Scribd kooperiert mit Iterable + Mailgun, um Leser auf der ganzen Welt anzusprechen

Im Jahr 2007 startete Scribd die weltweit erste offene Publishing-Plattform. Heute, mit über 100 Millionen eindeutigen monatlichen Besuchern, einer digitalen Bibliothek mit mehr als 1 Million Titeln und Lesern auf der ganzen Welt, lebt Scribd seine Mission, „die Art und Weise zu verändern, wie die Welt liest“.

Monatliche Abonnenten von Scribd erhalten unbegrenzten Zugang zu Büchern, Hörbüchern, Magazinen, Nachrichten und mehr, im Web oder über die mobile App von Scribd (erhältlich im App Store und bei Google Play).

Von Anfang an war E-Mail ein integraler Kanal für Scribd für alle Bereiche, von der Akquise und dem Engagement bis hin zu Lifecycle-Management und Kommunikation. Unter Andrew Harner, Lead Manager für E-Mail bei Scribd, hat sich der Anteil der E-Mail an der Akquisition bei Scribd verzehnfacht. Darüber hinaus haben Tests in der gesamten Akquisitions-Suite von Scribd durch das Optimieren mobiler E-Mail-Vorlagen zu einem Anstieg der Klickrate um 10 % und durch ein Redesign der Willkommens-E-Mail von Scribd zu einem Anstieg der Klickrate um 300 % geführt, was zusammen zu einem monatlichen Anstieg der Neuanmeldungen um 30 % im gesamten Akquisitions-Flow für neue Nutzer von Scribd geführt hat.

Mit dem Wachstum von Scribds Produkt, Abonnentenbasis und globaler Präsenz entwuchs das Marketing-Team seinem veralteten Martech-Stack.  Um das Messaging-Volumen effizient zu verwalten und Nutzerdaten zu nutzen, um personalisierteres Messaging voranzutreiben, modernisierte das Scribd-Team seinen Tech-Stack mit Iterable und Sinch Mailgun. 

Scribd verlässt sich auf seinen Tech-Stack, um Herausforderungen zu bewältigen, die bei abonnentenbasierten Diensten üblich sind: Erhöhung der zahlenden Abonnenten, Steigerung des Nutzer-Engagements (z. B. tägliche Sitzungen und monatlich aktive Nutzer) und Beeinflussung der langfristigen Nutzerbindung. Aber weder die interne Messaging-Plattform noch der vorherige Cloud-Dienstleistungs-Anbieter waren robust genug, um die ständig wachsende Datenbank zu verwalten. 

„Wir wollten mit einem Unternehmen zusammenarbeiten, mit dem wir eine auf Vertrauen basierende Beziehung aufbauen können“, sagt Andrew. Dies ist eine Eigenschaft, die in der typischen Angebotsanfrage (RFP) schwer zu definieren sein kann. 

Aber dann besuchte Andrew 2019 eine Iterable-Anbieterkonferenz.

In der Partnerschaft zwischen Iterable und Mailgun mit Scribd begann bei Activate 2019, wo er die Werte der Unternehmen wie Bescheidenheit und Ehrlichkeit in Aktion erlebte.

„Wir wollten in die Entwicklung einer hohen Geschwindigkeit bei Lifecycle-Tests investieren, um ein robustes Lifecycle-Programm für Scribd aufzubauen“, sagt er. 

Die langjährige Reputation von Sinch Mailgun für konstant zuverlässige E-Mail-Zustellung und die kanalübergreifenden Automatisierungsfunktionen von Iterable, wie jene, die das Testen vereinfachten und dem Marketing Autonomie und Kontrolle über den Prozess gaben, halfen dabei, den Deal voranzutreiben, sagt Andrew.

Im Anschluss an die Konferenz unterzog das Scribd-Team beide Plattformen einer strengen und schnellen Implementierung. Das bedeutete, mit dem Team von Mailgun und Iterable zusammenzuarbeiten, um 11 IP-Adressen aufzuwärmen und Transaktions-, Trigger-basierte Lifecycle- und Batch-Marketing-Sendungen auf etwa 1 Million pro Tag zu skalieren. 

Schon in den frühen Phasen der Implementierung „sahen wir auf Anhieb massive Verbesserungen“, sagt Andrew.

Mit den falschen Technologiepartnern kann die Migration auf eine neue Plattform ein Kopfzerbrechen nach dem anderen bereiten. Mit Iterable und Mailgun verlief der Prozess so schmerzfrei, dass Andrew mitten in der Umstellung zwei Wochen Urlaub nahm. 

„Das wesentliche Warm-up verlief wirklich gut“, sagt er. „Es war absolut schmerzfrei. Wir wurden nahtlos eingebunden, ausgestattet mit einem Playbook und Richtlinien rund um Best Practices, einschließlich der Information, wie viele E-Mails an welchem Tag gesendet werden sollen, wann zusätzliche IP-Adressen aktiviert werden sollen und wie diese Sendungen verteilt werden sollen. Die Partnerschaft und enge Zusammenarbeit von Iterable und Mailgun stellten sicher, dass wir auf Erfolg ausgerichtet waren.“

Aber Kooperation ist eine bidirektionale Angelegenheit, und Scribd war mit dem Prozess einverstanden, der in 10 Wochen über 80 Transaktions- und Marketing-E-Mail-Workflows verschob und sich anfangs nur an aktiv engagierte Nutzer richtete.

„Wir hatten keinerlei Probleme beim Hochfahren mit Mailgun und Iterable“, sagt Andrew. “ Tatsächlich sahen wir sofort eine verbesserte Zuordnung, weil Iterable Link-Tagging auf dynamische Links anwendet, was uns half, die volle Wirkung des E-Mail-Programms zu verstehen.“

Heute arbeitet Scribd mit Iterable und Sinch Mailgun zusammen, um täglich über eine Million Marketing- und Transaktions-E-Mails sowie monatlich weitere 10 bis 20 Millionen Broadcast-Nachrichten an seine aktive Nutzerbasis zu senden.

Wie bei den meisten abonnementbasierten Marken hat die Bekämpfung von Abwanderung oberste Priorität. 

Scribd erstellte mehrere neue Lifecycle-Programme in Iterable, die auf kritische Punkte im Nutzer-Lebenszyklus abzielen und die dem Unternehmen alle dabei helfen, die Abwanderung zu reduzieren, mehr Testnutzer in zahlende Abonnenten umzuwandeln und die engagierte Nutzerbasis zu vergrößern, darunter:

• Ein Akquisitionsprogramm, das Upselling bei aktuellen Kunden betreibt, um deren Abonnements zu erweitern
• Workflows, die sich an abgemeldete und inaktive Nutzer richten
• Ein Onboarding-Programm, das darauf abzielt, Testnutzer schnell einzubinden – innerhalb eines Tages bis zu einer Woche nach der Anmeldung –, um die Frequenz und Sitzungsdauern zu erhöhen und Inaktivität sowie Fluktuation zu reduzieren.

Als Teil der Entwicklung des Onboarding-Programms nutzte das Unternehmen die Lokalisierungsfunktion von Iterable, um schnell Live-Onboarding-Workflows in Englisch, Spanisch und Portugiesisch für Nutzer in den USA, Kanada, Mexiko, Großbritannien, Australien und mehreren anderen Schlüsselmärkten einzurichten.

„Wir waren in der Lage, 14 dieser Onboarding-Touchpoints mit Übersetzungen und marktspezifischen Inhalten in einem Zeitraum von nur drei Wochen zu entwickeln und live zu schalten“, sagt Andrew.

Scribd hat seine Lifecycle-Programme schnell vorangebracht, und die Plattform von Iterable ermöglichte es dem Team, agil zu sein und problemlos zu iterieren, und die Burst-Skalierungsfähigkeit von Mailgun bot die nötige Stabilität, um E-Mails bereitzustellen, ohne sich um das E-Mail-Volumen sorgen zu müssen.

„Die Leute, mit denen wir bei Iterable zusammenarbeiten, sind menschlich, sie kümmern sich und sie engagieren sich für unseren Erfolg. Iterable kennt unsere Bedürfnisse, interessiert sich für unsere Ergebnisse und entwickelt Programme, die unsere spezifischen Anforderungen erfüllen. 

Die Zuverlässigkeit der Plattform war schon immer ein wesentlicher Faktor. Viele der E-Mails, die wir senden, sind Teil unserer rechtlichen Compliance – wir haben ein internes SLA für Zustellzeiten für wichtige Transaktions-E-Mails wie Quittungen und Passwort-Quittungen. Dieses Vertrauen in unsere Transaktions-Sendungen lässt mich nachts gut schlafen. 

Die Tools von Iterable sind zugänglich und intuitiv genug, dass sie, in den Worten meines Lifecycle-Marketing-Managers, ‚die Freude in unsere Arbeit zurückgebracht haben. Ja, es weckt Freude.‘“

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„Durch den Einsatz von Mailgun können wir einen besseren Service für unsere Marketer gewährleisten. Sie zählen auf uns, und wir zählen auf Mailgun: und diese Beziehung hilft uns, die Glaubwürdigkeit bei unseren Kunden zu erhalten.“

Paulius Milisauskas VP Kundenbetrieb