Resumen
00:01:04 – Conoce a Kelly Haggard
00:05:01 – Innovación del email y más
00:07:40 – Próximas integraciones
00:09:56 – Uso de la optimización de la hora de envío para la innovación
00:00:05
Eric Trinidad: Hola. Me llamo Eric. Y este es Jonathan.
00:00:07
Jonathan Torres: Hola.
00:00:08
Eric Trinidad: Hola. Te damos la bienvenida de nuevo a Email’s Not Dead. Tus compañeros frikis del email están aquí para hablarte en Año Nuevo sobre todo lo que está por venir en el mundo del email. Jonathan, ¿qué pasa, tío? ¿Cómo has estado?
00:00:18
Jonathan Torres: Bien. Primer episodio de 2023. Así que estoy emocionado. Año nuevo. Yo nuevo.
00:00:23
Eric Trinidad: ¿Algún gran propósito?
00:00:24
Jonathan Torres: No, no, no creo en los propósitos. Creo en los pequeños cambios incrementales que te hacen avanzar. Así que, ya sabes.
00:00:32
Eric Trinidad: Simplemente organízate. Organiza tu vida, ¿sabes? Exacto. No solo una cosa, sino todas.
00:00:36
Jonathan Torres: Una cosa a la vez. Un poquito cada día. Sí. Intento mantenerme alejado de eso de los propósitos. Siento que es una forma fácil de caer, si tan solo puedo, ya sabes, recordar seguir adelante y seguir haciendo algo mejor cada día, entonces me parece bien.
00:00:47
Eric Trinidad: Sí. Sí. Simplemente ser mejor. Jonathan. Simplemente ser mejor.
00:00:49
Jonathan Torres: Sí, exacto.
00:00:50
Eric Trinidad: Vale. Bueno, ya sabes, nosotros dos frikis siempre estamos aquí, por supuesto, pero hoy nos acompaña Kelly Haggard de Synchrony. Es innovadora y optimizadora de email. Se nos une esta semana. Kelly, ¿cómo estás?
00:01:04
Kelly Haggard: Estoy bien. Riéndome de vuestro «año nuevo, yo nuevo». Justo estaba pensando en el año nuevo. Un yo mejor. Lo cual significa quitar algunas de esas reuniones recurrentes de mi calendario.
00:01:15
Eric Trinidad: ¡Sí! Ya sabes, nos gusta traer a personas positivas y que estén, ya sabes, enfocadas en el email. Y dijiste, ya sabes, que querías empezar el año nuevo hablando de todas las cosas buenas en el email. Así que sabíamos que eras perfecta para el programa. ¿Cómo se presentan las cosas en el mundo del email para ti?
00:01:31
Kelly Haggard: Sabes, probablemente estoy en el lugar más divertido en lo que respecta al email porque puedo trabajar en cosas nuevas de innovación. Me doy cuenta de que para llevar la innovación en el email a una empresa grande, a nivel empresarial, tiene que gustarte resolver problemas y descubrir cómo hacer cosas que no se han hecho antes. Así que un poco a lo Nancy Drew. Así que, quiero decir, ya sabes, estoy emocionada. Tenemos cosas geniales en las que vamos a trabajar este año, la expansión de algunos de nuestros programas actuales, además de hacer nuestra debida diligencia para mudarnos a un nuevo ESP y descubrir cómo sacar el máximo provecho a lo que hacemos. Siento que tengo el trabajo más divertido en el email porque gran parte de él consiste en que puedes ir a estas reuniones y contarle a la gente lo que te emociona y lo que está por venir para que ellos también se emocionen. Ya sabes, simplemente te diré, estoy viviendo mi mejor vida. Tengo el mejor trabajo en el email que jamás podría haber deseado.
00:02:23
Eric Trinidad: Así que eres como la persona que va creando expectación, ya sabes, antes de que todo se publique, ¿no?
00:02:28
Kelly Haggard: Más o menos, lo cual es divertido, porque a veces me gusta bromear con uno de nuestros líderes sénior y le digo: «No lo vendas todavía». Todavía estamos averiguándolo. Pero ya sabes, cuando te emocionas, a veces alguien más se da cuenta y, de repente, es como: «Eh, chicos, ya tenemos esta capacidad». Y yo digo: «Casi la tenemos. Espera».
00:02:47
Jonathan Torres: Suena mucho al mundo del email en general. Y solo para enlazarlo todo, porque hay muchísimas cosas. Si lo pensamos en el nivel empresarial de las cosas, porque el email es muy fácil y accesible para todos. Y creo que esa es una de esas cosas. Es que si necesitas comunicarte con una audiencia, necesitas comunicarte con la base de clientes. Si necesitas comunicarte, ya sabes, temas de marketing, cosas como el email siempre son muy fáciles para todo el mundo, pero luego seguir adelante y hacerlo a escala. Y a medida que subes más y más, se vuelve más y más difícil, sobre todo cuando no lo estás haciendo de la manera correcta. Así que es como que tienes que hacer esas cosas. Tienes que moverte en la dirección correcta, supongo que es como la idea general y el tema del año nuevo, ¿verdad? Así que sigo dando pasitos pequeños. Y muy rápido, un breve resumen de, ¿qué es exactamente Synchrony?
00:03:33
Kelly Haggard: Sí, por supuesto. Somos una empresa financiera. Probablemente puede que hayas estado expuesto o no a Synchrony de una forma u otra porque somos una marca blanca y también ofrecemos productos tipo MasterCard para muchas de las grandes marcas que conoces y te encantan. También tenemos un banco de consumo y luego tenemos algunos productos que son de propiedad exclusiva de Synchrony, incluyendo Care Credit, que es como nuestra tarjeta de crédito para la atención médica. Así que llevamos en el negocio unos 89 años y antes formábamos parte de GE Capital, y estamos ubicados en todo Estados Unidos. Estoy en la Costa Oeste, así que me tocan las de las 6 a.m. invitaciones a reuniones, pero soy simpática y no hago las de las 6 p.m. reuniones y viceversa. Así que siento que debería recibir un reconocimiento por eso. Pero nuestro equipo funciona como un COE, un centro de excelencia en el negocio. Nos llamamos marketing de rendimiento. Y así brindamos asistencia a todos los equipos de clientes en general, y luego el equipo de clientes en concreto tiene sus propios especialistas en marketing que gestionan no solo el email, la búsqueda de pago y el correo directo, sino también muchos otros programas de manera global. Así que los emails son una parte de lo que hacen. Tengo la oportunidad de mantener conversaciones a diario sobre algo de email que alguien quiere aprender o descubrir, aprovechar al máximo las herramientas que tenemos y levantar la mano para hacer cosas nuevas.
00:04:51
Eric Trinidad: Ya sabes, hablaste de innovaciones con el email. Sabes, ¿cuál es ese proyecto del que quizás puedas darnos algo de información y qué tienes entre manos actualmente?
00:05:01
Kelly Haggard: Sí. Quiero decir, creo que cuando se trata de innovación, estamos incorporando una nueva solución que nos permite hacer la personalización a través de vídeos personalizados, pero que se ejecuta a través de nuestro canal de email. Así que estamos buscando tomar esas señales de datos y, piénsalo. Me gusta pensarlo como un bufé. Estás en el bufé y hay cincuenta elementos en el bufé, pero solo vas a coger diez de esos elementos, otra persona va a coger doce y otra persona va a coger ocho. Pero todo se basa en tus señales de datos internos individuales que dicen: me gusta el queso, no me gusta la carne, me gusta esto. No me gusta eso. Así que podemos tomar esos puntos de datos y crear un vídeo personalizado que se renderiza en tiempo real en función de esas señales de datos. Así que abres el email, haces clic y ves el vídeo, y el vídeo puede decir que somos un producto de tarjeta de crédito. Así que ese vídeo podría decir: «Oye, esta persona aún no se ha registrado para gestionar su cuenta online». Así que la señal de datos va a indicar eso y luego les va a dar ese elemento de la historia del vídeo que dice: «Oye, aquí tienes los beneficios de gestionar tu cuenta online, esto es lo que quieres hacer, y estos son los siguientes pasos con el enlace hacia ello». Creo que esa elevación de la personalización es realmente una gran parte de cómo estamos optimizando el email hoy en día, es coger lo que ya sabemos sobre el cliente y luego darle ese mensaje elevado. Para que sea más relevante para ellos. Si alguien debería conocer al cliente, es tu compañía de tarjetas de crédito. Deberían conocerte. Deberíamos conocerte, como que deberíamos saber dónde vives, deberíamos saber qué estás comprando ahí fuera y las cosas que te interesan. Así que si te envío algo como tu tarjeta de crédito y no tiene nada que ver contigo y no es relevante en absoluto, eso es un poco… En plan de que deberías saberlo. Deberías saber eso sobre mí.
00:06:47
Jonathan Torres: Y creo que va un poco en consonancia con una de las cosas de las que hemos estado hablando en el email en general. Siento que ese ha sido el tema de los últimos 12 meses, ya sabes, quizá un poco menos, quizás un poco más, en los que se trata de incluir esa pieza de personalización porque siempre hemos hablado de ella. Siempre hemos hablado de esos puntos de datos y de cómo conectar con tus clientes. Y creo que ahora más que nunca, por todos los cambios que ha habido y por cómo han evolucionado las propias plataformas, necesitas formar esa conexión con las personas a las que envías y necesitas mostrarles esa parte. De lo contrario, es como que las cosas no van a llegar. Si la gente te ignora porque no estás personalizando para ellos o no les estás hablando y lo que estás haciendo es ahora más dañino que, creo, lo ha sido nunca. Así que es una de esas cosas donde, me encanta escuchar eso. Me encanta cuando la gente piensa en esas cosas y empieza a avanzar en esa dirección porque es algo muy necesario en el panorama actual.
00:07:40
Kelly Haggard: Ya sabes, sin duda. Y estamos haciendo algunas cosas. Nos asociamos con Movable Ink y creo que una de las cosas geniales que también podemos hacer es realizar encuestas en directo para que podamos enviar un email y hacerles una pregunta y obtener datos de primera mano. Y luego puedo tomar esos datos de primera mano y no solo usarlos en el email, sino en cualquiera de esos canales. Para poder decir, ¿qué es lo próximo, qué es lo próximo para ti? Pero preguntarlo de tal manera que no sea solo recopilar datos, que sea nosotros diciendo: vale, han dicho que esto es lo que les interesa. Así que nuestro contenido, quizá nuestras imágenes principales, nuestra redacción o los enlaces que publicamos, o incluso quizá el contenido de un artículo de blog está relacionado con lo que nos han contado. Quieren saber al respecto. Así que va más allá de solo coger que estás buscando online y viendo diferentes cosas. Es hacer una pregunta directa y decir, ¿qué es lo próximo? Y luego hacer que nos cuenten qué es lo próximo y entonces hacer algo al respecto. Y eso mola bastante. En plan, no hemos podido hacer eso en el pasado. El email es un canal mucho más personal que ver un anuncio de Facebook o ver cualquier otra cosa. Es muy parecido a estar en mi buzón de email, te dejo entrar a mi buzón de email. Y por eso, cuando devuelves cosas basadas en lo que te he dicho, parece que estás escuchando. Y ahora todos, ya sea por email o simplemente en directo, quieres pensar que te han escuchado y que, ya sabes, quien sea que se esté comunicando contigo te está dando el mensaje correcto.
00:09:03
Jonathan Torres: Quiero decir, a estas alturas, me siento escuchado. Como llevamos leyendo sobre esto tanto tiempo, creo que sin duda hemos tenido a un montón de gente diciéndolo desde, ya sabes, estrictamente dentro de la parte de las cosas del email. Así que ha pasado un poco que hemos tenido gente en el programa recientemente, ya sabes, con los que hemos hablado exactamente sobre eso y comprobado. Saber que está ocurriendo ahí fuera, que la gente lo está haciendo, que se está adoptando y que, ya sabes, está ocurriendo de verdad en el mundo real y en la práctica real. Es decir, ¿qué más puedes pedir, sabes, cuando empiezas a moverte en esa dirección? Es increíble. Y con eso, cuando sea, empezamos a mirar esas cosas. Sé que ya has mencionado un par de cosas, así que… Exacto. Interfaz directa con el cliente. ¿Hay alguna otra cosa que sepas, a la que te estés conectando o intentando averiguar, o viendo en lo que están haciendo y lo que el recorrido del cliente incluye y hace para extraer esa información?
00:09:56
Kelly Haggard: Utilizamos la optimización de la hora de envío, que es, ya sabes, captar su interacción a lo largo del tiempo y comprender cuándo es la mejor hora, para poder hacerles llegar el mensaje. Sabes, creo que antes de la optimización de la hora de envío era en plan, vale, vamos a hacer una prueba y vamos a detener todas las campañas. Y así, durante los próximos siete días, vamos a enviar emails a cada hora y ver cuáles son, digamos, las mejores horas y los mejores días de la semana. Es un proceso muy manual. Y la optimización de la hora de envío es, quiero decir, básicamente es IA. Es entender, a medida que interactúan a lo largo del tiempo, cuál es la mayor propensión para ellos. Si envío un mensaje en ese momento. Ahora, ya sabes, miramos también a Apple iOS y todo eso, sin duda, sesgó un poco de eso y de esa tecnología. Y por eso, ya sabes, nos pusimos a ello bastante rápido poniéndonos en contacto con todos nuestros socios y les dijimos: ¿Qué estáis haciendo sobre Apple iOS? ¿Cómo lo estáis gestionando? Porque, ya sabes, algunas de las cosas que habíamos activado. La IA en su propio terreno, cuando abrieron ese mensaje corría un poco de peligro, en plan, bueno, ¿cómo lo enfocamos de verdad? Así que creo que eso también va a ser una nueva innovación genial. Donde miramos eso y decimos, sabemos que hay estas aperturas por bots, sabemos que Apple fue la primera en hacerlo, no van a ser los últimos. Y entonces, ¿cómo logramos mejorar esos números de interacción? Y creo que entonces se lo devuelve a los ESP para que digan, de acuerdo, no podemos coger esa señal inicial que indica apertura, pero, ¿podemos ahora?, ya sabes, no hemos hecho eso en el pasado, que es respaldar esas aperturas basándonos en las personas que hicieron clic, vale, si hacen clic y no se captaron como apertura o se captaron como una apertura de bot, ahora podemos tomar parte de eso. Simplemente creo que hay un montón de oportunidades para abrir de verdad esa parte y descubrir cómo lo enfocamos, y estoy segura de que los dos habéis experimentado esto: ¿seguimos prestando atención a las tasas de apertura?, ¿acaso la tasa de apertura es la métrica adecuada? Lo cual probablemente sea una conversación completamente diferente en la que podríamos entrar, pero es algo que, ya sabes, en un rol donde te centras principalmente en el canal de email, tienes que echarle un ojo a esas cosas. Tienes que decir, de acuerdo, ¿cómo se nos aplica esto a nosotros? ¿Va esto a afectar a nuestra experiencia de conseguirles la mensajería más personalizada y relevante? Y si es así, ¿qué estamos haciendo al respecto? ¿Qué podemos… ya sabes… podemos reunir a todo el mundo? Y esa es otra parte interesante del negocio, porque alguien de analíticas puede que no esté especializado en el email. Así que te toca un poco educar sobre el email, cómo funciona y cómo lo medimos, y luego también decir, vale, ahora que ya sabes eso. Y ahora tienes esa base. Ahora hagamos una lluvia de ideas y veamos cómo abordamos y avanzamos con esto.
00:12:46
Eric Trinidad: Sí, creo que eso sin duda enlaza con mucho de lo que hemos hablado, ya sabes, con otros acerca de entender, ya sabes, la métrica de aperturas, que aunque ha sido el pan de cada día para muchos clientes, incluso para pequeños clientes con los que hemos hablado en el pasado, ya sabes, siempre han dependido de ese tipo de métricas. Y ahora necesitan ir más allá en el proceso para ver, ya sabes, si las tiendas físicas están consiguiendo acceso, ¿están recibiendo más tráfico allí? ¿Están viendo más tráfico en el sitio web? ¿Es un conjunto u opción específica que tienen en marcha? ¿Es eso lo que buscan? Así que, ya sabes, buscar esas otras métricas, ya sabes, mientras que incluso las aperturas, aunque ofrecen buenos datos, ya sabes, son algo que se está quedando en el camino.
00:13:28
Jonathan Torres: Sí, creo que la relevancia sigue estando ahí. Ya sabes, siempre que observamos las aperturas, simplemente es que no es tan relevante. ¿Verdad?
00:13:39
Kelly Haggard: Direccional.
00:13:40
Jonathan Torres: Sí. Ahora sin duda creo que antes se dependía mucho más de ella como la única métrica a la que todos prestaban atención y ya está. Y ya sabes, y sé que lo hemos dicho, estoy seguro de que, si estás escuchando todos estos episodios seguidos, estarás harto de escucharlo, pero ahora es solo una de las muchas partes del conjunto de datos del que estás intentando llevar un seguimiento y prestar atención, porque ha cambiado. El panorama ha cambiado muchísimo. Así que, ya sabes, sí, de nuevo, me encantaría escucharlo y ver dónde se está aplicando, en plan de cómo se aplica, y quiero decir, como para entrar en esa siguiente parte de la que justo estabas hablando, ya sabes, como llevarlo a diferentes partes del negocio. Y siento que eso siempre es como una de esas cosas que, ya sabes, la gente pasa por alto. Creo que en general, ya sabes, en lo que respecta al envío de emails y cuando la gente toca el email como parte de lo que intentan hacer dentro de una empresa. ¿Hay alguna otra cosa que estés viendo dentro de eso? Sé que has dicho algo así como las analíticas de datos como parte de la, ya sabes, parte de esa expansión de mantener esa conversación sobre el email. Pero, ya sabes, ¿dónde más lo estás haciendo?
00:14:43
Kelly Haggard: Sí, quiero decir, creo que si has sido un friki del email en este sector durante mucho tiempo, lo vives y lo respiras, y no puedes dar por hecho que todos los demás lo hacen; en parte se trata de llevar a todos los demás en el viaje. Así que si te emociona mucho algo, puede ser un poco contagioso. Y otra gente dirá: estoy emocionado. No sé muy bien de qué hablas, pero también estoy emocionado. Te contaré que mi ingrediente secreto para los negocios es el concepto de la galleta con pepitas de chocolate. Es, ya sabes, mi técnica era que siempre que empezaba en una nueva empresa, hacía galletas con pepitas de chocolate y las ponía a la vista, y la gente se acercaba a presentarse, teníamos una conversación y entonces conseguía un nuevo contacto. Ahora, siempre que escucho que han cogido peso por mi culpa, empezando en la empresa. Pero es el mismo tipo de concepto, ¿verdad? Está bien. Aquí hay gente en esta llamada y están interesados y quieren hablar de email. Así que inmediatamente, ya sabes, me pongo en contacto y digo, oye, ¿queréis hablar y aprender sobre algunas de estas cosas? Podéis programar una llamada y repasarlo. Podéis decirme qué áreas os interesan. Y así vas construyendo eso con el tiempo. Siempre que me invitan a una lluvia de ideas, despejo mi agenda y simplemente voy porque quiero escuchar las preguntas y quiero escuchar las cosas que buscan e intentan resolver. Pero también es cuando tienes a gente entusiasmada que levanta la mano y dice: oye, quiero formar parte del programa piloto o de la prueba de concepto (POC), estoy dispuesto a invertir dinero y tiempo en ello. Les vas guiando. Ya sabes, siempre hago consultas aparte con el equipo legal, hago consultas aparte con el equipo de datos, hago consultas aparte con el de analíticas. Y pregunto: ¿estáis cómodos o tenéis alguna duda? ¿Cómo podemos trabajar juntos en esto? Y tengo una lista de galletas en diciembre, y ellos recibirán galletas. Y sabes por qué eso hace que se pongan en contacto conmigo. Y si llevamos tiempo sin hablar, ya sabes, por la razón que sea, entonces llaman, hacen preguntas y se sienten bien por el valor de nuestra colaboración. Y luego yo valoro que estén, ya sabes, que estén respaldando esto. Tengo lo que llamo embajadores que siempre están por la empresa, siempre dispuestos a levantar la mano cuando surge algo nuevo y quieren darle una oportunidad. Pero también hacemos revisiones de negocio trimestrales (QBR) donde compartimos todo el contenido, en plan, esto es lo último en lo que estamos trabajando. Y luego mis socios presentan los casos de estudio específicos; o sea, yo puedo repasarlo, pero soy solo una parte de esto y, al fin y al cabo, es su cliente o su parte del negocio. Y con eso en realidad empezamos a dar premios. Así que trabajé con algunos de los proveedores en esto. Movable Ink sería otro gran ejemplo aquí. Así que pensamos en los que de verdad han levantado la mano para superar los límites y hacer una innovación real. Y por eso podría ser, ya sabes, el mejor caso de uso de un ejemplo B2B, podría ser el mejor uso de las integraciones de la API. Y así es como reciben un premio físico (en papel). Y luego se convierte en un caso de estudio. Y así celebramos el hecho de que hemos logrado esto y hemos tenido un gran éxito. Mencionamos a todos los socios que nos ayudan, desde el equipo legal hasta el de analíticas y el de cumplimiento. A quienquiera que hayamos incorporado, los embajadores también se usan para conectar entre sí. Para que yo no tenga que estar siempre en las llamadas. Chicos, vosotros queréis hacer esto. Esta marca ya lo hizo. Os conectáis con esta persona y luego yo me aparto y se vuelve más orgánico. Y entonces tienes, digamos, una especie de movimiento desde la base, ¿verdad? Empieza con uno. Empieza con la semilla. Empieza con una persona que de algún modo la planta, y a partir de ahí, simplemente crece. Y ese ha sido realmente el éxito de esto, cada persona que ha levantado la mano y ha dicho, oye, quiero ser parte de todo esto y ¿cómo lo hago? Y de compartir a aprender, a aplicar. Y creo que es algo generalizado. Así que ha estado bien. Tengo a estos innovadores en toda la empresa que, sobre el papel, sois parte de mi equipo sin ser parte de mi equipo en absoluto.
00:18:34
Thomas Knierien: Kelly, no sé qué podemos hacer. Si puedes añadir Email’s Not Dead a tu lista de galletas para diciembre de 2023, pero tenía que dejarlo caer.
00:18:44
Jonathan Torres: Ya sabes, lo único que diría es que, bueno, quiero decir que entiendo el concepto, porque cuando empecé a trabajar con Mailgun, esa fue una de las cosas. No soy pastelero, no sé hacer galletas. Pero ir a la oficina para caer en gracia y hacer contactos por toda la empresa. Nuestra oficina solía estar muy cerca de un Krispy Kreme, así que ahí estaba yo llegando por la mañana, ya sabes, con un par de docenas de donuts. Sí. Y sin duda ayuda. Y es una de esas cosas donde creo que, incluso mirándonos en retrospectiva a nosotros como una empresa de email, ya sabes, personas que estamos en el mundo del email, haciendo email y hablando de email en el día a día, teníamos partes de la empresa que hacían cosas tipo newsletter por email que no se comunicaban con nuestro equipo de servicios de entregabilidad, ya sabes, y era uno de esos casos en plan, ¿por qué? ¿Por qué estamos haciendo eso? En plan, cuando por fin nos dimos cuenta, ¿por qué no estamos, ya sabes, consumiendo nuestro propio producto y optimizando de verdad lo que hacemos? Hablemos de esto y aquello. Y siento que no cuesta mucho, porque en ese momento no era, ya sabes, no éramos una empresa tan grande como lo somos ahora. Pero, ya sabes, incluso entonces estábamos, ya sabes, creciendo en ese momento. Y simplemente, ya sabes, a nadie se le había ocurrido. Seguro que empezó así y luego simplemente se alejó y nunca volvió a conectar. Así que la necesidad de hacer eso es, ya sabes, aún más importante cuando eres mucho más grande.
00:19:55
Kelly Haggard: Sí. Y empieza gente nueva, ¿verdad? La gente empieza a cambiar de trabajo y llevar el ritmo de eso es un trabajo a tiempo completo en sí mismo, en plan, espera, esta persona ahora está aquí. Vale, ahora hay un nuevo equipo aquí y los trajeron de fuera, así que, sin duda, tienes que sacar tiempo para conocerlos. Es curioso porque acaba siendo un poco como hacerte marketing a ti misma, de lo que estás haciendo, lo que aportas con tu trabajo y de cómo puedes ayudarles. Así que te toca ser un poco extrovertida, lo cual es una batalla interesante. Como yo diría, tengo un lado introvertido y otro extrovertido muy marcados. Por eso hay momentos en los que estoy de un humor introvertido y no quiero entrar en esas llamadas. Y luego, cuando cuelgo después de la llamada, pienso: se siente bien. Se siente correcto. Parece que están emocionados, que están dispuestos a hacer algo nuevo. Y creo que marca una diferencia abismal. Y eres sincera al respecto, ¿verdad? Estás diciendo, mira, no intento venderte humo. Y yo… ya sabes, esto es algo que estamos haciendo. Esto es algo que, ya sabes, también hay una mezcla de gente. Hay gente que dice, oye, vamos a por todas. Lo sabemos, no lo sabemos todo. Estamos bien. Y luego hay otros que están un poco inseguros por la ambigüedad y tienen algo de miedo, y a esos tienes que tratarlos con un poco más de cuidado e ir guiándolos. Pero siempre sale bien. Quiero decir, siempre sale de la mejor manera, incluso si, incluso si haces la prueba y no obtienes los resultados que esperabas. Creo que el simple hecho de que la gente adopte una mentalidad innovadora ya es una victoria en sí mismo.
00:21:23
Jonathan Torres: Creo que con el email se convierte en algo tan común que no es exclusivo del email que tengas esas dudas o que la gente, ya sabes, ves los números, ves las pruebas, ves los casos de estudio, pero dar el salto en lo que estás haciendo y de lo que eres responsable es como que solo necesita un poco de ese empujón, un poco de ánimo para que se comprometan con algo así.
00:21:44
Kelly Haggard: Sí. O sea, si piensas en tu primer trabajo en el mundo del email, a veces pienso en esto y en el miedo a darle a enviar por primera vez, en plan, madre mía, ¿y si hay algún error? O ¿qué pasa si…?, así que es un desafío tanto a nivel estratégico y en la ejecución, es como si alguien lo hiciera por primera vez y dijera: «¿Cómo sé que va a funcionar?». Ya sabes, hay mucho del «árbol de la confianza» implicado cuando se trata de tablas de referencia y extraer datos de fuentes externas, del tipo: ¿y si el feed de la API sale en blanco? Ya sabes, están las pruebas y la seguridad y solidez, y asegurarse de que todo está bien. Pero al fin y al cabo, cuando le das a enviar, se ha enviado. Ya sabes, por lo que las herramientas de hoy en día son mucho mejores. Puedes actualizar enlaces y actualizar cosas después de enviarlo. Al principio, era en plan, ya sabes, que el email de disculpa sigue siendo el más abierto y el que genera mayor interacción de cualquier marca. Exacto. La gente quiere saber cómo la cagas. Pero hay un miedo real en la gente. Creo que cuando lo hacen por primera vez es: le voy a dar a enviar y todo va a estallar. Construir esa confianza para decir: oye, vamos a hacer esto. Estamos implementando cosas, vamos a poder hacer pruebas, control de calidad y todo saldrá bien. Y luego, cuando le des a enviar, tienes la confianza de que, ya sabes, vas a empezar a ver cómo llegan esos resultados de inmediato y no va a ser algo que requiera un «ups».
00:23:05
Eric Trinidad: Sí, sí.
00:23:07
Thomas Knierien: Sabes que es gracioso, como sabes, Jonathan y Eric están acostumbrados a estar en el backend, ¿verdad? Y a mí, como especialista en email marketing, me tiene traumatizado la primera campaña que hice en mi vida, porque era para un lanzamiento de producto nuestro. Y mi jefa había estado fuera de la ciudad y me envió el texto para que se lo mandara a todos nuestros clientes. Y recuerdo que introduje el texto y, en nuestra interfaz de usuario (frontend) para enviar el email, copié el asunto y era el asunto del grupo A. Y luego para el segundo grupo, el grupo B. Bueno, pues incluí el grupo A y el grupo B, se lo envié a miles y miles de personas y todavía me tiene traumatizado, y tuve a gente acudiendo a mí. ¿Por qué están el grupo A y el grupo B en la línea de asunto? Sí. Así que todos los especialistas en marketing por email. Sí, sé que a todos nos ha traumatizado eso.
00:24:00
Kelly Haggard: Bueno, yo trabajaba en una tienda minorista y llevaba su email, y estaban segmentados por hombres y mujeres porque tenían líneas de productos completas para cada uno, y el segmento masculino recibió uno con la línea de asunto que decía: «Hola, chica». Y fueron muy graciosas las quejas que recibimos, porque ese es un gran ejemplo de una personalización que sale mal. Quejas del tipo: no me conoces. O sea, básicamente al fin y al cabo, lo que nos estaban diciendo era: no me conoces. También es uno de los peligros, ¿no? Son las cosas del marcador de posición o las que son muy específicas para la audiencia. Y luego cuando se mezcla como me pasó a mí, fue gracioso porque yo pensaba: bueno, el tema es este. Sabemos que la gente lee nuestros emails, llaman por teléfono y dicen cosas.
00:24:56
Eric Trinidad: ¿Cómo sabes que me equivoqué?
00:25:00
Jonathan Torres: También es una de esas cosas que para mí, creo que nunca he visto pasar nada como eso de lo que no puedas recuperarte o, ya sabes, e incluso antes de eso, como en la preparación para esos eventos, sobre todo cuando has desarrollado esa resiliencia. Y creo que esa es una de las cosas que les he dicho a los clientes en plan… Así que seguro que mis clientes, ya sabes, están hartos de que les diga que, ya sabes, que tantas cosas de las que intentas hacer dentro del email y, ya sabes, mostrando respeto por las personas a las que se lo envías, optimizando de verdad para ellos, ya sabes, respetando la cadencia con la que quieren recibir el email, incluso, hay tantas de esas pequeñas cosas que, con cada cosa que haces, estás construyendo resiliencia dentro de tu lista, porque inevitablemente algo va a pasar. Algo puede salir mal. Y cuando ocurre, si no has construido eso y solo has estado haciendo las cosas mal, tu lista de envío de emails y tu reputación no van a resistir eso malo que ocurra. Así que sí, siento que el círculo se ha cerrado por completo.
00:25:59
Kelly Haggard: En plan, esta es la otra cosa relacionada con la relevancia del email. A todo el mundo se le dijo que mantuviera la distancia social y las marcas que tardaron en responder y cambiar sus imágenes principales, en las que todos se tocaban, se abrazaban y chocaban esos cinco, cosas que nos dijeron que no hiciéramos. Las marcas que fueron lentas con eso. Hubo una reacción negativa, ya sabes, en Twitter y en Facebook, que se reduce a que no me conocen. No lo saben. La relevancia no está ahí porque las imágenes y la mensajería están sugiriendo algo diferente a lo que dice el CDC. Ya sabes, creo que todo eso es interesante porque, ya sabes, muchas veces los desafíos de la personalización pueden venir de los puntos de datos. Pero otras veces simplemente se trata de no ser lo bastante rápido en responder. Salir ahí fuera y asegurarte de que tu mensajería sea relevante basándote en cómo cambia la sociedad. Ya sabes, cómo están cambiando las cosas a tu alrededor.
00:26:55
Jonathan Torres: Sí, es por esa desconexión. Se siente como una desconexión de lo que está pasando. Sí. Quiero decir.
00:27:01
Thomas Knierien: Sí, eso me recuerda a algo. De hecho, esta semana recibí un email de carrito abandonado porque me compré una nueva consola para la que estaba intentando encontrar un accesorio. Y quería un accesorio de cuero porque pensé que sería…
00:27:13
Eric Trinidad: Como haces tú.
00:27:13
Thomas Knierien: Ya sabes, tengo 30 años. Probablemente debería, ya sabes, actualizar todas mis cosas a cuero, ya sabes. En fin, recibí este email de carrito abandonado y la línea de asunto decía algo como: «¿Qué hemos hecho mal? ¿Por qué no lo compraste?» Y yo me quedé en plan: oye, solo estaba mirando. Está bien. Todo bien. No me conoces. Sí, si lo piensas, volvemos a eso.
00:27:32
Eric Trinidad: Sí, yo consigo mi cuero en otros sitios, ¿sabes? No lo sabes.
00:27:39
Eric Trinidad: Kelly, si la gente quiere saber más sobre ti, si están interesados en convertirse en innovadores de email o buscan hacer algunas innovaciones ellos mismos, ¿tienes algún sitio donde puedan conseguir información?
00:27:49
Kelly Haggard: Les diría que pueden conectar conmigo en LinkedIn. Soy Kelly Haggard de Synchrony. También estoy muy emocionada este año de ser la copresidenta del capítulo de email de la Association of National Advertisers. Si tu empresa es miembro, te animaría a registrarte para obtener tu cuenta individual. Hacemos webinars y también una gran conferencia anual que tendrá lugar este mes de febrero en D.C. este año. Yo diría, ya sabes, me encanta hablar de email, así que siempre estoy dispuesta a tener esas conversaciones para intercambiar ideas y compartir información. Ya sabes, siento que aprendo de todos los demás tanto como lo que yo puedo aportar a la conversación. Así que encantada de conectar. Emocionada de haber hablado con vosotros hoy. Tuve el placer de conoceros en persona en la conferencia de ANA el año pasado y me encanta lo que hacéis para seguir difundiendo el mensaje. Sobre el email, las oportunidades y la diversión. La parte divertida de todo esto.
00:28:52
Eric Trinidad: Sí. Bueno, sin duda esperamos pasarlo aún mejor en 2023. Esperemos que en un par de conferencias más. Seguro que andaremos por ahí. Ojalá que pronto hagamos algunos eventos en directo. Thomas, si a alguien le interesa dónde estamos, ¿dónde pueden encontrarnos y obtener más información?
00:29:07
Thomas Knierien: Sí, por supuesto. Podéis encontrarnos en mailgun.com/resources/podcast. Nos tomamos un pequeño descanso por las fiestas, pero ya hemos vuelto. Estamos a mitad de nuestra temporada. Nos estamos preparando para traer a más invitados. Así que estamos muy contentos con eso. Pero quiero preguntarte una última cosa. Tienes esta integración con Movable Ink que está por salir. ¿Cuándo va a salir, cuándo podremos ver algo de información y dónde podemos averiguar más al respecto?
00:29:29
Kelly Haggard: Estamos haciendo cosas geniales con Movable Ink. Hice una presentación en el evento Think Summit el año pasado, que es su evento anual para el cliente, y espero tener más cosas estupendas que compartir. Si eres cliente de Synchrony, ya has visto algo de lo que estamos haciendo, y la verdad es que tenemos planeadas más cosas geniales para asegurarnos de que recibes el mejor y más relevante contenido y todos tus emails. Así que yo diría que os mantengáis atentos.
00:29:57
Thomas Knierien: Y Email’s Not Dead apoya enormemente a la organización ANA y nos encanta participar en cualquier cosa que hagan, así que seguidles la pista, aseguraos de apoyarles y también manteneos atentos a más eventos suyos porque nos encanta estar ahí.
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Eric Trinidad: Bueno. Kelly, muchas gracias de nuevo, agradezco mucho tu tiempo y esperamos volver a verte pronto. A todos los demás, nos vemos en la próxima.
