Schlechte Nachrichten: Sie stehen auf einer Blockliste. Noch schlechtere Nachrichten: Das ist nicht einmal das eigentliche Problem. 

Ihre Zustellbarkeit sinkt. Vielleicht rutschen bei Gmail plötzlich mehr Ihrer Mails in den Spam-Ordner. Vielleicht lehnt Microsoft Ihre E-Mails ab. Vielleicht sind die Öffnungsraten eingebrochen und haben Ihre Quartalsziele gleich mitgerissen. Was auch immer das Symptom ist: Irgendetwas stimmt nicht, und Sie brauchen eine Antwort. Jetzt.

Also tun Sie, was so gut wie alle als Nächstes tun: Sie lassen Ihre IP oder Domain von einem Blocklist-Tool checken.

Und siehe da: roter Text, Warnsymbole – gleich reihenweise, wie eine To-do-Liste des Grauens.

Sie sind gelistet.

Aha. Rätsel gelöst.

Nur eben nicht wirklich.

Ein häufiger Fehler: Man denkt, der Blocklist-Eintrag sei die Ursache des Zustellbarkeitsproblems – dabei ist es meist genau umgekehrt. Der Eintrag mag ein Symptom sein, aber er ist keine Diagnose. Verwechseln Sie die beiden, verschwenden Sie am Ende wertvolle Zeit damit, der falschen „Lösung“ hinterherzujagen.

Als ich jünger und pleite war und in Atlanta lebte, stand die Erneuerung meiner Fahrzeugzulassung auf meiner Liste der finanziellen Prioritäten ganz unten. Ich fuhr mit meinem ’97er Golf herum, obwohl die Motorkontrollleuchte durchgehend leuchtete und die Zulassung längst abgelaufen war, bis ich schließlich einen Strafzettel kassierte und mich der gesamten Tortur stellen musste, die für eine gültige Zulassung nötig ist. 

Aufgabe eins: die Abgasprüfung bestehen. Schwierigkeitsgrad: EXTREM, denn mein Auto und ich hatten zu dem Thema sehr unterschiedliche Ansichten. Jeden Tag starrte ich auf diese Leuchte auf meinem Armaturenbrett und fragte mich, wie schwer es wohl wäre, das Licht einfach … auszuschalten. Ist doch naheliegend – leuchtet das Licht, falle ich durch. Also: Licht weg, Problem gelöst! Nur läuft eine Abgasprüfung leider anders. Ob das Armaturenbrett blinkt oder nicht, interessiert den Staat Georgia herzlich wenig. Geprüft wird nur, was hinten aus dem Auspuff kommt. Man kann also sämtliche Warnleuchten ausschalten und trotzdem durchfallen, wenn das eigentliche Problem weiter besteht.

Mit der Zustellbarkeit verhält es sich ganz ähnlich. (Kommen Sie mit, wir machen einen kleinen Ausflug.)

Finden Absender heraus, dass sie auf einer Blocklist stehen, denken sie oft, genau das sei die Ursache ihres Problems. Meistens ist der Eintrag aber eher die nicht bestandene Abgasprüfung als das eigentliche Problem: Er bestätigt nur offiziell, was längst im Argen lag. Vielleicht sind die Beschwerderaten gestiegen. Vielleicht gab es Treffer bei Spamfallen. Vielleicht liegts mal wieder an der DNS (es liegt immer an der DNS). Ganz gleich, worum es ging: Das Problem hat Ihre Reputation längst untergraben, bevor Sie überhaupt Ihre IP in ein Lookup-Tool eingetippt haben.

Das Ganze ist zudem oft ein Teufelskreis: Schlechte Versandpraktiken schaden der Reputation, die schlechte Reputation begünstigt einen Blocklisten-Eintrag, und der Eintrag verschlechtert die Zustellung noch weiter. Starren Sie am Ende auf das Ergebnis Ihrer Blocklisten-Abfrage, sehen Sie nur den Rauch. Gelöscht ist das Feuer damit noch lange nicht.

Eine Blockliste ist im Grunde nichts weiter als eine Liste von IP-Adressen oder Domains, die jemandem verdächtig vorkommen. Mehr steckt nicht dahinter. Es gibt kein Aufsichtsgremium, keine internationale Zertifizierung, kein Zustellbarkeits-Gericht, das von einer noblen Richterbank aus Urteile fällt.

Mit ein bisschen Elan könnten Sie sich heute Nachmittag Ihre eigene Blocklist zusammenbauen – statt Wäsche zu falten oder sich einen Snack zu gönnen. Alles, was es braucht, ist eine Domain, ein paar DNS-Einträge und eine feste Meinung zum Thema E-Mail. Herzlichen Glückwunsch, Sie betreiben jetzt eine Blocklist. Blöd nur: Die Wäsche wartet immer noch, und der Magen knurrt inzwischen ziemlich laut.

Das bedeutet aber nicht, dass Blocklisten grundsätzlich wertlos sind. Manche sind hoch angesehen und werden von E-Mail-Anbietern, Spamfiltern und Sicherheitssystemen aktiv genutzt. Andere haben kaum oder gar keine messbaren Auswirkungen auf die Zustellung. Das Problem: Lookup-Tools für Blocklisten erklären davon in der Regel gar nichts. Sie verraten Ihnen nicht, wer die Liste verwendet, wie einflussreich sie ist oder ob sie messbare Auswirkungen auf Ihre E-Mails hat. 

Sie sagen Ihnen nur, dass Sie GELISTET sind und lassen Sie mit der Panik allein. 

Es ist, als stünden Sie mit Ihrem Auto in einer Werkstatt, und plötzlich beugen sich mehrere Leute im Blaumann gleichzeitig über Ihren Motor. Der eine bemerkt, dass die Scheibenwischerflüssigkeit knapp ist. Die andere deutet auf den Rauch, der aus der Motorhaube quillt. Beides mag stimmen. Aber nur eine der beiden Beobachtungen erklärt, warum Sie stehengeblieben sind. 

Manche Blocklisten sind wie eine nicht bestandene Abgasprüfung: Große Filtersysteme schlagen an, Mails werden abgewiesen, und die Zustellbarkeit leidet sofort. Ein Spamhaus-Eintrag, den ein Provider aktiv abfragt, muss untersucht werden. Andere sind eher wie die Ölstand-Warnung im Honda Pilot meines Mannes, (den er selbst wartet und die Anzeige deshalb nie zurücksetzt): Die Warnleuchte blinkt zwar, hat aber schlicht keine Aussagekraft.

Manche Blocklisten nehmen absichtlich riesige Bereiche geteilter Infrastruktur mit auf. Manche legen Kriterien zugrunde, auf die Sie so gut wie keinen Einfluss haben. Manche sind im Grunde nichts weiter als eine einzelne Person an ihrem Briefkasten, die über jeden vorbeifahrenden Wagen wettert. Auf dem Bildschirm sehen ein Spamhaus-Eintrag und ein obskurer Treffer in irgendeinem Lookup-Tool vielleicht gleich aus. In der Praxis trennen beide jedoch Welten.

Wichtig ist nicht die Frage „Stehe ich auf der Liste?“, sondern „Wer nutzt diese Liste?“ – und gleich danach: „Interessiert mich das überhaupt?“.

Ist ein Eintrag tatsächlich von Bedeutung, kommt dessen Löschung ganz am Schluss – nicht am Anfang. Dass ich mein Auto repariert hatte, aktualisierte leider nicht automatisch die Unterlagen beim Amt. Ich musste trotzdem zur Prüfung und belegen, dass alles wieder in Ordnung war. Bei Spamhaus ist es nicht anders: Die Warnleuchte am Dashboard interessiert kaum jemanden – entscheidend ist, was hinten tatsächlich rauskommt.

Eine unbequeme Wahrheit: Nicht jeder Eintrag lässt sich beheben – und nicht jeder muss überhaupt behoben werden. Manche Blocklisten erfassen absichtlich große Teile gemeinsam genutzter Infrastruktur. Bei anderen gibt es gar keinen Weg, wieder von der Liste herunterzukommen. Wieder andere werden von so wenigen E-Mail-Anbietern überhaupt konsultiert, dass eine Entfernung gar nichts an Ihren Ergebnissen ändern würde. Versenden Sie über einen großen ESP, landen Sie gelegentlich auf irgendeiner Liste – einfach, weil die Person, die die Blockliste betreibt, eine ausgeprägte Meinung zu E-Mail-Marketing, Cloud-Infrastruktur oder generell zum Leben hat.

Sie reparieren den Motor, dichten das Leck ab, bestehen die Prüfung – und trotzdem bleibt die Warnleuchte an, bis sie jemand von Hand zurücksetzt. Wer schon mal ein Auto aus der Zeit vor 1997 hatte, spürt diesen Satz gerade förmlich im Kreuz.

Ähnlich wie bei einem Platten: Die möglichen Gründe sind zahlreich, laufen im Kern aber meist auf dasselbe hinaus. Jede Blockliste tickt anders: Die einen achten auf Treffer bei Spamfallen, andere suchen nach Malware oder Phishing, wieder andere beobachten Beschwerdemuster oder markieren technische Fehler wie offene Relays oder verdächtige DNS-Einträge. Wer beispielsweise eine veraltete Adressliste weiterhin bespielt und dadurch in Spamfallen tappt, hat ein ganz anderes Problem als jemand, dessen Listing auf Malware-Aktivität zurückgeht – und ein gehackter Webserver braucht eine andere Lösung als eine überalterte Marketing-Datenbank.

Der Eintrag zeigt nur, dass etwas nicht stimmt. Der Grund für den Eintrag zeigt, wo Sie ansetzen sollten.

Wenn ein E-Mail-Anbieter Ihre Mails wegen einer Blockliste abweist, sagt er Ihnen das normalerweise auch. In der Bounce-Nachricht finden Sie dann oft den Namen der Blockliste, eine URL zur Behebung oder einen Fehlercode, der zum Eintrag gehört. Ist das der Fall, sollten Sie der Sache nachgehen.

Erhalten Sie keine solche Nachricht oder liefert sie keinen klaren Bezug zu einer Blockliste, ist ein Eintrag allein noch kein Grund, ihn als Hauptschuldigen abzustempeln. Einen Eintrag zu finden ist etwas völlig anderes, als zu beweisen, dass er Ihre Zustellung wirklich beeinträchtigt. Wer nach einer Erklärung sucht und einen obskuren Blocklisten-Eintrag findet, hält ihn schnell für den rauchenden Motor. Aber Korrelation ist nicht gleich Ursache – und ein Eintrag, den kein relevanter Mailbox-Provider überhaupt beachtet, hat womöglich gar keinen Einfluss auf Ihre Zustellbarkeit. 

Sind Sie auf geteilter Infrastruktur unterwegs, prüfen Sie zuerst, ob der Provider, der Ihre Mails tatsächlich abweist, diese Blockliste überhaupt nutzt, bevor Sie annehmen, den Übeltäter gefunden zu haben. Bei einer dedizierten IP läuft die Sache wahrscheinlich genau andersherum ab, als Sie denken: nicht „erst der Eintrag, dann die schlechte Zustellung“, sondern „erst sinkt die Mail-Qualität, dann die Reputation, dann die Zustellung – und der Blocklist-Eintrag macht am Ende nur offiziell, was längst im Gange war.“ Einen Eintrag zu entfernen, ohne die Ursache zu beheben, ist, als würden Sie die Motorkontrollleuchte einfach zurücksetzen lassen, statt in die Werkstatt zu fahren: Die Anzeige ist kurz weg, aber das eigentliche Problem wird in der Zwischenzeit nur noch schlimmer.

Tools sind hilfreich, aber nur, wenn Sie wissen, wo ihre Grenzen liegen. Mailgun zeigt Ihnen Zustellsignale, Bounce-Muster, Authentifizierungsfehler und Reputationsindikatoren – aber keine Plattform nimmt Ihnen die unbequemen Fragen ab: Woher kommen diese Adressen eigentlich? Haben die Menschen dahinter dem Versand freiwillig zugestimmt? Und wollen sie diese Mails immer noch?

Ein Tool zeigt Ihnen vielleicht, dass zu viele Beschwerden eingehen – warum Ihr Publikum genervt ist, verrät es Ihnen aber nicht. Sie erkennen sofort, dass das Engagement zurückgeht – aber nicht, dass der Grund simpel ist: Manche Kontakte haben seit den Zeiten herausnehmbarer Autoradios nicht mehr geklickt und sollten längst aus Ihrer Liste raus. Ein Tool zeigt Ihnen, dass eine Domain oder IP gelistet ist – aber nicht, ob Ihr Anmeldeformular von Bots bombardiert wird, oder ob Ihre „Reaktivierungskampagne“ die Lage eigentlich nur verschlimmert, weil Sie damit genau die Kontakte reizen, die längst kein Interesse mehr haben (so, als würde man bei einem bereits komisch klingenden Motor einfach Vollgas geben).

Nutzen Sie die Tools ruhig! Aber lassen Sie es nicht dabei bewenden.

Bevor Sie einen Antrag auf Entfernung von der Blockliste stellen, schauen Sie erst mal in Ihre eigenen Logs. Genau dort finden sich meist auch die aufschlussreichsten Hinweise: Welche E-Mail-Anbieter sind betroffen? Was genau steht in den Bounce-Nachrichten? Hat sich das Engagement verändert? Gab es zuletzt Änderungen bei Akquise oder Versandfrequenz? Funktioniert die Authentifizierung noch einwandfrei? Die meisten großen E-Mail-Anbieter sammeln so viele eigene Reputationsdaten, dass sie für ihre Filterentscheidungen gar keine externe Blockliste brauchen. Die Antworten auf Ihr Problem finden Sie also eher in der eigenen Versandhistorie als in irgendeinem Lookup-Tool.

Was die Zustellbarkeit wirklich verbessert ist überraschend simpel und altbewährt: Erlaubnis einholen, bevor Sie versenden. Anmeldeformulare absichern. Double-Opt-in nutzen. Inaktive Kontakte aus der Liste nehmen. Abmeldungen sofort umsetzen. Beschwerderaten im Blick behalten. Sauber authentifizieren. Beim Versand ein konstantes Muster beibehalten. Und Inhalte schicken, die Ihre Kontakte auch wirklich erwarten.

Nichts davon ist besonders spektakulär, und nichts davon fühlt sich so wichtig an wie ein Antrag auf Entfernung von der Blockliste. Niemand möchte dem Chef oder der Chefin sagen: „Gute Nachrichten, wir sind das Problem.“ Aber manchmal gehört das eben zum Job. Blocklisten und E-Mail-Anbieter reagieren im Kern auf dieselben Signale. Verbessern Sie diese Signale, verbessern sich meist auch die Folgen davon – Blockliste-Einträge inklusive. Tappen Sie in Spamfallen, hilft kein magischer DNS-Eintrag. Häufen sich die Beschwerden, ist ein neues Authentifizierungsprotokoll auch keine Lösung. Die unbequeme Wahrheit: Die meisten modernen Zustellbarkeitsprobleme haben gar nichts mit der Infrastruktur zu tun. Es sind einfach nur ganz normale Datenqualitätsprobleme.

Ein Blocklisten-Eintrag liefert Ihnen etwas Greifbares, auf das Sie zeigen können – und manchmal trifft diese Erklärung sogar zu. Meistens ist er aber nur ein Beweis dafür, dass zuvor schon etwas anderes schiefgelaufen ist.

Die eigentlich wichtige Frage lautet also nicht „Wie schalte ich diese nervige Warnleuchte aus?“, sondern „Was ist eigentlich passiert, dass sie überhaupt angegangen ist?“

Die Antwort darauf ist deutlich unbequemer – aber dafür auch die, die Sie wieder auf Kurs bringt.

Author: Alison Gootee