Resumen
00:00:20 – Conoce a LB Blair
00:04:42 – La mejor analista de datos del oeste
00:12:49 – Grandes remitentes y big data
00:27:44 – La idea de equipos de email interdisciplinarios
00:00:06
Eric Trinidad: Bienvenidos a Email’s Not Dead. Me llamo Eric y este es Jonathan.
00:00:08
Jonathan Torres: ¡Hola!
00:00:08
Eric Trinidad: Hola. Somos vuestros frikis del email, aquí para hablaros de todo lo relacionado con el email. Qué hacer, qué no hacer y todo lo demás. Hoy tenemos una invitada muy especial. La fundadora L.B. Blair de Platonic Ideal.
00:00:20
LB Blair: Hoy estoy genial. Es un verdadero placer estar aquí. He tenido el placer de trabajar con vosotros, Eric y JT he trabajado con varios miembros de vuestro equipo. Todos son fantásticos. Así que estoy muy feliz de estar aquí hoy y ponerme friki con todos vosotros sobre algunas cosas de email.
00:00:33
Jonathan Torres: Claro que sí.
00:00:33
Eric Trinidad: Entonces Platonic Ideal, si quieres darnos algo de contexto. ¿De dónde vienes? ¿A dónde fuiste?
00:00:42
LB Blair: No me llamo Cotton Eye Joe.
00:00:43
Eric Trinidad: Bien.
00:00:47
Eric Trinidad: Sí. ¿Cómo surgió todo esto? Si puedes darnos algo de contexto.
00:00:51
LB Blair: Sí, por supuesto. Os daré el resumen de Reader’s Digest. Básicamente, a finales de 2015, decidí que era hora de un cambio de carrera profesional después de que casi me dispararan en mi anterior trabajo. Esa es una historia para otro momento. O si tenemos tiempo al final, lo repasaremos. Al final todo está bien. Pero pensé, tal vez necesito encontrar un nuevo sector. Y luego terminé en IBM Marketing Cloud, trabajé con un equipo absolutamente fantástico allí durante casi un año. Luego me mudé, me fichó una empresa llamada Click Dimensions. Me ascendieron a entregabilidad y realmente me di cuenta de que nadie quería encargarse de las entradas DNS, más concretamente los registros SPF. Y después de redactar una formación de una hora o más sobre registros SPF que profundizaba hasta las matemáticas CIDR de las IPs que mi jefe consideró incomprensible porque era simplemente demasiado. Terminé fundando una empresa porque permitían los trabajos paralelos en ese momento, y empecé una empresa y pensé: «Oye, llenaré este hueco, ya sabes, nadie quiere tocar tu registro SPF o tu registro DMARC o, ya sabes, ayudarte a configurar DKIM o algo así». Yo lo haré. Y luego me dejé llevar, ya sabes, porque tenía experiencia en entregabilidad también en la parte más estratégica y de asesoramiento en cuanto a limpiar tus segmentos, solucionar problemas, listas de bloqueo y proveedores de servicios de email. Pero fundé Platonic Ideal con mis dos socios en 2018 y, ya sabes, terminó siendo algo intermitente. Terminé dejando mi trabajo a tiempo completo para trabajar allí a tiempo completo unos cuatro meses después. El inestimable Matt Vernhout, en 250 OK en aquel entonces, ya sabes, me contactó y me hicieron una oferta que no pude rechazar y me uní al equipo, así que dejé Plantonic Ideal a un lado por un tiempo. Y luego me quedé allí bastante tiempo durante la adquisición por Validity, me quedé con el equipo de Validity, un gran grupo de personas allí. Pero decidí que era hora de, ya sabes, desplegar mis alas y volver a emprender por mi cuenta. Así que lo volví a poner en marcha en abril de 2021 y aquí estoy hoy, todavía haciéndolo.
00:03:00
Eric Trinidad: Genial. Sí. Matt Vernhout, definitivamente un amigo del programa. Definitivamente tendremos que teneros a todos juntos en algún momento en el futuro.
00:03:06
LB Blair: No hacen tamaños de archivo lo suficientemente grandes para todo lo que hablaríamos.
00:03:08
Eric Trinidad: Eso es asombroso. Bueno, creo que, ya sabes, estás en un gran lugar aquí porque tuvimos a Chad White a principios de esta temporada. Él nos dice qué hacer sobre cómo tener una buena entregabilidad. Tuvimos a, ya sabes, Matt de Spamhaus que vino a hablarnos, a decirnos qué no hacer. Y aquí estás tú diciéndonos, bueno, cómo hacerlo, qué mirar, a dónde ir.
00:03:31
LB Blair: Absolutamente. Aunque, sí, ir después de, ya sabes, Chad White. Sin presión.
00:03:36
Jonathan Torres: Tienes al tipo que escribió el libro. Siempre es difícil de superar.
00:03:42
LB Blair: Sí.
00:03:45
Jonathan Torres: Debería haber sido el final de temporada. Sí, tienes razón.
00:03:49
Jonathan Torres: Es simplemente una buena manera de marcar el tono, ¿verdad? Como marcar el ritmo de, como, lo que es, ya sabes, porque creo que todos nosotros reconocemos, ya sabes, si has estado en el sector por un tiempo, empiezas a ver como, oye, mira, estas son las cosas a las que tengo que prestar atención. Y sé que hay gente que no lo hace. Que simplemente no tienen ni idea. Simplemente envían emails a ciegas y luego son esas personas las que tienden a meterse en problemas. Así que es una cuestión de, oye, ¿en qué nos enfocamos y qué hacemos? ¿Qué miramos? Y simplemente creo que hemos tenido algunas buenas conversaciones de eso. Así que sé que es ahí hacia donde nos dirigimos. Simplemente no puedo superar el hecho. Lo sé y sé que ya dijimos que esto iba a ser una historia para otro momento, pero todo el asunto de casi recibir un disparo es como.
00:04:21
LB Blair: Tenéis que sintonizar la próxima temporada para averiguarlo.
00:04:24
Jonathan Torres: Me encanta.
00:04:24
Eric Trinidad: Continuará, seguro.
00:04:27
Jonathan Torres: Pero luego también es algo donde siento que mucha gente es en plan el email es vida o muerte. Es decir, si no envías emails, si no estás entregando, no es lo peor del mundo. Está bien. Podemos hacer algunas correcciones. Ya sabes, recibir un disparo puede no ser lo más fácil de lo que recuperarse. Eso va a ser mucho peor.
00:04:42
LB Blair: Yo era analista de datos en el equipo de compras de una gran tienda familiar de armas de fuego de un solo local, pero era una empresa bastante grande. Teníamos unos cien empleados en nuestra tienda y también eran dueños de un par de tiendas locales más, y además tenían probablemente 20,000 armas de fuego en el lugar en cualquier momento, ya sabes, procesar una transacción de armas de fuego y firmar con tu nombre en la línea de puntos. Así que, ya sabes, entrégaselo a alguien de la tienda. O sea, si lo estropeabas lo suficiente, podías ir a la cárcel, penitenciaría federal durante diez años. Así que agradezco de verdad estar en una carrera en la que eso no es una probabilidad a diario. Ciertamente aprendí un montón de cosas interesantes en ese trabajo y pude usar mis skills de analíticas de datos, lo cual fue muy divertido, pero en última instancia estoy feliz de estar en el sector del email.
00:05:28
Eric Trinidad: Bueno, sí. Bueno, mencionaste que eres analista de datos. ¿Qué datos estabas recopilando? ¿Cómo los analizabas? ¿Y cómo te emocionó eso como para ver los ingresos por email de esa manera? ¿O elegiste tú al email o el email te eligió a ti?
00:05:41
LB Blair: Quiero decir, honestamente creo que un poco de ambas cosas, como que el email me encontró y simplemente descubrí que tenía una verdadera afinidad por él, que me gustaba mucho. Diré que el email da una gratificación muy instantánea. Simplemente mantiene, ya sabes, para mi cerebro con TDAH, simplemente mantiene fluyendo la dopamina. Por ejemplo, uno de mis clientes favoritos ha sido un conglomerado de comercio electrónico que operaba como ocho tiendas. Y quiero decir, es una locura darle a enviar y luego ver cómo empieza a entrar el dinero. Es decir, puedes ver el pico. Ya sabes, entras en tus analíticas de Google y puedes ver el pico de pedidos como si fuera una locura. Solía decir como analista de datos que tenía como 99 problemas y el formato trataba sobre el formato de los datos y la normalización representaba unos 98 de ellos. Para ser honesta, hice muchas cosas asquerosas, muy asquerosas, vomitando datos de un lado a otro entre Excel y Open Base, que es la implementación de SQL de OpenOffice, y que si trabajas en diferentes aplicaciones SQL, todas tienen su propia especie de implementación especial de SQL. Así que parte de la sintaxis es un poco diferente. Mucho de lo que hice fue como un burdo web scraping de datos, porque una de las cosas es que para algunas marcas y artículos en particular que queríamos comprar, había una gran variedad de proveedores que podíamos usar. Así que empecé la empresa extrayendo los catálogos de, ya sabes, fabricantes específicos de los distintos revendedores a los que podíamos comprar. Y comparando quién tenía el mejor precio para el conjunto total de lo que estábamos intentando comprar para ese fabricante, si era mejor obtenerlo directamente del fabricante o si era mejor comprarlo a uno de estos revendedores. Porque por lo general, y además solía trabajar en una tienda de cómics, hacía un montón de cosas aleatorias. ¿Sabes qué? Este es el desafío que lanzaré a la comunidad del email. Apuesto a que tengo el mejor toque con la salsa holandesa de toda la comunidad del email porque solía trabajar como chef. De hecho, asistí brevemente a una escuela de cocina, aunque lo dejé porque ya tenía una licenciatura y uno de los chefs instructores me dijo algo así como: ¿Por qué estás aquí? Decía, no tengo ni idea de por qué estás aquí. Ya tienes un título. Simplemente ve a conseguir un trabajo en una cocina y vas a aprender tanto como aprenderías aquí. He hecho un montón de cosas aleatorias. También solía trabajar para una empresa de cómics, así que los cómics y las armas de fuego son interesantes porque ambas son como sectores de pasatiempos. Y la forma en que funcionan los acuerdos de los fabricantes para eso muchas veces es que recibes extras. Es como si te comprometes a comprar 100, por ejemplo de cualquier número de cómic que estuviera por salir, recibirías como una portada variante especial o, ya sabes, si compraras como 1000, recibes como cinco variantes especiales y una portada variante súper rara. Las armas de fuego funcionarían más o menos igual. Como si compraras, como si te comprometieras a X cantidad, te añadirían Y productos adicionales o lo que sea. Juntando esas cosas y estandarizando los datos para que los datos de todas las fuentes pudieran compararse de igual a igual entre sí.
00:08:29
Jonathan Torres: Y en comparación, estoy seguro de que no hay un equivalente exactamente a ese incentivo en el lado del email, porque estoy seguro de que si envías, ya sabes, 3000 emails, no vas a recibir ese email extra de bonificación.
00:08:41
LB Blair: Pero bueno, creo que hay un poco de corolario en la idea del punto de rendimientos decrecientes, porque también tengo una licenciatura en contabilidad y también tengo una licenciatura en español. Todavía hablo español con fluidez, ya sabes, me fue bastante bien en España en una expo de bandeja de entrada el pasado diciembre. Así que pude desenvolverme bastante bien y pedir comida y conversar con, ya sabes, cualquiera que necesitara. Así que eso fue, fue un buen momento. Pero sí, existe este punto, esta idea del punto de rendimiento decreciente, que es, creo que con el email, especialmente con el volumen de envío, ya sabes, enviar más email te va a hacer ganar más dinero hasta un cierto punto. Y realmente, esto es algo que tienes que observar durante un largo período de tiempo. Bueno, largo quiero decir unos seis meses. Una de las cosas en las que hemos estado trabajando en Platonic Ideal es un producto de software para incorporar la ciencia de datos en las analíticas de email marketing. Solo porque siento que, ya sabes, el email marketing genera una tonelada métrica de datos. Y creo que mucha gente no hace lo suficiente con ellos. Hay tantas formas de desglosarlos y analizarlos que pueden darte información procesable sobre lo que necesitas hacer, es decir, enviar más email, enviar menos email. Qué es lo que se va a correlacionar con mayores ingresos totales para tu negocio es lo importante que debes averiguar y encontrar, ya sabes, encontrar ese punto de rendimiento decreciente y simplemente dar un pequeño paso hacia él. ¿Sabes?
00:10:09
Jonathan Torres: Ese es un gran punto. Sí. De acuerdo en que cuando se trata de email, hay muchísima información. O sea, la mayoría de la gente hace un seguimiento de cosas dentro del propio email y eso, ya sabes, en cuanto al envío, cuando haces una campaña, ¿cuántos emails enviaste, cuántas personas hacen clic en los mensajes, cuántas personas están abriendo los mensajes? ¿Cuántas personas, ya sabes, reciben realmente esos mensajes? Y en plan, ¿cuál es la tasa de quejas, la tasa de bajas, la tasa de rebote? Ya hay un montón de puntos de datos dentro de eso. Y creo que esa es una de las conversaciones que hemos estado teniendo mucho más últimamente. Y sé que, ya sabes, en cierto modo discutimos esto un poco en nuestro trabajo preparatorio para el episodio cuando miramos los datos para ello y miramos la información, como que no debería ser esta pieza contenida dentro del email en sí. Como que realmente necesitamos empezar a mirar más allá de eso. En plan, ¿cuál es el perfil de cliente completo que deberías estar mirando, ya tengas una página web, ya estés vendiendo un producto, ya estés haciendo cualquier otra cosa, dónde aparece esa persona en múltiples sitios, pero luego conectando todo junto y usando eso como creo que se hace dentro de esos espacios contenidos, verdad? Por ejemplo, si el punto de rendimientos decrecientes, en plan ¿cuántos emails enviaste en una campaña en particular? Y luego, ¿cuál es la reacción que ocurrió en toda tu línea de dónde está ese perfil de cliente, de todos los perfiles de cliente que tienes, que es mucho, lo que puede ser una gran cantidad de datos. Sé que eso es intimidante para algunas personas, pero creo que hoy en día tienes que, como que de verdad, de verdad tienes que hacerlo.
00:11:24
Jonathan Torres: Exacto. Como hablamos antes sobre la política de privacidad de Apple Mail y las cosas que están cambiando y todo el panorama del email, ya sabes, no puedes simplemente fijarte en las aperturas, ¿verdad? Tienes que mirar, ya sabes, toda la imagen completa y qué es eso, ya sabes, ¿a dónde va eso? Ya sabes, ¿qué puntos específicos estamos mirando? Ya sabes, sin depender completamente, ya sabes, de las métricas de apertura.
00:11:44
LB Blair: Así que mi gran queja, diré que con lo de la protección de la privacidad de Apple Mail es que las tasas de apertura deberían tomarse de forma direccional. En plan, lo que importa es ¿cuál es su tendencia? Esa es una de las cosas que diría sobre la entregabilidad: ¿siempre se trata de cómo es la tendencia de tu reputación como remitente? ¿Es la tendencia al alza? ¿Es la tendencia a la baja? Y se trata del bloqueo de tu agresividad en muchos casos. Ya sabes, debo decir que, como profesional de la entregabilidad, con mucha frecuencia estás aconsejando a la gente que envíe menos email. De hecho, probamos esto en muchos casos, enviar más email se correlaciona con mayores ingresos. Y si eso es, ya sabes, lo que tienes que averiguar dentro de eso, y todavía estamos trabajando en ello, vale, ¿enviar más email a las mismas personas hace, ya sabes, enviar múltiples emails más email por período de tiempo a la semana al mes o lo que sea al mismo segmento o cohorte. ¿Eso te genera más emails o simplemente llegar a una cohorte más amplia, ya sabes, ampliando tus criterios de interacción? Esas son las cosas que vas descubriendo a través de pruebas. Y también diría que mi cerebro aficionado a las pruebas científicas realmente ama el email por el hecho de que tienes muchísimos datos con los que jugar, especialmente, ya sabes, con remitentes más grandes. Por ejemplo, he trabajado con muchos remitentes de más de mil millones al mes. Y su mayor ventaja que veo que muchos de ellos no aprovechan es la capacidad de hacer pruebas con un segmento relativamente pequeño, tal vez como 10,000 destinatarios por variante o por variable que estás intentando probar, ¿verdad? Bueno, más por variante de la variable que intentas probar. Pero, ya sabes, en plan, no sé, si este botón debería ser rojo, azul o morado, ya sabes, cosas así. Quiero decir, creo que hay una cantidad increíble de cosas para las que realmente puedes usar el email para obtener datos valiosos de retroalimentación en tu negocio. Es decir, mientras que, ya sabes, tenemos todas estas empresas ahí fuera que enviarán como Qualtrics y SurveyMonkey que enviarán encuestas en tu nombre donde, ya sabes, lo interesante es que hay un concepto de algo así como la física cuántica que dice que si lo observas, el comportamiento cambiará. Exacto. Y, ya sabes, especialmente si le dices a alguien que le estás haciendo una prueba, puedes obtener resultados diferentes a si puedes ponerlos a prueba sin hacerles saber que están siendo observados y evaluados. Exacto, y creo que el email puede servir como esa oportunidad. Ahora, obviamente, queremos ser éticos con eso. Pero, ya sabes, podrías enviar un email con quizás enlaces que compitan casi uno al lado del otro y ver, ya sabes, en cuál hace clic la gente y qué te dice eso de ellos. Creo que hay una gran oportunidad para eso en el email que mucha gente no está aprovechando para obtener esos datos de retroalimentación para su negocio.
00:14:28
Eric Trinidad: ¿Estás viendo a cada vez más gente más abierta a hacer eso ahora, o es solo que la oportunidad de hacerlo está disponible ahora en comparación con cuando empezaste?
00:14:37
LB Blair: Definitivamente creo que hay algunas cosas como AMP para email que están ayudando a hacer eso más viable, aunque es cierto que también puedes hacerlo sin AMP. Sí lo pienso en parte, ya sabes, el email como disciplina o el email como canal es uno de los canales de marketing más antiguos, canales de marketing de envío automático (push) que tenemos porque el email marketing llegó primero y luego tuviste el auge. Tenemos algo de marketing por SMS y marketing en redes sociales y tenemos, ya sabes, notificaciones push de aplicaciones móviles, notificaciones push del navegador, cosas así. Pero ya sabes, diría que el email es de algún modo uno de los canales más maduros. Ha existido por más tiempo, por lo tanto, es el más complicado. Así que creo que hay tantos programas ahí fuera que simplemente están intentando mantener el tren en las vías que no tienen, como que no tienen los recursos para participar en pruebas más sofisticadas y el tipo de segmentación que tienes que hacer y el muestreo aleatorio y cosas así, ya sabes. Sí, este es mi argumento. Todo equipo de email debería tener un analista de datos o al menos, ya sabes, todo programa de email de un tamaño sospechoso, si estás enviando como mil millones de emails al mes y el email es uno de tus principales impulsores de ingresos, como, ya sabes, yo trabajé para, ya sabes, un escaparate puramente en línea. Ese email representaba cerca de un tercio de sus ingresos la mayoría de los días. Ya sabes, si es así de sumamente importante para ti, tienes que invertir en ello, y tienes que invertir en esas pruebas y en esas analíticas de datos para saber en qué dirección debes seguir avanzando.
00:16:01
Jonathan Torres: Mi sensación es que más gente quiere hacerlo. Más gente es simplemente como o hay personas que se sienten intimidadas, creo, por ello, por lo mucho que tendrían que escarbar y mirar. Y, ya sabes, sé que esa es más o menos una de las cosas en las que tu empresa se enfoca, en escarbar realmente a través de esas métricas, profundizar en esa información y extraerla. Y siento que eso ha abierto una industria completamente distinta. Creo que en general, simplemente porque, ya sabes, antes era como genial, prestaré atención a los números que tengo delante o a lo que mi ESP me proporciona, y, ya sabes, trabajaré un poco en algunos de esos o simplemente miraré los registros que tienen. Pero creo que ahora tiene que ser mucho más profundo, donde la gente tiene que crear bases de datos legítimas para analizar esa información. Así que está bien. Es agradable ver que ese vacío está siendo llenado por empresas como Platonic Ideal, que realmente pueden analizar eso, creo que es sumamente valioso. En cuanto a un remitente, en lo que puedes hacer al enviar, en lo que puedes prestar atención, simplemente ayuda a abrir un montón de puertas sobre cómo percibir los datos que tienes. Ya sabes, no solo estás enviando un email al final de todo. Es casi como si todos fuéramos minicientíficos, ¿verdad? Y algunos de nosotros somos mejores que otros. Y algunos, ya sabes, vendría bien un montón de ayuda para empezar a profundizar en el tema. Porque creo que una vez que nos adentramos en esas métricas, realmente puede mejorar las cosas.
00:17:13
LB Blair: Este sería un poco mi argumento por el que los equipos de email deben ser multidisciplinarios, porque, ya sabes, por ejemplo, si tienes a diez personas como yo en tu equipo, ni una sola será capaz de diseñar para salir de una bolsa de papel. Vas a tener emails en blanco y negro con enlaces. Y es como, ¿sabes qué? Es en blanco y negro. Puedes leerlo. No sé qué más necesitas.
00:17:40
Jonathan Torres: Vale, los morados, nunca diré que no a un botón morado. Sí, creo que necesitas equipos multidisciplinarios. Y sinceramente, diré esto, creo que es principalmente una cuestión de, ya sabes, recursos de personal, espacio mental y tiempo para pensar en estas cosas. Porque personalmente nunca he conocido a un profesional de email marketing que no tuviera al menos 50 cosas pidiendo su atención a gritos. Y al menos cinco de ellas son prioridades que son un completo desastre. Ya sabes, como si el edificio estuviera a punto de incendiarse porque el contenedor de afuera está en llamas. Ya sabes.
00:18:09
Jonathan Torres: Esa es una gran manera de verlo.
00:18:12
Eric Trinidad: Pero, ¿en qué cosas estáis trabajando actualmente?
00:18:14
LB Blair: Sí, así que en última instancia es hacia lo que nos estamos dirigiendo. Sí. Es incorporar un enfoque más científico al email marketing y aprovechar los datos que tienen los clientes para ayudarles a tomar mejores decisiones respaldadas por, ya sabes, evidencia estadística, como, por ejemplo, tenemos una aplicación con la que podemos analizar, como, los últimos seis meses o más de tu historial de email marketing. Y siempre que tengas un ‘ok, este fue mi volumen total de envío en esta fecha y estos fueron mis ingresos totales en esta fecha procedentes del email’, o incluso simplemente los ingresos totales de la tienda, porque se trata simplemente de identificar una correlación entre la actividad, ya sabes, la columna A y la columna B. ¿Es una correlación positiva o negativa? Lo representas en un gráfico y encuentras la línea de mejor ajuste. Ocurre cierta magia de la ciencia de datos que no estoy capacitado para explicar. Encontré el algoritmo, pero no fui yo quien lo implementó, y pensé, esto suena bastante bien. Voy a dejar que alguien más inteligente que yo en este aspecto le eche un vistazo. Ya sabes, funciona bastante bien. También podemos observar cosas como, vale, si comparamos tu volumen de apertura con tus ingresos, ¿lograr más aperturas se correlaciona realmente con más ingresos? Y si no lo hace, eso puede indicar, vale, tal vez algo va mal con tus líneas de asunto; esto me lleva a la mejor línea de asunto que un cliente de email envió alguna vez, que fue simplemente «ups y el emoji del panqueque», y obtuvo una tasa de apertura ridícula. Era como una newsletter y obtuvieron una tasa de apertura ridícula porque ups es como la mejor línea de asunto que puedes enviar. ¿Pero atrae a tus compradores principales? ¿Solo genera interés? Y si genera interés, ¿ese interés se traduce en cosas que afectan a tus resultados finales? Y eso es lo que estamos tratando de averiguar. Y lo mismo pasa con los clics, ¿verdad? Por ejemplo, si observamos tu volumen de clics frente a tu volumen de ingresos y descubrimos que, bueno, más clics no se correlacionan necesariamente con mayores ingresos para ti, eso podría indicar que tienes un problema con la experiencia del sitio. Así que el equipo de email está haciendo su trabajo, están consiguiendo las aperturas, impulsando los clics, la gente llega a la página y la abandonan porque posiblemente hay algo mal con la experiencia en el sitio para ellos, ya sabes. Ya sabes, se trata realmente de mirar los datos y luego hablar de qué conclusiones podemos sacar de ello. Casi lo considero como poner los datos en un caleidoscopio y luego simplemente girarlo y ver todas las formas diferentes de observarlo. Y algunas son útiles y otras no. Así que, ya sabes, nos pasamos el tiempo tratando de filtrar las que son inútiles para ti y ofrecerte solo las útiles. Diría que, ya sabes, otras cosas que son realmente importantes para nosotros, ya sabes, DMARC también, como ayudar a los clientes a asegurar su infraestructura. La ciberseguridad es una gran afición mía y, de hecho, he tenido la oportunidad de detener, creo que al menos tres intentos de hackeo relacionados con el email. Uno fue en una empresa en la que estaba trabajando, uno de nuestros foros web empezó a sufrir un bombardeo de listas desde IPs en China, impulsando un montón de emails de QQ y, ya sabes, direcciones de email de 136 o 139.com. Nuestros pobres representantes de desarrollo de ventas (SDR) estaban como, ya sabes, llorando porque tenían como 50.000 emails en su bandeja de entrada. Y de lo que la gente no se da cuenta es de que esto es parte de una estrategia de hackeo para, esencialmente, inundar las bandejas de entrada, para que esos buzones se llenen hasta que empiecen a producir rebotes de buzón lleno. Y luego pueden hackear esa cuenta vinculada, ya sabes, cualquier acceso a la cuenta que tengan que pudiera estar vinculado a cuentas financieras, pueden hackear esas cuentas y el destinatario nunca recibe el «Oye, ¿has iniciado sesión desde el otro lado del mundo? Oye, ¿querías, ya sabes, transferir todo tu dinero de tu cuenta bancaria a las Islas Caimán?», y cosas por el estilo. Nunca recibes esas notificaciones porque tu buzón está lleno. Ya sabes, si no tienes tu infraestructura de recepción de email segura, eso puede perjudicar tu entregabilidad porque hay rastreadores web ahí fuera buscando constantemente formularios vulnerables. Si tú, ya sabes, vaya, aquí está mi queja del día, ya sabes, al menos pon reCAPTCHA en tu sitio. Creo que la versión tres es la actual, un par de las otras dos ya han sido vulneradas. Así que no hagas eso. Ya sabes, la última versión de reCAPTCHA, e incluso no afecta a la experiencia de las personas en el sitio. Simplemente ayuda, ya sabes, a detectar, obviamente no es tan estricto como el, ya sabes, selecciona todas las imágenes con bicicletas en ellas. Pero, ya sabes, realmente me encanta la ciberseguridad. Se trata principalmente de no ser la presa más fácil. Ya sabes, es el viejo refrán de: No tengo que correr más rápido que el oso, solo tengo que correr más que al menos otra persona.
00:22:58
Eric Trinidad: Sí.
00:23:00
LB Blair: Y así, sí, el bombardeo de listas. Y luego también he tenido, ya sabes, tuve a otro cliente cuya plataforma de alojamiento web fue vulnerada. Estaba, literalmente, a punto de entregar su auditoría y fueron vulnerados, y las cosas se salieron totalmente de control. El hacker utilizó, subió su propia lista, empezó a enviarla no desde el ESP del cliente, sino desde cualquier aplicación de email que, ya sabes, viene con un montón de plugins de rescate en el sitio web y lo estaba enviando desde la dirección IP del registro A, lo cual es muy malo porque eso significa que, ya sabes, si tienes la IP de tu registro A en Chrome, en Spamhaus, entonces Chrome va a lanzar advertencias locas cada vez que intentes visitarlo. Cualquiera que tan siquiera intente visitar esa página. Sí, la solución final fue simplemente habilitar la autenticación en dos fases. Uno de los empleados tenía un keylogger en su ordenador, así que cada vez que restablecían la contraseña, el hacker volvía a entrar. Este pobre cliente terminó que, incluso enviando desde una plataforma diferente, su ISP, pero utilizando ese dominio, acabaron con un bloqueo duro de Gmail durante cuatro meses por eso; bueno, en gran parte porque yo no estaba involucrado en detener al hacker primero y me dijeron que estaba solucionado. Así que me puse en contacto con Gmail en su nombre para remediarlo y dije: Oye, hemos solucionado el hackeo, todo está bien. ¿Ahora podéis dejarnos pasar? Y funcionó por un minuto hasta que el hacker volvió a entrar. Y luego, ya sabes, finalmente más o menos lo descubrimos y dije: Oye, ¿sabéis qué? Simplemente ponle 2FA, porque si consiguen acceso a tu teléfono, tienes todo tipo de problemas. Probablemente. Tienes problemas más allá del email si han vulnerado tu teléfono. Así que si esto no funciona, no sé qué puede ayudarte, pero afortunadamente funcionó.
00:24:37
Jonathan Torres: Sí. Y es ahí más o menos hacia donde me dirigía con esto, es, ya sabes, como que definitivamente hemos hablado mucho sobre seguridad y cosas por el estilo, y asegurarnos como a nivel del usuario o de la persona que interactúa con la plataforma. Creo que hemos cubierto bastante de eso. Tal vez sea un tema para un episodio futuro donde podamos profundizar mucho más, pero uno de los otros temas de los que no hemos hablado realmente es el resultado de eso. ¿Cómo se ve la situación después del hecho? Cada vez que empiezas a mirar los datos de lo que pasó antes, dónde estaba la gente, con todas las cosas que estaban acumulando y luego, ya sabes, después de algo así, ¿cómo es ese panorama? Si tuviste la experiencia, si, ya sabes, ¿alguna vez has sido parte de eso, donde alguien ha estado en el lado A y el lado B de esa situación? Como, ¿en qué resultó eso? ¿Qué es? Ya sabes, ¿qué ves? Como cuando empiezas a analizar esos datos a medida que llegan.
00:25:30
LB Blair: Definitivamente depende de muchos factores. Lo he visto en su peor momento y lo he visto una vez que está reparado nuevamente, y he estado presente en todo el proceso para al menos un par de clientes. Uno de ellos, como dije, fue el del host web comprometido. El otro fue el formulario de recepción de email sin captcha, que enviaba un email de bienvenida. En ambos casos, perjudicó mucho a su reputación en Gmail porque la forma en que el ecosistema de email funciona en realidad es, ya sabes, con los proveedores de servicios de email. Sí, diría casi que la forma en que lo ven es, ya sabes, que te están haciendo un favor al aceptar cualquier cosa que intentes enviarles, porque en última instancia les cuesta una cantidad simbólica almacenar tus emails en su servidor y les cuesta menos ponerlos en la carpeta de spam que en la bandeja de entrada, porque normalmente la carpeta de spam se borra después de 10 a 30 días, y les cuesta aún menos simplemente ver la dirección IP o el dominio entrante y decir: No me gusta ese rebote. Porque gastan mínimos ciclos de procesamiento en ello. Ya sabes, es más o menos como sigue siempre el rastro del dinero. ¿Dónde están los costes y dónde están los ingresos? Si te ganas una reputación de mala seguridad, diría que los proveedores de servicios de email sienten que es responsabilidad de los remitentes… Proporcionar la seguridad de su infraestructura web, su infraestructura de envío, todo eso. Si no demuestras a los proveedores de servicios de email que te tomas en serio la seguridad, pueden empezar a bloquear tu tráfico por motivos de seguridad, o pueden restarle prioridad. Moviéndote de la bandeja de entrada a la carpeta de spam para luego probarte ahí y ver cómo va. Pero sí, en ambos casos llevó un poco de tiempo lograr que el remitente saliera de esa situación. Tenías la reputación configurada en Google Postmaster Tool. Por supuesto. Simplemente se hundió hasta el punto de que el cliente recibía un bloqueo duro en al menos uno de los casos. Ya sabes, como dije, en ese caso, nos llevó cuatro meses sacarlo de ahí porque tuvimos un par de salidas en falso, en las que decíamos: Oh, de acuerdo, está arreglado, y no lo estaba. Y luego tuvimos que volver al equipo de postmaster de Google con el rabo entre las piernas, en plan: Oye, dijimos que estaba arreglado la última vez, pero te lo prometo, te lo prometo, promesas prometidas, esta vez sí está arreglado. Y supongo que diría que ese sería un pequeño consejo que tengo para la gente. Ya sabes, he descubierto que cuando te pones en contacto con los postmasters como, ya sabes, los de Hotmail o Outlook.com, Gmail y Yahoo, todo eso, es mejor escribirles un poco de novela. Cuéntales cuál fue el problema, y luego cuéntales, ya sabes, cómo te estás haciendo responsable y qué estás haciendo para solucionarlo o qué has hecho para arreglarlo y cómo vas a evitar que ocurra en el futuro. Y creo que ese es el mismo consejo para las listas de bloqueo. Por ejemplo, si te ponen en una lista de bloqueo, ya sabes, acércate a la lista de bloqueo con un poco de arrepentimiento en lugar de enfadarte y decir: «Oh, ¿por qué pusiste mi IP o mi dominio en una lista de bloqueo y ahora no puedo llegar a ninguna parte?». Y todo esto es culpa vuestra. ¿Por qué me odiáis?» Es en plan, ya sabes, se basan en datos, como: no te odiamos. Los datos dicen que tienes un problema. Ya sabes, la seguridad es importante. Y creo que por eso el email es tan complicado, porque hay muchísimos actores en el ecosistema, están los proveedores de servicios de email y hay un montón de ellos. Y luego están los filtros de spam, que pueden estar integrados en esos proveedores de servicios de email o situarse frente a ellos. Y luego están, ya sabes, esos filtros de spam se pueden personalizar, ya sabes, en el panorama B2. B. Ya sabes, puede que estés lidiando con filtros de spam personalizados. Y luego, ya sabes, también están las listas de bloqueo que proporcionan información a los filtros de spam. Y luego están los agregadores de spam traps que alimentan con información a las listas de bloqueados. Como que hay, ya sabes, hay todo un ecosistema, esta comunidad antispam que realmente no quiere que el spam ni el email en frío existan. Y también intentan proteger la seguridad de todos los usuarios, ya sabes, todas las personas de su canal, ya sabes, porque si alguien tiene una mala experiencia con Gmail, podría abandonar su bandeja de entrada de Gmail e irse a otro sitio. Y, en última instancia, Google no quiere que la gente haga eso. Así que, ya sabes, quieren mantener su base de suscriptores. Y parte de cómo lo logran es velando por su seguridad, bloqueando el tráfico que consideran que puede ser inseguro por el motivo que sea. Así que debes asegurarte de que, ya sabes, tienes cifrado TLS en cualquier email que estés enviando. 1.3, por favor, no las versiones antiguas porque al menos la 1.0 y quizá la 1.1 han quedado obsoletas. Sí. Tienes que asegurarte de que todo está seguro. Hay tantas cosas en el email que tienes que asegurarte de que funcionen a la perfección; ya sabes que tu autenticación esté configurada correctamente, y que tu infraestructura de recepción de email esté asegurada. Todas esas cosas, es simplemente que hay, ya sabes, demasiadas cosas de las que tienes que ocuparte para hacer el email correctamente. Y definitivamente, a mayor escala envíes, a más escrutinio estás sometido.
00:30:12
Jonathan Torres: Sí, definitivamente es una de esas cosas donde, si te vas a dar a conocer como un gran remitente, y vas a estar ahí, vas a estar expuesto a un montón de esas cosas. Y quiero decir, y por supuesto, eso es exactamente lo que necesitan estar haciendo porque simplemente es un mayor riesgo para ellos cuantas más personas estén enviando. Así que tiene sentido. Me gusta que lo hayas mencionado porque hace poco hablamos con Matthew Stith sobre eso, ya sabes, como que él es el enlace con Spamhaus. Y sí, hay muchos algoritmos y hay mucho aprendizaje automático y hay muchas cosas que van hacia la automatización. Pero detrás de todo eso, también hay humanos. Y es bueno escucharles, es bueno hablar con ellos y dejarles saber lo que está pasando. Así que, ya sabes, poder contar esa historia sobre lo que pasó y cómo lo estás solucionando es súper importante. Lo sé, por él y su equipo. Y, ya sabes, cualquiera que esté haciendo ese tipo de trabajo simplemente necesita saberlo. No puedes confiar ciegamente en todo el mundo porque eso se volverá en tu contra. Así que tienes que hacerlo con un poco de escrutinio.
00:31:01
LB Blair: Y yo diría que incluso se reduce a las personas que contratas. Me refiero a una historia que he escuchado numerosas veces y que he visto en acción en empresas B2B, ya sabes, contratan a un nuevo representante de ventas. Ese representante de ventas podría tener su propia lista, pero se mantienen firmes en plan: de acuerdo, voy a subirla al ESP de mi empresa y voy a enviar un correo masivo a mi lista. Es como, ya sabes, gente con la que tal vez Bob haya hablado una sola vez o que simplemente encontró en un cubo de basura en algún lugar y empieza. Y, ya sabes, dependiendo del tamaño de la lista y la cantidad de tráfico, ya sabes, la cantidad proporcional de tráfico que representa para ti puede afectar de forma totalmente negativa a tu reputación. Ya sabes, si estás en una IP compartida, te meten en una lista de bloqueo. Alguien del ESP contactando contigo para darte un tirón de orejas o, ya sabes, suspender tu cuenta, lo que sea. Tener un programa de email marketing exitoso es, quiero decir, un poco como, ya sabes, Elon Musk intentando enviar un cohete a Marte con personas a bordo. Como que hay muchas cosas que pueden salir mal ahí. Muchos, muchos puntos de fallo entre tú y muchísimas partes involucradas entre tú y tu destinatario y convencerles de que realicen cualquier llamada a la acción de la que se trate, ya sea convertir, donar, ya sabes, consumir algún contenido, ya sabes, comprar una prenda de ropa, lo que sea.
00:32:17
Jonathan Torres: Es un poco como, creo que el último punto; sé que nos estamos acercando al límite de tiempo aquí, pero teniendo eso en cuenta, supongo que miras los datos mientras buscas qué intentas analizar dentro de tus emails. Como que supongo que es agradable tener X, ¿verdad? Es decir, durante mucho tiempo ha sido como: Oh, tienes que conseguir aperturas. Y esa es como la pieza central en la que enfocarse. Pero ahora es una cuestión de, ¿qué? ¿Qué es eso? La intención del email, como, ¿qué intentas hacer con ese mensaje? Y luego, ¿se está dando ese resultado cuando miras los datos a medida que te llegan? Porque sí, las aperturas están genial, son lo que impulsó a la industria durante mucho tiempo. Pero ahora es como, ya sabes, ¿qué le estoy pidiendo a la gente que haga? Y luego, ¿qué ocurre realmente como resultado cuando empiezo a mirar toda la información? Y luego, ¿cómo se compara eso con el último email que enviaste y con el anterior y el anterior y el anterior? Así que es un ajuste constante, prestar atención constantemente, pero es más o menos el mundo en el que vivimos; especialmente, ya sabes, se trata de enviar un email e intentar enviar un email de la forma correcta. Así que, aquí estamos.
00:33:05
LB Blair: Sí, se trata totalmente de analizar los datos que recibes y establecer pruebas significativas que puedan decirte algo sobre tu base de consumidores y cómo se comportan en el canal de email. Y definitivamente, diría que una de las razones por las que analizar los datos es de suma importancia, y esto también lo he comprobado en calentamientos y migraciones, es una oportunidad para soltar una de mis citas favoritas de todos los tiempos del gran Mike Tyson. «Todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo en la cara.» Y lo entiendo perfectamente, como alguien que se ha roto la nariz dos veces. Muy relevante. Puedes tener todo tipo de planes hasta que recibes un puñetazo en la cara, pero los calentamientos te harán eso. Los calentamientos harán eso. Todo te parecerá de color de rosa. Estarás avanzando, ya sabes, día uno, día dos, día tres. Pero, no sé, día cinco. Microsoft podría decidir empezar a mandarte al spam. Y tienes que estar analizando los datos y debes ajustar el plan, porque cuanto más tiempo dejes que el email vaya al spam —y por eso creo que, ya sabes, monitorear tu entregabilidad y prestar atención a estas métricas y analizar los datos de la forma correcta y desglosarlos de un par de maneras diferentes, como, ya sabes, de acuerdo, ¿cuál es mi tasa de apertura por…? ¿Cuál es mi tasa de apertura por dominio del destinatario? Ya sabes, cuál es mi tasa de apertura, en Gmail frente a Hotmail frente a Yahoo! frente a AOL frente a, ya sabes, Comcast, lo que sea. ¿Cuál es mi tasa de apertura en cada uno de estos diferentes proveedores de servicios de email? Y, ¿hay una desviación sustancial en alguno de ellos con respecto al total, ya sabes, respecto al promedio, que pudiera indicar que tienes un problema ahí o que pudiera indicar que tienes un caso atípico de éxito? Tuve un cliente una vez que era una marca de moda para mujeres mayores, y descubrimos que los suscriptores de AOL tenían un rendimiento, desde la perspectiva de ingresos, de ingresos por destinatario, mucho mejor que cualquiera de los otros. Y yo me quedé en plan: ¡Oye! Ya sabes, lo investigué. ¿Aún puedes comprar espacio publicitario con AOL? Sí, absolutamente. Y para esta marca, tiene sentido. Y eso podría sonar como un consejo absolutamente descabellado en 2020, pero para esta marca, tenía sentido. Y eso es, ya sabes, la gran lección, diría que siempre compárate contigo mismo. La gente siempre me pregunta a mí y a otros profesionales de entregabilidad, seguro que habéis oído esto mil veces: ¿qué es una buena tasa de apertura? ¿Qué es una buena tasa de clics? ¿Qué es una buena tasa de clics por apertura? ¿Qué es una buena tasa de rebote? Cosas por el estilo. Todo eso. Ya sabes, lo mejor es compararte contigo mismo. Es decir, sí, es importante conocer los puntos de referencia del sector. Ya sabes, ¿estoy por encima o por debajo de la media? Pero también necesitas observar tu propio rendimiento y esforzarte siempre por lograr un crecimiento progresivo. Y los datos te dirán, ya sabes, cómo priorizar eso y dónde puedes encontrarlo.
00:35:49
Jonathan Torres: Muy buen consejo. Me gusta. Es un punto excelente para terminar.
00:35:55
Jonathan Torres: Bueno, L.B., te agradecemos muchísimo que hayas venido a pasar un rato con nosotros hoy. Si la gente quiere saber más o ver qué estás tramando, ¿dónde pueden encontrarte y buscar más información sobre ti?
00:36:04
LB Blair: Sí, puedes encontrarme en LinkedIn. L.B. Blair. Puedes encontrarme en platonicideal.com. Búscame en Email Geeks. Creo que todavía tengo puesto Loribeth Blair ahí, así que eso también sirve. Muy activa en LinkedIn. Probablemente uno de los mejores lugares para contactarme. Y siempre estoy encantada de hablar de trabajo, responder preguntas, ya sabes, ayudar a la gente con sus registros SPF, y todas esas cosas buenas. Porque creo que una de mis cosas favoritas de la comunidad del email es como, ya sabes, siempre nos cubrimos las espaldas, como que no es una industria súper despiadada. Por ejemplo, he tenido, ya sabes, a personas que son competidores nominales diciéndome: ‘Oye, vente a cenar conmigo, ya sabes, y mis clientes y pasa el rato con nosotros’ y cosas así. Mientras que siento que eso no se ve en muchas otras industrias, pero simplemente siento que la comunidad del email marketing es así de buena. Hoy no la llevo puesta, pero aún conservo una de mis camisetas favoritas. El email no ha muerto. Una bonita camiseta roja con letras blancas. Es genial. Son geniales. Fue genial veros a todos en el EEC, paseando con todo el equipo luciendo esas camisetas.
00:37:04
Eric Trinidad: Bueno, espero que podáis vernos más a menudo por ahí, sobre el terreno. Pero si también queréis saber más sobre nuestro programa y escuchar más podcasts, Thomas, ¿puedes decir a esta buena gente dónde pueden encontrarnos también?
00:37:13
Thomas Knierien: Sí, amigos, podéis encontrarnos en mailgun.com/resources/podcast, y podréis escuchar más de nuestros dos presentadores, Jonathan Torres y Eric Trinidad, y a los próximos invitados que están por venir. Supongo que la frase de la semana para todos vosotros. Compárate contigo mismo. Me encanta, así que me lo voy a guardar para seguir adelante.
00:37:32
Eric Trinidad: Y ups, panqueques. Bueno, estupendo LB, muchísimas gracias de nuevo. Agradezco tu presencia y tu tiempo. Que disfrutéis el resto de vuestro día, todo el mundo. Hasta la próxima.
