Malas noticias: Estás en una lista de bloqueo. Peor aún: Ese no es el verdadero problema. 

Tus métricas de entregabilidad no dejan de caer. Puede que la llegada a la bandeja de entrada de Gmail no funcione. Quizás Microsoft está rechazando emails. O a lo mejor tus tasas de apertura han caído en picado, y con ellas tu confianza trimestral. Sin importar cuál sea el síntoma, algo claramente va mal y necesitas respuestas. Y rápido. 

Así que procedes a hacer lo que haría cualquier remitente preocupado: pegas tu IP o dominio en una herramienta de consulta de listas de bloqueo. 

Y ahí tienes tu respuesta, en rojo, llena de iconos de advertencia; quizás hasta te encuentres con una amenazante torre de iconos, como una lista de tareas hacia la catástrofe. 

Estás en una lista. 

Ajá. Misterio resuelto. 

¿Seguro? Pues la verdad es que no tanto. 

Uno de los errores más comunes que cometen los remitentes es asumir que el culpable de sus problemas de entregabilidad es estar en una lista de bloqueo, cuando muy a menudo la situación es al revés. Estar en la lista puede ser un síntoma, pero no es un diagnóstico. Y cuando crees que son lo mismo, terminas perdiendo un tiempo precioso en busca de la solución equivocada. 

Cuando era más joven y vivía en Atlanta, no me sobraba el dinero, así que renovar el registro del coche era una de las últimas prioridades de mi presupuesto. Conduje mi Golf del 97 con la luz de de fallo del motor encendida y la matrícula caducada hasta que finalmente me multaron y tuve que enfrentarme a la lista interminable de tareas necesarias para conseguir una matrícula válida. 

Tarea uno: pasar la prueba de gases. Nivel de dificultad: EXTREMO, porque mi coche y yo teníamos sentimientos claramente encontrados sobre la importancia de pasar el test. Cada día miraba fijamente la lucecita del salpicadero, preguntándome cómo de difícil podía ser… apagarla. Apoyándome en la lógica, tenía sentido, ¿no? Si la luz estaba encendida, no iba a pasar la prueba. ¡Pero si la arreglaba, seguro que aprobaba! Claro, si no fuese porque las pruebas de gases no funcionan así. Al estado de Georgia no le importa lo que dice tu salpicadero. Lo que le interesa son las emisiones del tubo de escape; así que puedes desactivar todas las luces de advertencia del coche y aun así no pasar la prueba si el problema subyacente no se ha solucionado. 

La entregabilidad opera de forma bastante parecida. (¿Quieres saber cómo? Móntate en mi Golf y vamos a dar una vuelta). 

Cuando los remitentes descubren que están en una lista de bloqueo, a menudo asumen que estar en la lista es la causa del problema. Pero en muchos casos, estar en la lista se asemeja más a una prueba de gases fallida que a la raíz del problema; es decir, algo que ha visibilizado un problema que ya existía, no lo que lo ha generado. Puede que las tasas de quejas hayan aumentado. Quizás hayas caído en alguna spam trap. O a lo mejor es el DNS (siempre es el DNS). Sea cual sea la complicación, el problema subyacente ya estaba afectando a tu reputación mucho antes de que pegaras la IP en una herramienta de búsqueda. 

Esta relación también suele ser circular. Las malas prácticas de envío dañan tu reputación. Una reputación dañada contribuye a que te incluyan en las listas. Y la inclusión en una lista puede hacer que la entrega sea aún peor. Cuando descubres que estás en una lista de bloqueo, solo estás viendo el humo, pero aún no has contenido las llamas. 

Una lista de bloqueo no es más que una lista de direcciones IP o dominios que alguien ha considerado sospechos. Ya está. No existe un órgano competente, un proceso de certificación internacional ni un Tribunal Supremo de la Entregabilidad que dicte sentencias en una corte especial. 

Con la motivación suficiente, tú también puedes crear tu propia lista de bloqueo esta misma tarde en vez de hacer la colada o preparar la merienda. No te hacen falta más que un dominio, algunos registros DNS y unas cuantas opiniones firmes sobre el email. ¡Felicidades! Ya eres el operador de una lista de bloqueo. Eso sí, todavía tienes que hacer la colada y encima tienes tanto hambre que estás a punto de pegarle un mordisco a un calcetín. 

Esto no significa que todas las listas de bloqueo sean inútiles. Algunas son muy respetadas y una referencia activa para los proveedores de servicios de email, los filtros de spam y los sistemas de seguridad. Otras tienen poco o ningún impacto medible en la entrega. El problema es que las herramientas de búsqueda de listas de bloqueo rara vez explican esto. No te dicen quién usa la lista, cuál es su influencia ni si esta tiene algún impacto medible en tu email. 

Simplemente te dicen que estás EN LA LISTA  y te dejan comiéndote la cabeza. 

Es como meterse en el taller del mecánico y tener a varios trabajadores con monos echándole un ojo a tu motor al mismo tiempo. Uno dice que te queda poco líquido limpiaparabrisas. Otro señala el humo que sale del capó. Ambas observaciones pueden ser precisas. Sin embargo, solo una de ellas explica por qué te has quedado tirado. 

Algunas listas de bloqueo equivalen a no pasar la inspección de gases; es decir, los principales sistemas de filtrado prestan atención, se pueden rechazar los emails y la entregabilidad puede verse afectada de inmediato. La inclusión en la lista de Spamhaus a la que un proveedor hace referencia de forma activa tiene que investigarse. Otras se parecen más al control inteligente de la vida útil del aceite del Honda Pilot de mi marido, que nunca se reinicia porque él mismo hace el mantenimiento; así que la advertencia está ahí, pero no dice nada que resulte particularmente útil. 

Hay listas de bloqueo que incluyen por defecto gran parte de la infraestructura compartida. Algunas utilizan criterios que, siendo realistas,  no puedes controlar. Otras no son más que un peatón cabreado, que le grita al tráfico que pasa con el puño en alto. Aparecer en una lista de Spamhaus y obtener una respuesta afirmativa en una herramienta de búsqueda genérica pueden parecer resultados idénticos en tu pantalla, pero les separan años luz en cuanto al impacto que tienen en el mundo real. 

La pregunta no es «¿Estoy en la lista?». Sino «¿Quién utiliza esta lista?», seguida inmediatamente de «¿Debería importarme?». 

Cuando estar en una lista importa de verdad, conseguir que te excluyan es el último paso, no el primero. Tristemente, arreglar mi coche no actualizó automáticamente el registro estatal. No me quedó otra que pasar la inspección y demostrar que el problema estaba resuelto. En Spamhaus funcionan igual; les importa mucho menos la advertencia del salpicadero que lo que sale de tu tubo de escape. 

¿Quieres conocer una verdad incómoda? No todas las inclusiones en una lista tienen solución, y no todas tienen por qué resolverse. Hay listas de bloqueo que incluyen intencionadamente una gran parte de la infraestructura compartida. Algunas no cuentan con procesos relevantes para solicitar la exclusión. Y otras se consultan por parte de tan pocos receptores que conseguir que te eliminen de la lista no tendría ningún impacto medible en tu programa. Si realizas envíos a través de uno de los ESP principales, a veces vas a estar en alguna lista de bloqueo simplemente porque su operador tiene opiniones muy marcadas sobre el email marketing, la infraestructura en la nube, o la vida en general. 

Puedes arreglar el motor, reparar la fuga y pasar la inspección, y aun así, es posible que la luz del salpicadero tenga que apagarse manualmente. Cualquier persona que haya tenido un coche fabricado antes de 1997 conoce esa sensación. 

Pues de la misma forma que puedes acabar con una rueda pinchada, hay un montón de causas posibles, y la mayoría se reducen a lo mismo. Diferentes listas de bloqueo utilizan distintos criterios. Unas se centran en el contenido de las spam traps, otras buscan malware o phishing, algunas rastrean patrones de quejas, y otras señalan errores de configuración técnica como servidores abiertos o DNS sospechosos. Un remitente que haya terminado en la lista por caer en spam traps recicladas tiene un problema muy distinto a otro que esté en la lista por actividad de malware, y un servidor web que se haya visto comprometido requiere una solución distinta a la de una base de datos de marketing que esté anticuada. 

La inclusión en la lista te dice que algo está mal. El motivo de la inclusión te dice en qué aspecto centrarte. 

Si un proveedor de servicios de email rechaza tus correos por una lista de bloqueo, normalmente te lo va a decir. El mensaje de rebote puede hacer referencia al nombre de la lista de bloqueo, a una URL de resolución o a un código de motivo vinculado a la inclusión en la lista. Cuando pase esto, investiga. 

Cuando  no  pase esto, el mero hecho de estar en una lista no debería convertirse automáticamente en el principal sospechoso. Hay una brecha enorme entre enterarse de que estás en una lista y demostrar que esto está afectando a tu email. Los remitentes que buscan una explicación y descubren que se les ha incluido en una lista de bloqueo recóndita, a menudo consideran que eso es como si hubiesen encontrado de dónde viene el humo que sale del motor, pero la correlación no implica causalidad y una inclusión en una lista que ningún proveedor de servicios de email relevante consulta puede tener un impacto nulo en tu entregabilidad. 

Si utilizas una infraestructura compartida, pregunta si el proveedor que rechaza tus emails utiliza esa lista de bloqueo antes de dar por hecho que has encontrado al culpable. Si usas una IP dedicada, probablemente la cronología sea la inversa de la que crees; en vez de «Me han metido en una lista, y la entrega ha empeorado», más bien es algo como «La calidad del email se ha deteriorado, la reputación ha caído, la entrega ha sufrido las consecuencias, y solo entonces una lista de bloqueo ha confirmado la situación». Conseguir que te quiten de una lista sin solucionar el comportamiento que desencadenó la inclusión es como apagar la luz de fallo del motor por tu cuenta tras pasar por una tienda de autoservicio de recambios sin hacer una visita a un taller mecánico de verdad; puede que el indicador desaparezca de forma temporal, pero el problema subyacente no va a hacer sino empeorar. 

Las herramientas pueden ser de ayuda, siempre y cuando entiendas qué pueden y qué no pueden hacer. Mailgun puede revelar señales de entrega, patrones de rebotes, fallos de autenticación e indicadores de reputación, pero ninguna plataforma puede sustituir las incómodas preguntas internas que hay que hacerse: «¿De dónde han salido estos destinatarios?», «¿Han pedido de forma voluntaria este email?» y «¿Siguen actuando como si lo quisieran?». 

Una herramienta puede mostrarte que tu tasa de quejas es demasiado alta, pero no puede decirte por qué tu audiencia está molesta. Puedes ver rápidamente que la interacción está disminuyendo, pero no vas a saber que es porque tienes que dejar de enviar emails a los suscriptores que no hayan hecho opt in desde la época en que los coches venían con reproductor de CD de fábrica. Una herramienta puede mostrarte que un dominio o IP está en una lista, pero no puede determinar si tu formulario de registro está asediado por bots, o si tu «campaña de reactivación» es el equivalente en email a pisar el acelerador hasta el fondo en un coche que ya hace ruidos raros en cuanto lo arrancas. 

No dudes en utilizar las herramientas. Pero no te quedes ahí. 

Antes de enviar una solicitud de exclusión de una lista, echa antes un vistazo a tus propios registros. Las señales más útiles suelen estar ahí: qué proveedores se ven afectados, qué dicen los mensajes de rebote, si las tasas de interacción se han modificado, si la adquisición o la frecuencia han cambiado recientemente, y si la autenticación está intacta. La mayoría de los principales proveedores de servicios de email tienen tantos datos de reputación propios que no necesitan consultar listas de bloqueo de terceros para tomar decisiones sobre filtrado, por lo que es mucho más probable que las respuestas a tus problemas estén en tu propio historial de envío antes que en una herramienta de búsqueda. 

Las soluciones que realmente mejoran la entregabilidad son reconfortantemente coherentes: obtener permiso antes de enviar, asegurar tus formularios de registro, usar opt in doble, eliminar a los suscriptores inactivos, procesar las bajas rápidamente, controlar las tasas de quejas, autenticar correctamente, mantener patrones de envío constantes y enviar lo que la gente realmente espera recibir. 

Nada de esto es glamuroso y ninguna acción parece tan significativa como enviar una petición para que te saquen de una lista. Nadie quiere decirle a su jefe «Buenas noticias, resulta que el problema somos nosotros». Pero a veces, el trabajo consiste precisamente en eso. Las listas de bloqueo y los proveedores de servicios de email reaccionan a las mismas señales subyacentes; si mejoras las señales, muchos de los síntomas derivados también mejorarán, incluidas las inclusiones en listas. Si estás cayendo en spam traps, no existe un registro DNS mágico. Si tus envíos están generando quejas, la respuesta no es un nuevo protocolo de autenticación. La incómoda realidad es que la mayoría de los problemas de entregabilidad modernos no tienen que ver con infraestructura en absoluto. Son simplemente los típicos problemas relacionados con la calidad de los datos. 

Darte cuenta de que estás en una lista te ofrece un aspecto concreto que señalar y, a veces, esa explicación es correcta. Sin embargo, la mayoría de las veces, la inclusión en una lista no es más que la prueba de que algo diferente no iba bien antes. 

Así que la pregunta que vale la pena hacerse no es «¿Cómo puedo quitar la señal de advertencia?». Sino «¿Qué ha pasado para que se haya encendido en primer lugar?». 

Esa respuesta es mucho menos satisfactoria, pero es la que te permite volver a incorporarte al tráfico. 

Author: Alison Gootee