Desafios de engajamento e entregabilidade de e-mail no B2B vs. B2C: o que realmente funciona em 2025 

Vamos deixar uma coisa clara: o e-mail não morreu — ele está prosperando em 2025. Quase 75% das pessoas ainda afirmam que é a maneira preferida de receber notícias das marcas. Mas o fato de as caixas de entrada ainda serem checadas não significa que a sua mensagem vai chegar — ou converter. Especialmente quando você faz marketing para dois públicos muito diferentes. 

Os destinatários B2B e B2C não apenas se comportam de forma diferente — eles priorizam resultados diferentes, respondem a sinais diferentes e operam em ciclos de decisão totalmente diferentes. E com os novos requisitos de entregabilidade do Gmail, Yahoo e Microsoft, estruturas de conformidade mais rígidas e a iminente aplicação da EAA, depender de uma cartilha única para tudo não é apenas preguiça — é arriscado. 

Então, como criar e-mails que realmente gerem impacto? Vamos detalhar o que impulsiona o engajamento B2B vs. B2C hoje — e como adaptar a sua estratégia para ambos. 

Marketing B2B é o termo usado quando uma empresa direciona seu marketing para outra empresa. Os e-mails geralmente fazem parte de uma sequência de nutrição mais longa, com o objetivo de educar, dar suporte e ganhar confiança. 

O sucesso aqui significa menos emojis e mais insights. Isso significa linhas de assunto claras, conteúdo útil e um tom que diz: “Entendemos os seus desafios”. O objetivo não é apenas ser aberto. É construir credibilidade suficiente para que o seu público siga a chamada para ação: cadastrar-se, solicitar uma demonstração ou enviar as suas informações para baixar um relatório ou recurso.  

Esqueça a pandemia: os remetentes de e-mail em 2025 têm um novo conjunto de desafios que tiram o seu sono. De acordo com o nossos dados de entregabilidade mais recentes, as maiores dificuldades que os profissionais de marketing enfrentam não são criativas… são técnicas. Quase 48% dos profissionais de marketing citam ficar fora das pastas de spam como o seu maior obstáculo, seguido pela higienização de lista (33,8%) e redução das taxas de devolução (28,4%). Essas não são preocupações abstratas — elas afetam diretamente se os seus e-mails chegam à caixa de entrada ou desaparecem no vazio. Para os remetentes, a entrega na caixa de entrada se tornou um alvo móvel, moldado pela evolução das regras da plataforma, padrões de autenticação e expectativas do usuário. 

E o nível de exigência não para de subir. Com a Lei Europeia de Acessibilidade (EAA) prevista para entrar em vigor em meados de 2025, os remetentes agora devem considerar não apenas se os e-mails são entregues, mas o quão acessíveis eles são quando chegam. A EAA exige uma experiência digital mais inclusiva — e isso inclui o e-mail. Para os profissionais de marketing, isso significa que a acessibilidade não é apenas uma escolha de design ou uma obrigação legal. É um fator de entregabilidade, um sinal de valor da marca e uma vantagem estratégica. 

Vamos falar mais sobre a EAA na nossa próxima seção. 

2025 marca um ponto de virada para a acessibilidade e conformidade de e-mail. A EAA entra em vigor neste ano, exigindo que as comunicações digitais — incluindo o e-mail — sejam acessíveis a pessoas com deficiência. Essa não é apenas uma atualização de design; é uma mudança jurídica. 

Ignorar a acessibilidade não é apenas um risco de conformidade — é uma oportunidade perdida de alcançar uma parte maior do seu público. Se você está enviando uma atualização de produto ou uma confirmação de compra, o design acessível agora é uma expectativa básica. 

Dito isso, a EAA não se aplica igualmente a todos os remetentes. Como a desenvolvedora sênior da Mailgun, Megan Boshuyzen, explicou durante o nosso recente webinar: 

Portanto, embora os remetentes B2B possam não ser obrigados a estar em conformidade com a EAA, a acessibilidade ainda é uma vantagem estratégica — e uma cortesia para 1,3 bilhão de pessoas em todo o mundo que vivem com deficiência. 

E a acessibilidade é apenas uma peça do quebra-cabeça da conformidade. À medida que os provedores de caixa de entrada aumentam a fiscalização, os profissionais de marketing B2B também devem atender aos crescentes padrões técnicos. O Gmail, Yahoo e a Microsoft introduziram requisitos mais rigorosos para remetentes, incluindo: 

• Autenticação adequada com SPF, DKIM e pelo menos uma política DMARC mínima 
• Links para cancelar a assinatura claros e fáceis de usar 
• Opt-ins válidos que evitam reclamações de spam 

Deixar de cumprir qualquer um desses pontos não é mais apenas uma prática ruim — é uma ameaça direta à entregabilidade. 

Na verdade, de acordo com o Relatório sobre o estado da entregabilidade de e-mail de 2025, os remetentes B2B têm quase três vezes mais chances de usar métodos de aquisição de lista questionáveis do que os remetentes B2C (12,3% vs. 4,3%). A extração ou compra de listas de e-mails frios pode ser comum na prospecção de vendas — mas, em grande escala, é um destruidor de reputação. Quando automatizadas, essas táticas colocam você no mesmo território dos spammers. 

O tom desempenha uma função fundamental na definição das expectativas do público. No e-mail marketing B2C, o tom tende a ser casual, dinâmico e focado nas emoções. Seu objetivo é criar conexões imediatas e impulsionar decisões rápidas, como a compra de um produto (“Uau, 20% de desconto? Sim, por favor!”). Por outro lado, os e-mails B2B geralmente são mais formais e informativos, com foco no valor de longo prazo, na resolução de problemas e na construção de confiança, tijolo por tijolo. 

Isso não é apenas uma suposição. No Relatório de benchmarks de e-mail de 2024 da Mailgun, as taxas de abertura e as taxas de cliques diferem notavelmente entre os setores, destacando o impacto do tom e do estilo de conteúdo. Por exemplo, o setor de saúde teve uma taxa de abertura média de 29,55% e CTR de 3,42%, no qual predomina um tom informativo e confiável. Por outro lado, os e-mails de varejo e comércio eletrônico, que geralmente são divertidos e baseados em urgência, tiveram uma taxa de abertura de 22,35% e um CTR de 3,36%. O tom, como se vê, é uma poderosa ferramenta de engajamento. 

Vender para uma empresa não é como vender para um único consumidor rolando o feed sem parar na cama. O público B2B geralmente é um grupo de partes interessadas que precisa justificar cada centavo — e que leva mais tempo para chegar a um consenso. Isso significa decisões mais lentas e, geralmente, métricas de engajamento mais baixas. De acordo com a Relatório sobre o estado da entregabilidade de e-mail de 2025 , os remetentes B2B de alto volume eram muito mais propensos a enfrentar desafios com o baixo engajamento dos assinantes e a higienização de lista.  

Por outro lado, as campanhas B2C costumam contar com decisões baseadas na emoção de consumidores individuais. Essas campanhas tendem a se mover um pouco mais rápido — pense em compras por impulso e checkouts com um clique. Mas há uma reviravolta em 2025: acessibilidade. Como o nosso webinar sobre a Lei de Acessibilidade Europeia explicou, a EAA se aplica a campanhas B2C e B2B2C, mas não a B2B.  

Isso significa que as campanhas B2B não precisam necessariamente ser criadas com a acessibilidade em mente — pelo menos, não até junho de 2025, de acordo com a legislação da UE. Ainda assim, como a desenvolvedora sênior da Mailgun, Megan Boshuyzen, disse: “A acessibilidade é para todos”. Com 1,3 bilhão de pessoas em todo o mundo vivendo com deficiência, ignorar a acessibilidade é como ignorar um terço do seu público. 

As campanhas B2C tendem a ter picos de engajamento durante as manhãs e os finais de semana, alinhando-se aos hábitos de navegação dos consumidores. Em contraste, os e-mails B2B têm melhor desempenho durante a semana de trabalho, especialmente de terça a quinta-feira, e entre 09:00 e 10:00 no horário local, de acordo com os benchmarks de engajamento da Mailgun. Essas tendências refletem padrões comportamentais e devem orientar as estratégias de otimização do tempo de envio. 

Conhecer essas janelas de engajamento também ajuda as equipes a planejar campanhas multicanal de forma mais eficaz. Se o seu público B2B checa o e-mail no meio da manhã em dias de semana, alinhe os seus esforços sociais ou de retargeting de acordo. Para B2C, não tenha medo de testar envios aos finais de semana ou promoções fora do horário comercial que se alinham à navegação no tempo livre. 

Se os e-mails B2C são o equivalente digital de um anúncio de revista brilhante, os e-mails B2B são o resumo executivo. Os layouts B2C geralmente são ousados — imagens de destaque, botões vibrantes e interatividade voltada primeiro para dispositivos móveis (mobile-first). O design B2B apoia-se na clareza: estrutura minimalista, texto alinhado à esquerda e recursos visuais que dão suporte à mensagem — sem sobrecarregá-la.  

Uma estrutura visual clara e uma ordem de leitura lógica são essenciais em qualquer contexto (isso é simplesmente algo óbvio para a acessibilidade), mas os e-mails B2B têm mais probabilidade de serem compartilhados entre as pessoas responsáveis pela tomada de decisão. Isso significa que as informações devem ser claras, legíveis e fáceis de copiar e colar; boas para várias partes interessadas e outras questões que não podem ser definidas por um único clique. 

Tanto o B2B quanto o B2C se beneficiam da personalização, mas as táticas diferem. As marcas B2C geralmente contam com a segmentação comportamental e demográfica para ser um gatilho de recomendações de produtos ou promoções. A segmentação B2B é mais complexa, frequentemente envolvendo buyer personas baseadas em cargo ou setor. A Relatório sobre o estado da entregabilidade de 2025 descobriu que os remetentes B2B frequentemente têm mais dificuldade com o engajamento, sugerindo que uma segmentação mais precisa e a personalização poderiam gerar melhorias. 

A qualidade da lista é um desafio universal, mas se apresenta de forma diferente em cada cenário. No B2C, a alta rotatividade de listas devido a promoções ou picos sazonais pode levar a listas infladas com má higienização. As listas B2B se degradam mais lentamente, mas são altamente vulneráveis a mudanças de função e domínios desatualizados. 

39% dos remetentes raramente ou nunca realizam a higienização de lista, com os remetentes B2B tendo quase três vezes mais chances de usar métodos questionáveis de construção de lista em comparação ao B2C (12,3% vs. 4,3%), apesar dos maiores riscos para a reputação. Ferramentas de validação como Mailgun Optimize podem ser usadas para reduzir as taxas de devolução e limpar registros inativos. 

O sucesso no e-mail marketing B2C costuma ser definido por métricas imediatas de receita — conversões, cliques e compras. No B2B, o objetivo é educar, construir confiança e guiar clientes em potencial por ciclos de vendas mais longos. 

De acordo com a Mailjet, as campanhas B2B medem o desempenho por meio de métricas como a taxa de conversão de MQL para SQL, contribuição para o pipeline e conversão em receita, enquanto o B2C tende a focar nas taxas de abertura, CTRs e ROI transacional. Dito isso, o e-mail como canal supera as expectativas de forma geral — com um ROI médio de US$ 57 para cada US$ 1 gasto. Para fins de contexto, o SEO atinge uma média de 702% de ROI para empresas de SaaS B2B, fazendo com que o e-mail se destaque. 

As taxas de abertura e de cliques continuam valiosas em ambos os modelos, mas os remetentes B2B também devem acompanhar as taxas de resposta e os e-mails encaminhados como indicadores de interesse entre as pessoas encarregadas da tomada de decisão. Refinar regularmente os KPIs e vinculá-los a resultados estratégicos de negócios ajuda a esclarecer como o sucesso se parece em cada caso. 

Os programas de e-mail B2B e B2C operam sob pressões distintas que afetam a entregabilidade, a qualidade da lista e o desempenho geral; cada público tem as suas próprias armadilhas. Aqui está uma breve comparação dos desafios mais comuns enfrentados por cada segmento: 

Os e-mails B2B e B2C podem percorrer os mesmos caminhos, mas são desenvolvidos para públicos, mentalidades e objetivos diferentes. É por isso que engajamento não se trata de seguir uma cartilha universal — trata-se de conhecer a pessoa que lê e adaptar a sua mensagem para se adequar ao momento.  

Felizmente, você não precisa adivinhar. Com as ferramentas certas, dados limpos e uma estratégia inteligente, você pode criar campanhas que vão além do painel de pré-visualização e realmente trazem resultados. Quer você esteja impulsionando demonstrações ou códigos de desconto, as regras são as mesmas: mantenha a relevância, respeite a caixa de entrada e não se esqueça de ser humano. 

Agora, vá em frente e clique em “Enviar”! 

Autor: Corey Vogel Content Writer, Sinch Mailgun