Die Kunst des Inboxings

Die E-Mail hat die Welt durch ihre Offenheit, Allgegenwärtigkeit und Asynchronität verändert. Leider ziehen diese Eigenschaften auch böswillige Nutzer an, die die Vorzüge der SMTP-Protokolls.

Wussten Sie, dass mehr als die Hälfte des gesamten aktuellen E-Mail-Verkehrs als Spam gilt? Unerwünschte Marketing-Angebote, E-Mails mit virenverseuchten Anhängen und Phishing-Nachrichten, mit denen private Zugangsdaten gestohlen werden sollen, sind nur einige der Bedrohungen, denen sich die Administration von E-Mail-Infrastrukturen ständig gegenübersieht. Bei all diesem Rauschen ist es für die Empfänger schwer, das Gute vom Schlechten zu trennen. Das macht es für Absender schwierig, legitime E-Mails zuzustellen.

Wie stellen Sie also sicher, dass Ihre E-Mail tatsächlich in den Posteingängen landet? Das kann mitunter eine Kunst für sich sein. In diesem Beitrag behandeln wir einige der wichtigsten Faktoren, die Sie bei der Zustellung Ihrer E-Mails berücksichtigen müssen.

Es ist wichtig, Ihre E-Mail-Liste(n) stets aktuell zu halten, indem Sie:

• ein Double-Opt-in-Abonnement verwenden
• den E-Mail-Verkehr überwachen
• die Adressen entfernen, die sich abgemeldet haben, gebounct sind oder sich beschwert haben
• Inaktivität verwalten, indem Sie aussortieren oder entfernen, wenn E-Mail-Adressen nach 90 Tagen keine Lebenszeichen mehr von sich geben

Sie sind verpflichtet sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppe tatsächlich E-Mails von Ihnen erhalten möchte. Der beste Weg hierfür ist die Implementierung eines zweistufigen Mechanismus für das E-Mail-Abonnement namens „Double-Opt-in“. Zudem müssen Sie Ihren Kontakten eine gut sichtbare Möglichkeit zur Abmeldung von zukünftigen E-Mails bieten.

Double-Opt-in bedeutet, dass Sie die auf Ihrer Website eingegebene E-Mail-Adresse zweifach validieren: zunächst durch die Eingabe der E-Mail-Adresse durch den Nutzer auf der Website und anschließend, indem Sie den Nutzer bitten, sein Abonnement für Ihre E-Mail-Liste zu bestätigen. Indem Sie eine Bestätigungs-E-Mail für das Abonnement an die ursprünglich auf der Website angegebene E-Mail-Adresse senden, vergewissern Sie sich, dass die übermittelte Adresse korrekt ist und der Empfänger tatsächlich Updates von Ihnen erhalten möchte. Denken Sie daran: Erst nach dem Klick des Nutzers auf den Link in der soeben erhaltenen Nachricht dürfen Sie diese Person Ihrer E-Mail-Liste hinzufügen. Ein weiterer wichtiger Aspekt des Double-Opt-ins ist, dass er Sie davor bewahren sollte, in Spamfallen zu tappen.

Spamfallen sind E-Mail-Adressen, die ausschließlich zu dem Zweck erstellt wurden, illegitime E-Mails abzufangen. Diese Fallen schnappen bei Absendern zu, die keine ordnungsgemäße E-Mail-Validierung und Listenbereinigung durchführen. Am häufigsten werden Spamfallen-E-Mail-Adressen durch den Einsatz von Web-Scraping-Software gefunden, die E-Mail-Adressen automatisch aus dem Internet sammelt. Der Scraper wird dazu verleitet, bestimmte Webseiten aufzurufen, auf denen solche Adressen offen sichtbar sind. Ohne die Falle zu bemerken, fügt der Scraper die E-Mail seiner Datenbank mit gesammelten Adressen hinzu. Wenn ein Internet Service Provider („ISP“) oder der Betreiber einer Blocklist eine E-Mail bemerkt, die an eine Spamfalle gesendet wurde, wird der Absender auf die Blocklist gesetzt oder ein Downgrade der Absenderreputation vorgenommen.

Zur Pflege einer gesunden E-Mail-Liste gehört es, sie basierend auf Ihrem E-Mail-Verkehr aktuell zu halten. Während der SMTP-Chat-Sitzung oder kurz danach durch eine Bounce-Benachrichtigung meldet der empfangende Server Bounces oder ungültige Empfänger an den Absender zurück. Darüber hinaus bieten viele E-Mail-Services Feedback-Schleifen, die dem Absender mitteilen, wenn ein Empfänger die Nachricht als Spam einstuft.

Diese Bounces und Spam-Beschwerden sind derzeit die stärksten Signale, die ISPs zur Beurteilung der Qualität Ihrer E-Mails heranziehen. Wenn Sie viele E-Mails versenden, lassen sie sich vielleicht kaum vermeiden. Es ist jedoch sehr wichtig, dass Sie diese Adressen aus zukünftigen Mailings entfernen. Das ist leichter gesagt als getan, denn das Feedback ist nicht standardisiert. Daher kann es knifflig sein, diese Informationen in großem Maßstab zu sammeln und zu klassifizieren. Dies verdient einen eigenen Blog-Beitrag, den wir hoffentlich bald veröffentlichen werden.

Neben der Überwachung auf ungültige Adressen und Beschwerden ist es ratsam, weitere Adressen zu entfernen, die nicht mit Ihren E-Mails interagieren. ISPs werten Interaktionen (Öffnungen, Klicks) als gutes Zeichen, was Ihre Reputation verbessert. Je mehr Ihre Empfänger mit Ihren E-Mails interagieren, desto besser ist Ihre Zustellbarkeit.

Da sich der Kampf gegen Spam ständig weiterentwickelt, hat die Community eine Reihe von Protokollen entwickelt Authentifizierung, um die Identität von Absendern sicherzustellen: SPF, DKIM und DMARC.

Warum ist das nötig, fragen Sie sich vielleicht? Wie oft haben Sie schon E-Mails von einer Bank erhalten, bei der Sie kein Konto haben, oder eine Aufforderung zur Eingabe Ihrer Anmeldedaten? Sie denken sofort, dass an der E-Mail etwas faul ist (oder das sollten Sie zumindest).

Diese Protokolle funktionieren sowohl für Transaktions-E-Mails (eins zu eins) als auch für Marketing-E-Mails (eins zu vielen oder „Massenversand“). Sie stellen die Authentizität der Domain und des Servers des Absenders sicher. Es würde zu weit führen, hier auf alle Details einzugehen, aber der Wikipedia-Artikel über E-Mail-Authentifizierung ist ein guter Ausgangspunkt, um mehr darüber zu erfahren.

Sie können sich die richtige E-Mail-Authentifizierung als Grundvoraussetzung für die Zustellbarkeit vorstellen. Ohne ordnungsgemäße Authentifizierung haben Sie keine Chance, die Filter der meisten großen ISPs zu überwinden.

Sie können sich Ihre E-Mail-Reputation wie einen Bonitätsscore. In der E-Mail-Welt ist Ihre Reputation an die IP-Adressen und Domains gebunden, von denen Sie senden. Der erste Schritt besteht darin, sich zu vergewissern, dass Ihre IP-Adresse sauber ist und in letzter Zeit nicht für böswillige Zwecke genutzt wurde. Sie können Tools wie MX Toolbox oder Senderscore.org nutzen, um die Reputation Ihrer IP-Adresse zu prüfen.

Die meisten Filter prüfen, ob eine E-Mail von einer IP-Adresse stammt, die auf einer der vielen Blocklists aufgeführt ist. Die bekanntesten Blocklists sind die Spamhaus Black List (kurz SBL) oder DNSBL – die DNS-Blocklist. Wenn Sie einen E-Mail-Service-Provider nutzen, der IP-Adressen kundenübergreifend teilt, und einer dieser Kunden den Dienst missbräuchlich nutzt, können alle Absender auf dieser geteilten IP-Adresse auf eine Blocklist gesetzt werden. Daher ist es wichtig, dass E-Mail-Service-Provider, die geteilte IP-Adressen nutzen, über eine robuste Überwachung von ausgehendem Spam verfügen.

Auch wenn Sie mit einer sauberen IP-Adresse beginnen, werden ihr die meisten großen ISPs nicht standardmäßig vertrauen. Sie müssen die IP-Adresse mit einer Historie an hochwertigem E-Mail-Verkehr einem „Warm-up“ unterziehen, damit die Filter lernen, diesem Verkehr zu vertrauen. Wie bereits erwähnt, ist eine gute Listenpflege unerlässlich für den Aufbau einer hochwertigen Reputation.

Die meisten hochmodernen Filter kombinieren zudem die IP-Adresse mit der Domain, die für den Versand der E-Mail verwendet wird, wenn sie entscheiden, ob sie dem Verkehr vertrauen. Die oben genannten E-Mail-Authentifizierungsprotokolle werden verwendet, um diese beiden Aspekte zu verifizieren und Spoofing zu verhindern.

Während heute in erster Linie das Engagement der Empfänger ausschlaggebend ist, prüfen die meisten Filter auch den Inhalt der E-Mail. Eine umfangreiche Liste dessen, was typischerweise als Trigger für Warnungen fungieren kann, finden Sie auf der SpamAssassin-Website. Beachten Sie jedoch, dass diese Liste nur ein Anhaltspunkt für Spam-Markierungen ist. Unterschiedliche Filter nutzen verschiedene Algorithmen zur Erkennung von Spam-Inhalten.

Einige weitere Dinge, die Sie vermeiden sollten, sind:

• Ein hohes Verhältnis von Bildern zu Text sowie das Hosten von Bildern auf anderen Domains als der Absenderdomain.
• Fehlerhaftes HTML.
• Das Fehlen einer reinen Textversion als Alternative in der E-Mail.
• Aufeinanderfolgende nicht-alphanumerische Zeichen in Ihren E-Mails sowie irreführende Titel.
• Falsch formatierte Kopfzeilen, wie beispielsweise die Message-ID
• Die Verwendung eines anonymen oder neuen Domainnamens als Absenderdomain.

Um die Zustellbarkeit zu verbessern, sollten Sie immer Informationen zum Absender der E-Mail, eine gültige Antwortadresse sowie einen Abmeldelink im Textkörper der E-Mail einfügen. Über den Abmeldelink können sich Nutzer mit einem Klick austragen, wenn sie keine weiteren E-Mails von Ihrem Unternehmen erhalten möchten. Er ist ein wichtiges Indiz für eine hochwertige E-Mail und signalisiert Spamfiltern, dass Ihre Nachricht legitim ist.

Auch wenn dies die wichtigsten Praktiken für eine gute Zustellbarkeit sind, gehört immer noch ein bisschen Magie dazu. Gutes Monitoring und schnelles Handeln sind dabei wohl die wichtigsten Dinge, die man im Hinterkopf behalten sollte. Sie können zudem unseren E-Mail-Leitfaden für Best Practices von Mailgun lesen, um weitere Tipps für eine optimale E-Mail-Zustellbarkeit zu erhalten, oder nutzen Sie unsere Zustellbarkeits-Services für einen direkten Kontakt mit unseren Fachleuten für Zustellbarkeit.

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Autor: The Sinch Mailgun team The Sinch Mailgun team shares news, best practices, and strategies to take your products and apps to the next level using email. Subscribe to our newsletter to get all the articles in your inbox!