Warum der E-Mail-Versand nicht ausreicht: Wie die Absenderreputation die Zustellbarkeit beeinflusst

Wenn Sie an die Reputation Ihres Unternehmens denken, fallen Ihnen sofort Kundenservice und Produktqualität ein. Auch die E-Mail-Kommunikation kann zur Reputation eines Unternehmens beitragen. In diesem Beitrag möchte ich näher auf die E-Mail-Reputation eingehen.

Eine schlechte E-Mail-Reputation wirkt sich direkt auf die Zustellbarkeit aus, verlangsamt Ihre Kampagnen und sorgt dafür, dass diese im Spam-Ordner landen. Eine gute E-Mail-Reputation hilft dabei, mehr E-Mails ohne Verzögerung in den Posteingängen Ihrer Empfänger zuzustellen. Darüber hinaus machen viele Techniken zur Aufrechterhaltung und Verbesserung der Reputation E-Mails ansprechender, was die Öffnungsraten, Klickraten und andere Erfolgsmetriken steigert und das Wachstum vorantreibt.

Als Technical Account Manager für unsere Zustellbarkeits-Service, arbeite ich ständig mit Großunternehmen und bekannten Marken zusammen, um Wege zu finden, wie sie mehr E-Mails erfolgreich an ihre Empfänger zustellen können. Oftmals ist die E-Mail der Haupttreiber ihres Wachstums. Wenn E-Mails also nicht versendet werden, wirkt sich dies direkt auf das Wachstum aus.

Die Reputation setzt sich aus quantitativen Metriken zusammen, die von E-Mail-Anbietern wie Gmail, Yahoo Mail und Outlook.com erfasst und genutzt werden, um Absender (identifiziert durch IP-Adresse und/oder Domain) nach ihrer Vertrauenswürdigkeit einzustufen. Jeder Anbieter verwendet einen anderen Algorithmus zur Berechnung, sodass es keine einheitliche Quelle für die Reputation gibt.

Es ist ähnlich wie bei der Bonitätsprüfung: Obwohl jede Bank dieselben Informationen heranzieht, hat sie doch ihre eigene Methode, um die Kreditwürdigkeit zu bewerten. Um das Ganze noch komplexer zu machen, entwickeln sich diese unterschiedlichen Algorithmen ständig weiter, um findigen Spammern, die Schlupflöcher suchen, immer einen Schritt voraus zu sein.

Zu den wichtigsten Kriterien für die Reputation gehören:

• Bewertungen durch Dritte und Positivlisten: Verschiedene Unternehmen bieten unabhängige Bewertungen an, anhand derer E-Mail-Anbieter die Reputation eines Absenders ermitteln können. Die bekannteste und beliebteste davon ist die Absenderbewertung von Return Path, die einen numerischen Wert von 0 bis 100 vergibt. Ein Wert von 70 oder darunter weist in der Regel auf ein Problem bei Ihren E-Mail-Praktiken hin und kann zu einer strengen E-Mail-Filterung durch E-Mail-Anbieter führen. Bedenken Sie jedoch, dass jeder Anbieter diese Bewertungen anders (oder gar nicht) gewichtet.
• Inhaltsmarkierungen: Im Laufe der Jahre haben die Anbieter immer besser gelernt, Spam oder Junk-Mails zu erkennen. Sie überwachen eingehende Nachrichten auf bestimmte Keywords sowie Phrasen und verhindern, dass als Spam eingestufte Inhalte in den Posteingang eines Empfängers gelangen.
• Spamfallen-Aktivität: Um das Sammeln von Adressen (Scraping) und andere Spam-Praktiken zu bekämpfen, achten E-Mail-Anbieter auf Nachrichten, die an bekanntermaßen inaktive oder anderweitig genutzte E-Mail-Adressen gesendet werden. Sie erstellen unter Umständen sogar nutzerlose Adressen, die sich in keine Liste eingetragen haben können. Diese werden als „Pristine Spam Traps“ (unberührte Spamfallen) bezeichnet.
• Fehlende Historie: Ähnlich wie bei der Bonitätsprüfung kann sich eine fehlende Absenderhistorie auf die Reputation auswirken. Wenn ein Absender eine neue IP-Adresse verwendet, schränken viele Anbieter den Zugang zu Empfängern zunächst ein. Die einzige Möglichkeit, Ihre Reputation zu verbessern, besteht in einem Warm-up der IP-Adresse. Dies erreichen Sie durch den Versand von E-Mails, die beständig zu Interaktionen mit den Empfängern führen.

Die Reputation ist ein wichtiger Bestandteil der Zustellbarkeit. Wie genau sich das eine auf das andere auswirkt, hängt jedoch vom E-Mail-Anbieter ab. Eine Nachricht, die in Gmail-Posteingängen ankommt, wird von Yahoo möglicherweise als Spam eingestuft. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Anbieter mit unerwünschten eingehenden E-Mails umgehen:

• Drosselung: Hierbei wird die Anzahl der E-Mails, die ein ISP gleichzeitig akzeptiert, begrenzt, was letztendlich zu einer Verzögerung führt.
• Spam-Einstufung: Wird eine eingehende Nachricht als Spam markiert, erreicht sie zwar die Empfänger, landet aber im Spam- oder Junk-Ordner statt im Posteingang.
• Setzen auf eine Blocklist: Ein ISP kann Nachrichten von einer verdächtigen IP-Adresse komplett ablehnen.

• Senden Sie Nachrichten nur an Nutzer, die diese angefordert haben – Der beste Weg hierfür ist, Nutzern die Möglichkeit zu bieten, E-Mail-Listen zu abonnieren, zum Beispiel auf Ihrem Blog oder auf einer Landingpage mit hilfreichen Inhalten. Um ganz sicherzugehen, dass ein Kunde wirklich abonnieren möchte, sollten Sie ein Double-Opt-in-Verfahren verwenden. Dabei erhalten Nutzer eine E-Mail mit der Bitte, ihr Interesse zu bestätigen, bevor sie der Liste hinzugefügt werden. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass die Richtigkeit der angegebenen E-Mail-Adresse bestätigt wird. Es verhindert Bounces, die sich später negativ auf die Reputation auswirken können.
• Vermeiden Sie den Kauf von E-Mail-Listen – Dies ist zwar eine verlockende Abkürzung für das Marketing-Team, aber den Ärger absolut nicht wert. Durch die Nutzung einer unbekannten Liste tappen Absender leicht in Spamfallen, und das ist nur der offensichtlichste Schaden, den sie anrichten kann. Für Absender ist es besser, den langsamen und stetigen Weg des organischen Listenwachstums zu gehen und ihre Listenpflege gewissenhaft zu betreiben.
• Das Aktuellhalten von E-Mail-Listen ist unerlässlich – Neben der Reaktion auf Abmeldungen, Beschwerden und Bounces (siehe unten) sollten Absender auch das Engagement überwachen, indem sie Öffnungen und Klicks tracken. Wenn ein Empfänger nicht mehr reagiert, sollten Sie in Erwägung ziehen, diesen proaktiv zu entfernen, bevor sich dies negativ auf die Absenderreputation auswirkt. Wie genau Sie feststellen, ob diese Adressen inaktiv sind, hängt von der Art und der Häufigkeit der versendeten E-Mails ab. Bei Marketing-E-Mails sind sechs Monate ohne Öffnungen jedoch ein typischer Richtwert. Einige Absender nutzen diese Adressen auch für Re-Engagement-Kampagnen. Dabei bitten sie um Feedback und geben die Möglichkeit, die Opt-in-Einstellungen zu ändern. Meiner Erfahrung nach achten E-Mail-Anbieter sehr genau auf das Engagement, weshalb dies unbedingt ein Teil Ihrer Routine werden sollte. E-Mail-Anbieter funktionieren sogar E-Mail-Adressen, die über einen längeren Zeitraum inaktiv waren, zu Spamfallen um.

Da Spammer oft vorgeben, jemand anderes zu sein, ergreifen E-Mail-Anbieter Maßnahmen, um sicherzustellen, dass sich Absender korrekt ausweisen. Absender sollten alle gängigen Formen der Authentifizierung nutzen, um sich bei den Anbietern abzusichern, indem sie sich in wichtige Verifizierungsregister eintragen lassen. Dazu gehören:

• Sender Policy Framework (SPF): Damit können Domaininhaber eine Liste von IP-Adressen veröffentlichen, die in ihrem Namen E-Mails versenden dürfen. SPF ist einfach einzurichten und erschwert es Spammern, E-Mails von einer Domain zu fälschen.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): DKIM ist ein Authentifizierungsverfahren, um zu beweisen, dass eine E-Mail von einer bestimmten Domain stammt und während der Zustellung nicht verändert wurde. Absender, die E-Mails im Auftrag ihrer Kundschaft versenden, können ihre DKIM-Signatur so konfigurieren, dass sie ihre eigene Domain verwendet. So stimmen die Domain der Absenderadresse und die DKIM-Signatur überein, wenn der Traffic über eine dedizierte IP-Adresse gesendet wird.
• Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC): DMARC ist eine Spezifikation, die sowohl SPF als auch DKIM kombiniert, um die Authentizität einer Nachricht zu überprüfen. Die Einrichtung eines DMARC-Eintrags kann Ihre Reputation sofort verbessern, da Sie verhindern, dass nicht authentifizierte Dritte Nachrichten über Ihre Domain versenden. DMARC-Einträge ermöglichen es dem Absender, E-Mail-Anbieter anzuweisen, wie sie mit Nachrichten verfahren sollen, die bei der Authentifizierung durchfallen. Meiner Erfahrung nach setzt sich DMARC immer mehr durch. Sie sollten also unbedingt in Erwägung ziehen, dies für alle Ihre Absenderdomains einzurichten.

Im Idealfall wäre die Reputation ausschließlich an eine bestimmte Domain gebunden, aber sie haftet auch an IP-Adressen. Das bedeutet, dass Absender die schlechte Reputation anderer erben könnten. Um eine schlechte Reputation aufgrund der bösartigen oder unangemessenen Aktivitäten eines anderen Absenders zu vermeiden, sollten Absender separate Domains oder Subdomains für ihre Marketing-, Transaktions- und Unternehmens-E-Mails einrichten. Dadurch wird die Reputation für jeden E-Mail-Typ isoliert und sichergestellt, dass zeitkritische Transaktions- und Unternehmens-E-Mails nicht verzögert werden. Wer mehr als 50.000 E-Mails pro Woche versendet, sollte eine dedizierte IP-Adresse verwenden, um die Reputation zu isolieren.

E-Mail-Service-Provider werden den Traffic von einer unbekannten IP-Adresse wahrscheinlich drosseln, sodass neue Absender IPs allmählich einem Warm-up unterziehen sollten. Das bedeutet, dass zunächst nur wenige E-Mails versendet werden und das E-Mail-Volumen allmählich erhöht wird, sobald sich die Reputation verbessert.

Wenn es um das Einrichten von DNS-Einträgen geht, sollten Sie mit einem angesehenen DNS-Anbieter beginnen und alle Kontaktinformationen im WHOIS-Eintrag veröffentlichen. Sobald Absender eine E-Mail-Reputation aufgebaut haben, sollten sie in Erwägung ziehen, sich für Positivlisten anzumelden. Eine Positivliste ist das Gegenteil einer Blocklist. Es handelt sich dabei um eine Liste vorab autorisierter E-Mail-Adressen, die von Spamfiltern deutlich seltener blockiert werden.

Eine der besten Methoden, um die E-Mail-Reputation aufrechtzuerhalten, besteht darin, das Verhalten der Empfänger im Auge zu behalten, indem Bounces, Beschwerden und Abmeldungen überwacht werden. Die meisten großen E-Mail-Anbieter stellen für Absender mit hohem Volumen sogenannte Feedback-Loops bereit. Dabei handelt es sich um Berichte, die zeigen, wie viele Empfänger E-Mails als Spam markiert haben. Einige Berichte enthalten spezifische Adressen. Nachdem die Anbieter die Informationen übermittelt haben, sollten Sie Hard Bounces, Spam-Markierungen und Abmeldungen bearbeiten, indem Sie die entsprechenden Empfänger aus der Absenderliste entfernen.

Mailgun unterdrückt diese Adressen automatisch, aber es gehört zu den Best Practices, Ihre Listen stets auf dem neuesten Stand zu halten. Soft Bounces (Nachrichten, die aus temporären Gründen nicht zugestellt werden konnten) erfordern in der Regel eine zusätzliche Analyse, bevor reagiert wird. Zum einen werden viele Anbieter eine bestimmte Anzahl der ersten E-Mails von einer neuen IP-Adresse mit einem Soft Bounce abweisen oder drosseln. Genau hier ist das Warm-up einer IP-Adresse sinnvoll. Für andere Soft Bounces, wie zum Beispiel volle Posteingänge, können Absender eine bestimmte Anzahl an Zustellversuchen festlegen, bevor die Adresse dauerhaft aus der Liste entfernt wird.

Wie bereits erwähnt, überwachen E-Mail-Anbieter das Engagement. Absender sollten daher Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass ihre E-Mails die Aufmerksamkeit der Empfänger wecken. Absender sollten ihre E-Mails mit Inhalten personalisieren, die die spezifischen Interessen oder Nutzungsmuster der einzelnen Empfänger widerspiegeln. Weitere Schlüsselfaktoren für das Engagement der Leserschaft sind:

• Verzicht auf reine HTML-E-Mails: ISPs mögen das nicht. Senden Sie daher mehrteilige E-Mails, die sowohl Text als auch HTML verwenden, oder beschränken Sie sich auf reinen Text.
• Links begrenzen: Zu viele Links und Bilder können Spam-Markierungen auslösen. Halten Sie daher das Verhältnis von Text zu Links und von Text zu Bildern so hoch wie möglich.
• Bewusste Wortwahl: Rechtschreibfehler und stark werbliche Inhalte (Jetzt kaufen!, Kostenlos!) sind große Spam-Indikatoren. Dasselbe gilt für durchgehende Großschreibung und übermäßig viele Ausrufezeichen.
• Absenderdomain in Links aufnehmen: Die Nutzung beliebter URL-Shortener wie Bitly ist keine gute Idee, da diese häufig von Spammern verwendet werden.
• Ständiges Testen und Verfeinern: Das Senden unterschiedlicher Betreffzeilen und Inhalte an Teile Ihrer Liste und das Messen des Engagements (ein Prozess, der als A/B-Testing bekannt ist) ist eine effektive Methode, um herauszufinden, auf welche Inhalte Ihre Kunden am besten reagieren.

Der Aufbau und die Pflege einer guten Absenderreputation für E-Mails sind viel einfacher als der Versuch, sie später wiederherzustellen. Darüber hinaus ist eine gute E-Mail-Reputation mehr als nur ein Mittel, um die Filter der E-Mail-Anbieter sicher zu passieren, die dem Schutz ihrer Nutzer dienen.

Eingebettet in eine umfassende Richtlinie zur E-Mail-Zustellung und -Überwachung können Unternehmen sicherstellen, dass sie genau die Kunden erreichen, die von ihnen hören möchten und an ihrem Messaging hochgradig interessiert sind. Im Gegenzug verschwenden Unternehmen kein Geld und keine wertvollen Ressourcen für E-Mail-Kampagnen, die ihre Zielgruppe gar nicht erst erreichen.

Autor: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.