Malas noticias: Estás en una lista de bloqueo. Peores noticias: Ese ni siquiera es el verdadero problema. 

Tus métricas de entregabilidad están cayendo. Quizás la llegada a la bandeja de entrada de Gmail ha bajado. Quizás Microsoft está rechazando el email. Quizás tus tasas de apertura cayeron en picado y se llevaron tu confianza trimestral con ellas. Cualquiera que sea el síntoma, algo está claramente mal y necesitas una respuesta. Ahora. 

Así que haces lo que casi todos los remitentes hacen a continuación: pegas tu IP o dominio en una herramienta de consulta de listas de bloqueo. 

Y ahí está: texto rojo, iconos de advertencia, quizás varios de ellos apilados de forma ominosa como una lista de tareas fatal. 

Estás en la lista. 

Ajá. Misterio resuelto. 

Excepto que, ya sabes, no realmente. 

Uno de los errores más comunes que cometen los remitentes es asumir que estar en una lista de bloqueo causó su problema de entregabilidad, cuando muy a menudo es al revés. Estar en la lista puede ser un síntoma, pero no es un diagnóstico. Y cuando los tratas como si fueran lo mismo, terminas perdiendo un tiempo precioso buscando la solución equivocada. 

Cuando era más joven, no tenía dinero y vivía en Atlanta, renovar el registro de mi vehículo estaba extremadamente bajo en mi lista de prioridades presupuestarias. Conduje mi Golf del 97 con la luz de check engine encendida y etiquetas caducadas hasta que finalmente me multaron y tuve que enfrentarme a todo el desafío de tareas requeridas para conseguir una etiqueta válida. 

Tarea uno: pasar una prueba de emisiones. Nivel de dificultad: EXTREMO, porque mi coche y yo teníamos sentimientos muy diferentes sobre pasar las pruebas de emisiones. Todos los días miraba esa luz en mi tablero, preguntándome qué tan difícil sería simplemente… apagarla. Lógicamente, tenía cierto sentido, ¿verdad? Si la luz estaba encendida, no pasaría. ¡Arreglar la luz, pasar la prueba! Excepto que así no es como funcionan las pruebas de emisiones. A Georgia no le importa si tu panel de control está limpio. Ellos prueban lo que realmente sale por el tubo de escape, lo que significa que puedes borrar cada luz de advertencia en el coche y aun así no pasar si el problema subyacente no se ha solucionado. 

La entregabilidad funciona de forma muy parecida. (Quédate conmigo aquí, vamos a dar un paseo). 

Cuando los remitentes descubren que están en una lista de bloqueo, a menudo asumen que estar en la lista causó su problema. Pero en muchos casos, estar en la lista está más cerca de una prueba de emisiones fallida que de una causa raíz; algo que hizo oficial un problema existente, no algo que lo creó. Puede que las tasas de quejas hayan aumentado. Puede que hayas caído en alguna spam trap. A lo mejor es el DNS (siempre es el DNS). Sea cual sea el problema, el problema subyacente ya estaba afectando a tu reputación mucho antes de que pegaras tu IP en una herramienta de búsqueda. 

La relación suele ser también circular. Las malas prácticas de envío dañan tu reputación. El daño a la reputación contribuye a que te incluyan en una lista. La inclusión en una lista puede hacer que la entrega sea aún peor. Para cuando te quedas mirando el resultado de la lista de bloqueo, solo estás viendo humo, pero aún no has contenido el fuego. 

Una lista de bloqueo es, en el fondo, solo una lista de direcciones IP o dominios que alguien cree que deben tratarse con sospecha. Ya está. No hay un órgano rector, no hay un proceso de certificación internacional, no hay un Tribunal Supremo de Entregabilidad que dicte sentencias desde un estrado de caoba. 

Si tuvieras la motivación suficiente, podrías crear tu propia lista de bloqueo esta misma tarde en lugar de doblar la ropa o de tomar un pequeño tentempié. Necesitarías un dominio, algunos registros DNS y unas opiniones contundentes sobre el email. Felicidades: ahora eres operador de una lista de bloqueo. Pero ahora todavía tienes que doblar esa ropa y el hambre te está poniendo de mal humor. 

Eso no significa que todas las listas de bloqueo sean inútiles. Algunas son muy respetadas y son una referencia activa para los proveedores de servicios de email, los filtros de spam y los sistemas de seguridad. Otras tienen poco o ningún impacto medible en la entrega. El problema es que las herramientas de búsqueda de listas de bloqueo rara vez explican algo de esto. No te dicen quién usa la lista, qué influencia tiene ni si tiene algún impacto medible en tu email. 

Simplemente dicen EN LA LISTA y te dejan dándole vueltas a la cabeza. 

Es como meterse en el taller de un mecánico y tener a varias personas con monos de trabajo evaluando tu motor al mismo tiempo. Uno señala que te queda poco líquido limpiaparabrisas. Otro señala el humo que sale del capó. Ambas observaciones pueden ser precisas. Sin embargo, solo una de ellas explica por qué te has quedado parado. 

Algunas listas de bloqueo equivalen a no pasar la inspección estatal de emisiones; los principales sistemas de filtrado prestan atención, el email puede ser rechazado y la entregabilidad puede verse afectada de inmediato. Debe investigarse una inclusión en la lista de Spamhaus a la que un proveedor esté haciendo referencia activa. Otras se parecen más al monitor de vida útil del aceite del Honda Pilot de mi marido, al que él mismo hace el mantenimiento y, por lo tanto, nunca restablece: la advertencia existe, pero no dice nada particularmente útil. 

Algunas listas de bloqueo incluyen por diseño grandes partes de una infraestructura compartida. Algunas utilizan criterios que no puedes controlar de forma realista. Algunas son básicamente un tío de pie junto a su buzón, agitando el puño al tráfico que pasa. Aparecer en una lista de Spamhaus y obtener un resultado raro en una herramienta de búsqueda genérica pueden parecer idénticos en tu pantalla, pero están a años luz en cuanto al impacto en el mundo real. 

La pregunta importante no es «¿Estoy en la lista?» Sino «¿Quién utiliza esta lista?», seguida inmediatamente por, «¿y me importa siquiera?» 

Cuando una inclusión en la lista importa de verdad, solicitar que te quiten de la lista es el último paso, no el primero. Desgraciadamente, el arreglo de mi coche no actualizó automáticamente los registros del estado. Todavía tuve que pasar la inspección y demostrar que el problema estaba resuelto. Spamhaus funciona del mismo modo: les importa mucho menos la advertencia del panel de control que lo que sale realmente de tus tuberías. 

Una verdad incómoda: no todas las inclusiones en la lista tienen solución y no todas las inclusiones en la lista tienen por qué resolverse. Algunas listas de bloqueo incluyen intencionadamente grandes partes de la infraestructura compartida. Algunas no tienen un proceso significativo para que te eliminen de la lista. Otras son consultadas por tan pocos receptores que el hecho de que te eliminen de la lista no tendría ningún impacto medible en tu programa. Si realizas envíos a través de un ESP importante, a veces te encontrarás en alguna lista simplemente porque el operador de una lista de bloqueo tiene una opinión muy firme sobre el email marketing, la infraestructura en la nube, o quizá la vida en general. 

Puedes arreglar el motor, reparar la fuga y pasar la inspección, y puede que la luz del panel de control todavía tenga que apagarse manualmente. Cualquiera que haya tenido alguna vez un coche fabricado antes de 1997 lo acaba de sentir en sus lumbares. 

De la misma forma que acabas con una rueda pinchada: hay un montón de motivos posibles, y la mayoría se reducen a lo mismo. Distintas listas de bloqueo utilizan distintos criterios. Algunas se centran en las caídas en spam traps, otras buscan malware o phishing, algunas rastrean patrones de quejas, otras señalan errores de configuración técnica como open relays o DNS sospechosos. Un remitente incluido en la lista por caer en spam traps recicladas tiene un problema muy distinto a uno que esté en la lista por actividad de malware, y un servidor web comprometido requiere una solución distinta a la de una base de datos de marketing anticuada. 

La inclusión en la lista te dice que hay algo que está mal. El motivo de la inclusión te dice dónde centrarte. 

Si un proveedor de servicios de email está rechazando tu email por una lista de bloqueo, normalmente te lo dirá. La mensaje de rebote puede hacer referencia al nombre de la lista de bloqueo, a una URL de corrección o a un código de motivo vinculado a la inclusión en la lista. Cuando eso ocurra, investiga. 

Cuando eso no ocurra, el mero hecho de estar en una lista no debería convertirse automáticamente en el principal sospechoso. Hay una diferencia abismal entre enterarse de que estás en una lista y demostrar que está afectando a tu email. Los remitentes que buscan una explicación y encuentran una misteriosa inclusión en una lista de bloqueo a menudo la tratan como si fuera el motor humeante, pero la correlación no implica causalidad y una inclusión que ningún proveedor de servicios de email relevante consulte puede tener cero impacto en tu entregabilidad. 

Si utilizas una infraestructura compartida, pregunta si el proveedor que realmente rechaza tu email utiliza esa lista de bloqueo antes de dar por hecho que has encontrado al culpable. Si estás en una IP dedicada, probablemente la cronología sea a la inversa de lo que piensas: no «Me metieron en la lista, y la entrega empeoró», sino «la calidad del email se deterioró, la reputación descendió, la entrega sufrió las consecuencias, y entonces una lista de bloqueo lo hizo oficial». Conseguir que te quiten de la lista sin solucionar el comportamiento que la desencadenó es como apagar la luz de «revisar motor» en el taller sin hacer una visita a un mecánico de verdad; el indicador desaparece de forma temporal, pero el problema subyacente sigue empeorando. 

Las herramientas pueden ayudar, siempre y cuando entiendas lo que pueden y no pueden hacer. Mailgun puede revelar señales de entrega, patrones de rebotes, fallos de autenticación e indicadores de reputación, pero ninguna plataforma puede sustituir a las incómodas preguntas internas: ¿de dónde salieron estos destinatarios?, ¿pidieron de forma voluntaria este email?, y ¿siguen actuando como si lo quisieran? 

Una herramienta te puede decir que tu tasa de quejas es demasiado alta, pero no te puede decir por qué tu audiencia está molesta. Rápidamente puedes ver que la interacción está disminuyendo, pero no te dice que sea porque debas dejar de enviar emails a los suscriptores que no han hecho clic desde la época en la que molaban las radios de coche extraíbles. Una herramienta puede mostrarte que un dominio o IP está en una lista, pero no puede determinar si tu formulario de registro está siendo bombardeado por bots, o si tu «campaña de reactivación» es el equivalente en email a acelerar a fondo un coche que ya está haciendo un ruido raro. 

¡Usa las herramientas sin dudarlo! Pero no te quedes ahí. 

Antes de enviar una solicitud para que te quiten de la lista, echa primero un vistazo a tus propios registros. Las señales más útiles suelen estar justo ahí: qué proveedores se ven afectados, qué dicen en realidad los mensajes de rebote, si la tasa de interacción se ha movido, si la adquisición o la frecuencia cambiaron recientemente, y si la autenticación está intacta. La mayoría de los principales proveedores de servicios de email tienen tantos datos de reputación propios que no necesitan consultar una lista de bloqueo de terceros para tomar decisiones sobre el filtrado, lo que significa que es mucho más probable que las respuestas a tus problemas estén en tu propio historial de envío que en una herramienta de búsqueda. 

Las soluciones que mejoran la entregabilidad de verdad son tranquilizadoramente consistentes: obtén permiso antes de hacer envíos, asegura tus formularios de registro, usa el opt in doble, elimina a los suscriptores inactivos, procesa las bajas rápidamente, controla las tasas de quejas, autentica correctamente, mantén patrones de envío constantes y envía cosas que la gente realmente espera recibir. 

Nada de esto es glamuroso y nada parece tan significativo como enviar una petición para que te saquen de una lista. Nadie quiere decirle a su jefe «buenas noticias, nosotros somos el problema». Pero a veces en eso consiste el trabajo. Las listas de bloqueo y los proveedores de servicios de email reaccionan a las mismas señales subyacentes: si mejoras las señales, muchos de los síntomas derivados también mejorarán, incluidas las listas. Si estás cayendo en spam traps, nadie te va a recetar un registro DNS mágico. Si estás generando quejas, la respuesta no es un nuevo protocolo de autenticación. La incómoda realidad es que la mayoría de los problemas de entregabilidad modernos no son en absoluto problemas de infraestructura. Son simplemente los típicos problemas de calidad de los datos. 

Darte cuenta de que estás en una lista te da algo concreto a lo que apuntar y, a veces, esa explicación es correcta. Sin embargo, la mayoría de las veces, la inclusión en la lista solo es la prueba de que antes ha ido mal algo diferente. 

Así que la pregunta que vale la pena hacerse no es «¿cómo borro esta advertencia tan fea?» Sino «¿qué ha pasado para que esto se haya encendido en primer lugar?» 

Esa respuesta es mucho menos satisfactoria, pero también es la que te permite volver a incorporarte al tráfico. 

Author: Alison Gootee