La entregabilidad es, básicamente, un gato 

Mi jefa le estaba enseñando a su hijo pequeño cómo tratar a su gato. Las lecciones incluían grandes éxitos como: 

«Tienes que esperar a que él se acerque a ti». 

«No puedes agarrarlo sin más. Si se aleja, déjalo que se aleje». 

«¿Y si empieza a mover la cola? Tómatelo como un rechazo temporal. Si ignoras esa señal, su siguiente respuesta será mucho más permanente». 

A mitad de esta última frase, se paró y se echó a reír. Más tarde, recibí un mensaje por Slack con una idea para mi próximo artículo del blog: «La entregabilidad es, básicamente, un gato. Al fin y al cabo, los gatos casi nunca sacan las uñas a la primera de cambio. Primero empiezan con señales más sutiles. Los suscriptores suelen hacer lo mismo». 

Tenía razón, como de costumbre. No porque las bandejas de entrada sean un misterio, ni porque los proveedores de servicios de email odien en secreto a los profesionales del marketing, ni porque a los gatos les divierta complicarte la vida. (Bueno, quizá un poco). Es porque funcionan exactamente bajo los mismos principios: confianza, constancia y límites. Y, en el momento en que empiezas a tratar a uno como algo que no es, las cosas se tuercen a un ritmo sorprendente. 

Que el gato camine hacia ti es consentimiento. Que tú camines hacia el gato es optimismo. 

Uno de los mayores errores en el email marketing es creer que la atención es algo que te ganas solo una vez. Alguien se ha suscrito, misión cumplida, ahora ya es tu suscriptor. Los gatos no están de acuerdo. Que un gato se deje acariciar hoy no es, ni mucho menos, una promesa para mañana, y lo mismo pasa con tu suscriptor. Cada interacción es una nueva oportunidad para responder a la misma pregunta: ¿todavía quiero esto? 

Los proveedores de servicios de email también se fijan en esa respuesta, y prestan mucha menos atención a tus intenciones que a cómo se comporta realmente la gente. ¿Siguen abriendo tus emails? ¿Te ignoran? ¿Desaparecen de repente? La entregabilidad no consiste en premiar la insistencia, sino simplemente en observar la relación. 

Los cupones funcionan. Los envíos gratuitos funcionan. Un descuento del 20 % funciona. Y también lo hace poner un cuenco con atún en el porche. Sin embargo, has creado unas expectativas, y si cada interacción temprana empieza con atún, no te sorprendas cuando de repente el pienso seco se perciba como una traición. Los incentivos de captación no solo atraen a los suscriptores, sino que los educan. 

Por este motivo, comprar una lista de contactos nunca funciona como la gente espera. Comprar una lista es como intentar acariciar a todos los gatos del barrio con la teoría de que alguno acabará cogiéndote cariño. Es técnicamente posible. Socialmente cuestionable. Estadísticamente doloroso. 

A la gente le encanta hablar de campañas masivas como los lanzamientos navideños, el Black Friday o los grandes anuncios de productos. A los gatos no les podría importar menos. La confianza no se construye en una tarde espectacular; sino a través de cientos de interacciones de lo más normales en las que no pasa nada malo. Así es también como funciona la reputación como remitente: con una frecuencia constante, una imagen de marca reconocible, contenido útil, cero sorpresas y sin cambios drásticos de personalidad solo porque los ingresos no hayan alcanzado el objetivo este trimestre. 

Es también por lo que no puedes precipitarte al principio. No te ganas a un gato en 30 días. Te presentas y dejas que la relación avance a su propio ritmo. 

Nadie publica fotos de un antes y un después de «El gato callejero que, poco a poco, se sintió a gusto conmigo tras cuatro trimestres fiscales», y nadie da charlas en conferencias que se titulen «Cómo mantuvimos patrones de envío predecibles durante tres años». Pero quizá deberían hacerlo. Cualquiera, ya sea humano o felino, agradece la constancia. 

La interacción cae. Los ingresos bajan. Alguien dice: «Tenemos que enviar más emails». Esto transmite exactamente la misma energía que perseguir a un gato asustado por toda la casa porque ha huido de ti. Estás interpretando su incomodidad como una simple falta de entusiasmo, cuando el gato intenta decirte algo totalmente distinto (básicamente: aléjate de mí, a poder ser, para siempre). Los buenos dueños de gatos entienden la lógica de los reintentos. 

Un «ahora mismo no» se puede arreglar muchas veces. 

Responder con un «¿y ahora?» con cada vez más frecuencia suele no tener arreglo. 

A medida que la interacción cae, las señales positivas se debilitan y las quejas se vuelven más probables, lo que hace que los filtros tomen más precauciones. En ningún momento ha pensado un gato: ¿Sabes qué mejoraría esta interacción? Más intensidad. Y un suscriptor de email tampoco. 

Este es el punto clave. La gente hace preguntas sobre entregabilidad esperando dar con reglas universales: con qué frecuencia deberíamos enviar emails, cuál es la línea de asunto perfecta o cuál es la cadencia ideal. Es como preguntar: «¿Cómo consigo gustarles a los gatos?». ¿A qué gato? ¿Al mío, al tuyo, al gato naranja que comparte una única neurona con todo el vecindario o al pequeño asesino de tobillos que vive bajo tu sofá y que solo sale a las 2 de la madrugada? Aparecer con el cuenco de comida a la hora de siempre demuestra que eres tú, pero no significa que tu petición de mimos de hoy esté aprobada. 

Algunos gatos quieren regazo. Otros solo quieren estar en la misma habitación y nada más. Algunos quieren exactamente que les rasquen la frente un martes sí y otro no, y te dejarán bien claro su enfado si intentas hacerlo una segunda vez. No a todos los gatos les gusta el puntero láser y, aun así, los profesionales del marketing siguen enviándolos a gatos que los odian para luego preguntarse por qué ya nadie persigue el punto rojo.  

Las diferentes audiencias tienen distintas expectativas, distintos niveles de tolerancia y motivos diferentes para suscribirse. Los buenos programas de email prestan atención a la relación que existe de verdad en lugar de esperar que todas las audiencias se comporten igual. 

Busca un poco y no tardarás en encontrar: 

«5 secretos para que cualquier gato te ame». 

«Los veterinarios odian este extraño truco». 

«Nunca adivinarás lo que pasa cuando les rascas la barriga». 

«La frase de siete palabras a la que los gatos no se pueden resistir». 

El email cuenta con el mismo ecosistema: fórmulas secretas para las líneas de asunto, listas de palabras spam, horas de envío mágicas y trucos de entregabilidad. Ninguno de ellos sustituye a los aburridos fundamentos básicos (la parte divertida brilla por su ausencia, lamentablemente): respetar los límites, ser constante, aportar valor y actuar rápido cuando la relación cambie, porque lo hará. 

A veces, lo que parece un misterio solo necesita menos intervención, no más. La gente contrata a especialistas en comportamiento felino porque asume que el gato está roto. A veces, el especialista observa durante cinco minutos y dice: «¿Ha pensado en dejarlo en paz?». Una sorprendente cantidad de asesorías sobre entregabilidad funcionan exactamente igual. 

Porque aquí está la clave. Quienes de verdad adoran a los gatos no se pasan la vida intentando controlarlos, sino que aprenden cómo se comunican. Se fijan en las señales sutiles. Respetan los límites. Dejan de intentar forzar la relación. 

Y un buen día, el gato se sienta a su lado. Por voluntad propia. 

Los gatos no recuerdan tus intenciones. Recuerdan lo que pasó. 

Y la entregabilidad funciona del mismo modo. La reputación como remitente no se construye a base de intenciones, sino a partir de tu historial. Si no has visto al gato en ocho meses, guarda el cuenco de comida. Si nunca te molestaste en darte cuenta de que se fue, la bandeja de entrada sí lo ha hecho, y tus emails no han desaparecido, sino que se han metido debajo de la cama; técnicamente siguen en la casa, pero nunca saldrán a saludarte. 

Quizás la entregabilidad nos resulte misteriosa porque llevamos años esperando el comportamiento de un perrito faldero de algo que, desde el principio, ha estado actuando sospechosamente como un gato. 

Así es la entregabilidad. Ni un control perfecto ni trucos secretos. Solo ganarte la oportunidad de que mañana te vuelvan a recibir bien. 

¿Y si eso te parece agotador? Adopta un perro. 

Author: Alison Gootee