Wie man eine E-Mail-Liste richtig aufbaut

Wir haben schon viele Listen gesehen – gute, schlechte, fürchterliche und alles dazwischen. Daher können wir meistens vorhersagen, ob die E-Mail-Liste eines Unternehmens Zustellbarkeitsprobleme verursacht.

Wenn jemand sagt: „Ja, ich weiß, wie man E-Mail-Adressen sammelt. Ich habe etwa zehn Millionen Personen auf meiner Liste. Ich habe sie vor ein paar Jahren im Internet von einem Typen namens Joe gekauft, und …“, dann läuten bei uns die Alarmglocken (okay, eigentlich alle Alarmglocken).

Wir wissen, dass der Aufbau von Listen vielleicht weniger spannend klingt als andere E-Mail-Themen. Es ist wirklich sehr verlockend, sich nur darauf zu konzentrieren, um jeden Preis neue potenzielle Kunden zu gewinnen und eine lange E-Mail-Liste aufzubauen. Aber ganz gleich, wie umfangreich Ihre Liste ist: Wenn Ihre Kontakte Ihnen nicht die Einwilligung erteilt haben, ihnen E-Mails zu senden, werden Sie keine guten Ergebnisse erzielen. Außerdem wird Ihr E-Mail-Service-Provider (ESP) nicht erfreut sein, und das macht wirklich keinen Spaß.

Sehen wir uns an, was eine Einwilligung ist und wie Sie diese nutzen, um eine intakte E-Mail-Liste aufzubauen. Bereit? Los geht’s.

Eine Einwilligung ist eine Anforderung gemäß unseren Acceptable Use Policy. Und das gilt nicht nur für uns – Sie werden feststellen, dass jeder ernstzunehmende ESP diese ebenfalls verlangt. Dafür gibt es einen guten Grund: Viele Länder und Regionen haben Gesetze erlassen, um die Einwilligung der Verbraucherschaft zu schützen, und fordern Transparenz bei Markenkommunikation und Daten. Zu den wichtigsten Gesetzen zur Einwilligung gehören der amerikanische CAN-SPAM Act, die die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act (CCPA).

Unter Einwilligung verstehen wir, dass die Personen auf Ihrer Liste Ihnen die Einwilligung erteilt haben, sie auf eine bestimmte Art und Weise zu bestimmten Themen zu kontaktieren, wie etwa Updates und diese unschlagbaren Rabatte. Diese Einwilligung ist unerlässlich, um Nachrichten an Abonnenten senden zu können und sowohl sich selbst als auch diese vor schädlichen Inhalten und unzulässigen Versandaktionen zu schützen. 

Wie erhalten Sie also diese Einwilligung während des Listenaufbaus? Bieten Sie Ihren Besuchern und Kunden eine Möglichkeit, sich sicher und verbindlich für Ihre Liste anzumelden. Es gibt drei Hauptarten des Opt-ins, von denen wir eine für die besten Ergebnisse persönlich empfehlen.

Ein Single-Opt-in bedeutet, dass der Nutzer seine E-Mail-Adresse einfach über ein Anmeldeformular übermittelt und sie sofort zur Liste hinzugefügt wird. So einfach kann es sein.

Bei dieser Option meldet sich ein Nutzer über ein Anmeldeformular an und erhält dann eine E-Mail, die die Aufnahme in die Liste bestätigt. Etwas aufwendiger, aber effektiver.

Das Double-Opt-in erfordert (wie der Name schon sagt) einen zusätzlichen Schritt. Sobald sich der Nutzer über ein Formular angemeldet hat, erhält er eine E-Mail mit einem Link. Der Nutzer muss die E-Mail öffnen und auf den Link klicken, um seine E-Mail-Adresse zu verifizieren und zu bestätigen, dass er E-Mails von Ihnen erhalten möchte.

Wir bei Sinch Mailgun empfehlen dies nachdrücklich, Double-Opt-in da Sie so eine Liste von höchstmöglicher Qualität erhalten. Ja, es bedeutet mehr Aufwand als ein Single-Opt-in, aber so erhalten Sie eine Liste voller engagierter Nutzer mit echten E-Mail-Adressen. Bei diesen Nutzern ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass sie tatsächlich mit Ihren Nachrichten interagieren und Sie nicht ignorieren oder als Spam markieren.

Neben dem Opt-in gibt es noch einige weitere empfohlene Strategien zum Listenaufbau , die dafür sorgen, dass Sie eine hervorragende E-Mail-Liste mit Ihrer Zielgruppe und allen anderen aufbauen, die wirklich von Ihnen hören möchten.

Die Validierung der E-Mail-Adressen von Nutzern während der Anmeldung verhindert, dass Sie viele nicht existierende oder Spam-Adressen auf Ihrer Liste haben. Zudem erfasst sie Nutzer, die „gmail“ bei der Anmeldung möglicherweise falsch geschrieben haben (wir alle haben das schon einmal gemacht). Mailguns E-Mail-Verifizierungs-API kann problemlos in Formulare integriert werden, um Tippfehler, Wegwerfadressen, rollenbasierte E-Mail-Adressen und mehr zu verhindern. Sie können mehr darüber erfahren und sich hier anmelden.

Machen Sie dem Nutzer klar, wofür genau er sich anmeldet. Falls sie bei der Angabe ihrer E-Mail-Adresse Ihre Blogbeiträge abonnieren, kommunizieren Sie dies deutlich. Für noch mehr Transparenz und zufriedenere Nutzer geben Sie die Sendehäufigkeit an, damit diese wissen, was sie erwartet. (Apropos Blog-Abonnements: Sie können unseren Blog abonnieren , um weitere Updates zu E-Mail-Best-Practices zu erhalten.)

Stellen Sie zudem sicher, dass in jeder Ihrer E-Mails eine Schaltfläche zur Abmeldung gut sichtbar ist. Auch wenn es für Ihre Ziele beim Listenaufbau kontraproduktiv erscheinen mag, hilft es dabei, Ihre Liste automatisch von inaktiven Empfängern zu bereinigen, wenn Sie Nutzern die Option zur Abmeldung geben. Das bedeutet, dass Sie weitaus weniger zustellbarkeitsmindernde Probleme wie Spam-Berichte und massenhaftes Ignorieren haben werden.

Standen Sie schon einmal auf einer Liste, die Ihnen ständig E-Mails sendet? Sie mögen sie zwar, aber so sehr nun auch wieder nicht. Indem Sie dem Nutzer die Möglichkeit geben, die Häufigkeit und Art der Nachrichten zu wählen, die er von Ihnen erhält, binden Sie mehr Nutzer und reduzieren die Anzahl der Abmeldungen.

Falls Sie verkünden, dass Sie etwas verschenken, riskieren Sie, fehlerhafte oder Wegwerf-E-Mail-Adressen einzusammeln. Viele melden sich nur an, um an Gratisartikel oder Gewinnspiele zu kommen, und melden sich dann schnell wieder ab – tatsächlich zeigt unser Studie zum E-Mail-Engagement , dass sich ganze 52,5 % der E-Mail-Nutzer nur für einen einmaligen Rabatt für die E-Mails einer Marke anmelden. Ihr Ziel ist das genaue Gegenteil: Sie möchten eine stark engagierte Nutzerbasis aufbauen, die die erhaltenen Nachrichten auch wirklich empfangen möchte. Anreize können dies verwässern.

Anreize sind keine schlechte Methode, um neue Abonnenten zu gewinnen, aber stellen Sie sicher, dass Sie darüber hinaus etwas Gehaltvolles bieten, wie einen interessanten Newsletter oder Markenumfragen. Diese tragen eher dazu bei, Abonnenten zu binden und die Zahl einmaliger Nutzer zu minimieren.

Gute Inhalte sind für den Aufbau Ihrer E-Mail-Liste unverzichtbar. Jeder von Ihnen erstellte Inhalt (wie Produkt-E-Mails, Newsletter, Bestätigungsbelege) oder die verschiedenen Zielorte, an die Sie Ihre Abonnenten leiten (Website-Inhalte wie Landingpages, anleitende Inhalte wie Podcasts, Webinare und Videos), muss auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sein. 

Zum aller-, allermindesten sollten Ihre Inhalte der Wahrheit entsprechen und nutzungsfreundlich sein. Ihre E-Mails sollten ehrliche Betreffzeilen und einen klaren Call-to-Action aufweisen, und alle Website-Inhalte sollten frei von fragwürdigen Pop-up-Formularen, lästigen Plugin-Anforderungen und anderen Ärgernissen sein. Genau das erwarten Ihre E-Mail-Abonnenten sowie alle, die Ihre Website besuchen.

Hervorragende Inhalte sorgen für höheres Engagement. Und da ESPs anhand der Engagement-Raten entscheiden, welche E-Mails im Posteingang statt im Spam-Ordner landen, sind großartige Inhalte auch ein Muss für eine ausgezeichnete Zustellbarkeit. Es gibt keinen einfachen Tipp oder Trick, der wichtiger wäre, als den Leuten das zu geben, was sie wollen.

Dies sind einige Dinge, die Sie beim Aufbau Ihrer Liste unbedingt vermeiden sollten. Wir werden uns hier nicht zu lange aufhalten, aber falls Sie eine dieser Methoden anwenden: Hören Sie auf damit.

Sie haben wahrscheinlich schon einmal eine E-Mail, eine LinkedIn-Nachricht, eine Facebook-Anzeige oder irgendeine andere Nachricht erhalten, in der Ihnen eine superschnelle und einfache Möglichkeit angeboten wurde, eine Liste mit neuen Kundenadressen zu mieten oder zu kaufen. Dies ist, gelinde gesagt, eine schlechte Strategie für den Aufbau von E-Mail-Listen.

Wenn Sie eine Liste kaufen oder mieten, erhalten Sie eine riesige Liste von Personen, die Ihnen nie die Einwilligung erteilt haben, sie zu kontaktieren. Wenn Sie E-Mails an diese Liste senden, werden Sie mit Sicherheit eine extrem hohe Anzahl von Bounces, Abmeldungen und Spam-Beschwerden erhalten, was Ihre Reputation schädigt. Zudem laufen Sie Gefahr, auf einer Blockliste zu landen (da viele dieser Listen Spamfallen enthalten).

Der organische Aufbau Ihrer Liste dauert hingegen länger, bietet aber definitiv mehr Sicherheit, da Sie nicht mit Blocklisten und Spamfallen in Berührung kommen. Eine gute Liste erhöht zudem Ihre Zustellbarkeit und führt dazu, dass Ihre Nachrichten mit höherer Wahrscheinlichkeit von den Abonnenten empfangen (und gelesen) werden. Mehr Leserschaft bedeutet höheres Engagement, bessere Konversionsraten und mehr Zufriedenheit auf Ihrer Seite.

Beim E-Mail-Appending werden bekannte Kundendaten verwendet, um die E-Mail-Adresse dieser Person aus einer Datenbank abzurufen. Wenn Sie also Sarahs Namen und Postanschrift hätten, könnten Sie ihre E-Mail-Adresse mithilfe eines E-Mail-Appending-Dienstes herausfinden. Das ist ziemlich unethisch und auch ein wenig unheimlich. Darüber hinaus ist es bei solchen Taktiken äußerst unwahrscheinlich, dass sie in einer vorteilhaften Weise mit Ihnen interagiert.  Letztendlich hat Sarah Ihnen nicht ihre Einwilligung gegeben, also sollten Sie ihr definitiv keine E-Mails senden. Lassen Sie solche fragwürdigen Methoden.

Listen-Scraping ist ein schneller Weg, um eine Liste aufzubauen, aber es ist keine gute Idee. Sogar eine sehr schlechte Idee. Grundsätzlich durchsuchen Harvesting-Bots verschiedene Websites, Forenbeiträge und andere Online-Quellen, um Listen mit E-Mail-Adressen zu sammeln. Auch hier gilt: Diese Personen haben Ihnen nie ihre Einwilligung erteilt. Sie haben wahrscheinlich keine Ahnung, wer Sie sind – senden Sie ihnen also keine Nachrichten. Sie werden nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, sondern nur wütende Abmeldungen ernten.

Eine stillschweigende Einwilligung liegt vor, wenn ein Kunde eine E-Mail-Adresse am Point-of-Sale oder in einem Formular angibt, jedoch nie ausdrücklich dem Erhalt von Marketingnachrichten zustimmt. Eine stillschweigende Einwilligung ignoriert im Grunde dieses fehlende Opt-in und meldet diese Personen trotzdem an.

Um diese Unklarheit bei der Anmeldung zu beseitigen, können Sie dem Opt-in-Formular ein Kontrollkästchen hinzufügen, das die Möglichkeit zur Anmeldung bietet, und dieses standardmäßig deaktiviert lassen. Obwohl eine stillschweigende Einwilligung  nicht ganz so fragwürdig ist wie einige andere schlechte Praktiken, ist sie definitiv nicht transparent und kann zu mehr Missbrauchsbeschwerden führen (denn wer achtet schon wirklich auf ein kleines Kontrollkästchen?). Fazit ist, dass Sie mit einer ausdrücklichen Einwilligung immer besser beraten sind.

Das war’s auch schon. Wenn Sie die Best Practices nicht befolgen, um E-Mails zu erfassen, oder noch schlimmer, eine oder mehrere der genannten schlechten Praktiken anwenden, riskieren Sie geringes Engagement, Spamfallen, Blocklisten, Beschwerden und Zustellungsprobleme. 

Die Vermeidung dieser schlechten Praktiken und die Einhaltung der guten wird Ihnen jedoch immer bessere Ergebnisse bei der Zustellbarkeit und beim Engagement liefern. Unsere wichtigste Empfehlung lautet auch hier: Nutzen Sie das Confirmed-Opt-in. Es ist ein absolut sicherer Weg, um die bestmöglichen Adressen für den Aufbau einer hochgradig engagierten Liste zu erhalten. Zudem empfehlen wir dringend die E-Mail-Validierung. Tatsächlich empfehlen wir dies so sehr, dass wir unseren eigenen Verifizierungsdienst für E-Mails entwickelt haben – probieren Sie ihn aus!

Wenn Zustellungsprobleme für Sie ein wiederkehrendes Thema sind, sprechen Sie mit uns über unseren Managed Service. Damit erhalten Sie einen festen Technical Account Manager, der Ihr Konto proaktiv überwacht und Ihnen hilft, eine gute – keineswegs schlechte oder fürchterliche – Zustellbarkeit zu erreichen.

Autor: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.