Chapter 6
Postfachanbieter beurteilen Sie – sie schätzen Sie als Absender ein und entscheiden, ob Ihre E-Mails den Posteingang verdienen oder im Spam-Ordner landen sollten. Ihr Ziel ist es, auf ihrer guten Seite zu bleiben, was bedeutet, dass Sie über Ihre E-Mail-Absenderreputation nachdenken müssen.
Die Absenderreputation wird oft mit einer Kreditwürdigkeit verglichen. Postfachanbieter wie Gmail und Outlook achten auf Ihre Versandpraktiken und verwenden hochentwickelte Algorithmen, um Ihre Reputation zu bewerten. Sind Sie vertrauenswürdig? Werden Ihre Nachrichten erwartet und sind sie wichtig? Oder wäre „Junk“ eine treffende Beschreibung für das, was Sie versenden?
der Absender glauben, dass sie ihre Absenderreputation bei Postfachanbietern gut verstehen.
der Absender nutzen keine Dienste wie die Google Postmaster Tools, um ihre Reputation zu überwachen.
der Absender sind sich nicht sicher, wie sie ihre E-Mail-Versandinfrastruktur beschreiben sollen.
der Absender mit den höchsten monatlichen Versandvolumen trennen den transaktionalen und werblichen E-Mail-Verkehr auf Subdomains.
Ihre E-Mail-Absenderreputation umfasst diese Faktoren:
• IP- und Domain-Reputation
• Praktiken zur E-Mail-Authentifizierung
• Versandmuster/-konsistenz
• Positive und negative Abonnentenaktivitäten
• Listenqualität
• Und mehr …
Während Absender möglicherweise über diese Dinge einzeln Bescheid wissen, haben Postfachanbieter ihre eigenen Methoden, um mehrere Faktoren zu einem einzigartigen Absenderreputations-Score zusammenzustellen. Im Gegensatz zu einer Kreditwürdigkeit können Sie Ihren genauen Wert bei Gmail, Yahoo oder Outlook jedoch nicht einsehen.
Als wir die Absender baten, ihr Verständnis der Absenderreputation auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, gaben 25,5 % an, ein hohes Verständnis (8 bis 10) zu haben. Mehr als 42 % der Absender bewerteten ihr Verständnis der Absenderreputation im mittleren Bereich (4 bis 7) und 32 % als niedrig (0 bis 3).
Da mehrere Faktoren zu Ihrer Reputation beitragen und einzelne Anbieter ihre eigenen Algorithmen zur Bewertung haben, ist es leicht zu verstehen, warum eine genaue Einschätzung schwer zu bekommen ist. Absender mit hohem Volumen bewerteten ihr Verständnis der Absenderreputation am ehesten als hoch. Das könnte daran liegen, dass sie die richtigen Hilfsmittel gefunden haben.
Obwohl Gmail, Outlook und andere möglicherweise keine Absenderreputations-Scores veröffentlichen, gibt es Dienste, die Ihnen helfen, die Faktoren, die sie beeinflussen, im Auge zu behalten. Dazu gehören die Google Postmaster Tools für das Gmail-Ökosystem, Microsoft SNDS für Outlook und der Yahoo Sender Hub.
Als wir jedoch die Absender in unserer Umfrage fragten, ob sie diese Dienste nutzen, war die Akzeptanz ziemlich gering. Fast 70 % der Befragten nutzen keinen der drei Dienste der großen Postfachanbieter zur Überwachung der Absenderreputation. Am häufigsten wurden die Google Postmaster Tools mit 28 % genutzt.
Die Nutzung dieser Dienste ist bei Absendern mit sehr hohem Volumen weitaus häufiger. Mehr als 63 % derjenigen, die über eine Million E-Mails pro Monat versenden, nutzen die Postmaster Tools, während fast ein Drittel Microsoft SNDS verwendet. Etwas mehr als 11 % der größten Absender nutzen den Dienst von Yahoo, der im Vergleich neuer ist und Funktionen für Absender hinzufügt.
Ein Hauptmerkmal, das jeder dieser Dienste bietet, ist eine Beschwerde-Feedback-Schleife (Complaint Feedback Loop, CFL). Dies ist ein System, das Absender benachrichtigt, wenn Empfänger E-Mails als Spam markieren. Die Benachrichtigungen enthalten spezifische Informationen über Beschwerden, damit der Absender auf die Situation reagieren kann. Dies kann bedeuten, Adressen zu entfernen, die sich beschweren, die Versandfrequenz anzupassen oder den E-Mail-Inhalt zu ändern.
Die Postmaster Tools und SNDS bieten auch Informationen zur IP- und Domain-Reputation sowie zur E-Mail-Authentifizierung, zu Zustellungsfehlern und mehr.
Die Grundlage der Absenderreputation bilden Ihre Absenderdomains und die IP-Adressen, von denen E-Mails versendet werden. Entscheidungen bezüglich Ihrer E-Mail-Versandinfrastruktur können sich also auf die Zustellbarkeit auswirken.
Im Allgemeinen spiegelt Ihre Domain-Reputation die Historie der digitalen Vertrauenswürdigkeit Ihrer Organisation wider. In gewisser Weise ist sie mit der Markenreputation verbunden. Ihre IP-Reputation spiegelt die jüngsten Versandpraktiken wider und kann mit anderen auf derselben Versand-IP geteilt werden.
E-Mails können entweder von dedizierten oder von geteilten IP-Adressen versendet werden. Die Reputation einer dedizierten IP gehört nur einem einzigen Absender. Bei einer geteilten IP kann das Verhalten anderer Absender, die dieselbe IP-Adresse verwenden, Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen. Deshalb ist es wichtig, einen E-Mail-Dienstanbieter (ESP) zu wählen, der genau überwacht, wer die Plattform nutzt.
Zum Beispiel ist die Nutzungsrichtlinie (Acceptable Use Policy, AUP) von Sinch Mailgun darauf ausgelegt, die Absender in der Verantwortung zu halten. Erstens sind bestimmte Arten von Absendern und E-Mail-Inhalten verboten. Benutzer von Sinch Mailgun müssen außerdem definierte Schwellenwerte für Bounceraten, Spam-Beschwerden, Abmeldungen und Blockierungen einhalten. Das schützt legitime Absender auf unseren geteilten IPs davor, von böswilligen Akteuren beeinträchtigt zu werden. Jeder strebt nach einer guten Absenderreputation.
Unsere Umfrage zeigt, dass cloudbasierte E-Mail-Infrastrukturlösungen am häufigsten vorkommen, wobei insgesamt 52 % aller Befragten angaben, dass sie eine cloudbasierte E-Mail-Infrastruktur nutzen. Nur 5 % der Befragten gaben an, eine On-Premise-Infrastruktur zu nutzen, und 9 % haben eine hybride Lösung.
Cloudbasierte E-Mail-Infrastrukturlösungen bieten in der Regel sowohl dedizierte als auch geteilte IPs an. Fast 30 % von ihnen haben eine geteilte IP, während 22 % eine dedizierte IP verwenden.
Fast 31 % der Absender waren sich über ihre E-Mail-Infrastruktur unsicher, während knapp 5 % sie vor Ort haben und 9 % eine hybride Lösung verwenden.
Eine dedizierte IP ist bei E-Mail-Absendern mit hohem Volumen häufiger, und unsere Umfrage bestätigt das. 45 % der Befragten mit einem Volumen von mehr als einer Million E-Mails pro Monat haben eine dedizierte IP, verglichen mit nur 15 % derjenigen, die weniger als 50.000 E-Mails pro Monat versenden.
Sinch Mailgun empfiehlt ein Mindestvolumen von 100.000 E-Mails pro Monat für dedizierte IPs. Für viele Absender ist eine geteilte IP völlig ausreichend. Erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen dedizierten und geteilten IPs für den E-Mail-Versand.
Wenn ein Absender Zustellbarkeitsprobleme mit einer IP hat, kann der Wechsel zu einer neuen manchmal eine Lösung sein. Wenn jedoch schlechte Gewohnheiten auf der neuen IP beibehalten werden, wird sie ihr schlechter Ruf schnell einholen. Die Domain-Reputation folgt Ihnen, wohin Sie auch gehen.
Die Domain-Reputation basiert auf der Historie der Vertrauenswürdigkeit einer Absenderdomain. Einige Faktoren im Zusammenhang mit der Domain-Reputation können Sie kontrollieren, wie z. B. die für die E-Mail-Authentifizierung verwendeten DNS-Einträge. Andere, wie das Alter Ihrer Domain, liegen außerhalb Ihrer Kontrolle.
Eine effektive Möglichkeit, Domains zur Unterstützung der Posteingangsplatzierung zu nutzen, ist die Trennung Ihrer E-Mail-Ströme. Dies geschieht häufig durch den Versand von Werbe- und Transaktions-E-Mails von verschiedenen Subdomains.
Erfahren Sie mehr über die Domain-Reputation und wann Sie eine E-Mail-Subdomain verwenden sollten, um eine für die Posteingangsplatzierung optimierte E-Mail-Infrastruktur aufzubauen.
Zum Beispiel kommen E-Mail-Kampagnen und Newsletter von marketing.ihrunternehmen.com, während Transaktionsnachrichten von orders.ihrunternehmen.com gesendet werden. Transaktions-E-Mails werden viel seltener als Spam markiert, da sie erwartet werden und hochrelevant sind. Es ist auch wichtig, dass Transaktionsnachrichten den Spam-Ordner vermeiden, da sie normalerweise zeitnahe Informationen enthalten, die die Empfänger wünschen und erwarten.
Wenn alle Ihre E-Mails von der Root-Domain kämen und die Leute anfangen würden, Werbeaktionen als Spam zu markieren, könnte sich das negativ auf die Zustellbarkeit von Transaktionsnachrichten auswirken. Die Verwendung verschiedener Subdomains für Werbe- und Transaktions-E-Mails hilft dabei, die unterschiedliche Domain-Reputation für diese E-Mail-Ströme zu unterscheiden.
Recherchen von Sinch Mailgun haben ergeben, dass die Praxis, separate Subdomains für den E-Mail-Versand zu verwenden, ziemlich verbreitet ist, insbesondere bei Absendern mit höherem Volumen. Fast 50 % der Absender mit einem Volumen von mehr als 50.000 E-Mails pro Monat trennen Marketing- und Transaktionsnachrichten auf verschiedenen Subdomains. Allerdings wenden auch 30 % der Absender mit dem geringsten Volumen diese Praxis an.
Neue Domains und Versand-IPs können anfangs als verdächtig angesehen werden und müssen eine gute Reputation aufbauen. Dies geschieht, indem das Versandvolumen langsam erhöht wird, während die Interaktion der Abonnenten und Beschwerden genau beobachtet werden. Erfahren Sie mehr über das Aufwärmen von Domains und IPs für die Zustellbarkeit.
Die Strategie der Verwendung von Subdomains für den E-Mail-Versand kann über reine Marketingkampagnen und Transaktionsnachrichten hinausgehen. Viele Organisationen haben auch einzigartige Subdomains für den Versand von E-Mails aus den Bereichen Vertrieb, Kundenservice, Veranstaltungsregistrierung und mehr.
Was können Sie über die Reputation von Domains und IPs hinaus tun, um die richtigen Signale an Postfachanbieter zu senden? Es gibt viele verschiedene Hebel, die Sie betätigen können, um sicherzustellen, dass Ihr E-Mail-Programm positiv bewertet wird. Wir haben die Absender gebeten, drei auszuwählen, die ihrer Meinung nach am besten zur Verbesserung der Absenderreputation geeignet sind.
Die beliebteste Antwort war Verbesserung der Listenhygiene (34,5 %). Darauf folgen Reduzierung von Spam-Beschwerden (28,3 %) auf dem zweiten Platz, während jeweils mehr als 26 % Reduzierung der Bounceraten und Stärkung der E-Mail-Authentifizierung wählten.
Die Auswahl war breit unter den Optionen verteilt. Tatsächlich können all diese Bemühungen die Absenderreputation verbessern oder Ihnen helfen, Probleme zu vermeiden, die sie schädigen könnten. Was am besten funktioniert, hängt vom aktuellen Zustand Ihres E-Mail-Programms ab und davon, wo es Raum für Verbesserungen gibt.
Es ist gut zu wissen, warum bestimmte Aktivitäten Ihre E-Mail-Absenderreputation unterstützen. Zum Beispiel ist die Idee, eine „spammige“ Sprache zu vermeiden, ein kleiner Zustellbarkeitsmythos. Das Wort „kostenlos“ in eine Betreffzeile zu schreiben oder gelegentlich GROSSBUCHSTABEN zu verwenden, wird Sie wahrscheinlich nicht in den Junk-Ordner befördern.
Wenn Sie sich auf „spammige“ Sprache konzentrieren, aber immer noch kein DMARC implementiert haben, müssen Sie Ihre Prioritäten bei der E-Mail-Zustellbarkeit neu ordnen. Postfachanbieter filtern nicht authentifizierte E-Mails mit viel größerer Wahrscheinlichkeit in den Spam-Ordner. Erfahren Sie, wie Sie DMARC in fünf Schritten einrichten.
Das mag in der Vergangenheit wahr gewesen sein. Moderne Spamfilter sind jedoch viel besser darin, Spam anhand anderer Faktoren zu identifizieren. Es kann schwierig sein, Texte für bestimmte Kampagnen zu verfassen, ohne sogenannte „Spam-Triggerwörter.Außerdem ist es heutzutage genauso wahrscheinlich, dass Phishing-Betrügereien Transaktions-E-Mails wie Versandverzögerungen oder andere Benachrichtigungen fälschen.
Ein besserer Grund, eine „spammige“ Sprache in E-Mails zu vermeiden, ist, dass die Empfänger, nicht die Postfachanbieter, das Gefühl haben könnten, dass Sie sie zuspammen. Das kann sie dazu veranlassen, eine E-Mail als Spam zu markieren, und eine hohe Spam-Beschwerderate schadet der Zustellbarkeit.
Als wir 2023 die Absender nach den besten Wegen zur Verbesserung ihrer Reputation fragten, war die E-Mail-Interaktion die häufigste Antwort. Während in unserem Bericht für 2023 mehr als 25 % Steigerung der Interaktion wählten, waren es diesmal weniger als 15 %.
Andererseits sahen wir Spitzen in der wahrgenommenen Bedeutung anderer Faktoren, die die E-Mail-Absenderreputation und die Zustellbarkeit beeinflussen können. Zum Beispiel wählten 2023 nur 1,6 % der Befragten Erleichterung der Abmeldung, aber in unserer jüngsten Umfrage waren es 20,6 %.
Absender, die 2023 „Gesteigerte Interaktion“ ausgewählt haben.
Absender, die 2024 „Gesteigerte Interaktion“ ausgewählt haben.
Absender, die 2023 „Erleichterung der Abmeldung“ ausgewählt haben.
Absender, die 2024 „Erleichterung der Abmeldung“ ausgewählt haben.
Die Auswirkungen der neuen Absenderanforderungen von Google und Yahoo im Jahr 2024 könnten diese Unterschiede im Jahresvergleich erklären. Die Änderungen schärften das Bewusstsein für E-Mail-Authentifizierung, Spam-Beschwerderaten und einen einfachen Ein-Klick-Abmeldeprozess.
Obwohl es gut ist, mehr Aufmerksamkeit in diesen Bereichen zu sehen, sollten Absender die Bedeutung der E-Mail-Interaktion und deren Beziehung zur Absenderreputation nicht aus den Augen verlieren. Interaktion ist ein messbarer Faktor, an dessen kontinuierlicher Verbesserung Sie arbeiten können, insbesondere durch E-Mail-Marketing-Maßnahmen.
Je mehr Personen Ihre Nachrichten öffnen, lesen, anklicken, darauf antworten und sie weiterleiten, desto offensichtlicher wird es für Postfachanbieter, dass Ihre Kampagnen in den Posteingang gehören. Wenn Ihre E-Mails andererseits ignoriert, gelöscht oder in Scharen abbestellt werden, gehen Postfachanbieter davon aus, dass Sie in den Junk-Ordner gehören.
12,8 % der Absender wählten Personalisierung und Segmentierung als Taktik zur Verbesserung ihres Absenderreputations-Scores. 5,8 % entschieden sich für A/B-Tests. Obwohl diese Optionen weiter unten auf der Liste landeten, können sie Ihnen auch helfen, Ihre Interaktionsmetriken zu verbessern, um die Absenderreputation zu steigern. Segmentierung und Personalisierung führen zu relevanteren E-Mails, und A/B-Tests helfen Ihnen herauszufinden, womit Ihre Abonnenten am ehesten interagieren.
Am Ende hängt alles zusammen. Das Bereinigen Ihrer E-Mail-Liste, um inaktive Abonnenten zu entfernen, und das Versenden personalisierterer, gezielterer E-Mails führen zu höheren E-Mail-Interaktionsraten. Die einfache Abmeldung entfernt auch Personen aus der Gleichung, die Ihre E-Mails nicht erhalten möchten.
