Chapter 6
Los proveedores de servicios de email te juzgan: te evalúan como remitente y deciden si tus emails merecen llegar a la bandeja de entrada o acabar en la carpeta de spam. Tu objetivo es llevarte bien con ellos, por lo que debes pensar en tu reputación como remitente.
La reputación como remitente se compara a menudo con una puntuación crediticia. Los proveedores de servicios de email como Gmail y Outlook prestan atención a tus prácticas de envío y utilizan algoritmos sofisticados para evaluar tu reputación. ¿Eres de fiar? ¿Tus mensajes son importantes y los contactos esperan recibirlos? ¿O el contenido que envías podría describirse de forma precisa como «basura»?
de los remitentes cree que entiende a fondo su reputación como remitente entre los proveedores de servicios de email.
de los remitentes no utilizan servicios como Google Postmaster Tools para hacer un seguimiento de su reputación.
de los remitentes no tiene claro cómo describir su infraestructura de envío de emails.
de los remitentes con el mayor volumen mensual de envío separa el tráfico de emails transaccionales y promocionales en subdominios.
En una escala del 0 al 10, califica lo bien que comprendes tu reputación como remitente entre servicios como Gmail, Outlook y Yahoo.
Tu reputación como remitente de emails incluye estos factores:
• La reputación de la dirección IP y del dominio
• Las prácticas de autenticación de emails
• Los patrones/coherencia de envío
• Las actividades positivas y negativas de los suscriptores
• La calidad de la lista
• Y más…
Aunque los remitentes pueden tener conocimientos acerca de estos elementos de forma individual, los proveedores de servicios de email cuentan con sus propios métodos para recopilar varios factores en una única puntuación de la reputación como remitente. Sin embargo, a diferencia de una puntuación crediticia, no vas a poder ver un número exacto en Gmail, Yahoo u Outlook.
Cuando pedimos a los remitentes que calificasen sus conocimientos sobre la reputación como remitente en una escala del 0 al 10, el 25,5 % afirmó tener unos conocimientos altos (de 8 a 10). Más del 42 % de los remitentes calificó sus conocimientos sobre la reputación como remitente en un nivel medio (de 4 a 7) y el 32 % lo calificó como bajo (de 0 a 3).
¿Cuáles de los siguientes servicios utilizas para hacer un seguimiento de tu reputación como remitente?
Dado que varios factores contribuyen a tu reputación y los proveedores individuales tienen sus propios algoritmos de puntuación, es fácil ver por qué es complicado obtener una evaluación precisa. Los remitentes con un alto volumen de envíos fueron los más propensos a calificar sus conocimientos sobre la reputación como remitente como sólidos. Esto podría deberse a que han identificado las herramientas adecuadas en las que apoyarse.
Aunque Gmail, Outlook y otros no publiquen las puntuaciones de la reputación como remitente, existen servicios que te permiten hacer un seguimiento de los factores que influyen en ellas. Esto incluye Google Postmaster Tools para el ecosistema de Gmail, Microsoft SNDS para Outlook y Yahoo Sender Hub.
Sin embargo, cuando preguntamos a los remitentes en nuestra encuesta si utilizaban estos servicios, la adopción fue bastante baja. Casi el 70 % de los encuestados no utilizan ninguno de los tres servicios de los principales proveedores de servicios de email para hacer un seguimiento de la reputación como remitente. El más utilizado fue Google Postmaster Tools con un 28 %.
El uso de estos servicios es mucho más común entre los remitentes con un mayor volumen. Más del 63 % de los que envían más de un millón de emails al mes utilizan Postmaster Tools, mientras que casi un tercio utiliza Microsoft SNDS. Poco más del 11 % de los remitentes con mayor volumen utiliza el servicio de Yahoo, que en comparación es más reciente y está añadiendo funciones para los remitentes.
Una función clave que ofrece cada uno de estos servicios es un bucle de retroalimentación de quejas (CFL). Este es un sistema que notifica a los remitentes cuando los destinatarios marcan los emails como spam. Las notificaciones contienen información específica sobre las quejas para que el remitente pueda abordar la situación. Lo que podría significar eliminar las direcciones que envían quejas, ajustar la frecuencia de envío o cambiar el contenido de los emails.
Postmaster Tools y SNDS también ofrecen información sobre la reputación de la dirección IP y del dominio, así como sobre la autenticación de emails, los errores de entrega y mucho más.
La base de la reputación como remitente está relacionada con tus dominios de envío y las direcciones IP desde las que se envían los emails. Por lo tanto, las decisiones relativas a tu infraestructura de envío de emails pueden afectar a la entregabilidad.
En general, la reputación de tu dominio es un reflejo del historial de confianza digital de tu organización. En cierto modo, está conectada a la reputación de la marca. La reputación de tu dirección IP refleja las prácticas de envío recientes, y es posible que se comparta con otras personas en la misma IP de envío.
¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor tu infraestructura de envío de emails?
Los emails pueden enviarse desde direcciones IP dedicadas o compartidas. La reputación de una IP dedicada pertenece a un solo remitente. En una IP compartida, el comportamiento de otros remitentes que utilicen la misma dirección IP podría afectar a tu entregabilidad. Por eso es importante elegir un proveedor de servicios de envío de emails (ESP) que supervise de cerca quién utiliza la plataforma.
Por ejemplo, la Política de uso aceptable (PUA) de Sinch Mailgun está diseñada para mantener la responsabilidad de los remitentes. En primer lugar, ciertos tipos de remitentes y de contenido de email están prohibidos. Los usuarios de Sinch Mailgun también deben mantenerse por debajo de los umbrales definidos para las tasas de rebote, las quejas por spam, las bajas y los bloqueos. Esto es lo que protege a los remitentes legítimos en nuestras IP compartidas e impide que se vean afectados por los agentes malintencionados. Todo el mundo se esfuerza por conseguir una buena reputación como remitente.
Nuestra encuesta muestra que las soluciones de infraestructura de envío de emails basadas en la nube son las más comunes; un 52 % combinado de todos los encuestados afirma que utiliza una infraestructura de envío de emails basada en la nube. Solo el 5 % de los encuestados afirmó que utiliza una infraestructura local y el 9 % cuenta con una solución híbrida.
Las soluciones de infraestructura de email basadas en la nube suelen ofrecer tanto IP dedicadas como IP compartidas. Casi el 30 % de ellas cuenta con una IP compartida, mientras que el 22 % utiliza una IP dedicada.
Casi el 31 % de los remitentes no tenía claro cómo era su infraestructura de email, mientras que en el caso de algo menos del 5 % era local y el 9 % utiliza una solución híbrida.
Una IP dedicada es más común entre los remitentes de emails de gran volumen, y así lo demuestra nuestra encuesta. El 45 % de los encuestados con un volumen superior a un millón de emails al mes cuenta con una IP dedicada, frente a solo el 15 % de los que envían menos de 50 000 emails al mes.
Sinch Mailgun recomienda un volumen mínimo de 100 000 emails al mes para las IP dedicadas. Para muchos remitentes, una IP compartida funcionará perfectamente. Descubre más sobre las diferencias entre las IP dedicadas y las IP compartidas para el envío de emails.
Cuando un remitente tiene problemas de entregabilidad con una IP, a veces la solución puede ser cambiar a una nueva. Pero si los malos hábitos continúan en la nueva IP, su mala reputación acabará alcanzándoles rápidamente. La reputación de tu dominio te sigue a donde vayas.
La reputación del dominio se basa en el historial de fiabilidad de un dominio de envío. Algunos factores relacionados con la reputación del dominio se pueden controlar, como los registros DNS empleados para la autenticación de emails. Otros, como la antigüedad de tu dominio, están fuera de tu control.
Una forma eficaz de utilizar los dominios para impulsar la llegada a la bandeja de entrada es separar los flujos de email. Esto se hace a menudo al enviar los emails promocionales y los transaccionales desde diferentes subdominios.
Descubre más sobre la reputación del dominio y cuándo utilizar un subdominio de email para ayudarte a establecer una infraestructura de emails optimizada para lograr llegar a la bandeja de entrada.
Por ejemplo, las campañas de email y las newsletters provienen de marketing.tuempresa.com mientras que los mensajes transaccionales se envían desde pedidos.tuempresa.com. Es mucho menos probable que los emails transaccionales se marquen como spam, ya que los contactos los esperan y son muy relevantes. También es importante que los mensajes transaccionales eviten la carpeta de spam, ya que suelen contener información oportuna que los destinatarios quieren y esperan.
Si todos tus emails proviniesen del dominio raíz y la gente empezase a marcar las promociones como spam, eso podría tener un efecto negativo sobre la entregabilidad de los mensajes transaccionales. Utilizar diferentes subdominios para los emails promocionales y los emails transaccionales ayuda a distinguir diferentes reputaciones del dominio para esos flujos de emails.
¿Utilizas subdominios para separar el tráfico de emails transaccionales y promocionales?
La investigación de Sinch Mailgun descubrió que la práctica de utilizar subdominios separados para el envío de emails es bastante común, especialmente entre los remitentes con mayor volumen. Casi el 50 % de los remitentes con un volumen superior a 50 000 emails al mes separa los mensajes de marketing y los transaccionales en diferentes subdominios. Sin embargo, el 30 % de los remitentes con menor volumen también aplica esta práctica.
Los nuevos dominios e IP de envío pueden considerarse sospechosos inicialmente, así que necesitan establecer una buena reputación. Esto se hace al aumentar paulatinamente los volúmenes de envío mientras se vigilan de cerca la interacción y las quejas de los suscriptores. Obtén más información sobre el calentamiento de dominios y de direcciones IP para la entregabilidad.
La estrategia de utilizar subdominios para el envío de emails puede ir más allá de las simples campañas de marketing y los mensajes transaccionales. Muchas organizaciones también cuentan con subdominios únicos para enviar emails desde ventas, atención al cliente, registro de eventos y mucho más.
¿Cuáles son las mejores formas de optimizar o reparar tu reputación como remitente con los proveedores de servicios de email? (Los encuestados seleccionaron hasta tres opciones)
Más allá de la reputación de los dominios y de las IP, ¿qué puedes hacer para enviar las señales adecuadas a los proveedores de servicios de email? Hay muchos hilos diferentes de los que puedes tirar para asegurarte de que tu programa de email se percibe de forma positiva. Pedimos a los remitentes que eligiesen las tres opciones que considerasen mejores para mejorar la reputación como remitente.
La respuesta más popular fue Mejorar la higiene de las listas (34,5 %). A esta le sigue Reducir las quejas por spam (28,3 %) en el segundo lugar, mientras que más del 26 % optó tanto por Reducir las tasas de rebote como por Reforzar la autenticación de emails.
Las selecciones estuvieron muy repartidas entre las opciones. La verdad es que todos estos esfuerzos pueden mejorar tu reputación como remitente o ayudarte a evitar problemas que podrían perjudicarla. Lo que funcione mejor dependerá del estado actual de tu programa de email y de las áreas en las que haya margen de mejora.
Es bueno saber por qué ciertas actividades favorecen tu reputación como remitente de email. Por ejemplo, la idea de evitar el lenguaje «spammy» (típico del contenido spam) es un mito de la entregabilidad. Probablemente, poner la palabra «gratis» en una línea de asunto o escribir ocasionalmente TODO EN MAYÚSCULAS no va a hacer que te filtren y acabes en las carpetas de correo no deseado.
Si estás centrado en el lenguaje «spammy» pero aún no has implantado el mecanismo DMARC, necesitas redefinir tus prioridades en cuanto a la entregabilidad del email. Los proveedores de servicios de email son mucho más propensos a filtrar los emails sin autenticación y enviarlos a la carpeta de spam. Descubre cómo configurar DMARC en cinco pasos.
Esto podía ser cierto en el pasado. Sin embargo, los filtros de spam modernos son mucho mejores a la hora de identificar el spam gracias a otros factores. Redactar textos para ciertas campañas sin utilizar las llamadas “palabras que activan los filtros de spam» puede resultar difícil.Además, hoy en día, es igual de probable que las estafas de phishing falsifiquen emails transaccionales, como retrasos en los envíos u otras notificaciones.
Una mejor razón para evitar utilizar un lenguaje «spammy» en los emails es que los destinatarios, y no los proveedores de servicios de email, pueden sentir que les estás enviando spam. Esto puede llevarlos a marcar un email como spam, y ercibir una alta tasa de quejas por spam tiene un efecto perjudicial sobre la entregabilidad.
Cuando preguntamos a los remitentes sobre las mejores formas de mejorar su reputación en 2023, la interacción con los emails fue la respuesta principal. Mientras que más del 25 % eligió Aumentar la interacción en nuestro informe de 2023, esta vez menos del 15 % optó por esta opción.
Por otro lado, observamos picos en la importancia concedida a otros factores que pueden afectar a la reputación como remitente y a la entregabilidad. Por ejemplo, solo el 1,6 % de los encuestados eligió Facilitar el darse de baja en 2023, pero en nuestra encuesta más reciente el 20,6 % eligió esta opción.
Remitentes que seleccionaron «Aumentar la interacción» en 2023.
Remitentes que seleccionaron «Aumentar la interacción» en 2024.
Remitentes que seleccionaron «Facilitar el darse de baja» en 2023.
Remitentes que seleccionaron «Facilitar el darse de baja» en 2024.
El impacto de los nuevos requisitos para los remitentes por parte de Google y Yahoo en 2024 puede explicar estas diferencias de un año a otro. Estos cambios mejoraron la concienciación sobre la autenticación de emails, las tasas de quejas por spam y la necesidad de disponer de un proceso sencillo para darse de baja en un solo clic.
Aunque es positivo observar que se presta más atención a estas áreas, los remitentes no deben perder de vista la importancia de la interacción con los emails y la relación de esta variable con la reputación como remitente. La interacción es un factor medible que puedes esforzarte por mejorar de forma continua, especialmente a través de esfuerzos de email marketing.
Cuanto más abran, lean, hagan clic, respondan y reenvíen las personas tus mensajes, más evidente será para los proveedores de servicios de email que el sitio de tus campañas está en la bandeja de entrada. Por otro lado, si tus emails se ignoran, se eliminan o la gente se da de baja en masa, los proveedores de servicios de email asumirán que te corresponde acabar en la carpeta de spam.
El 12,8 % de los remitentes eligió la personalización y la segmentación como tácticas para mejorar la puntuación de su reputación como remitente. El 5,8 % eligió los tests A/B. Aunque estas opciones se encuentran más abajo en la lista, también pueden ayudarte a mejorar tus métricas de interacción para impulsar tu reputación como remitente. La segmentación y la personalización generan emails más relevantes y los tests A/B te ayudan a descubrir con qué contenido es más probable que interactúen tus suscriptores.
Al final, todo está conectado. Limpiar tu lista de contactos para eliminar a los suscriptores inactivos y enviar emails más personalizados y segmentados da como resultado unas tasas de interacción con los emails más elevadas. Facilitar el darse de baja también elimina de la ecuación a las personas que no desean recibir tus emails.
