Schlechte Nachrichten: Sie stehen auf einer Blockliste. Noch schlechtere Nachrichten: Das ist nicht einmal das eigentliche Problem. 

Ihre Metriken zur Zustellbarkeit sinken. Vielleicht ist die Gmail-Platzierung gesunken. Vielleicht lehnt Microsoft E-Mails ab. Vielleicht sind Ihre Öffnungsraten in den Keller gestürzt und haben Ihr vierteljährliches Selbstvertrauen mit in die Tiefe gerissen. Was auch immer das Symptom ist, es stimmt ganz offensichtlich etwas nicht, und Sie brauchen eine Antwort. Jetzt. 

Also tun Sie, was fast jeder Absender als Nächstes tut: Sie fügen Ihre IP oder Domain in ein Tool zur Abfrage von Blocklisten ein. 

Und da ist es: roter Text, Warnsymbole, vielleicht mehrere davon unheilvoll gestapelt wie eine To-do-Liste des Untergangs. 

Sie sind gelistet. 

Aha. Rätsel gelöst. 

Nur eben nicht wirklich. 

Einer der häufigsten Fehler, den Absender machen, ist die Annahme, dass ein Eintrag auf einer Blockliste ihr Problem mit der Zustellbarkeit verursacht hat, obwohl es sehr oft genau umgekehrt ist. Der Eintrag mag ein Symptom sein, aber er ist keine Diagnose. Und wenn Sie beides als dasselbe behandeln, verschwenden Sie am Ende wertvolle Zeit damit, der falschen Lösung hinterherzujagen. 

Als ich jünger und pleite war und in Atlanta lebte, stand die Erneuerung meiner Fahrzeugzulassung auf meiner Liste der finanziellen Prioritäten ganz unten. Ich fuhr mit meinem 97er Golf mit leuchtender Motorkontrollleuchte und abgelaufenen Tags herum, bis ich schließlich einen Strafzettel bekam und mich der ganzen Reihe von Aufgaben stellen musste, die erforderlich waren, um einen gültigen Tag zu erhalten. 

Aufgabe eins: eine Abgasuntersuchung bestehen. Schwierigkeitsgrad: EXTREM, denn mein Auto und ich hatten sehr unterschiedliche Ansichten darüber, Abgasuntersuchungen zu bestehen. Jeden Tag starrte ich auf diese Leuchte auf meinem Armaturenbrett und fragte mich, wie schwer es wohl wäre, das Licht einfach … auszuschalten. Logisch gesehen machte es irgendwie Sinn, oder? Wenn das Licht an war, würde ich durchfallen. Licht reparieren, Test bestehen! Nur funktioniert eine Abgasuntersuchung so nicht. Georgia ist es egal, ob Ihr Dashboard sauber ist. Sie testen, was tatsächlich aus dem Auspuffrohr kommt. Das bedeutet, dass Sie jede Warnleuchte im Auto löschen und trotzdem durchfallen können, wenn das zugrunde liegende Problem nicht behoben wurde. 

Mit der Zustellbarkeit verhält es sich ganz ähnlich. (Bleiben Sie dran, wir machen einen kleinen Ausflug.) 

Wenn Absender entdecken, dass sie auf einer Blockliste stehen, nehmen sie oft an, dass der Eintrag ihr Problem verursacht hat. Aber in vielen Fällen kommt der Eintrag eher einer nicht bestandenen Abgasuntersuchung gleich als einer Grundursache; etwas, das ein bestehendes Problem offiziell gemacht hat, nicht etwas, das es verursacht hat. Vielleicht ist die Beschwerderate gestiegen. Vielleicht wurden Spamfallen getroffen. Vielleicht ist es das DNS (es ist immer das DNS). Was auch immer das Problem ist, das zugrunde liegende Problem hat sich bereits auf Ihre Reputation ausgewirkt, bevor Sie Ihre IP-Adresse jemals in ein Suchwerkzeug eingefügt haben. 

Oftmals ist der Zusammenhang auch zirkulär. Schlechte Versandpraktiken schaden Ihrer Reputation. Ein Reputationsschaden trägt zu einem Listing bei. Das Listing kann die Zustellung noch weiter verschlechtern. Wenn Sie das Blocklisten-Ergebnis anstarren, sehen Sie zwar den Rauch, aber Sie haben das Feuer noch nicht eingedämmt. 

Eine Blockliste ist im Kern nur eine Liste von IP-Adressen oder Domains, von denen jemand glaubt, dass sie mit Misstrauen behandelt werden sollten. Das war’s. Es gibt kein Leitungsgremium, keinen internationalen Zertifizierungsprozess und keinen Obersten Gerichtshof für Zustellbarkeit, der Urteile von einer Mahagonibank fällt. 

Wenn Sie motiviert genug wären, könnten Sie heute Nachmittag Ihre eigene Blockliste erstellen, anstatt Wäsche zusammenzulegen oder einen kleinen Snack zu sich zu nehmen. Sie bräuchten eine Domain, einige DNS-Einträge und eine starke Meinung zum Thema E-Mail. Herzlichen Glückwunsch: Sie sind jetzt ein Blocklisten-Betreiber. Aber jetzt müssen Sie immer noch die Wäsche zusammenlegen und werden langsam unleidlich vor Hunger. 

Das bedeutet nicht, dass alle Blocklisten nutzlos sind. Einige sind weithin respektiert und werden von E-Mail-Anbietern, Spamfiltern und Sicherheitssystemen aktiv herangezogen. Andere haben kaum oder gar keine messbaren Auswirkungen auf die Zustellung. Das Problem ist, dass Suchwerkzeuge für Blocklisten dies nur selten erklären. Sie verraten Ihnen nicht, wer die Liste verwendet, wie einflussreich sie ist oder ob sie messbare Auswirkungen auf Ihre E-Mails hat. 

Sie sagen einfach nur GELISTET und lassen Sie verzweifeln. 

Es ist so, als würde man in eine Autowerkstatt fahren und mehrere Menschen in Blaumännern begutachten den Motor gleichzeitig. Einer weist darauf hin, dass der Wischwasserstand niedrig ist. Ein anderer zeigt auf den Rauch, der aus der Motorhaube aufsteigt. Beide Beobachtungen mögen zutreffend sein. Aber nur eine davon erklärt, warum Ihr Auto liegen geblieben ist. 

Einige Blocklisten sind das Äquivalent zum Nichtbestehen der staatlichen Abgasuntersuchung; große Filtersysteme werden darauf aufmerksam, E-Mails werden möglicherweise abgelehnt und die Zustellbarkeit kann sofort leiden. Ein Spamhaus-Listing, auf das sich ein Anbieter aktiv bezieht, muss untersucht werden. Andere sind eher wie die Öllebensdaueranzeige im Honda Pilot meines Mannes, den er selbst wartet und deshalb nie zurücksetzt: Die Warnung ist zwar da, sagt aber nichts besonders Nützliches aus. 

Einige Blocklisten erfassen absichtlich riesige Teile der gemeinsam genutzten Infrastruktur. Einige verwenden Kriterien, die Sie realistischerweise nicht kontrollieren können. Einige sind im Grunde genommen ein Typ, der an seinem Postfach steht und die Faust gegen den vorbeifahrenden Verkehr schüttelt. Ein Spamhaus -Listing und ein unklarer Treffer in einem generischen Suchwerkzeug mögen auf Ihrem Bildschirm identisch aussehen, aber hinsichtlich ihrer tatsächlichen Auswirkungen liegen sie Welten auseinander. 

Die wichtigste Frage lautet nicht: „Bin ich gelistet?“ Sie lautet: „Wer verwendet diese Liste?“, direkt gefolgt von: „Und interessiert mich das überhaupt?“ 

Wenn ein Listing wirklich von Bedeutung ist, ist das Delisting der letzte Schritt, nicht der erste. Die Reparatur meines Autos hat leider nicht automatisch die Unterlagen des Staates aktualisiert. Ich musste immer noch die Inspektion bestehen und nachweisen, dass das Problem behoben war. Spamhaus funktioniert genauso: Sie kümmern sich viel weniger um die Dashboard-Warnung als darum, was tatsächlich aus Ihren Leitungen kommt. 

Eine unbequeme Wahrheit: Nicht jedes Listing ist lösbar, und nicht jedes Listing muss gelöst werden. Einige Blocklisten erfassen absichtlich riesige Teile der gemeinsam genutzten Infrastruktur. Manche haben keinen sinnvollen Delisting-Prozess. Einige werden von so wenigen Empfängern konsultiert, dass die Entfernung des Listings keine messbaren Auswirkungen auf Ihr Programm hätte. Wenn Sie über einen großen ESP versenden, werden Sie gelegentlich irgendwo gelistet, nur weil ein Blocklisten-Betreiber starke Vorbehalte gegenüber E-Mail-Marketing hat, Cloud-Infrastruktur oder vielleicht auch gegenüber dem Leben im Allgemeinen. 

Sie können den Motor reparieren, das Leck flicken und die Inspektion bestehen, und dennoch muss die Dashboard-Leuchte möglicherweise manuell zurückgesetzt werden. Jeder, der schon einmal ein vor 1997 gebautes Auto besessen hat, hat das gerade in seinem unteren Rücken gespürt. 

Genauso wie man einen platten Reifen bekommt: Es gibt viele mögliche Gründe, und die meisten von ihnen laufen auf dasselbe hinaus. Verschiedene Blocklisten verwenden unterschiedliche Kriterien. Einige konzentrieren sich auf Treffer in Spamfallen, andere suchen nach Malware oder Phishing, einige verfolgen Beschwerdemuster, einige markieren technische Fehlkonfigurationen wie offene Relays oder verdächtiges DNS. Ein Absender, der wegen Treffern in recycelten Spamfallen gelistet ist, hat ein ganz anderes Problem als ein Absender, der wegen Malware-Aktivitäten gelistet ist, und ein kompromittierter Webserver erfordert eine andere Lösung als eine veraltete Marketing-Datenbank. 

Das Listing verrät Ihnen, dass etwas nicht stimmt. Der Grund für das Listing verrät Ihnen, worauf Sie sich konzentrieren müssen. 

Wenn ein E-Mail-Anbieter Ihre E-Mail aufgrund einer Blockliste ablehnt, wird er das in der Regel mitteilen. Die Bounce-Nachricht könnte auf den Namen der Blockliste, eine URL zur Fehlerbehebung oder einen mit dem Listing verknüpften Grundcode verweisen. Wenn das passiert, gehen Sie der Sache auf den Grund. 

Wenn das nicht passiert, sollte ein Listing allein nicht automatisch zum Hauptverdächtigen werden. Es gibt eine große Kluft zwischen dem Fund eines Listings und dem Nachweis, dass es sich auf Ihre E-Mails auswirkt. Absender, die nach einer Erklärung suchen und ein unklares Blocklisting finden, betrachten es oft als den rauchenden Motor. Aber Korrelation ist keine Kausalität, und ein Listing, das kein relevanter E-Mail-Anbieter heranzieht, hat möglicherweise keinerlei Auswirkungen auf Ihre Zustellbarkeit. 

Wenn Sie eine gemeinsam genutzte Infrastruktur verwenden, fragen Sie nach, ob der Anbieter, der Ihre E-Mail tatsächlich ablehnt, diese Blockliste verwendet, bevor Sie davon ausgehen, dass Sie den Schuldigen gefunden haben. Wenn Sie eine dedizierte IP-Adresse haben, ist die zeitliche Abfolge wahrscheinlich andersherum als Sie denken: nicht „Ich wurde gelistet, dann wurde die Zustellung schlechter“, sondern „die Qualität der E-Mail hat sich verschlechtert, die Reputation ist gesunken, die Zustellung hat gelitten und dann hat es eine Blockliste offiziell gemacht.“ Das Listing zu entfernen, ohne das Verhalten zu beheben, das es ausgelöst hat, ist so, als würde man die „Motorkontrollleuchte“ bei einer Werkstatt zurücksetzen, ohne einen echten Mechaniker aufzusuchen; die Anzeige verschwindet vorübergehend, aber das zugrunde liegende Problem wird nur noch schlimmer. 

Werkzeuge können helfen, solange Sie verstehen, was sie können und was nicht. Mailgun kann Zustellungssignale, Bounce-Muster, Authentifizierungsfehler und Reputationsindikatoren aufzeigen, aber keine Plattform kann die unbequemen internen Fragen ersetzen: Woher kommen diese Empfänger, haben sie freiwillig um diese E-Mail gebeten und verhalten sie sich immer noch so, als ob sie diese haben wollen? 

Ein Werkzeug kann Ihnen sagen, dass Ihre Beschwerderate zu hoch ist, aber es kann Ihnen nicht sagen, warum Ihre Zielgruppe genervt ist. Sie können schnell erkennen, dass das Engagement zurückgeht, aber nicht, dass der Grund dafür ist, dass Sie aufhören sollten, Abonnenten per E-Mail anzuschreiben, die nicht mehr geklickt haben, seit die abnehmbaren Autoradios noch cool waren. Ein Werkzeug kann Ihnen zeigen, dass eine Domain oder IP-Adresse gelistet ist. Es kann jedoch nicht feststellen, ob Ihr Anmeldeformular von Bots überrannt wird oder ob Ihre „Reaktivierungskampagne“ das E-Mail-Äquivalent dazu ist, bei einem Auto, das bereits ein seltsames Geräusch macht, Vollgas zu geben. 

Nutzen Sie definitiv die Werkzeuge! Bleiben Sie nur nicht dabei stehen. 

Bevor Sie eine Delisting-Anfrage einreichen, sehen Sie sich zuerst Ihre eigenen Protokolle an. Die nützlichsten Signale finden sich meist genau dort: welche Anbieter betroffen sind, was die Bounce-Nachrichten tatsächlich aussagen, ob sich die Engagement-Raten verschoben haben, ob sich die Akquisition oder Frequenz in letzter Zeit geändert hat und ob die Authentifizierung intakt ist. Die meisten großen E-Mail-Anbieter verfügen über so viele eigene Reputationsdaten, dass sie für Filterentscheidungen keine Blockliste von Drittanbietern heranziehen müssen. Das bedeutet, dass die Antworten auf Ihr Problem wahrscheinlich eher in Ihrem Versandverlauf als in einem Suchwerkzeug zu finden sind. 

Die Lösungen, die die Zustellbarkeit wirklich verbessern, sind auf beruhigende Weise einheitlich: Holen Sie eine Einwilligung vor dem Senden ein, sichern Sie Ihre Anmeldeformulare, verwenden Sie das Double-Opt-in, entfernen Sie inaktive Abonnenten, respektieren Sie Abmeldungen zügig, überwachen Sie Beschwerderaten, authentifizieren Sie sich korrekt, behalten Sie einheitliche Versandmuster bei und senden Sie Inhalte, die die Leute auch tatsächlich erwarten. 

Nichts davon ist glamourös und nichts davon fühlt sich so bedeutungsvoll an, wie das Einreichen einer Delisting-Anfrage. Niemand möchte seinem Chef sagen: „Gute Nachrichten, wir sind das Problem.“ Aber manchmal ist das eben der Job. Blocklisten und E-Mail-Anbieter reagieren auf dieselben zugrunde liegenden Signale: Verbessern Sie die Signale, und viele der nachgelagerten Symptome verbessern sich ebenfalls, einschließlich der Listings. Wenn Sie in Spamfallen tappen, wird Ihnen niemand einen magischen DNS-Eintrag verschreiben. Wenn Sie Beschwerden verursachen, ist die Antwort kein neues Authentifizierungsprotokoll. Die unbequeme Realität ist, dass die meisten modernen Probleme bei der Zustellbarkeit überhaupt keine Infrastrukturprobleme sind. Es sind einfach nur ganz gewöhnliche Datenqualitätsprobleme. 

Wenn man ein Listing findet, hat man etwas Konkretes, auf das man verweisen kann, und manchmal ist diese Erklärung auch richtig. Meistens ist das Listing jedoch nur ein Beweis dafür, dass vorher etwas anderes schiefgelaufen ist. 

Die Frage, die es sich also zu stellen lohnt, lautet nicht: „Wie werde ich diese hässliche Warnung los?“ Sondern: „Was ist passiert, dass dieses Ding überhaupt aufleuchtet?“ 

Das ist eine viel weniger befriedigende Antwort, aber es ist auch diejenige, die Sie zurück in den Verkehrsfluss bringt. 

Author: Alison Gootee