Encuesta sobre el COVID-19: Cómo la pandemia ha afectado al envío de email

A estas alturas, todos somos muy conscientes de los efectos que el COVID-19 ha tenido en la comunicación durante el último año (y probablemente estemos hartos de la mayoría de ellos). Esto incluye el email, obviamente: durante la pandemia, las marcas están intentando cambiar sus estrategias para mantener la interacción y las tasas de conversión.

Pero los efectos de la pandemia en el envío de email pueden tener un lado positivo. Lo decimos en serio. Podemos ver cómo las marcas se han adaptado y cómo sus nuevas estrategias influirán en las tendencias más amplias de email tanto a lo largo de este año como en el futuro.

Para obtener información, esta semana en Pathwire hemos encuestado a 760 remitentes para preguntarles cómo han cambiado su estrategia de email en el último año. Utilizaremos nuestros prácticos resultados para analizar cómo ha evolucionado el envío de email durante la pandemia y qué puedes hacer para mantener tu programa de email fuerte. Y no, no será tan difícil como la mayor parte del 2020.

¿Listo? Empecemos.

La COVID-19 afectó en gran medida a la comunicación pública y presencial. Tiene sentido que las marcas se decantaran por enviar más emails a lo largo de 2020: es una forma infalible de llegar a una audiencia que está en casa.

Por supuesto, también tiene sentido que, a medida que el volumen de emails crecía, las marcas encontraran formas de distinguirse (cambios de estrategia, mayores presupuestos) en unas bandejas de entrada abarrotadas. Nuestros datos respaldan estos cambios y ofrecen información sobre los cambios en la comunicación durante la pandemia.

Obviamente, el mundo cambió el año pasado, así como nuestra forma de enviar emails (al menos para casi la mitad de los encuestados). El 49,7 % de los remitentes afirma haber adaptado su estrategia de email debido a la pandemia, y solo cerca de un tercio de los encuestados no ha hecho ningún cambio en su estrategia en el último año.

Estas estadísticas reflejan el cambio hacia la comunicación virtual provocado por la pandemia. Dado que los eventos públicos y otras formas de marketing offline se han pospuesto, la mayoría de las marcas empezó a depender más del email, el canal de marketing con mejor rendimiento y la forma más fácil de enviar comunicaciones personalizadas a gran escala. 

En cuanto al 2,3 % que no lo sabía… os entendemos.

Pero, ¿esos cambios en la estrategia de email se tradujeron en cambios en el presupuesto de email? Bueno, no del todo. Los presupuestos de email se han mantenido iguales en su mayoría (60,6 %), pero más de una cuarta parte de los encuestados (27,1 %) afirma haber gastado más. Y aunque la pandemia ha causado dificultades económicas a las marcas de todo el mundo, solo el 12,4 % de los encuestados afirma haber reducido su presupuesto de email durante el último año.

Los aumentos de presupuesto están relacionados con el aumento de los envíos de email durante la pandemia, pero también pueden estar vinculados a una mayor inversión en herramientas y funciones. Dos tercios de los encuestados afirman haber introducido cambios para hacer que sus emails sean más relevantes, y casi un tercio ha empezado a validar direcciones de email para mantener una lista de contactos más sana.

Por lo general, sabemos (incluso con solo mirar nuestras propias cuentas de email) que se han enviado más emails durante la COVID-19. Pero ¿cuánto más? ¿Y con qué frecuencia? Las respuestas puede que (no) te sorprendan.

Mantenerse en contacto con los clientes durante el confinamiento y los periodos de aislamiento no ha sido fácil, pero el email ha sido el canal de referencia para que las marcas mantengan esa relación. Un 55,5 % de los encuestados afirma haber enviado más emails a sus clientes desde el inicio de la pandemia. Solo el 14,9 % de los remitentes afirma haberles enviado menos emails.

La pandemia obligó a muchas marcas a recurrir de lleno al email. Este aumento del volumen es el resultado de muchas estrategias de marketing condensadas en uno de los pocos canales seguros frente a la COVID y con distanciamiento para la comunicación personalizada a gran escala. A menos que quisieras romper las reglas, el email era prácticamente el camino a seguir este año.

Las marcas han enviado más emails durante el último año, y también con más frecuencia. El 49,1 % de los remitentes afirma haber enviado emails a sus clientes con mayor frecuencia que antes, y solo un 14,7 % envía emails con menos frecuencia.

En lo que respecta a los detalles sobre la frecuencia de emails, las marcas están enviando emails más a menudo ahora que antes de la pandemia. Y no es de extrañar: el año pasado fue impredecible, y ha sido difícil mantenerse al día con los constantes cambios que han afectado a nuestra vida diaria. Las marcas han tenido que depender del email para mantener a los clientes al día sobre todo tipo de cosas, desde nuevas ofertas hasta cambios en los horarios de apertura o en los calendarios de envíos, y otras circunstancias imprevistas que han afectado a sus operaciones y asistencia al cliente.

Mientras que más de la mitad (55,6 %) de las marcas encuestadas enviaba mensajes a sus clientes solo una vez al mes antes de la pandemia, esa cifra ha caído a un 40,2 % en la actualidad. Ahora, es más probable que los remitentes envíen emails al menos dos veces al mes (19,3 % antes de la pandemia, 24,3 % ahora) o una vez a la semana (14,2 % antes de la pandemia, 17 % ahora).

Este aumento también podría atribuirse a la necesidad de mantener una relación sólida con los consumidores mientras la comunicación offline estaba descartada. Si quieres que tus clientes te recuerden, un email una sola vez al mes podría no ser suficiente. Créenos, sabemos cómo funciona esto de los emails.

Sin embargo, el hecho de que el 40,2 % de las empresas envíe emails solo mensualmente sigue siendo una gran proporción de las marcas. Y lo más interesante: esta baja frecuencia en realidad contradice los deseos de los clientes. Según nuestra informe de interacción por email de 2021, un gran porcentaje del 78,5 % de los encuestados afirmó querer recibir noticias de sus marcas favoritas al menos una vez a la semana, y el 51,9 % deseaba recibir noticias más de una vez a la semana.

Con tanta gente atrapada en casa y con una atención menos dividida, es posible que las marcas esperasen tasas de interacción más altas con sus audiencias. Pero, ¿reflejaron realmente los hábitos de los usuarios estas esperanzas?

Afortunadamente, la respuesta parece ser un moderado «sí». En nuestra encuesta, el 77,5 % de los encuestados dijo que la pandemia no ha tenido un impacto negativo en sus tasas de apertura. De hecho, el 40 % de los encuestados afirmó que sus tasas de apertura han aumentado durante la pandemia.

Ocurre lo mismo con las tasas de clics. El 80,6 % de los encuestados no ha notado ningún impacto negativo en sus tasas de clics durante la pandemia. De hecho, el 38,2 % de los encuestados afirma que estas han aumentado durante este periodo. Así que ahí lo tienes: algo bueno ha pasado este año.

Todo este tiempo de pandemia en casa y online ha generado algo sorprendentemente positivo. El hecho de pasar más tiempo en casa con nuestros dispositivos, en combinación con el deseo de los usuarios de recibir noticias de las marcas, ha funcionado muy bien para las tasas de interacción de las empresas.

¿Y qué papel puede haber desempeñado la mensajería por email?

Los amplios cambios que provocó la COVID en la cultura y estilo de vida a nivel global hicieron que la mensajería de algunas marcas pareciera irrelevante o desfasada. ¿Se adaptaron a los cambios traídos por la pandemia, y cómo lo hicieron?

Como era de esperar, la mayoría de las marcas ha hecho algún tipo de cambio: en un año en el que todo lo demás ha cambiado, no es de extrañar ver que los mensajes de email también lo hayan hecho. De hecho, solo el 20,8 % de los remitentes afirma no haber realizado ningún cambio en el contenido de sus emails durante el último año.

El cambio en los estilos de vida y las actitudes sociales durante la COVID-19 ha tenido un impacto en las comunicaciones de las marcas. Los consumidores ahora esperan que las marcas se alineen con sus valores y apoyen las causas que les importan, lo que explica por qué más de un tercio de los encuestados afirma haber aumentado el enfoque en la misión y los valores de su marca. Alrededor de una cuarta parte también destacó diferentes iniciativas sociales y locales en sus mensajes de email. 

Otro cuarto de las marcas (25,6 %) aumentó los descuentos o las ofertas especiales: que es por lo que la mayoría de los usuarios (56,4 %) se suscribe a los emails de marcas, según nuestra investigación. Dado que las promociones en tienda ya no son tan accesibles en un mundo con distanciamiento social, estos cambios en el contenido reflejan un mayor alineamiento con los deseos del consumidor durante la pandemia.

Las bandejas de entrada han estado repletas durante la pandemia; muy repletas. En nuestra encuesta de interacción por email de 2021, el 19 % de los estadounidenses dijo recibir más de 50 emails al día, y ni siquiera nosotros leemos tantos emails.

La mayoría de los remitentes se ha dado cuenta de que enviar emails más relevantes es la mejor forma de construir una mejor experiencia del cliente y aumentar su ROI en un espacio tan competitivo, y solo el 31,1 % de los encuestados afirma no haber hecho cambios en su estrategia de relevancia del email.

Aunque la mayoría de marcas utilizó más de una estrategia, los mayores cambios generales que hicieron fueron añadir una sencilla personalización de email (24,1 %) e introducir segmentación basado en la interacción (19,4 %).

Curiosamente, solo el 8,8 % de los remitentes afirma haber usado una personalización compleja (como bloques de contenido dinámico o lenguajes de plantillas). Sí, sabemos que la personalización compleja requiere más esfuerzo que la personalización sencilla («¡Hola, [Nombre]!»), pero en realidad es mucho más efectiva. En nuestra encuesta de interacción por email de 2021, el 83,3 % de los usuarios dijo que un email que pareciese estar personalizado según sus intereses era un factor importante para decidir si abrirlo o no. 

Casi el 40 % de los remitentes ha simplificado sus emails para aumentar la autenticidad y casi un tercio también ha adaptado su tono para ser más humano. A la gente le gustan los emails que suenan como si vinieran de otras personas, no de un programa de email automatizado (sorprendente, lo sabemos) y predecimos que este cambio hacia unos emails más auténticos y humanos continuará a lo largo de 2021.

Ya lo hemos mencionado antes, pero vale la pena repetirlo. Cuando se trata de llegar a los clientes, los toques humanos y la autenticidad son clave.

Cuando las marcas envían grandes volúmenes de email, una lista de contactos no saludable puede ser una sentencia de muerte. Esa es probablemente la razón por la que el 77 % de los encuestados afirma haber realizado cambios en sus prácticas de limpieza de su lista de contactos durante la pandemia. El 40,2 % afirma haber comenzado a eliminar bloqueos y rebotes regularmente y el 31,4 % ha comenzado a validar direcciones de email. 

Es una jugada inteligente. Según nuestro informe de interacción por email, el 57,1 % de los usuarios se da de baja o marca el mensaje como spam cuando recibe un email promocional no solicitado de una empresa, y un 40,5 % adicional simplemente lo ignora.

Como todos sabemos, la interacción negativa (y la interacción inexistente) solo significa problemas para tu programa de email. Y, en una época en la que la comunicación por email ha cobrado tanta importancia, limpiar las listas es una necesidad para asegurarse de estar dirigiéndote a clientes interesados y de alto valor y obteniendo la respuesta que necesitas.

De acuerdo, el email es solo un aspecto de la vida que se ha visto alterado por la COVID-19 pero, para las marcas, es una de las piezas más importantes de su estrategia de marketing. El email está muy lejos de morir : el tener menos opciones de comunicación ha llevado a las marcas a aumentar el volumen y la frecuencia de sus envíos, y a los consumidores a abrir más emails e interactuar más con el contenido. 

La COVID y sus efectos están (por desgracia) lejos de terminar, y hay un par de conclusiones clave que deberías recordar para garantizar que tu programa de email sea el mejor posible. Estos incluyen:

• El 55,5 % de los remitentes ha aumentado su volumen de emails, y el 49,1 % envía emails a sus clientes con mayor frecuencia. Eso es bueno, por decirlo suavemente. Pero para hacerlo de forma segura y eficaz, los remitentes deben asegurarse de no perder de vista sus prácticas de limpieza de la lista de contactos y mantener una lista de contactos sana. Estrategias como implementar políticas de extinción o validar direcciones de email pueden ayudar a las marcas a llegar a la bandeja de entrada. Limpia el desorden.
• El 43,6 % de los usuarios afirmó que las comunicaciones personalizadas son muy importantes a la hora de determinar si abrir o no un email, y aun así, solo el 8,8 % de los remitentes ha introducido una personalización compleja durante la pandemia. Utilizar el lenguaje de plantillas y contenido dinámico junto con segmentación avanzada pueden ayudar a las marcas a enviar emails más relevantes que realmente se dirijan a sus clientes. No tengas miedo a personalizar.
• La pandemia ha cambiado nuestra forma de comunicarnos y los consumidores demandan ahora unas comunicaciones más auténticas y humanas. Las marcas han empezado a adaptarse: el 39,6 % ha introducido diseños más sencillos para aumentar la autenticidad, y el 32,5 % ha cambiado su tono para sonar más humano… y tendrán que seguir así para fortalecer su vínculo con sus clientes. 
• Durante este año, el 40 % de los remitentes ha visto cómo aumentaban sus tasas de apertura, y el 38,2 % ha visto aumentar sus tasas de clics. Analizar el rendimiento de las campañas de email enviadas durante este periodo ayudará a mantener estas tasas consistentes (y las relaciones con los clientes sólidas) incluso después de la pandemia. 

Ha pasado un año desde el inicio de la COVID (sí, un año). Y mientras el mundo sigue cambiando, tu programa de email no debería seguir igual. Usa nuestra información para navegar por la incertidumbre y mantener la salud de tus emails ahora y durante lo que venga después.

Author: Mary Dolan Mary Dolan is a former Community Marketing Manager and Copywriter at Sinch Mailgun. She was our social media guru and community leader. She was dialed into the email network and writes about the email topics and trends you're probably talking about.