COVID-19-Umfrage: Wie die Pandemie den E-Mail-Versand beeinflusst hat

Inzwischen sind wir uns alle der Auswirkungen bewusst, die COVID-19 im vergangenen Jahr auf die Kommunikation hatte (und haben das meiste davon wahrscheinlich satt). Dazu gehört offensichtlich auch die E-Mail – während der Pandemie versuchen Marken, ihre Strategien zu ändern, um das Engagement und die Konversionsraten aufrechtzuerhalten.

Aber die Auswirkungen der Pandemie auf den E-Mail-Versand können auch etwas Positives haben. Das meinen wir ernst. Wir können sehen, wie Marken sich angepasst haben und wie ihre neuen Strategien in breitere E-Mail-Trends in diesem Jahr und darüber hinaus einfließen werden.

Um Erkenntnisse zu gewinnen, haben wir diese Woche bei Pathwire 760 Absender befragt, um herauszufinden, wie sie ihre E-Mail-Strategie im letzten Jahr geändert haben. Wir werden unsere praktischen Ergebnisse nutzen, um zu besprechen, wie sich das E-Mail-Marketing während der Pandemie entwickelt hat und was Sie tun können, um Ihr E-Mail-Programm stark zu halten. Und nein, es wird nicht so schwer wie der Großteil des Jahres 2020.

Bereit? Gehen wir ins Detail.

COVID-19 hat sich stark auf die persönliche und öffentliche Kommunikation ausgewirkt. Es macht Sinn, dass Marken im Jahr 2020 mehr auf E-Mails gesetzt haben – das ist ein todsicherer Weg, um eine Zielgruppe zu Hause zu erreichen.

Natürlich ist es auch sinnvoll, dass Marken bei steigendem E-Mail-Volumen nach Wegen suchen, um sich von der Masse abzuheben (Strategieänderungen, größere Budgets) in überfüllten Posteingängen. Unsere Daten belegen diese Änderungen und geben Einblick in die Kommunikationsverschiebungen während der Pandemie.

Offensichtlich hat sich die Welt im vergangenen Jahr verändert, und so auch unsere Art, E-Mails zu schreiben – zumindest für fast die Hälfte der Befragten. 49,7 % der Absender geben an, dass sie ihre E-Mail-Strategie aufgrund der Pandemie angepasst haben, und nur rund ein Drittel der Befragten hat im vergangenen Jahr keine Änderung an der eigenen Strategie vorgenommen.

Diese Statistiken sprechen für die Verlagerung zur virtuellen Kommunikation infolge der Pandemie. Da öffentliche Veranstaltungen und andere Formen des Offline-Marketings verschoben wurden, begannen die meisten Marken, sich stärker auf E-Mails zu verlassen – den leistungsstärksten Marketing-Kanal und den einfachsten Weg, personalisierte Kommunikation im großen Maßstab zu versenden. 

Was die 2,3 % betrifft, die es nicht wussten… wir fühlen mit Ihnen.

Aber haben sich diese Verschiebungen in der E-Mail-Strategie in Änderungen beim E-Mail-Budget niedergeschlagen? Nun, nicht wirklich. Die E-Mail-Budgets sind größtenteils gleich geblieben (60,6 %), aber mehr als ein Viertel der Befragten (27,1 %) gibt an, dass sie mehr ausgegeben haben. Und während die Pandemie bei Marken auf der ganzen Welt wirtschaftliche Schwierigkeiten verursacht hat, geben nur 12,4 % der Befragten an, dass sie ihr E-Mail-Budget im vergangenen Jahr gekürzt haben.

Budgeterhöhungen hängen mit der Zunahme von E-Mails während der Pandemie zusammen, können aber auch mit erhöhten Investitionen in Tools und Funktionen verbunden sein. Zwei Drittel der Befragten geben an, Änderungen vorgenommen zu haben, um ihre E-Mails relevanter zu machen, und fast ein Drittel hat damit begonnen, E-Mail-Adressen zu validieren um eine gesündere E-Mail-Liste zu pflegen.

Wir wissen also im Allgemeinen, selbst wenn wir uns nur unsere eigenen E-Mail-Konten ansehen, dass während COVID-19 mehr E-Mails verschickt wurden. Aber um wie viel? Und wie oft? Die Antworten werden Sie (nicht) überraschen.

Mit Kunden während des Lockdowns und in Zeiten der Selbstisolation in Kontakt zu bleiben, war nicht einfach, aber die E-Mail war der bevorzugte Kanal für Marken, um diese Beziehung aufrechtzuerhalten. Ganze 55,5 % der Befragten geben an, dass sie ihren Kunden seit Beginn der Pandemie mehr E-Mails gesendet haben. Nur 14,9 % der Absender geben an, dass sie ihnen weniger E-Mails geschickt haben.

Die Pandemie zwang viele Marken, sich stark auf E-Mails umzustellen, und das erhöhte Volumen ist das Ergebnis vieler Marketing-Strategien, die auf einen der wenigen COVID-sicheren, auf Distanz basierenden Kanäle für personalisierte Kommunikation im großen Maßstab konzentriert wurden. Es sei denn, Sie wollten die Regeln brechen, war die E-Mail dieses Jahr so ziemlich der beste Weg.

Marken haben im vergangenen Jahr mehr E-Mails verschickt, und auch öfter. 49,1 % der Absender geben an, dass sie ihren Kunden häufiger E-Mails gesendet haben als zuvor, und nur 14,7 % senden seltener E-Mails.

Wenn es um die spezifische E-Mail-Häufigkeit geht, versenden Marken jetzt häufiger E-Mails als vor der Pandemie. Und das ist nicht verwunderlich – das vergangene Jahr war unvorhersehbar, und es war schwer, mit den ständigen Veränderungen Schritt zu halten, die unser tägliches Leben beeinflusst haben. Marken mussten sich auf E-Mails verlassen, um Kunden über alles auf dem Laufenden zu halten, von neuen Angeboten über geänderte Öffnungszeiten, Änderungen von Versandplänen bis hin zu anderen unvorhergesehenen Umständen, die sich auf ihren Betrieb und Kundensupport ausgewirkt haben.

Während vor der Pandemie über die Hälfte (55,6 %) der befragten Marken ihren Kunden nur einmal im Monat eine Nachricht sendete, ist diese Zahl auf aktuell 40,2 % gesunken. Jetzt ist es wahrscheinlicher, dass Absender mindestens zweimal im Monat (19,3 % vor der Pandemie, 24,3 % jetzt) oder einmal pro Woche E-Mails versenden (14,2 % vor der Pandemie, 17 % jetzt).

Dieser Anstieg könnte auch auf die Notwendigkeit zurückzuführen sein, eine starke Beziehung zu den Verbrauchern aufrechtzuerhalten, während Offline-Kommunikation vom Tisch war. Wenn Sie möchten, dass sich Ihre Kunden an Sie erinnern, reicht eine E-Mail nur einmal pro Monat möglicherweise nicht aus. Glauben Sie uns, wir wissen, wie diese Sache mit der E-Mail funktioniert.

Dass 40,2 % der Unternehmen jedoch nur monatliche E-Mails versenden, ist immer noch ein großer Anteil an Marken. Und was am interessantesten ist: Diese niedrige Frequenz widerspricht eigentlich den Wünschen der Kunden. Laut unserer Bericht zum E-Mail-Engagement 2021, ganze 78,5 % der Befragten gaben an, dass sie mindestens einmal pro Woche von ihren Lieblingsmarken hören wollten, und 51,9 % wollten mehr als einmal pro Woche von ihnen hören.

Da viele Menschen mit ungeteilter Aufmerksamkeit zu Hause festsaßen, haben Marken möglicherweise auf höhere Engagement-Raten bei ihren Zielgruppen gehofft. Aber spiegelten die Gewohnheiten der Nutzer diese Hoffnungen tatsächlich wider?

Glücklicherweise scheint die Antwort ein moderates „Ja“ zu sein. In unserer Umfrage gaben 77,5 % der Befragten an, dass die Pandemie keine negativen Auswirkungen auf ihre Öffnungsraten hatte. Tatsächlich gaben 40 % der Befragten an, dass ihre Öffnungsraten während der Pandemie gestiegen sind.

Das gleiche Glück gilt für die Klickraten. 80,6 % der Befragten haben während der Pandemie keine negativen Auswirkungen auf ihre Klickraten festgestellt. Tatsächlich geben 38,2 % der Befragten an, dass diese in diesem Zeitraum gestiegen sind. Da haben Sie es also – es gibt eine gute Sache, die dieses Jahr passiert ist.

All unsere an das Haus gebundene Online-Pandemie-Zeit hat etwas überraschend Positives hervorgebracht. Mehr Zeit, die zu Hause an Geräten verbracht wurde, kombiniert mit dem Wunsch der Nutzer, von Marken zu hören, wirkte sich positiv auf die Engagement-Raten der Marken aus.

Und wie könnte das E-Mail-Messaging dabei eine Rolle gespielt haben?

Die weitreichenden Veränderungen der globalen Kultur und des Lebensstils durch COVID ließen das Messaging einiger Marken irrelevant oder veraltet erscheinen. Haben sie sich an die durch die Pandemie verursachten Veränderungen angepasst, und wie haben sie das getan?

Es ist keine Überraschung, dass die meisten Marken irgendeine Änderung vorgenommen haben – in einem Jahr, in dem sich alles andere verändert hat, ist es nicht schockierend, zu sehen, dass sich E-Mail-Nachrichten ebenfalls verändert haben. Tatsächlich geben nur 20,8 % der Absender an, dass sie im vergangenen Jahr keine Änderungen an ihrem E-Mail-Inhalt vorgenommen haben.

Die sich verändernden Lebensweisen und sozialen Einstellungen während COVID-19 hatten Auswirkungen auf die Markenkommunikation. Verbraucher erwarten nun, dass Marken sich an ihren Werten orientieren und die Anliegen unterstützen, die ihnen am Herzen liegen, was erklärt, warum über ein Drittel der Befragten angibt, sich verstärkt auf die Mission und die Werte ihrer Marke zu konzentrieren. Rund ein Viertel hat in seinen E-Mail-Nachrichten auch verschiedene soziale und lokale Initiativen hervorgehoben. 

Ein weiteres Viertel der Marken (25,6 %) bot mehr Rabatte oder Sonderangebote an – weshalb sich die meisten Nutzer (56,4 %) für Marken-E-Mails anmelden, so unsere Recherchen. Da In-Store-Aktionen in einer Welt des Social Distancing nicht mehr so zugänglich sind, spiegeln diese inhaltlichen Änderungen eine engere Ausrichtung auf die Wünsche der Verbraucher während der Pandemie wider.

Die Posteingänge waren während der Pandemie überfüllt – sehr überfüllt. In unserer Umfrage zum E-Mail-Engagement 2021 gaben 19 % der Amerikaner an, dass sie mehr als 50 E-Mails pro Tag erhalten, und nicht einmal wir lesen so viele E-Mails.

Die meisten Absender haben erkannt, dass das Versenden relevanterer E-Mails der beste Weg ist, um in einem so hart umkämpften Raum ein besseres Kundenerlebnis aufzubauen und ihren ROI zu steigern, und nur 31,1 % der Befragten geben an, keine Änderungen an ihrer E-Mail-Relevanzstrategie vorgenommen zu haben.

Während die meisten Marken mehr als eine Strategie verwendeten, waren die größten allgemeinen Änderungen die Ergänzung einer einfachen E-Mail-Anpassung (24,1 %) und die Einführung von Segmentierung basierend auf Engagement (19,4 %).

Interessanterweise geben nur 8,8 % der Absender an, dass sie komplexe Personalisierung verwendet haben (wie dynamische Inhaltsblöcke oder Vorlagensprache). Ja, wir wissen, dass komplexe Personalisierung mehr Aufwand erfordert als einfache Personalisierung („Hey, [Vorname]!“), aber sie ist tatsächlich viel effektiver. In unserer Umfrage zum E-Mail-Engagement 2021 gaben 83,3 % der Nutzer an, dass eine E-Mail, die auf ihre Interessen personalisiert schien, ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung war, ob sie sie öffnen oder nicht. 

Fast 40 % der Absender haben ihre E-Mails vereinfacht, um die Authentizität zu erhöhen, und fast ein Drittel hat auch seinen Tonfall angepasst, um menschlicher zu wirken. Menschen mögen E-Mails, die klingen, als kämen sie von anderen Menschen, nicht von automatisierten E-Mail-Programmen (schockierend, wir wissen es) und wir prognostizieren, dass dieser Wandel hin zu authentischeren und menschlicheren E-Mails auch im gesamten Jahr 2021 anhalten wird.

Wir haben dies bereits erwähnt, aber es ist wert, wiederholt zu werden. Wenn es darum geht, Kunden zu erreichen, sind eine menschliche Note und Authentizität der Schlüssel.

Wenn Marken große Mengen an E-Mails versenden, kann eine ungesunde E-Mail-Liste ein Todesurteil sein. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum 77 % der Befragten angeben, dass sie während der Pandemie Änderungen an ihren Praktiken zur Bereinigung von E-Mail-Listen vorgenommen haben. 40,2 % geben an, dass sie begonnen haben, Blockaden und Bounces regelmäßig zu entfernen, und 31,4 % haben damit begonnen, E-Mail-Adressen zu validieren. 

Dies ist ein kluger Schachzug. Laut unserem Bericht zum E-Mail-Engagement melden sich 57,1 % der Nutzer entweder ab oder markieren eine Nachricht als Spam, wenn sie eine unerwünschte Werbe-E-Mail von einem Unternehmen erhalten, und weitere 40,5 % ignorieren sie einfach.

Wie wir alle wissen, bedeutet negatives Engagement (und nicht vorhandenes Engagement) nur Ärger für Ihr E-Mail-Programm. Und in einer Zeit, in der E-Mail-Kommunikation massiv an Bedeutung gewonnen hat, ist die Listenbereinigung eine Notwendigkeit, um sicherzustellen, dass Sie interessierte, wertvolle Kunden ansprechen und die Antwort erhalten, die Sie benötigen.

OK, die E-Mail ist nur ein Aspekt des Lebens, der durch COVID-19 verändert wurde, aber für Marken ist sie einer der wichtigsten Bestandteile ihrer Marketing-Strategie. Die E-Mail ist alles andere als tot – weniger Kommunikationsmöglichkeiten haben dazu geführt, dass Marken das Volumen und die Häufigkeit ihrer Versendungen erhöht haben und dass Verbraucher mehr E-Mails öffnen und sich mehr mit Inhalten beschäftigen. 

COVID und seine Auswirkungen sind (leider) noch lange nicht vorbei, und es gibt ein paar wichtige Erkenntnisse, die Sie sich merken sollten, um sicherzustellen, dass Ihr E-Mail-Programm so gut wie möglich ist. Dazu gehören:

• 55,5 % der Absender haben ihr E-Mail-Volumen erhöht und 49,1 % senden Kunden häufiger E-Mails. Das ist gut, um es gelinde auszudrücken. Aber um dies sicher und effektiv zu tun, müssen Absender sicherstellen, dass sie ihre Praktiken zur Bereinigung von E-Mail-Listen im Auge behalten und eine gesunde E-Mail-Liste pflegen. Strategien wie die Umsetzung von Sunset-Richtlinien oder E-Mail-Adressen zu validieren können Marken helfen, den Posteingang zu erreichen. Räumen Sie auf.
• 43,6 % der Nutzer gaben an, dass personalisierte Kommunikation sehr wichtig ist, wenn sie entscheiden, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht, und doch haben nur 8,8 % der Absender während der Pandemie eine komplexe Personalisierung eingeführt. Verwenden Vorlagensprache und dynamischer Inhalt zusammen mit erweiterte Segmentierung können Marken dabei helfen, relevantere E-Mails zu versenden, die ihre Kunden wirklich ansprechen. Haben Sie keine Angst, persönlich zu werden.
• Die Pandemie hat unsere Art zu kommunizieren verändert und Verbraucher fordern nun eine authentischere und menschlichere Kommunikation. Marken haben begonnen, sich anzupassen: 39,6 % haben einfachere Designs eingeführt, um die Authentizität zu erhöhen, und 32,5 % haben ihren Tonfall geändert, um menschlicher zu klingen – und sie müssen dies beibehalten, um ihre Bindung zu ihren Kunden zu stärken. 
• In diesem Jahr haben 40 % der Absender gestiegene Öffnungsraten und 38,2 % gestiegene Klickraten verzeichnet. Die Analyse der Performance von E-Mail-Kampagnen die in diesem Zeitraum gesendet wurden, wird dazu beitragen, diese Raten konsistent zu halten (und die Kundenbeziehungen stark zu halten), auch nach der Pandemie. 

Es ist ein Jahr seit Beginn von COVID vergangen (ja, ein Jahr). Und während sich die Welt weiterhin verändert, sollte Ihr E-Mail-Programm nicht gleich bleiben. Nutzen Sie unsere Erkenntnisse, um durch die Ungewissheit zu navigieren und Ihre E-Mail-Gesundheit jetzt und in Zukunft aufrechtzuerhalten.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.