Chapter 7
El email es un canal muy fiable para el marketing y las comunicaciones en muchas organizaciones. Es fácil ignorar la necesidad de mejorar la entregabilidad de los emails porque puede que simplemente esperes que todo funcione. Pero ¿y si se interrumpiera la entrega de tus emails? ¿Cómo afectaría eso a los aspectos cotidianos del negocio?
La entregabilidad es muy parecida a la salud personal. Puedes esperar a que aparezcan los problemas y tratar los síntomas, o puedes tomar medidas preventivas para mantenerte en buena forma.
Vamos a concluir el informe de Sinch Mailgun «Estado de la entregabilidad del email en 2025» con algunas reflexiones sobre la importancia de la entregabilidad y recordatorios para ayudarte a mantenerte en el lado bueno de la bandeja de entrada.
de los remitentes afirman que una buena entregabilidad de los emails es importante para sus organizaciones.
de los remitentes creen que dar prioridad a la entregabilidad de los emails beneficia la experiencia del cliente.
de los remitentes dicen que confían mucho en sus conocimientos sobre la entregabilidad de los emails.
de los remitentes afirman que tanto los equipos técnicos como los de marketing son responsables de la entregabilidad de los emails.
Pedimos a los remitentes que valoraran la importancia de lograr una buena entregabilidad de los emails del 1 al 10. Está claro que la mayoría lo considera una prioridad. El 78,5 % de los encuestados valoró la importancia de la entregabilidad de los emails entre 8 y 10. De hecho, el 46 % le dio un 10 rotundo. Diríamos que eso es bastante importante.
El tamaño de la organización y el volumen de emails tenían poco que ver con el nivel de importancia percibida. Pero si llegar a la bandeja de entrada es tan vital, muchos remitentes podrían hacer más para mejorar la entregabilidad.
Considera estas conclusiones clave de la investigación original de Sinch Mailgun:
de los remitentes no utilizan pruebas de colocación en la bandeja de entrada para medir la entregabilidad.
de los remitentes no están supervisando su reputación con Google Postmaster Tools.
de los remitentes no supervisan activamente las principales listas de bloqueo de emails para su IP/dominio.
de los remitentes rara vez o nunca realizan una limpieza de su lista de emails.
¿Es tu organización una de las que necesita aumentar su inversión en email? ¿Cuánto más eficaz podría ser este canal si trabajaras para mejorar la entregabilidad de los emails?
¿Necesitas buenas razones para dar más prioridad a la entregabilidad de los emails en tu lista? Preguntamos a los remitentes que valoraron muy positivamente la importancia de la entregabilidad sobre los mayores beneficios de llegar a la bandeja de entrada.
Dos factores relacionados con la experiencia del cliente resultaron ser los más beneficiosos: Comunicación fiable con el cliente (29,5 %) y Mejora de la satisfacción del cliente (15,8 %).
Alrededor del 10 % de los remitentes creen que el mayor beneficio de una buena entregabilidad es el Aumento de los ingresos procedentes del email, y aproximadamente el mismo porcentaje opina lo mismo sobre la obtención de un Retorno de la inversión en marketing (9,7 %).
Esto tiene mucho sentido para los profesionales del email marketing. No puedes aumentar las ventas con emails promocionales si no llegan a la bandeja de entrada. Y aunque el ROI del email es notablemente alto, eso solo es cierto cuando tus mensajes llegan a los suscriptores.
Puede que los emails transaccionales no generen ingresos, pero son tan importantes como cualquier campaña de marketing. Una investigación de Sinch Mailgun descubrió que el 71 % de los consumidores comprobaría su carpeta de spam si un mensaje transaccional no apareciera en su bandeja de entrada. (Otro 16 % comprobaría la carpeta de spam si el mensaje fuera importante).
Pero acabar en el correo no deseado no da buena imagen. Es como hacer que tus suscriptores busquen en un cubo de basura un correo que falta. Como hemos señalado, esto puede hacer que los contactos pierdan la confianza o se den de baja. Cuando pedimos a los remitentes que eligieran el mayor problema de acabar en el spam, el Daño a la reputación de la marca (15,9 %) fue el segundo, solo por detrás de que La gente se pierde información importante (37,5 %)
Clientes/contactos molestos (13,4 %) ocupó el tercer lugar. Y al igual que con los beneficios de una buena entregabilidad, alrededor del 10 % de los remitentes citaron la reducción de ingresos y el desperdicio de recursos de marketing como desventajas de acabar en el spam.
Las personas que respondieron a nuestra encuesta proceden de una amplia gama de sectores y puestos de trabajo. Entre los encuestados se encontraban propietarios de pequeñas empresas y ejecutivos de alto nivel, así como profesionales del marketing, desarrolladores de software, profesionales de TI y especialistas en entregabilidad.
Llegar a la bandeja de entrada requiere tanto conocimientos técnicos como experiencia en marketing. Se necesitan personas que entiendan los registros TXT de DNS para la autenticación, así como personas que entiendan al público objetivo.
Nuestra encuesta reveló que el 31,7 % de los encuestados afirma que el departamento de TI es responsable de la entregabilidad en su organización. El 16,7 % dijo que la responsabilidad de la colocación en la bandeja de entrada recae en el equipo de marketing. Pero más del 20 % entiende que se necesitan miembros tanto del equipo técnico como del de marketing para respaldar la entregabilidad de los emails.
El 12 % de los encuestados nos dijo que emplean a expertos en entregabilidad internos, mientras que algo menos del 3 % trabaja con un consultor de entregabilidad. Sin embargo, incluso cuando se cuenta con personas dedicadas a la entregabilidad, la responsabilidad puede seguir recayendo en los hombros de otras personas de la empresa.
Aunque la configuración inicial por parte de los miembros del equipo técnico es crucial para la entregabilidad, la forma en que las personas de tu organización utilizan el email para llegar a los clientes y posibles clientes también afecta a la colocación en la bandeja de entrada. Por eso, mejorar la entregabilidad incluye esfuerzos tanto técnicos como de marketing. Algunas tareas son un esfuerzo combinado.
Todos los encuestados de nuestra encuesta están de alguna manera involucrados con el email en sus organizaciones, pero solo alrededor del 5 % describió su trabajo como «Especialista en entregabilidad de email». La mayoría de los encuestados con especialistas en entregabilidad internos proceden de organizaciones más grandes. Es un puesto de nicho, pero la necesidad y la demanda podrían estar creciendo.
Hay docenas, si no cientos, de factores que afectan a la colocación en la bandeja de entrada. Para ayudarte a entenderlo todo, vamos a centrarnos en cuatro áreas clave que te ayudarán a mejorar la entregabilidad de los emails.
La entregabilidad comienza con los sistemas, herramientas y procesos utilizados para enviar emails. Cuando los equipos técnicos toman decisiones sobre la infraestructura de email, esto implica el envío de dominios y direcciones IP, así como la separación de los flujos de correo. También decidirás si es mejor para tus necesidades el SMTP tradicional o la integración del envío con una API de email.
También hay otras opciones de socios tecnológicos, como encontrar un proveedor de servicios de email (ESP) fiable y herramientas que ayuden a medir, supervisar y mantener la entregabilidad.
• Casi el 80 % de los remitentes que conocían los nuevos requisitos para remitentes en 2024 actualizaron sus protocolos de autenticación de email.
• Más del 66 % de los remitentes utilizan tanto SPF como DKIM para la autenticación.
• El 25,7 % no está seguro
• El 53,8 % de los remitentes utilizan DMARC para respaldar la autenticación en 2024.
• El 25,5 % de los remitentes que utilizan una política p=none planean cambiar a una política DMARC más estricta el próximo año.
• ¿Quieres una autenticación sólida y una buena reputación como remitente? Utiliza los tres protocolos: SPF, DKIM y DMARC.
• ¿No estás seguro de cómo tu organización autentica el email? Consulta con tu departamento de TI, proveedor de DNS o ESP para obtener respuestas.
• ¿Utilizas una política DMARC p=none? Es un paso en la dirección correcta, pero necesitarás cambiar a una política de Rechazo o Cuarentena para obtener el beneficio completo de DMARC.
• ¿Te preocupan los fallos de autenticación? Asegúrate de que entiendes los códigos de error de los emails y las clasificaciones de rebote, o utiliza una herramienta para probar las configuraciones de autenticación.
Una vez que tu programa de envío de emails es técnicamente sólido, a menudo son las actividades del equipo de marketing las que pueden dañar o mejorar la entregabilidad de los emails. Lograr que los destinatarios interactúen con lo que se envía afectará a la colocación en la bandeja de entrada.
Las acciones que realizan tus suscriptores envían señales a los proveedores de buzones de correo sobre la reputación de tu remitente de email. Demasiadas quejas de spam = Malo. Aumentar las aperturas y los clics = Bueno. Eso es fácil de entender, pero no siempre es fácil de lograr.
• El 57,4 % de los remitentes supervisan las aperturas y los clics para ayudar a medir la entregabilidad.
• Menos del 15 % de los remitentes seleccionaron la interacción por email como un factor clave que mejora la reputación del remitente.
• Solo el 24 % de los remitentes utiliza una política de desactivación progresiva (sunset policy) para identificar a los suscriptores inactivos.
• ¿Quieres que tus emails generen más interacción? Empieza a usar la segmentación y la personalización para que los mensajes sean más relevantes. La segmentación estratégica puede basarse en los niveles de interacción.
• ¿Necesitas mejorar el rendimiento de tus emails? Realiza pruebas A/B con elementos de las campañas de email para descubrir qué hace que tus destinatarios interactúen.
• ¿Estás facilitando la cancelación de la suscripción? No te preocupes por los contactos inactivos que quieren dejar de recibir tus emails. Asegúrate de que puedan cancelar su suscripción con un solo clic.
• ¿Intentas no acabar en el spam? Mantén tu tasa de quejas de spam notificadas por los usuarios muy por debajo del 0,3 % (lo ideal es por debajo del 0,1 %). Elimina de tu lista a los que se quejan lo antes posible.
• ¿Qué es la RFC 8058 para la cancelación de la suscripción con un solo clic?
• Cómo mantener baja tu tasa de quejas de spam
• Explicación de las métricas de email: cómo entender el rendimiento de los emails
• Políticas de desactivación progresiva (sunset policies) e interacción por email: una guía completa
• Cómo promover la interacción estratégica en tu programa de email
Aunque no puedes controlar cómo interactúan tus suscriptores con tus emails, sí puedes controlar cómo gestionas tu lista. Una buena interacción por email comienza en el momento de la suscripción.
Añadir contactos a tu lista sin obtener un permiso explícito no solo perjudicará la interacción por email, sino que también podría acarrearte problemas legales. Sin embargo, incluso los suscriptores que se han dado de alta pueden reducir las tasas de interacción a medida que pierden interés o abandonan sus cuentas de email. Por eso es vital una limpieza proactiva de la lista.
• Más del 60 % de los remitentes realizan una limpieza de su lista al menos una o dos veces al año.
• El 27 % limpia sus listas mensualmente o más.
• Casi el 10 % de los remitentes han comprado una lista o han extraído contactos de la web en los últimos dos años.
• Cerca del 40 % de los remitentes utilizan un método de doble confirmación (double opt-in) para confirmar los nuevos contactos antes de añadirlos a su lista.
• Alrededor del 28 % de los remitentes no utilizan ninguna herramienta para automatizar la validación de emails.
• ¿Obtuviste un consentimiento explícito? Nunca añadas contactos a tu lista de email marketing sin permiso. Los mensajes transaccionales pueden enviarse con consentimiento implícito.
• ¿Te olvidas de pensar en la limpieza de la lista? Establece una cadencia regular para realizar validaciones masivas y utiliza una política de desactivación progresiva (sunset policy) para ayudar a poner en cuarentena a los contactos inactivos.
• ¿Quieres mantener limpia tu base de datos? Sé proactivo con la limpieza de la lista y verifica los emails de los nuevos contactos antes de añadirlos a tu lista.
• ¿Estás seguro de que quieren tus emails? Un proceso de doble confirmación (double opt-in) confirma la intención de suscribirse, mantiene a los bots fuera de tu lista y garantiza que es probable que los nuevos contactos interactúen.
Sinch Mailgun cree que unas mejores prácticas de envío hacen de la bandeja de entrada (y nos atrevemos a decir que del mundo) un lugar mejor. ¿Quién no querría revisar su email y encontrarlo libre de spam y lleno de mensajes relevantes que realmente quiere leer?
Todavía no hemos llegado a ese punto. Pero en 2024, hemos progresado un poco. Los nuevos requisitos para remitentes de Google y Yahoo empujaron a muchas organizaciones en la dirección correcta. La verdad es que no tienes que esperar a que los proveedores de buzones de correo te obliguen a hacer cambios. Hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar tu programa de email y la entregabilidad de los emails.
Nuestra investigación sugiere que un problema importante en la comunidad del email es la falta de comprensión sobre la entregabilidad. Pero puede que no lo adivinaras si preguntaras a los remitentes. La encuesta encontró mucha confianza en torno a los conocimientos sobre entregabilidad y la capacidad de implementar estrategias de apoyo, pero ¿es una falsa confianza?
tienen mucha confianza en sus conocimientos sobre entregabilidad.
tienen cierta confianza en sus conocimientos sobre entregabilidad.
tienen poca confianza en sus conocimientos sobre entregabilidad.
tienen muy poca confianza en sus conocimientos sobre entregabilidad.
El 30 % restante adoptó una postura neutral sobre sus conocimientos de entregabilidad y sus capacidades para mejorar la colocación en la bandeja de entrada. En otras palabras, no estaban seguros de cómo responder.
Aunque vimos algunas mejoras con respecto a nuestra encuesta inaugural (Estado de la entregabilidad del email en 2023), todavía hay mucha incertidumbre en torno a cuestiones técnicas como la infraestructura y la autenticación.
Solo el 13 % de los remitentes de nuestra encuesta utilizan pruebas de colocación en la bandeja de entrada para averiguar dónde es probable que acaben los emails. Pero los informes que proporcionan estas pruebas con listas semilla (seed testing) son la forma más eficaz de determinar una tasa de colocación en la bandeja de entrada y realizar ajustes que mejoren la entregabilidad de los emails.
Del mismo modo, muchos remitentes que se sienten seguros acerca de la entregabilidad no pudieron definir correctamente una de las métricas más fundamentales de la entregabilidad de los emails: la tasa de entrega.
No es de extrañar que evitar el spam se considerara el mayor reto de la entregabilidad tanto en 2023 como en el último informe. Sin embargo, una oportunidad perdida es que muy pocos remitentes están dando el paso más eficaz para obtener una visibilidad clara de la colocación en la bandeja de entrada.
Mejorar la entregabilidad de los emails en los próximos años requerirá un conocimiento profundo, herramientas potentes y socios expertos que te respalden.
«Los proveedores de buzones de correo están motivados para crear una experiencia de bandeja de entrada mejor y más segura para sus usuarios, pero cualquier organización que dependa de la comunicación por email debería querer exactamente lo mismo. ¿Cuántas marcas puedes nombrar que no utilicen el email como parte clave de su estrategia de comunicación? Desde la autenticación hasta la gestión de listas y la mejora de la interacción por email, hacer lo que es mejor para los usuarios de email conduce a una mejor entregabilidad y un mayor retorno de la inversión en un canal indispensable».
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