Présentation
00:00:32 – Rencontrez Brad Gurley de MessageGears et notre propre Nick Schafer
00:01:07 – Alors, que se passe-t-il dans le monde de la délivrabilité ?
00:06:06 – Alors, quelle est vraiment la différence entre un rebond permanent et un rebond temporaire ?
00:12:17 – Suivre la RFC, jouer selon les règles
00:00:05
Eric Trinidad : Bienvenue dans Email’s Not Dead. Je m’appelle Eric et voici Jonathan.
00:00:08
Jonathan Torres : Bonjour.
00:00:08
Eric Trinidad : Bonjour. Nous sommes juste quelques geeks ici pour vous parler d’email et nous avons un épisode extra large très spécial aujourd’hui ici sur Emails Not Dead. Nous avons Brad Gurley, directeur de la délivrabilité chez MessageGears, qui se joint à nous aujourd’hui. Et nous avons notre propre expert de la délivrabilité en interne, le responsable principal de la délivrabilité et de la conformité, Nick Schafer. Comment allez-vous, messieurs ? Vous deux ?
00:00:32
Brad Gurley : Je vais bien, merci.
00:00:34
Nick Schafer : Je vais bien. J’attendais de voir si Brad dirait qu’il va bien en premier.
00:00:37
Eric Trinidad : D’accord. Vous êtes un gentleman. J’apprécie cela Nick. Eh bien, les gars, c’est notre grand épisode sur la délivrabilité. Vous savez, nous en parlons par bribes ici et là. Nous aimons aussi nous y attarder dans la plupart de nos épisodes, quand nous en avons l’occasion, bien sûr. Nous avons donc pensé avoir quelques experts dans le domaine, autres que Jonathan et moi-même bien sûr, pour en parler un peu plus en profondeur. Alors, qu’en pensez-vous ? Que représente la délivrabilité pour vous les gars ? Est-ce que quelque chose a changé depuis la dernière fois que nous avons discuté ?
00:01:07
Brad Gurley : Oh, mon Dieu. Ce qui n’a pas changé dans la délivrabilité, je pense, est généralement la question que nous nous posons. Vous savez, je veux dire, nous avons vu beaucoup de bouleversements dans l’opinion publique à propos de beaucoup de choses. Et la délivrabilité en particulier. Je veux dire, le suivi a été une préoccupation majeure au cours de ces deux dernières années, et cela a son propre impact sur la délivrabilité et sur la façon dont nous mesurons les choses, dont nous mesurons l’engagement. Nous avons vu beaucoup d’impact de la part de, vous savez, nos amis de Spamhaus. Vous savez, ils ont été un sujet très brûlant dans le domaine de la délivrabilité au cours de ces derniers mois. Nous avons donc vu beaucoup d’activité de leur part, beaucoup de discussions à ce sujet. Ouais, je veux dire, ce sont quelques choses qui me viennent à l’esprit. Nick, et vous ?
00:01:45
Nick Schafer : Je ferai écho au commentaire sur Spamhaus. Ces jours-ci, je me concentre beaucoup sur la lutte contre les abus et la protection de la plateforme Mailgun, je recherche donc des modèles et des tendances. Et, vous savez, chaque fois que nous constatons une augmentation des listages de la part de, vous savez, Spamhaus ou d’autres opérateurs de liste de blocage, cela attire notre attention. Nous aimerions donc mener notre enquête. Se tenir au courant des nouveautés est vraiment important. Spamhaus, évidemment, vous savez, change les choses, ce que tout opérateur de liste de blocage ou entreprise de lutte contre les abus doit faire, ils doivent maintenir leurs systèmes pour évoluer, car les acteurs malveillants évoluent eux aussi constamment.
00:02:21
Eric Trinidad : Brad, vous savez, Jonathan, je vous ai rencontré à un moment de nos vies et je comprends que vous avez une voix magnifique. Vous pouvez chanter avec les meilleurs. À part le chant, depuis combien de temps êtes-vous dans le domaine de l’email ?
00:02:35
Brad Gurley : Eh bien, je suis dans l’email depuis environ 20 ans maintenant, je crois. Eh bien, on s’approche des 20 ans, donc je fais ça depuis un petit moment. J’ai travaillé dans le domaine de la délivrabilité pendant la majeure partie de ce temps. J’ai travaillé pour quelques services d’emailing différents, je dirais cinq en tout. J’ai donc vu toute la gamme, depuis les PME, vous savez, les petits commerces familiaux, jusqu’à l’environnement actuel, qui concerne les expéditeurs de niveau grande entreprise. J’ai donc vu beaucoup de changements et beaucoup de choses aller et venir dans la délivrabilité pendant cette période, c’est certain.
00:03:05
Eric Trinidad : Nous avons parlé de certains de ces changements avec Spamhaus et de l’évolution des choses, vous savez, avec certains de ces changements et de cet espace en constante évolution. Y a-t-il un fournisseur que vous voyez faire des pas de géant ?
00:03:18
Brad Gurley : Je n’ai vraiment vu personne avoir autant d’impact, d’un point de vue de liste de blocage, que Spamhaus, ni faire des changements aussi notables. Et vous savez, il se peut que Spamhaus soit vraiment devenu la liste de blocage la plus importante du marché. Je veux dire, ce sont vraiment ceux en qui on a le plus confiance, les gens s’appuient vraiment sur ces données, ce que l’on ne voit pas chez d’autres petites listes, sans vouloir dénigrer ou, vous savez, dire du mal des autres listes de blocage. Mais ouais, je veux dire, vous savez, Spamhaus est vraiment l’autorité en matière de liste de blocage. Donc quand ils font un changement, c’est quelque chose qui a tendance à se répercuter dans toute l’industrie. Nous avons certainement vu d’autres fournisseurs faire des ajustements, resserrer les règles ici et là. Mais généralement, celui dont on entend parler, vous savez, dont tout le monde commence à parler quand il y a un changement, ce sera Spamhaus.
00:04:01
Nick Schafer : En ce qui concerne Spamhaus, j’ai écouté le podcast que vous avez fait avec Matt Stith récemment, et vous savez, il a fait une remarque pertinente à ce sujet. Et c’est quelque chose que, je pense, les gens oublient, c’est qu’ils ne font que fournir les données. Cela dépend des personnes qui reçoivent l’email et de ce qui se passe. Et comme on leur fait confiance, c’est pour cela que l’on entend toujours parler de Spamhaus. Il y a des centaines d’opérateurs de liste de blocage qui font la même chose, mais ils n’ont pas la confiance qu’a Spamhaus. Il est donc important de se rappeler que Spamhaus ne fait pas le blocage, ils fournissent juste les données. Mais on leur fait confiance.
00:04:35
Jonathan Torres : On a parfois l’impression qu’il y en a des millions, Nick, de listes de blocage, et j’aime bien la discussion que nous avons eue sur ce que fait Spamhaus, et globalement sur la façon dont les plateformes se comportent, genre qu’est-ce qu’on fait ? Et je pense que cela va souvent de pair avec ce que fait la plateforme, ce que fait le service d’emailing, vous savez, d’où vous envoyez, quelles données vous utilisez, quels ensembles de données vous utilisez, comment ils réagissent à ces données, et puis un peu l’expéditeur lui-même. N’est-ce pas ? Nous devons faire un peu attention en tant qu’expéditeur. Que fais-je de ces données ? Comment est-ce que je les exploite ? Que vois-je qui pourrait être différent ? Ou à quoi dois-je prêter attention différemment pour m’assurer que je respecte tout le reste ? Et je sais que c’était une grande partie de notre conversation et je pense que nous devons commencer à y revenir car je sais que la première chose est que j’ai pris deux notes lors de nos réunions préparatoires, l’une d’elles était : vous pouvez voir le code. Cela se résume vraiment à vous deux, les gars. J’ai l’impression que c’est Matrix. Vous faites simplement attention à tout ce qui se passe, vous analysez les choses et vous voyez où des ajustements sont nécessaires. Mais c’est aussi littéralement le code lui-même car il existe tellement de codes différents pour la livraison du message et tout ne concorde pas tout le temps. Et je pense que c’est par là que je voulais commencer la conversation. Que signifie tout ce code ? Vous savez, nous voulons passer au travers des bloqueurs. Nous voulons être plus du côté de Neo où, vous savez, vous ne voyez même plus le code. Vous savez et comprenez simplement ce qu’il vous dit. Donc, je pense que la première chose était la distinction entre le rebond permanent et le rebond temporaire. Qu’est-ce que cela signifie ? Parce que je sais que ce sont des mots et que les gens attribuent différentes définitions à ces mots. Cela peut donc signifier un tas de choses différentes pour de nombreuses personnes. Je veux donc juste commencer par détailler cela.
00:06:06
Brad Gurley : Vous savez, je plaisante toujours en disant que la meilleure façon de déclencher une dispute dans une salle remplie d’experts en délivrabilité est de leur demander ce que sont les rebonds permanents et les rebonds temporaires parce que c’est quelque chose qui, vous savez, comme vous l’avez dit, signifie des choses différentes pour tout le monde. Chacun utilise ces termes un peu différemment. Donc, selon, vous savez, le fournisseur, ils ont certainement des définitions et des interprétations différentes pour cela. Mais généralement, lorsque nous examinons ce que nous appelons un rebond permanent, encore une fois, vous savez, chacun est un peu différent. Mais le consensus général est qu’il s’agit d’une sorte de rebond permanent. Donc, vous essayez de livrer à, vous savez, brad@gmail et vous recevez un rebond de la part de Gmail qui dit, vous savez, cela n’existe pas ou impossible de livrer, ou peu importe, un code d’erreur 500, vous savez, en général, cela va nous indiquer : d’accord, arrêtez d’essayer de livrer ici. Les rebonds temporaires sont un peu plus nébuleux, mais généralement, c’est de l’ordre d’un code d’erreur 400 ou de quelque chose dans le genre de « impossible de livrer maintenant, réessayez plus tard ». C’est donc plutôt transitoire ou temporaire, ou, vous savez, quelques termes différents que les gens utilisent. Mais c’est vraiment plus de ce type de, vous savez, report ou limitation. Tout cela relève de ce que nous considérons comme des rebonds temporaires. Je pense que c’est le cas dans la plupart des milieux.
00:07:14
Nick Schafer : Je vais en quelque sorte rebondir là-dessus. Pour aller dans votre sens, Brad, cela dépend, je suppose, du service d’emailing. Cela pourrait être différent ici chez Mailgun que ça ne l’est ailleurs ou avec vous. Mais oui, en général, vous savez, si vous voyez ces erreurs 5xx ou ces erreurs 4xx, cela va être la délimitation, le permanent étant le, ou. Regardez là. Voilà. C’est par « permanent » que je désigne les rebonds permanents en général. C’est juste que ça va être différent selon la personne à qui vous parlez. Et, vous savez, des conversations ou des disputes peuvent s’ensuivre. Mais regarder ces zones d’erreur 5xx par rapport aux 4xx va être la limite générale entre, vous savez, les rebonds permanents et les rebonds temporaires.
00:07:53
Jonathan Torres : Et je pense que c’est aussi l’une de ces choses où, je veux dire, la façon dont on m’a appris, vous savez, par les gens ici au sein de l’entreprise ou au fur et à mesure que je me suis lancé, c’est que même là, comme pour le mot rebond, c’est l’une de ces choses où on se dit, ce n’est peut-être pas le bon mot dans la façon dont nous devrions l’utiliser. Parce que le rebond m’a toujours indiqué : « ceci n’existe pas », il y a un rebond parce que ce n’est pas là. Et puis c’est comme la délimitation entre les échecs temporaires et les échecs permanents. Et puis comment cela se décompose-t-il, parce qu’il y en a tellement que vous commencez à entrer dans les détails. Et c’est la partie amusante parce qu’ensuite vous commencez à vous demander : quels codes d’erreur dois-je regarder ? Même si c’est un code 400 qui dit « réessayez plus tard », dois-je vraiment réessayer plus tard ? Ou s’il ne dit pas de réessayer plus tard. C’est juste que le code 400 signifie techniquement la même chose, non ? Cela signifie que je ne peux pas recevoir maintenant, mais peut-être que je pourrai recevoir plus tard ? Et puis vous obtenez quelque chose comme « hé, messagerie pleine », vous savez. Alors, est-ce que cela signifie réessayer dans 5 minutes ou réessayer la prochaine fois que j’envoie un email, et ensuite on décompose tout cela. Qu’utilisez-vous les gars comme mode de réflexion pour déterminer quand faire cette distinction ?
00:08:53
Brad Gurley : Il y a certainement quelques facteurs qui entrent en jeu ici. Je connais une chose à laquelle je fais en quelque sorte référence et que j’envisage d’ailleurs de mettre à jour : ce que nous avons fait chez MessageGears en 2020, littéralement, je crois que c’est sorti la semaine où la pandémie a éclaté. Un timing parfait, donc. Mais nous avons mené un projet de recherche très détaillé. Nous sommes donc allés examiner, vous savez, différents types de rebonds et la probabilité qu’ils s’engagent après ce type de rebond. Une grande partie de notre gestion des rebonds a donc été influencée par cela. Comme nous l’avons vu, par exemple, les rebonds pour cause de messagerie pleine avaient 80 % de chances d’ouvrir un message au cours de l’année suivante ou quelque chose du genre. Cela nous a donc donné l’indication que, d’accord, nous ne devrions peut-être pas considérer ces rebonds pour messagerie pleine comme nécessairement et immédiatement mauvais, mais ce qui est entré en jeu là-dedans, et ce qui entre en jeu pour beaucoup de services d’emailing, je pense, c’est qu’il faut toujours avoir un seuil. Ce n’est donc jamais juste : oh, eh bien, nous avons vu que, vous savez, dans un an ces personnes ont 80 % de chances de s’engager. Donc nous devrions simplement tous les laisser sur la liste pour toujours et ne jamais les enlever, vous savez, donc il n’y a pas vraiment cette politique de nettoyage. Nous avons donc vraiment essayé d’équilibrer cela en examinant, vous savez, la fréquence de vos envois, en examinant quels types de rebonds vous obtenez, encore une fois, s’il s’agit d’une erreur 500 ou 400. Cela compte dans une certaine mesure. Mais spécifiquement, quels sont les messages renvoyés ? Est-ce que c’est une messagerie pleine ? Est-ce que c’est, n’existe pas ? Est-ce que, vous savez, etc. pour des choses comme « n’existe pas », généralement c’est réglé une bonne fois pour toutes. Vous savez, si vous me dites que l’adresse n’existe pas, c’est supprimé. Là où nous entrons dans, vous savez, le débat, la discussion animée, peu importe comment vous l’appelez, vous savez, c’est là que vous parlez de ces reports temporaires, vous savez, ou de ces boîtes de réception… eh bien, vous savez, à une époque où tout le monde a des gigas d’espace dans sa messagerie, si leur messagerie est pleine, cela signifie-t-il vraiment qu’ils l’utilisent encore ? Nous avons donc fait beaucoup de choses à ce sujet. Nous essayons de faire des recherches supplémentaires maintenant qu’il y a eu beaucoup de changements dans l’industrie liés à la pandémie, au fait que ce que fait Spamhaus l’emporte sur ce que font certains autres, juste pour voir si cela se vérifie. Nous constatons toujours le même genre de modèle. Donc ouais, c’est une sorte de réponse détournée à cela, mais j’espère que cela leur donne un bon aperçu, c’est certain.
00:10:51
Jonathan Torres : Ouais, tout à fait. Je suppose que ce mode de réflexion, je suppose qu’exactement ce à quoi je pensais c’est : comme quoi ? Vous savez, nous n’avons pas besoin d’une réponse directe. Je n’ai pas besoin de savoir ce que tout le monde fait. Mais, vous savez, à quoi pensons-nous ? En ce qui concerne ce genre de choses ? Parce que cela fait une différence et cela a un impact chaque fois que vous commencez à les accumuler. Et à partir de là, où dois-je commencer pour définir cette limite ?
00:11:10
Nick Schafer : Vous savez, chaque fois que vous menez cette enquête et ces recherches sur différents échecs, qu’il s’agisse d’échecs permanents et de rebonds permanents ou, vous savez, de rebonds temporaires. Car cela devient vraiment confus pour moi, chaque fois que vous voyez des choses faites par un fournisseur de messagerie qui sont faites différemment par un autre fournisseur de messagerie. Cela devient donc difficile de temps en temps. C’est pourquoi le rebond, vous savez, une classification sur la façon de gérer comment votre FAI le fait est extrêmement importante. Brad a mentionné « Messagerie trop pleine » il y a une seconde. Celle-ci est vraiment intéressante pour moi car, vous savez, généralement vous allez voir cette erreur de messagerie trop pleine, accompagnée de, vous savez, codes liés aux 4xx, mais il y a certains fournisseurs qui renverront des codes 5xx. Alors devriez-vous arrêter de leur envoyer des messages, les ajouter à la liste de suppression ou demander à l’expéditeur de les supprimer de votre liste ? Il y a juste beaucoup de façons différentes de penser à ce genre de choses, et c’est vraiment assez intéressant.
00:12:01
Eric Trinidad : Vous savez, Gmail avec un dépassement de quota ou parfois un dépassement de quota d’espace ou un dépassement-tiret-quota ou, vous savez.
00:12:09
Brad Gurley : Ouais, ouais. Excellente remarque. C’est comme, oui, vous recevrez le même message en retour du même fournisseur mais sous quatre formats différents. Ouais.
00:12:17
Jonathan Torres : J’adore ça. Et il y a toujours comme un guide sur la façon dont nous sommes censés faire cela et ce que vous savez, les FAI et les services d’emailing sont censés faire avec tout ça, et puis vous commencez à entrer dans mes menaces qui n’ont jamais vraiment de poids, mais quand quelqu’un commence à poser des questions sur ce genre de choses, je me dis : Ne m’obligez pas à mettre un article RFC dans le fil Slack. Je le ferai, je le ferai totalement. Mais quand vous regardez la RFC et que nous la décomposons selon le guide, n’est-ce pas ? C’est censé être d’une certaine façon. On nous a dit que c’est le guide sur la façon dont cela est censé être fait. Et puis vous le regardez et les choses ne concordent pas. Quelles sont les difficultés avec ça ? Je sais que c’est encore une de ces questions un peu nébuleuses, mais je voulais juste connaître votre point de vue les gars. Dans quelle mesure examinez-vous cela de près ? À quel point essayez-vous de le suivre par rapport à ce que tout le monde fait ? Parce que je sais que cela varie beaucoup même, vous savez, d’un service d’emailing à un FAI et ainsi de suite.
00:13:03
Nick Schafer : Je pourrais m’essayer à celle-ci en premier, Brad, si vous voulez, parce que j’y pensais avant le podcast et, vous savez, la RFC est géniale si tout le monde la suivait. C’est le problème : oui, c’est une excellente directive. Vous savez, voilà. C’est ce que vous devriez faire. Mais tout le monde ne fait pas cela. Et, vous savez, j’ai cherché pour trouver quelques exemples. Et, vous savez, l’un d’eux m’a interpellé. Il s’agissait d’une réponse « utilisateur inconnu » provenant d’un serveur d’email de réception. Et tout le monde va dire, eh bien, c’est un rebond permanent. C’est facile, non ? En général, ceux-ci sont accompagnés d’un 5xx. Celui-ci était un 450. Alors je me dis, la RFC ne dit absolument rien à ce sujet. Ce n’est pas ce que vous devriez faire. C’est donc pour cela que c’est important. Vous savez, encore une fois, en ce qui concerne le service d’emailing, comment le service d’emailing classe-t-il ces messages ? Et dans ce cas, vous savez, je préfère faire preuve de prudence. Et s’ils me disent que cet utilisateur n’existe pas, je vais appliquer un rebond permanent à ce message. Donc, oui, la RFC est quelque chose de génial si tout le monde l’implémentait en quelque sorte sur sa, vous savez, infrastructure de la même manière, mais ce n’est malheureusement pas le cas.
00:14:11
Brad Gurley : Et sur ce point, Nick, vous savez, il y a la RFC, qui est, vous savez, en quelque sorte la recommandation des bonnes pratiques parce que, vous savez, nous aimerions que ce soit, vous savez, obligatoire, mais nous savons que ce n’est pas le cas. Donc il y a ça. Et puis il y a aussi ce que nous appelons dans certains groupes de l’industrie la « Meilleure pratique courante », du genre : que fait la majorité des gens ? Vous savez, qu’est-ce qui semble fonctionner le mieux ? Et, vous savez, l’une de ces meilleures pratiques courantes est juste ce que Nick a dit : s’assurer que vous ne regardez pas seulement les codes 5xx ou 4xx, ou que vous ne regardez pas seulement le texte du message de rebond, mais que vous regardez les deux ensemble. Parce que souvent, si vous regardez juste l’un ou l’autre isolément, cela ne vous donne pas ce contexte que vous obtenez, vous savez, pour aller dans votre sens, utilisateur inconnu, vous savez, d’accord, débarrassez-vous-en, mais c’est un 400. Et vice versa. Nous pouvons voir que parfois un code 500 renvoie quelque chose qui ne devrait clairement pas être une erreur permanente. Donc, ou du moins nous ne pensons pas que cela devrait l’être en tout cas. L’autre élément est donc la manière dont les différents services d’emailing gèrent cela pour en revenir à notre sujet. Vous savez, mon service d’emailing, mon employeur, nous sommes plutôt une plateforme agnostique vis-à-vis des données. La base de données de nos clients est donc le système d’enregistrement. Nous faisons donc, vous savez, quelques suppressions de base de notre côté. Mais une grande partie de ce que nous faisons consiste à éduquer nos clients et à leur dire : voici ce que vous devriez faire en fonction de vos données. Vous savez, en fonction de ce que nous observons pour vous, vous devriez supprimer après X, tandis que, vous savez, il y a beaucoup d’autres services d’emailing et fournisseurs qui diront, vous savez, qu’automatiquement si nous voyons quatre rebonds temporaires d’affilée, nous allons supprimer, ou peut-être qu’ils vous donnent une certaine flexibilité à ce niveau. Et encore une fois, vous savez, j’utilise le terme rebond temporaire ici comme un terme générique, mais c’est le cas. Alors, qu’est-ce que cela signifie ? Ouais, mais ouais, exactement. Vous verrez donc cela se produire sur différents services d’emailing, pas seulement la façon dont ils examinent les données et les interprètent, mais aussi quelles sont ces pratiques courantes ? Et c’est pourquoi je pense que l’un des problèmes soulevés au cours de cette année passée était : eh bien, nous ne supprimons pas vraiment des personnes si elles ne reviennent pas avec, vous savez, un message clair tel que « n’essayez plus cette adresse ». Et s’il revient avec la mention, vous savez, bloqué pour cause de spam ? Combien de temps continuez-vous à essayer, et vous savez, vous essayez de résoudre le problème, bien sûr, si vous voyez un blocage pour spam. Mais combien de temps continuez-vous à essayer de livrer cet email après que vous pensiez avoir résolu le problème, ou peut-être ne savez-vous pas si vous avez résolu le problème ?
00:16:18
Jonathan Torres : C’est assurément l’une de ces choses où je sais que le paysage est confus, et je trouve toujours ça drôle parce que la RFC précise bien, vous savez, ce que signifient les chiffres ? Quels sont les types de choses qui se produisent ? Mais tout ce qui vient après dépend tellement du FAI, ils peuvent mettre ce qu’ils veulent dans le texte associé. C’est l’une de ces choses qui m’agace au plus haut point parce que c’est du genre « cool, dépassement de quota ». Cela signifie exactement la même chose que messagerie pleine, vous savez, pour un tas de personnes différentes, et puis tout le monde l’implémente d’une manière différente. Et puis ça rend les choses difficiles parce qu’il faut faire attention à tellement de choses. Je connais la façon dont, vous savez, la plateforme Mailgun fonctionne. C’est l’un de ceux avec lesquels on est le plus familiers, et en quelque sorte en tant que service d’emailing et le type de choses qui ont été construites, comme des définitions où, vous savez, vous voyez le code. D’accord, super. Le code est le code. Mais qu’en disent-ils ? Et puis qu’est-ce que c’est, et la décomposition aussi, et puis essayer de décomposer au fil du temps, apprendre, implémenter le changement, parce que c’est le Far West quand il s’agit de ces choses-là. N’importe qui peut faire ce qu’il veut, ce qu’il a envie de taper ce jour-là sur ce que va signifier une erreur et ce qu’il va renvoyer, ainsi soit-il. Cela rend donc les choses un peu plus difficiles. Je ne vais pas dire que c’est impossible. C’est juste plus difficile parce qu’il faut faire attention à ce qui se passe. Vous devez faire attention à ce que vous faites, à ce que vous voyez, à ce que sont les retours. Et, vous savez, pour aller dans le sens de Brad, il faut juste le remarquer ; si vous n’y faites pas attention, vous vous y prenez mal. Donc il faut juste y prêter un peu d’attention et ça aide, vous savez, ça devient beaucoup plus clair c’est certain.
00:17:35
Eric Trinidad : En discutant avec des clients, vous savez, et des clients, vous savez, au fil des ans, comme tout le monde, vous savez, nous avons des gens qui, vous savez, essaient absolument de, vous savez, respecter la limitation de vitesse et, vous savez, de suivre à la lettre, du genre : d’accord, voici le rebond. Je dois l’enlever d’ici. Mais d’autres essaient juste de, vous savez, de se laisser porter par la circulation. D’accord. Je sais que j’ignore plus ou moins cela, mais que font les autres ? Combien de temps puis-je ignorer cela avant de devoir passer à l’action ? Donc, vous savez, chacun a une approche un peu différente là-dessus.
00:17:59
Brad Gurley : Et je pense que cela se prête à la discussion que nous avons eue plusieurs fois : vous savez, la délivrabilité est-elle un art ou une science ? Vous savez, quelle est la part d’interprétation, quelle est la part de données brutes ? Et je pense que le terme que nous avons inventé lors de l’un de mes engagements précédents était « les arts sombres de la délivrabilité », nous sommes en quelque sorte les arts sombres de l’email.
00:18:16
Jonathan Torres : J’aime bien. Je veux dire, je vais même aller jusqu’à dire que je veux ressembler davantage à Fullmetal Alchemist, vous savez, en explorant certaines choses. Peut-être que nous ne devrions pas explorer et essayer de faire en sorte que quelque chose se produise. Ouais, ça ne devrait pas arriver. Je ne sais pas. Nous verrons bien. Nous explorerons ce terrier de lapin une autre fois. Et sur ce, chaque fois que nous commençons à examiner ce genre de choses et que nous commençons, vous savez, à créer cette ligne de démarcation, comme comment pour moi, et c’est quelque chose avec lequel je sais que j’ai du mal et j’ai en quelque sorte fait des allers-retours sur la façon dont je veux le considérer, à savoir : quand est-ce que trop couper est trop ? Chaque fois que je franchis cette ligne, qu’est-ce que je fais ? Vous savez, est-ce que je me nuis en en faisant trop. Puis-je arriver à beaucoup trop, je suppose que c’est la bonne question ici. Comme, que voyez-vous les gars ? Que considéreriez-vous ? Genre, est-ce que plus je coupe, plus j’élague, signifie que j’obtiens une meilleure délivrabilité, ou y a-t-il juste un point de rendement décroissant où cela n’a plus vraiment d’importance ?
00:19:07
Brad Gurley : Pour moi, ça a été un peu une évolution. Vous savez, plus tôt dans ma carrière dans la délivrabilité, j’étais un peu plus agressif avec certaines de ces situations où, vous savez, il n’y avait pas beaucoup de marge de manœuvre. C’est comme, d’accord, il y a une règle stricte selon laquelle vous devez couper X de votre liste ou vous devez effacer complètement votre liste et recommencer. Et au fur et à mesure que l’industrie a changé et que j’ai grandi dans l’industrie, j’ai vu qu’il y a un bien meilleur équilibre que vous pouvez trouver entre les besoins de l’entreprise et le fait de s’assurer que vous respectez le consentement par email, vous savez, toutes les exigences de l’autre côté. Il y a donc absolument un équilibre à trouver. Comment savoir si vous n’en avez pas fait assez : Spamhaus vous le dira. Comment savez-vous si vous en avez fait trop ? C’est là que, vous savez, cela devient un peu plus une science ou un art, si vous voulez. Nous essayons d’équilibrer cela en examinant les augmentations progressives. Donc, si nous voyons que, d’accord, vous savez, nous tombons dans des pièges et que nous sommes listés. Là où nous allons commencer par les adresses les plus risquées, si vous voulez, nous allons regarder tous ceux qui ne se sont pas engagés ou ceux dont le statut d’autorisation n’est pas clair, ou peut-être qu’on se demande depuis combien de temps ils sont sur la liste sans, vous savez, sans avoir effectué d’achat ou interagi avec le site. Nous essayons donc de commencer de manière progressive et de dire : d’accord, débarrassons-nous d’abord des destinataires les plus risqués, puis faisons un suivi à partir de là. Donc, si nous avons affaire à, vous savez, nous allons prendre l’exemple de Spamhaus parce que ce sont les plus populaires. Mais si nous avons un problème avec Spamhaus, nous allons essayer de régler les choses qui nous semblent les plus flagrantes, puis de contacter Spamhaus pour essayer d’obtenir des retours. D’accord. Rencontrez-vous toujours des problèmes ? Et si oui, alors nous continuons à progresser à partir de là. Nous ne faisons donc pas simplement un gros travail de coupe drastique sur la liste pour nous débarrasser de toutes ces personnes d’un coup. Ouais.
00:20:46
Nick Schafer : Donc j’allais dire que ça dépend de la situation, non ? Cela dépend de votre statut en tant qu’expéditeur. Genre, si vous vous en sortez bien, vous ne rencontrez aucun problème. Vous pourriez probablement être un peu plus flexible, mais si vous rencontrez des problèmes avec, vous savez, des opérateurs de liste de blocage ou des fournisseurs de messagerie spécifiques, vous devriez probablement jeter un œil à, vous savez, ce que vous faites et peut-être être un peu plus agressif dans le nettoyage de votre liste ou, vous savez, lorsque vous essayez de décider quels destinataires vous voulez supprimer. Soyez juste un peu plus agressif dans ces décisions. Les choses se passent bien. Vous avez plus de flexibilité. Ce n’est pas seulement : vous devriez faire ceci ou vous devriez faire cela. Je pense que cela change définitivement avec le temps.
00:21:24
Eric Trinidad : Prendre les devants, vous savez, être proactif avec une partie de ces sujets sur la délivrabilité dont nous avons discuté, vous savez, mettre en place, vous savez, des politiques de nettoyage avant de commencer à avoir des problèmes. Vous savez, c’est toujours bien juste, vous savez, avant de prendre les choses en main, vous savez, juste de voir en quelque sorte où vont les choses. Allez-y, JT. J’avais une idée, et maintenant elle a disparu.
00:21:41
Jonathan Torres : Je suis désolé. C’était ma faute. C’était ma faute. Les sujets dont nous avons parlé tout au long du podcast et, vous savez, qui ont en quelque sorte conduit à la saison, j’ai toujours essayé de faire le lien avec des choses dont nous avons parlé parce que tout est tellement lié. Mais chaque fois que vous commencez à examiner votre réputation et que vous passez en revue des choses comme les données, premièrement, vous devez conserver ces données. Vous devez avoir ces données sous la main, car si ce n’est pas le cas, ou si vous ne les avez pas regardées, si vous ne les avez pas collectées, elles ne vous seront d’aucune utilité à l’avenir parce que, disons que vous êtes en mauvaise posture et que vous devez faire le tri, que vous devez couper. Vous devez être très critique à l’égard de toutes ces choses qui se produisent. Lorsque vous commencez à avoir des erreurs et que vous commencez à voir de mauvais résultats et que vous vous améliorez lentement ou que vous vous améliorez vraiment, vous avez besoin de récupérer ces données pour dire : Hé, j’ai supprimé cette personne parce que, hé, la messagerie était pleine, et je me suis débarrassé d’un paquet de ces adresses parce que cela semblait être, vous savez, une victoire facile pour simplement réduire le volume. Les gens qui ne s’engageaient pas ne font rien. Alors peut-être que je peux les utiliser pour recommencer à construire petit à petit. C’est vrai. Contacter des personnes qui n’ont peut-être pas reçu mes emails parce que, vous savez, si leur messagerie était pleine, il y a peut-être eu un autre échec temporaire répété chez un FAI pour lequel, vous savez, je les retire simplement et je me dis : hé, si on faisait une campagne de reconquête plus tard ? Mais il faut avoir les données d’avant. Et j’adore ça. J’adore l’entendre parce que, je veux dire, d’après ce que Brad et Nick ont dit tous les deux, c’est que, vous savez, vous voulez couper, vous voulez faire des choses. Vous voulez absolument vous améliorer. Par exemple, si vous voyez de mauvais résultats, vous devez probablement faire plus. Mais une fois que vous avez fait ces choses et que vous commencez à être dans une meilleure position, cela ne signifie pas que ces personnes ont disparu pour toujours ou que votre liste est maintenant, vous savez, si faible ou que c’est fini. Il y a toujours la possibilité d’en ramener davantage. Non pas que vous vouliez simplement ramener n’importe qui, vous savez, vous ne pouvez pas recommencer à envoyer à toute votre liste. Mais utilisez ces données et ces points de données pour faire venir les bonnes personnes, le bon public, parce que ça arrive, mec. Genre, je sais que je l’ai vu tellement de fois où ils abandonnent des gens, ils font le tri, et puis, vous savez, ils commencent à faire revenir des gens et ils commencent à obtenir un excellent engagement de la part de ces personnes qu’ils avaient triées auparavant. Mais c’est parce qu’ils ont globalement une meilleure réputation maintenant. Et ces personnes qui ne voyaient peut-être pas ces messages, qui n’obtenaient pas les informations, maintenant elles les ont et oui, elles veulent participer et en faire partie. Elles ne les voyaient tout simplement pas avant. C’est donc un petit résumé de cette partie-là.
00:23:44
Brad Gurley : Juste pour illustrer un peu votre propos, en fait, nous avons travaillé avec un détaillant assez connu cette année, et ils ont eu des problèmes avec l’un des grands fournisseurs plus tôt dans l’année. Ils ont dû faire des coupes assez drastiques dans leur liste. Et ils ont pu, vous savez, tout au long de l’année, réintégrer un grand nombre de ces destinataires parce qu’ils ont amélioré leur réputation, ils ont amélioré leur statut auprès du fournisseur, et ils sont maintenant revenus, vous savez, presque au niveau où ils étaient avant que les problèmes ne commencent. Du point de vue de la portée, ils ajoutent évidemment de nouveaux abonnés en plus de cela. Donc, oui, juste pour donner un exemple qui montre que, vous savez, nous voyons cela se produire assez souvent.
00:24:18
Nick Schafer : J’adore ce point que vous venez tous les deux de soulever. Et cela me ramène à l’époque où j’étais responsable de compte technique, chaque fois que j’avais les clients dont vous parliez il y a une seconde, Eric, c’était une chose à laquelle ils s’opposaient toujours. Je ne veux pas ruiner ma liste ou je ne veux pas la réduire de moitié. Mais c’était l’un des points, c’est du genre : tout cela est basé sur votre réputation en tant qu’expéditeur. Si nous pouvons ramener votre réputation là où elle doit être dans la messagerie, les fournisseurs voudront laisser passer votre trafic vers leurs utilisateurs. Vous pouvez, vous savez, retourner dans ces listes, les faire redémarrer. Maintenant, c’est quelque chose qu’il était difficile pour les expéditeurs de réaliser jusqu’à ce que, bien sûr, vous savez, ils aient des données concrètes et, vous savez, les résultats pour le prouver.
00:24:57
Jonathan Torres : Ces données concrètes sont difficiles à obtenir. C’est l’une de ces choses où tout le monde peut montrer, vous savez, soit, vous savez, des cas d’utilisation particuliers, soit des études de cas qui ont été réalisées dans l’industrie. Et ils veulent toujours savoir, du genre : qu’a fait mon industrie auparavant ? Et vous leur montrez quelques trucs, mais c’est comme tant que vous ne le voyez pas avec votre propre liste, avec ce que vous faites vous-même, c’est juste tellement difficile à prouver. Donc, je veux dire, c’est juste mon appel à tout le monde. S’il vous plaît, croyez-nous quand nous disons ces choses. Si vous avez un groupe de personnes ici, avec des expériences différentes, venant d’horizons divers, et que nous voyons les mêmes résultats parce que, nous savons de quoi nous parlons et que nous l’avons vu se produire encore et encore, c’est que la preuve est là. Il s’agit juste d’y arriver, de permettre que cela se produise et de laisser ces changements faire ce qu’ils doivent faire. Et je sais que tout le monde s’attend à des changements du jour au lendemain ou d’un envoi à l’autre, vous savez, ou même en un mois. Vous savez, parfois ce n’est pas assez de temps pour laisser la chance à cela de fonctionner, et pourtant cela fonctionne. Donc, je vais juste lancer ça comme ça. C’est juste mon petit appel du jour. Au bout du compte, je sais ce qui a amené ce sujet, et je sais que nous nous sommes déjà beaucoup acharnés sur eux, mais ce sont les listages de Spamhaus. Donc, quand nous essayons de rassembler tout cela, quelle est, je suppose, la meilleure façon d’envisager les choses lorsque nous avons déjà des ennuis avec Spamhaus ? Par où commence-t-on avec ça ?
00:26:06
Brad Gurley : J’ai écouté votre podcast avec Spamhaus avant, car j’essayais de trouver ces réponses et vous ne me les avez pas données les gars, j’étais donc un peu déçu.
00:26:13
Jonathan Torres : Désolé, désolé pour ça.
00:26:14
Eric Trinidad : N’avons-nous pas donné l’email de Matt ? Je suis presque sûr que nous l’avons fait.
00:26:17
Jonathan Torres : Mais c’était son numéro de téléphone personnel, n’est-ce pas ?
00:26:20
Eric Trinidad : Ouais.
00:26:22
Brad Gurley : Ouais, c’est sûr, mais je plaisante. Mais il y a certainement des choses à garder à l’esprit lorsque vous travaillez avec n’importe quelle liste de blocage, mais en particulier avec Spamhaus et plus particulièrement avec certains des changements qu’ils ont apportés l’année dernière pour peut-être assainir certains domaines qui, selon eux, nécessitaient des améliorations dans la façon dont ils filtraient l’email et, ou encore une fois, ils ne filtrent pas l’email eux-mêmes, mais dans la façon dont ils effectuaient le suivi des données et listaient les IP et les expéditeurs. L’une des choses les plus importantes pour nous était de ne pas regarder seulement les rebonds, parce que nous avons tellement parlé de rebonds ici, mais le côté dont nous n’avons pas parlé est, vous savez, est-ce que quelque chose est vraiment parvenu avec succès à ce destinataire ? Et c’est l’un des domaines où nous avons été un peu surpris en regardant certaines données, vous savez, nous avons vu des rebonds, mais c’étaient peut-être des rebonds très génériques ou des rebonds indiquant que, hé, nous devrions peut-être continuer à envoyer. C’était, ça ne semblait pas être du genre : hé, cette adresse n’existe pas ou elle est mauvaise, ou c’était peut-être quelque chose d’un peu plus ésotérique, si vous voulez, quelque chose dont nous supposions qu’il serait transitoire, du genre à disparaître après un court laps de temps. Mais ce que nous avons vu, c’est qu’ils continuaient à observer ces rebonds, parfois même différents types de rebonds. Ce n’étaient même pas toujours les mêmes polices, mais ils n’ont jamais rien livré avec succès. C’était donc une statistique clé. Cela semble vraiment simple quand on y pense. C’est comme, Oh, s’il n’y a pas eu de rebond ou s’il y a eu un rebond et qu’il n’a pas été livré. Mais vous ne faites pas vraiment le lien lorsque vous regardez vos données, vous regardez juste les rebonds la plupart du temps et vous ne regardez pas : d’accord, eh bien, ça a subi un rebond dix fois au cours des six derniers mois, mais cela a zéro livraison réussie. Et c’est vraiment ce qui est devenu aussi important, sinon plus important, lorsque nous avons examiné les données.
00:27:57
Nick Schafer : Oui, il est vraiment important de regarder ce que disent réellement les messages d’erreur. Si vous regardez les données à un niveau purement global, bien sûr, vous allez voir des rebonds, vous allez voir ce nombre augmenter, mais cela ne raconte pas toute l’histoire. Vous devez, vous savez, y aller, creuser dans les données et creuser dans les messages d’erreur et les codes d’erreur et trouver véritablement ces modèles. Vous savez, j’ai fait des choses similaires. On a peut-être l’impression que nous nous acharnons un peu sur Spamhaus, mais c’est en fait, à mon avis, une question de respect. Nous les respectons tous et nous savons qu’ils ne plaisantent pas et vous ne voulez pas finir là-bas. C’est pourquoi nous faisons certaines de ces choses. Ils nous disent clairement dans les e-books qu’ils ont partagés ou simplement dans les conversations que certains d’entre nous ont eues, c’est : faites attention à ces rebonds, genre lisez-les, ils disent littéralement de lire les messages d’erreur. Alors chaque fois que j’entends quelque chose comme ça, je vais le faire, mener l’enquête. Et pour aller dans le sens de Brad, il y a beaucoup de choses intéressantes que vous pouvez trouver. C’est comme, d’accord, nous n’avons jamais rien livré à cette adresse. Oui, ce message de rebond n’est peut-être pas clair en disant, par exemple, que cet utilisateur est inconnu ou quelque chose comme ça, mais à quel moment dites-vous : Très bien, nous ne devrions plus envoyer à cette adresse ? Il faut donc prendre du recul et regarder les choses de ce point de vue.
00:29:10
Eric Trinidad : Oui, arrêtons de les appeler des rebonds ou des échecs. Regardons simplement les événements de non-livraison.
00:29:17
Nick Schafer : J’adore ça.
00:29:19
Brad Gurley : Ouais, j’aime ça. J’aime bien ça.
00:29:20
Eric Trinidad : Très bien, tout le monde. Bien joué. C’est tout. C’est mon truc.
00:29:24
Brad Gurley : Nous avons réparé ça, nous l’avons résolu.
00:29:26
Eric Trinidad : Ouais.
00:29:29
Jonathan Torres : Oh mec, c’est bon. Ouais. Ouais, j’aime ça. Vous savez, y prêter attention. Prêter attention, prêter attention aux données. Et je sais, mec, que c’est une de ces choses qui, comme ça renforce encore, juste pour conclure sur d’autres choses dont nous avons parlé, les politiques d’exclusion, et vous devez juste prêter attention à ces choses. Et quand vous avez les données pour le prouver, c’est génial, mais c’est encore mieux.
00:29:46
Nick Schafer : Cependant, les politiques d’exclusion sont tellement plus difficiles maintenant, avec des choses comme le MPP, pouvez-vous faire confiance à l’engagement ? C’est pourquoi c’était en fait quelque chose qui, vous savez, pour en revenir au podcast précédent que, à ce stade, j’espère que tous ceux qui écoutent celui-ci retourneront écouter. Quelque chose que Matt avait même mentionné. Il disait quelque chose au sujet des politiques d’exclusion. Oh, c’est ça. Donc en regardant l’engagement, vous savez, vous pouvez voir l’engagement provenant de certains pièges parce que c’est ainsi que les opérateurs de liste de blocage fonctionnent de nos jours. Ils ont besoin de regarder le contenu. Il a fait remarquer qu’il fallait regarder l’engagement au-delà du simple email, genre : que font ces utilisateurs ? Font-ils des achats avec votre marque ? Font-ils quelque chose sur le site Web ? Je pense que c’est là que, parfois, les spécialistes du marketing oublient de regarder et qu’ils se contentent de regarder l’engagement par email. Vous devez le regarder d’un point de vue holistique.
00:30:36
Brad Gurley : Oui, et je pense sur ce point, vous savez, pour en revenir à ce que je viens de mentionner également, c’est que nous avons remarqué qu’il y avait des situations où nous n’avons vu zéro livraison pour, vous savez, disons que nous n’avons jamais livré à cette adresse, mais cela a enregistré de l’engagement. Et c’est ce que regardait l’expéditeur. C’est ce qu’ils utilisaient réellement pour filtrer, mais ils ne cherchaient pas à savoir si nous avions vraiment livré le message avec succès. C’est donc une chose vraiment importante à garder à l’esprit lorsque vous mettez en place ces politiques d’exclusion, lorsque vous effectuez ce suivi de l’engagement : vous incluez l’engagement, mais vous incluez également, vous savez, une livraison réussie ou l’absence de rebond car, par exemple, si vous avez un rebond et une ouverture, eh bien dans ce cas, généralement, le rebond prévaut, vous savez, et c’est vraiment ce qu’il faut regarder. Vous voulez vous assurer que l’email est bien livré et pas seulement que quelque chose est enregistré ; nous savons qu’avec l’email, la protection de la confidentialité, avec différents proxys, vous savez, les ouvertures peuvent se produire de manière automatisée. Elles peuvent aussi se produire, pour aller dans le sens de Nick, vous savez, intentionnellement car, vous savez, les opérateurs de liste de blocage peuvent avoir besoin de voir le contenu. Donc, ce n’est pas parce qu’il y a une ouverture qu’il ne s’agit pas d’une mauvaise adresse.
00:31:35
Eric Trinidad : Morale de l’histoire. Regardez toutes les données, pas seulement ce qui est devant vous, mais que font vos clients, avec quoi s’engagent-ils ? Font-ils des dons ou des achats ? Vont-ils dans les magasins physiques ? En fin de compte, vous savez, s’ils sont ouverts, vous savez, s’ils les ont, ils sont disponibles. Mais ouais, ouais. Merci les gars. J’apprécie vraiment, je sais que Jonathan, Thomas et moi… je parlerai pour vous aussi Thomas, nous apprécions vraiment que vous soyez tous venus nous rejoindre aujourd’hui. Brad, s’ils veulent chercher des informations ou vous contacter dans la vraie vie, où peuvent-ils le faire ?
00:32:13
Brad Gurley : Absolument, eh bien je suis toujours sur Twitter pour le moment en tout cas, @deliverycounts. De plus, comme vous l’avez mentionné, je travaille pour MessageGears, donc je publie également quelques articles sur le blog de MessageGears. J’ai aussi un site Web deliverycounts.com. Aussi, si vous voulez aller y jeter un œil, mais n’hésitez pas, contactez-moi. Envoyez-moi aussi un email à brad@deliverycounts.com. Si vous avez des questions ou des préoccupations, ou quoi que ce soit dont vous aimeriez discuter via le chat.
00:32:35
Eric Trinidad : Bien. Nick, pour vous également, monsieur, si quelqu’un a des questions ou des préoccupations ou s’ils veulent regarder ce que vous avez publié récemment.
00:32:41
Nick Schafer : Je suis aussi toujours sur Twitter. Je crois que c’est @NickDSchaefer. Il faut se souvenir de ce d. Cela correspond à mon deuxième prénom, mais vous pouvez aussi me trouver sur LinkedIn et m’y envoyer un message. Je suis toujours à la recherche de nouvelles connexions. Je pense que tout le monde l’est de nos jours.
00:32:55
Eric Trinidad : Faisons ces connexions. En parlant de connexions, Thomas, où les autres peuvent-ils trouver nos informations s’ils cherchent à écouter le podcast précédent que nous avons mentionné aujourd’hui ?
00:33:04
Thomas Knierien : Eh bien, aujourd’hui Eric, nous avons une toute nouvelle voiture, non, je plaisante.
00:33:06
Eric Trinidad : Une nouvelle Elante !
00:33:11
Thomas Knierien : Venez nous voir. Vous pouvez en fait écouter notre podcast sur Mailgun.com/resources/podcast. Et vous pouvez également trouver l’épisode précédent dont nous avons parlé avec notre ami Matt Stith de chez Spamhaus, c’était il y a environ deux épisodes dans la saison. Alors n’hésitez pas à y jeter un œil. Nous nous préparons également à clore la saison, elle touche donc à sa fin tout le monde, nous espérons que vous avez apprécié tous nos invités. Ouais, à bientôt.
00:33:38
Eric Trinidad : C’est ça, merci encore, tout le monde. Passez une bonne journée.
