quais são esses requisitos mas aqui está o essencial:

• Certifique-se de ter o DMARC autenticado com pelo menos uma política p=none.
• Certifique-se de que sua taxa de reclamação de spam não ultrapasse 0,03%.
• Mantenha suas listas limpas e validadas para ajudar a proteger sua reputação de remetente.
• Facilite o cancelamento de inscrição. O Gmail e o Yahoo exigem o protocolo RFC 8058; a Microsoft só quer que você facilite o cancelamento de inscrição da sua base de usuários.

 “Se as pessoas estão reclamando, há algo errado… você precisa garantir que suas taxas de reclamação de spam sejam baixas. O ideal é manter isso abaixo de 0,1%” – Natalie Hays, gerente sênior de marketing de produto do Sinch Mailgun

Estas etapas não são apenas sobre conformidade; elas são a base da entrega na caixa de entrada.

Uma forte entregabilidade não acontece da noite para o dia. Ela requer um trabalho constante ao longo do ano, não apenas na preparação para novembro. Uma boa higienização de lista é essencial, assim como o engajamento e políticas de inatividade. Se os assinantes não interagem há meses, é melhor reengajá-los agora ou deixá-los ir. Manter contatos que não respondem apenas prejudica sua reputação de remetente.

Seu conteúdo também é superimportante. Os remetentes mais bem-sucedidos alinham os e-mails com as preferências dos assinantes, comportamentos anteriores e expectativas definidas no cadastro. Quando seus e-mails atendem consistentemente a essas expectativas, o engajamento aumenta naturalmente. Segmentação tem uma grande função aqui, assim como o que você está dizendo.

E, finalmente, não podemos subestimar o planejamento antecipado. IPs dedicados e novos domínios precisam de envios constantes e consistentes para construir a reputação. Tentar aquecê-los uma semana antes da Black Friday quase sempre terá o efeito contrário.

“A cada poucos anos, somos procurados 48 horas antes da Black Friday… Por favor, não espere tanto tempo. Por favor, comece agora.”  Thomas “T-Bird” Knierien, especialista sênior em conteúdo multimídia do Sinch Mailgun

Pense na reputação como algo conquistado ao longo do tempo, não algo que você possa apressar.

A confiança é uma moeda no e-mail e, uma vez perdida, é difícil reconquistá-la. Táticas enganosas podem gerar engajamento a curto prazo, mas corroem a credibilidade a longo prazo. Linhas de assunto enganosas como “Sua fatura está pronta” quando, na verdade, é um anúncio de venda apenas frustram quem lê e aumentam as reclamações. Da mesma forma, linhas de assunto disfarçadas como respostas ou encaminhamentos soam manipuladoras e prejudicam sua reputação.

A melhor abordagem é simples: mantenha a honestidade e a consistência.

“O aquecimento não é uma medida percentual… baseia-se em como as pessoas responderam às suas mensagens anteriores” – Alison Gootee, especialista em defesa da entregabilidade do Sinch Mailgun

Os assinantes devem reconhecer seus e-mails instantaneamente, sem hesitar se são reais ou spam.

Um mito comum é que colocar o marcador de “transacional” em um e-mail garante a entrega na caixa de entrada. Os provedores de caixas de correio não se importam com o nome que você dá, e sim em como as pessoas interagem com ele. Recibos e redefinições de senha tendem a ter um bom desempenho porque as pessoas os desejam, não porque são classificados de uma certa maneira.

Os problemas surgem quando as mensagens de marketing são disfarçadas como transacionais. O engajamento cai, as reclamações aumentam e até mensagens críticas, como atualizações de conta, correm o risco de serem filtradas. A abordagem mais segura é manter os fluxos transacionais e de marketing separados e proteger a reputação de ambos. Você pode fazer isso por meio de subdomínios e IPs separados para seus e-mails transacionais e de marketing.

A agitação dos envios de fim de ano tem tudo a ver com preparação. As campanhas devem ser testadas com antecedência, de preferência até o início de novembro, para detectar problemas antes que o volume atinja picos. O monitoramento é igualmente importante. Fique de olho nas taxas de devolução, picos de reclamações e quedas no engajamento. Agir rapidamente quando algo dá errado pode impedir que um pequeno problema se torne uma crise. Mas o ponto principal é que a Cyber Week não é o campo de testes ideal para envios em volume.

Também é inteligente atualizar as campanhas de sucesso do ano passado e mantê-las prontas como backups. Se uma nova campanha tiver um desempenho abaixo do esperado, ter uma alternativa comprovada de prontidão oferece opções sem correrias de última hora. A preparação e a flexibilidade são o que mantêm os programas funcionando sem problemas quando as apostas são mais altas. Baseie-se no que você aprendeu.

O sucesso da entregabilidade durante as festas de fim de ano depende do que você faz o ano todo como remetente. Autenticação e alinhamento não são mais opcionais. Listas limpas, conteúdo relevante e práticas consistentes de envio protegem sua reputação. A confiança é conquistada com transparência e consistência, não pegando atalhos. O e-mail transacional não é uma brecha, e misturá-lo com o tráfego de marketing apenas enfraquece a ambos. E, finalmente, os testes e a preparação são o que permite que você mude de rumo rapidamente quando as coisas não saem como o planejado.

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Autor: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!