Chapter 7
E-Mails sind in vielen Unternehmen ein sehr zuverlässiger Kanal für Marketing und Kommunikation. Man neigt leicht dazu, die Notwendigkeit einer verbesserten E-Mail-Zustellbarkeit zu vernachlässigen, weil man vielleicht einfach erwartet, dass alles funktioniert. Aber was wäre, wenn die Zustellung Ihrer E-Mails unterbrochen würde? Wie würde sich das auf das Tagesgeschäft auswirken?
Die Zustellbarkeit ist in vielerlei Hinsicht wie die persönliche Gesundheit. Man kann warten, bis Probleme auftreten, und dann die Symptome bekämpfen, oder man kann vorbeugende Maßnahmen ergreifen, um in Form zu bleiben.
Lassen Sie uns den Bericht „State of email deliverability 2025“ von Sinch Mailgun mit einigen Einblicken in die Bedeutung der Zustellbarkeit und Hinweisen abschließen, die Ihnen helfen, im Posteingang auf der richtigen Seite zu bleiben.
der Absender geben an, dass eine gute E-Mail-Zustellbarkeit für ihre Unternehmen wichtig ist.
der Absender sind der Meinung, dass die Priorisierung der E-Mail-Zustellbarkeit dem Kundenerlebnis zugutekommt.
der Absender geben an, dass sie sehr zuversichtlich sind, was ihr Wissen über E-Mail-Zustellbarkeit angeht.
der Absender geben an, dass sowohl die technischen als auch die Marketing-Teams für die E-Mail-Zustellbarkeit verantwortlich sind.
Wir haben Absender gebeten, die Wichtigkeit einer guten E-Mail-Zustellbarkeit auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Es ist klar, dass die meisten dies als eine Priorität ansehen. 78,5 % der Befragten bewerteten die Wichtigkeit der E-Mail-Zustellbarkeit mit 8 bis 10. Tatsächlich gaben 46 % eine glatte 10. Wir würden sagen, das ist ziemlich wichtig.
Die Größe des Unternehmens und das E-Mail-Volumen hatten wenig mit der wahrgenommenen Wichtigkeit zu tun. Aber wenn das Erreichen des Posteingangs so entscheidend ist, könnten viele Absender mehr tun, um die Zustellbarkeit zu verbessern.
Beachten Sie diese wichtigen Erkenntnisse aus der Originalstudie von Sinch Mailgun:
der Absender verwenden keine Tests zur Posteingangsplatzierung, um die Zustellbarkeit zu messen.
der Absender überwachen ihre Reputation nicht mit den Google Postmaster Tools.
der Absender überwachen große E-Mail-Blocklists nicht aktiv auf ihre IP/Domain.
der Absender führen selten oder nie eine E-Mail-Listenhygiene durch.
Gehört Ihr Unternehmen zu denen, die ihre Investitionen in E-Mails erhöhen müssen? Wie viel effektiver könnte dieser Kanal sein, wenn Sie daran arbeiten würden, die E-Mail-Zustellbarkeit zu verbessern?
Benötigen Sie gute Gründe, um die E-Mail-Zustellbarkeit auf Ihrer Prioritätenliste weiter nach oben zu setzen? Wir haben Absender, die die Wichtigkeit der Zustellbarkeit hoch einschätzten, nach den größten Vorteilen der Posteingangsplatzierung gefragt.
Zwei Faktoren im Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis erwiesen sich als am vorteilhaftesten: Zuverlässige Kundenkommunikation (29,5 %) und Verbesserte Kundenzufriedenheit (15,8 %).
Rund 10 % der Absender sind der Meinung, der größte Vorteil einer guten Zustellbarkeit sei der gesteigerte Umsatz durch E-Mails, und ungefähr derselbe Prozentsatz denkt so über den Return on Marketing-Einsatz (9,7 %).
Das ist für E-Mail-Marketer sehr sinnvoll. Sie können den Umsatz mit Werbe-E-Mails nicht steigern, wenn diese den Posteingang nicht erreichen. Und obwohl der ROI von E-Mails bemerkenswert hoch ist, gilt das nur, wenn Ihre Nachrichten die Abonnenten auch erreichen.
Transaktions-E-Mails mögen zwar keinen Umsatz generieren, aber sie sind genauso wichtig wie jede Marketingkampagne. Eine Studie von Sinch Mailgun ergab, dass 71 % der Verbraucher ihren Spam-Ordner überprüfen würden, wenn eine Transaktionsnachricht nicht in ihrem Posteingang erscheint. (Weitere 16 % würden den Spam-Ordner überprüfen, wenn die Nachricht wichtig wäre.)
Aber im Spam-Ordner zu landen, macht keinen guten Eindruck. Das ist, als ob Sie Ihre Abonnenten für eine fehlende Nachricht einen Mülleimer durchwühlen lassen. Wie wir bereits erwähnt haben, kann dies dazu führen, dass Kontakte das Vertrauen verlieren oder sich abmelden. Als wir Absender baten, das größte Problem bei der Landung im Spam-Ordner zu nennen, stand Schaden für die Markenreputation (15,9 %) an zweiter Stelle nach Personen verpassen wichtige Informationen (37,5 %).
Verärgerte Kunden/Kontakte (13,4 %) belegten den dritten Platz. Und wie bei den Vorteilen einer guten Zustellbarkeit nannten rund 10 % der Absender geringere Einnahmen und verschwendete Marketingressourcen als Nachteile der Landung im Spam-Ordner.
Die Personen, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, stammen aus den unterschiedlichsten Branchen und Berufsfeldern. Zu den Befragten gehörten Kleinunternehmer und Führungskräfte der C-Ebene sowie Vermarkter, Softwareentwickler, IT-Fachleute und Zustellbarkeitsspezialisten.
Das Erreichen der Posteingangsplatzierung erfordert sowohl technisches Wissen als auch Marketing-Know-how. Sie benötigen Mitarbeiter, die DNS-TXT-Einträge zur Authentifizierung verstehen, sowie solche, die die Zielgruppe verstehen.
Unsere Umfrage ergab, dass 31,7 % der Befragten angeben, dass die IT-Abteilung in ihrem Unternehmen für die Zustellbarkeit verantwortlich ist. 16,7 % gaben an, dass die Verantwortung für die Posteingangsplatzierung beim Marketingteam liegt. Aber mehr als 20 % verstehen, dass es sowohl technische als auch Marketing-Teammitglieder braucht, um die E-Mail-Zustellbarkeit zu unterstützen.
12 % der Befragten gaben an, dass sie interne Zustellbarkeitsexperten beschäftigen, während knapp 3 % mit einem Zustellbarkeitsberater zusammenarbeiten. Doch selbst wenn Sie spezielle Mitarbeiter für die Zustellbarkeit haben, kann die Verantwortung immer noch auf den Schultern anderer Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen lasten.
Während die Ersteinrichtung durch technische Teammitglieder für die Zustellbarkeit von entscheidender Bedeutung ist, wirkt sich auch die Art und Weise, wie Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen E-Mails nutzen, um Kunden und Interessenten zu erreichen, auf die Posteingangsplatzierung aus. Deshalb umfasst die Verbesserung der Zustellbarkeit sowohl technische als auch Marketing-Anstrengungen. Einige Aufgaben sind eine gemeinsame Anstrengung.
Alle unsere Umfrageteilnehmer sind in ihren Unternehmen irgendwie mit E-Mails befasst, aber nur etwa 5 % beschrieben ihre Tätigkeit als „Spezialist für E-Mail-Zustellbarkeit“. Die meisten Befragten mit internen Zustellbarkeitsspezialisten stammen aus größeren Unternehmen. Es ist eine Nischenposition, aber der Bedarf und die Nachfrage danach könnten wachsen.
Es gibt Dutzende, wenn nicht Hunderte von Faktoren, die die Platzierung im Posteingang beeinflussen. Um Ihnen zu helfen, den Überblick zu behalten, konzentrieren wir uns auf vier Schlüsselbereiche, die Ihnen helfen, die E-Mail-Zustellbarkeit zu verbessern.
Die Zustellbarkeit beginnt mit den Systemen, Tools und Prozessen, die zum Senden von E-Mails verwendet werden. Wenn technische Teams Entscheidungen über die E-Mail-Infrastruktur treffen, geht es um Sendedomains und IP-Adressen sowie um die Frage, ob Mail-Streams getrennt werden sollen. Sie entscheiden auch, ob das herkömmliche SMTP oder die Integration des Versands über eine E-Mail-API für Ihre Bedürfnisse besser geeignet ist.
Es gibt auch andere Technologiepartner zur Auswahl, wie z. B. die Suche nach einem zuverlässigen E-Mail-Dienstanbieter (ESP) und Tools zur Messung, Überwachung und Aufrechterhaltung der Zustellbarkeit.
• Fast 80 % der Absender, die sich der neuen Absenderanforderungen im Jahr 2024 bewusst waren, aktualisierten ihre E-Mail-Authentifizierungsprotokolle.
• Mehr als 66 % der Absender verwenden sowohl SPF als auch DKIM zur Authentifizierung.
• 25,7 % sind unsicher
• 53,8 % der Absender nutzen DMARC zur Unterstützung der Authentifizierung im Jahr 2024.
• 25,5 % der Absender, die eine p=none-Richtlinie verwenden, planen, im nächsten Jahr zu einer stärkeren DMARC-Richtlinie zu wechseln.
• Wünschen Sie sich eine starke Authentifizierung und eine gute Absenderreputation? Verwenden Sie alle drei Protokolle: SPF, DKIM und DMARC.
• Sie sind sich nicht sicher, wie Ihr Unternehmen E-Mails authentifiziert? Fragen Sie Ihre IT-Abteilung, Ihren DNS-Anbieter oder Ihren ESP nach Antworten.
• Verwenden Sie eine p=none-DMARC-Richtlinie? Das ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber Sie müssen zu einer Richtlinie von „Reject“ oder „Quarantine“ wechseln, um den vollen Nutzen von DMARC zu erhalten.
• Sorgen Sie sich um Authentifizierungsfehler? Stellen Sie sicher, dass Sie E-Mail-Fehlercodes und Bounce-Klassifizierungen verstehen oder verwenden Sie ein Tool zum Testen von Authentifizierungskonfigurationen.
Sobald Ihr E-Mail-Versandprogramm technisch einwandfrei ist, sind es oft die Aktivitäten des Marketing-Teams, die die E-Mail-Zustellbarkeit beeinträchtigen oder verbessern können. Die Empfänger dazu zu bringen, mit dem, was gesendet wird, zu interagieren, beeinflusst die Platzierung im Posteingang.
Die Aktionen Ihrer Abonnenten senden Signale an die Postfachanbieter über Ihre E-Mail-Absenderreputation. Zu viele Spam-Beschwerden = Schlecht. Steigende Öffnungs- und Klickraten = Gut. Das ist leicht zu verstehen – aber nicht immer leicht zu erreichen.
• 57,4 % der Absender überwachen Öffnungs- und Klickraten, um die Zustellbarkeit zu messen.
• Weniger als 15 % der Absender wählten die E-Mail-Interaktion als einen Schlüsselfaktor aus, der die Absenderreputation verbessert.
• Nur 24 % der Absender verwenden eine Sunset-Richtlinie, um inaktive Abonnenten zu identifizieren.
• Möchten Sie, dass Ihre E-Mails ansprechender sind? Beginnen Sie mit der Segmentierung und Personalisierung, um Ihre Nachrichten relevanter zu machen. Die strategische Segmentierung kann auf den Interaktionsniveaus basieren.
• Müssen Sie die E-Mail-Performance verbessern? Testen Sie Elemente von E-Mail-Kampagnen per A/B-Test, um herauszufinden, was Ihre Empfänger zur Interaktion bewegt.
• Machen Sie das Abbestellen einfach? Machen Sie sich keine Sorgen über inaktive Kontakte, die Ihre E-Mails nicht mehr erhalten möchten. Stellen Sie sicher, dass sie sich mit einem Klick abmelden können.
• Versuchen Sie, Spam zu vermeiden? Halten Sie Ihre von Nutzern gemeldete Spam-Beschwerderate deutlich unter 0,3 % (am besten unter 0,1 %). Entfernen Sie Beschwerdeführer so schnell wie möglich von Ihrer Liste.
• Was ist RFC 8058 für die Ein-Klick-Abmeldung?
• Wie Sie Ihre Spam-Beschwerderate niedrig halten
• E-Mail-Metriken erklärt: Die E-Mail-Performance verstehen
• Sunset-Richtlinien und E-Mail-Interaktion: Ein vollständiger Leitfaden
• Wie Sie strategische Interaktion in Ihrem E-Mail-Programm fördern
Sie können zwar nicht kontrollieren, wie Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mails interagieren, aber Sie können kontrollieren, wie Sie Ihre Liste verwalten. Gute E-Mail-Interaktion beginnt bei der Anmeldung.
Das Hinzufügen von Kontakten zu Ihrer Liste ohne ausdrückliche Erlaubnis schadet nicht nur der E-Mail-Interaktion, sondern kann Ihnen auch rechtliche Schwierigkeiten bereiten. Jedoch werden selbst Abonnenten, die sich angemeldet haben, die Interaktionsraten senken, wenn sie das Interesse verlieren oder E-Mail-Konten aufgeben. Deshalb ist eine proaktive Listenhygiene entscheidend.
• Mehr als 60 % der Absender führen mindestens ein- oder zweimal pro Jahr eine Listenhygiene durch.
• 27 % bereinigen ihre Listen monatlich oder häufiger.
• Fast 10 % der Absender haben in den letzten zwei Jahren eine Liste gekauft oder das Web nach Kontakten durchsucht.
• Knapp 40 % der Absender verwenden ein Double-Opt-In-Verfahren, um neue Kontakte zu bestätigen, bevor sie sie ihrer Liste hinzufügen.
• Rund 28 % der Absender verwenden keine Tools zur Automatisierung der E-Mail-Validierung.
• Haben Sie eine ausdrückliche Zustimmung erhalten? Fügen Sie niemals Kontakte ohne Erlaubnis zu Ihrer E-Mail-Marketingliste hinzu. Transaktionsnachrichten können mit stillschweigender Zustimmung versendet werden.
• Vergessen Sie, an die Listenhygiene zu denken? Legen Sie einen regelmäßigen Rhythmus für die Durchführung von Massenvalidierungen fest und verwenden Sie eine Sunset-Richtlinie, um inaktive Kontakte unter Quarantäne zu stellen.
• Möchten Sie Ihre Datenbank sauber halten? Seien Sie proaktiv bei der Listenhygiene und überprüfen Sie die E-Mails neuer Kontakte, bevor sie zu Ihrer Liste hinzugefügt werden.
• Sind Sie sicher, dass sie Ihre E-Mails erhalten möchten? Ein Double-Opt-In-Verfahren bestätigt die Absicht, sich anzumelden, hält Bots von Ihrer Liste fern und stellt sicher, dass neue Kontakte wahrscheinlich interagieren werden.
Sinch Mailgun ist der Meinung, dass bessere Versandpraktiken den Posteingang (und, wagen wir zu sagen, die Welt) zu einem besseren Ort machen. Wer würde nicht gerne seine E-Mails abrufen und feststellen, dass sie frei von Spam und voll von relevanten Nachrichten sind, die man wirklich lesen möchte?
Wir sind noch nicht so weit. Aber im Jahr 2024 haben wir einige Fortschritte gemacht. Neue Absenderanforderungen von Google und Yahoo haben viele Unternehmen in die richtige Richtung gelenkt. Die Wahrheit ist, Sie müssen nicht darauf warten, dass Postfachanbieter Sie zu Änderungen zwingen. Es gibt viele Dinge, die Sie tun können, um Ihr E-Mail-Programm zu verbessern und die E-Mail-Zustellbarkeit zu steigern.
Unsere Forschung deutet darauf hin, dass ein erhebliches Problem in der E-Mail-Community ein mangelndes Verständnis für die Zustellbarkeit ist. Aber das würden Sie vielleicht nicht vermuten, wenn Sie Absender fragen würden. Die Umfrage ergab viel Vertrauen in das Wissen über Zustellbarkeit und die Fähigkeit, unterstützende Strategien umzusetzen – aber ist es ein falsches Vertrauen?
sind sehr zuversichtlich in ihr Wissen über Zustellbarkeit.
sind einigermaßen zuversichtlich in ihr Wissen über Zustellbarkeit.
sind einigermaßen unzuversichtlich in ihr Wissen über Zustellbarkeit.
sind sehr unzuversichtlich in ihr Wissen über Zustellbarkeit.
Die restlichen 30 % nahmen eine neutrale Haltung zu ihrem Wissen über Zustellbarkeit und ihren Fähigkeiten zur Verbesserung der Posteingangsplatzierung ein. Mit anderen Worten, sie waren sich nicht sicher, wie sie antworten sollten.
Obwohl wir einige Verbesserungen gegenüber unserer ersten Umfrage (State of email deliverability 2023) feststellen konnten, herrscht immer noch viel Unsicherheit bei technischen Themen wie Infrastruktur und Authentifizierung.
Nur 13 % der Absender in unserer Umfrage verwenden Tests zur Posteingangsplatzierung, um herauszufinden, wo E-Mails wahrscheinlich landen werden. Aber das Reporting, das dieses Seed-Testing liefert, ist der effektivste Weg, um eine Posteingangsplatzierungsrate zu bestimmen und Anpassungen vorzunehmen, die die E-Mail-Zustellbarkeit verbessern.
Ebenso konnten viele Absender, die sich bei der Zustellbarkeit sicher fühlten, eine der grundlegendsten Metriken der E-Mail-Zustellbarkeit – die Zustellrate – nicht korrekt definieren.
Es ist keine Überraschung, dass die Vermeidung von Spam als die größte Herausforderung bei der Zustellbarkeit sowohl im Jahr 2023 als auch im neuesten Bericht angesehen wurde. Eine verpasste Chance ist jedoch, dass so wenige Absender den effektivsten Schritt unternehmen, um eine klare Sicht auf die Posteingangsplatzierung zu erhalten.
Die Verbesserung der E-Mail-Zustellbarkeit in den kommenden Jahren erfordert fundiertes Wissen, leistungsstarke Tools und erfahrene Partner, die Ihnen den Rücken stärken.
„Postfachanbieter sind motiviert, ihren Nutzern ein besseres und sichereres Posteingangserlebnis zu bieten, aber jedes Unternehmen, das auf E-Mail-Kommunikation angewiesen ist, sollte genau dasselbe wollen. Wie viele Marken können Sie nennen, die E-Mail nicht als wesentlichen Bestandteil ihrer Kommunikationsstrategie nutzen? Von der Authentifizierung über die Listenverwaltung bis hin zur Verbesserung der E-Mail-Interaktion führt das, was für die E-Mail-Nutzer am besten ist, zu einer besseren Zustellbarkeit und einem höheren Return on Investment in einen unverzichtbaren Kanal.“
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