Deliverability
La délivrabilité, c’est comme un chat
Ma responsable expliquait à son enfant en maternelle comment se comporter avec leur chat. Les leçons incluaient des incontournables comme :
« Il faut attendre qu’il vienne vers toi. »
« Tu ne peux pas l’attraper comme ça. S’il s’en va, laisse-le partir. »
« Et s’il commence à remuer la queue ? Considère ça comme un rejet temporaire. Si tu ignores ce signal, sa prochaine réaction sera bien plus définitive. »
Au beau milieu de cette dernière phrase, elle s’est arrêtée et a éclaté de rire. Plus tard, j’ai reçu un message sur Slack avec une idée pour mon prochain article de blog : « La délivrabilité, c’est comme un chat. Après tout, les chats sortent rarement les griffes d’emblée. Ils commencent par émettre des signaux plus discrets. Les abonnés aussi, généralement. »
Elle avait raison, comme d’habitude. Pas parce que les boîtes de réception sont mystérieuses, ni parce que les fournisseurs de messagerie détestent secrètement les équipes marketing, ni parce que les chats aiment vous compliquer la vie. (Bon, peut-être un peu.) C’est parce qu’ils fonctionnent selon les mêmes principes : la confiance, la constance et le respect des limites. Et dès que vous commencez à les traiter pour ce qu’ils ne sont pas, la situation se dégrade étonnamment vite.
Vous ne pouvez pas exiger de l’affection
Le chat qui s’approche de vous, c’est le consentement. Vous qui vous approchez du chat, c’est de l’optimisme.
L’une des plus grandes idées reçues en email marketing est de croire que l’attention s’acquiert une bonne fois pour toutes. Quelqu’un s’est inscrit, mission accomplie, il fait maintenant partie de vos abonnés. Les chats ne sont pas de cet avis. Un chat qui se laisse caresser aujourd’hui ne fait absolument aucune promesse pour demain, et c’est pareil pour les abonnés. Chaque interaction est une nouvelle occasion de répondre à la même question : est-ce que j’en ai toujours envie ?
Les fournisseurs de messagerie surveillent aussi cette réponse, et accordent bien moins d’importance à vos intentions qu’au comportement réel de votre public. Les destinataires continuent-ils d’ouvrir les emails ? Vous ignorent-ils ? Disparaissent-ils soudainement ? La délivrabilité ne récompense pas l’insistance, elle se contente d’observer la relation.
Vous ne pouvez pas acheter l’affection
Les bons de réduction fonctionnent. La livraison gratuite fonctionne. Les remises de 20 % fonctionnent. Tout comme déposer un bol de thon sur le pas de la porte. Mais vous venez de créer des attentes, et si les premières interactions commencent toutes par du thon, ne soyez pas surpris si des croquettes sont soudainement vécues comme une trahison. Les incitations à l’acquisition ne font pas qu’attirer des abonnés, elles les conditionnent.
C’est aussi pour cela que l’achat d’une liste ne fonctionne jamais comme on l’espère. Acheter une liste, c’est comme essayer de caresser tous les chats du quartier en partant du principe qu’il y en aura bien un qui finira par vous apprécier. Techniquement possible. Socialement discutable. Statistiquement douloureux.
Les petites interactions comptent plus que les grands gestes
On adore parler de campagnes massives telles que les lancements pour les fêtes, le Black Friday, ou les annonces de produits majeures. Les chats s’en fichent éperdument. La confiance ne se construit pas en un après-midi spectaculaire, mais au travers de centaines d’interactions tout à fait banales où rien de grave ne se produit. C’est aussi comme cela que fonctionne la réputation d’expéditeur : une cadence régulière, une image de marque reconnaissable, du contenu utile, aucune surprise et pas de changement radical de personnalité sous prétexte que le chiffre d’affaires n’a pas atteint son objectif ce trimestre.
C’est aussi pour cela que vous ne pouvez pas précipiter les choses au début. On n’apprivoise pas un chat en 30 jours. On se présente et on laisse la relation se construire à son propre rythme.
Personne ne publie de photos avant/après du « chat sauvage qui s’est habitué à ma présence au bout de quatre trimestres fiscaux », et personne ne donne de conférences intitulées « Comment nous avons maintenu des modèles d’envoi prévisibles pendant trois ans. » Mais on devrait peut-être le faire. Humains comme félins, tout le monde apprécie la constance.
La panique ne fait qu’empirer les choses
L’engagement chute. Les revenus baissent. Quelqu’un dit : « il faut envoyer plus d’emails. » C’est exactement la même chose que de courir après un chat angoissé dans toute la maison parce qu’il vous a fui. Vous interprétez le malaise comme un simple manque d’enthousiasme, alors que le chat essaie de vous dire tout autre chose (à savoir : restez loin de moi, peut-être pour toujours). Les bons propriétaires de chats comprennent la logique des nouvelles tentatives.
Un « pas maintenant » peut souvent être rattrapé.
Mais réagir en demandant « et maintenant ? » de manière répétée ne l’est généralement pas.
À mesure que l’engagement décline, les signaux positifs s’affaiblissent et les plaintes deviennent plus probables, ce qui rend les filtres plus méfiants. À aucun moment un chat ne s’est dit : vous savez ce qui pourrait améliorer cette interaction ? Plus d’intensité. Et un abonné non plus.
Chaque chat est différent
C’est le point essentiel. On pose des questions sur la délivrabilité en espérant obtenir des règles universelles : à quelle fréquence doit-on envoyer des emails, quel est l’objet d’email idéal, quelle est la cadence parfaite ? C’est comme demander : « Comment faire pour que les chats m’aiment ? » Quel chat ; le mien, le vôtre, le roux qui ne partage qu’un seul neurone avec tout le quartier, ou le petit destructeur de chevilles qui vit sous votre canapé et ne pointe le bout de son nez qu’à 2 h ? Apporter sa gamelle à l’heure habituelle prouve que vous êtes bien vous, mais cela ne veut pas dire que votre demande d’affection du jour a été validée.
Certains chats veulent se blottir sur vos genoux. D’autres veulent simplement être dans la même pièce que vous, sans plus. Certains veulent exactement une gratouille sur le front un mardi sur deux et vous feront savoir leur mécontentement si vous tentez d’en faire une deuxième. Tous les chats n’aiment pas le pointeur laser, et pourtant les équipes marketing continuent d’envoyer des pointeurs laser à des chats qui les détestent, pour ensuite se demander pourquoi plus personne ne court après le point rouge.
Des publics différents ont des attentes différentes, des niveaux de tolérance différents et des motifs d’inscription différents. Les bons programmes d’emailing prêtent attention à la relation qui existe réellement au lieu de s’attendre à ce que tous les publics se comportent de la même façon.
Internet est plein d’experts
En cherchant bien, vous finirez par trouver :
« 5 secrets pour que tous les chats vous aiment. »
« L’astuce insolite que les vétérinaires détestent. »
« Vous ne devinerez jamais ce qui se passe quand vous leur frottez le ventre. »
« La phrase de sept mots à laquelle les chats ne peuvent pas résister. »
L’email possède le même écosystème : des formules secrètes pour l’objet d’email, des listes de mots considérés comme du spam, des heures d’envoi magiques, des astuces pour la délivrabilité. Aucune d’entre elles ne remplace les fondamentaux plus ennuyeux : respecter les limites, faire preuve de constance, apporter de la valeur et agir rapidement quand la relation évolue, car c’est inévitable.
Parfois, ce qui ressemble à un mystère nécessite simplement moins d’interventions, et non l’inverse. Certains font appel à des comportementalistes félins parce qu’ils partent du principe que le chat a un problème. Parfois, la ou le spécialiste observe pendant cinq minutes et demande : « Avez-vous pensé à le laisser tranquille ? » Une quantité surprenante de conseils en délivrabilité fonctionne exactement de la même manière.
Car voilà la réalité ! Les personnes qui aiment vraiment les chats ne passent pas leur vie à essayer de les contrôler, elles apprennent leur façon de communiquer. Elles remarquent les signaux subtils. Elles respectent leurs limites. Elles arrêtent d’essayer de forcer la relation.
Et un jour, le chat s’assoit à côté d’elles. De son plein gré.
Les chats ont une excellente mémoire
Les chats ne se souviennent pas de vos intentions. Ils se souviennent des faits.
La délivrabilité fonctionne de la même manière. La réputation d’expéditeur ne se construit pas sur vos intentions, mais sur votre historique. Si vous n’avez pas vu le chat depuis huit mois, rangez sa gamelle. Si vous n’avez jamais remarqué son départ, la boîte de réception s’en est rendu compte, et votre email n’a pas tant disparu qu’il s’est glissé sous le lit, toujours dans la maison techniquement, mais refusant de sortir pour vous accueillir.
Peut-être que la délivrabilité semble mystérieuse parce que nous avons passé des années à attendre l’attitude d’un petit chien de compagnie de la part de quelque chose qui se comportait étrangement comme un chat depuis le début.
Voilà ce qu’est la délivrabilité. Pas de contrôle total, ni d’astuces secrètes. Seulement gagner la chance d’être à nouveau bien accueilli demain.
Et si ça vous paraît épuisant ? Prenez un chien.
