Por que enviar e-mail não é suficiente: como a reputação do remetente afeta a entregabilidade

Quando você pensa na reputação da sua empresa, o atendimento ao cliente e a qualidade do produto são atributos fundamentais que vêm à mente. As práticas de comunicação por e-mail também podem contribuir para a reputação de uma empresa. Para o propósito desta postagem, eu gostaria de analisar a fundo a reputação de e-mail.

Uma reputação de e-mail ruim afeta diretamente a entregabilidade, atrasando suas campanhas e enviando-as para pastas de spam. Uma boa reputação de e-mail ajuda a garantir que mais e-mails sejam entregues nas caixas de entrada dos seus destinatários sem atrasos. Além disso, muitas das técnicas para manter e melhorar a reputação tornarão os e-mails mais atrativos, aumentando as taxas de abertura, as taxas de cliques e outras métricas de sucesso que impulsionam o crescimento.

Como gerente técnico de contas do nosso serviço de entregabilidade, estou sempre trabalhando com grandes empresas e marcas sobre maneiras de fazer com que mais e-mails cheguem aos destinatários pretendidos. Muitas vezes, o e-mail é o principal motor de crescimento dessas empresas, então, se os e-mails não são enviados, o crescimento é diretamente afetado.

A reputação consiste em métricas quantitativas rastreadas e usadas por provedores de caixa de entrada, como Gmail, Yahoo Mail e Outlook.com, para classificar os remetentes (identificados por IP e/ou domínio) por relevância. Cada provedor tem um algoritmo diferente para o cálculo, então não há uma fonte única para a reputação.

É muito parecido com uma pontuação de crédito: embora todos os bancos analisem as mesmas informações, cada um tem maneiras diferentes de avaliar a capacidade de crédito. Para complicar ainda mais o problema, esses algoritmos distintos estão em constante evolução para se manter à frente de spammers espertos que encontram maneiras de burlá-los.

As seguintes são as principais medidas de reputação:

• Avaliações de terceiros e listas de permissões: várias empresas fornecem avaliações independentes que provedores de caixa de entrada podem usar para determinar a reputação de um remetente. O mais conhecido e popular deles é o Pontuação do remetente da Return Path, que atribui uma pontuação numérica de 0 a 100. Uma pontuação de 70 ou menos normalmente indica um problema nas suas práticas de e-mail e pode desencadear uma filtragem agressiva de e-mail por provedores de caixa de entrada, mas tenha em mente que cada provedor avalia essas pontuações de forma diferente, quando o faz.
• Sinalizadores de conteúdo: com o passar dos anos, os provedores se tornaram mais hábeis em reconhecer spam ou lixo eletrônico. Eles monitoram as mensagens recebidas em busca de palavras-chave e frases e impedem que o que determinam como spam chegue à caixa de entrada de um destinatário.
• Atividade de armadilha de spam: para combater a extração de endereços e outras práticas de envio de spam, os provedores de caixa de entrada ficam atentos a mensagens enviadas para endereços de e-mail conhecidos por serem inativos ou reaproveitados. Eles podem até criar endereços sem usuários que não poderiam ter feito opt-in em nenhuma lista. Esses são conhecidos como armadilhas de spam puras.
• Falta de histórico: assim como na pontuação de crédito, a falta de histórico do remetente pode afetar a reputação. Se um remetente estiver usando um novo IP, muitos provedores limitarão o acesso aos destinatários. A única maneira de melhorar a sua reputação é através do aquecimento de um IP. Isso é feito enviando e-mails que engajam os destinatários de forma consistente.

A reputação é uma parte importante da entregabilidade, mas como exatamente uma afeta a outra depende do provedor de caixa de entrada. Uma mensagem que chega às caixas de entrada do Gmail pode ser identificada como spam pelo Yahoo. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os provedores lidam com o que consideram ser e-mails recebidos indesejáveis:

• Throttling: esta é a prática de limitar o número de e-mails que um ISP aceita de uma só vez, causando efetivamente um atraso.
• Designação de spam: rotular uma mensagem recebida como spam significa que, embora ela chegue aos destinatários, ela cairá em uma pasta de spam ou lixo eletrônico em vez da caixa de entrada.
• Lista de bloqueio: um ISP pode rejeitar completamente as mensagens de um IP suspeito.

• Só envie mensagens para usuários que as solicitaram: a melhor forma de fazer isso é oferecendo aos usuários a oportunidade de assinar listas de e-mails, por exemplo, no seu blog ou em uma landing page com conteúdo útil. Para ter certeza absoluta de que um cliente quer assinar, use um processo de duplo opt-in no qual os usuários recebem um e-mail solicitando a confirmação do interesse antes de serem adicionados à lista. Isso tem o benefício adicional de confirmar que o endereço de e-mail fornecido está correto e evita devoluções, que podem afetar negativamente a reputação no futuro.
• Evite comprar listas de e-mails: é um atalho tentador para profissionais de marketing, mas elas nunca valem a pena. Usar uma lista desconhecida pode expor os remetentes a armadilhas de spam, mas esse é apenas o dano mais evidente que elas podem causar. Remetentes se saem melhor seguindo o caminho lento e constante do crescimento de lista orgânico e mantendo escrupulosamente a higienização da lista.
• Manter as listas de e-mails atualizadas é crucial: além de responder a cancelamentos de inscrição, reclamações e devoluções (veja abaixo), os remetentes devem monitorar os níveis de engajamento por meio do rastreamento de aberturas e cliques. Se um destinatário deixar de responder, considere removê-lo proativamente antes que afete a reputação do remetente. A maneira exata como você determina se esses endereços estão inativos depende dos tipos e da taxa de e-mail que você envia, mas seis meses sem aberturas para e-mails de marketing é o normal. Alguns remetentes também usam esses endereços em campanhas de reengajamento, que pedem feedback e dão a oportunidade de alterar as configurações de opt-in. Na minha experiência, vi que provedores de caixa de entrada prestam muita atenção ao engajamento, então certifique-se de que isso faça parte da sua rotina. Os provedores chegam a reaproveitar endereços de e-mail como armadilhas de spam após ficarem inativos por um longo período.

Como os spammers geralmente fingem ser quem não são, os provedores de caixa de entrada tomam medidas para garantir que os remetentes estejam se representando de forma precisa. Remetentes devem usar todas as formas comuns de autenticação para garantir que se prepararam em relação aos provedores, juntando-se a registros essenciais de verificação, incluindo:

• Sender Policy Framework (SPF): isso permite que proprietários de domínios publiquem uma lista de endereços IP que podem enviar e-mails em seu nome. O SPF é simples de configurar e torna mais difícil para os spammers falsificarem um e-mail de um domínio.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): o DKIM é um método de autenticação para provar que um e-mail se originou em um domínio específico e não foi alterado durante a entrega. Remetentes que enviam e-mails em nome de clientes podem configurar sua assinatura DKIM para usar o seu domínio, para que o domínio do endereço “de” e a assinatura DKIM correspondam ao enviar tráfego por um IP dedicado.
• Autenticação, relatório e compliance de mensagens baseadas em domínio (DMARC): DMARC é uma especificação que combina o SPF e o DKIM para determinar a autenticidade de uma mensagem. A configuração de um registro DMARC pode melhorar a sua reputação instantaneamente, pois você evita que terceiros não autenticados enviem mensagens no seu domínio. Os registros DMARC permitem que o remetente instrua provedores de e-mail sobre como lidar com mensagens que não passam pela autenticação. Pelo que estou vendo, o DMARC está se tornando cada vez mais prevalente, então não deixe de considerar a configuração para todos os seus domínios de envio.

Em um mundo ideal, a reputação estaria ligada exclusivamente a um domínio específico, mas a reputação também acompanha os endereços IP, o que significa que os remetentes podem herdar a má reputação de outra pessoa. Para evitar ganhar uma má reputação baseada na atividade maliciosa ou inadequada de outro remetente, remetentes devem manter domínios ou subdomínios separados para seus e-mails de marketing, transacionais e corporativos. Isso isola a reputação de cada tipo de e-mail e garante que os e-mails transacionais e corporativos que dependem do tempo não sofram atrasos. Qualquer pessoa que envie mais de 50.000 e-mails por semana deve usar um IP dedicado para isolar a sua reputação.

Provedores de serviços de e-mail provavelmente aplicarão throttling no tráfego de um endereço IP desconhecido, então novos remetentes devem fazer o “aquecimento” de IPs gradualmente. Isso significa enviar e-mails a uma taxa baixa inicialmente e, em seguida, aumentar o volume de e-mails gradativamente à medida que a reputação melhora.

Quando se trata de configurar registros DNS, comece com um provedor DNS bem conceituado e publique todas as informações de contato no registro WHOIS. Quando os remetentes tiverem construído uma reputação de e-mail, devem considerar a inscrição em listas de permissões. Uma lista de permissões é o oposto de uma lista de bloqueio. É uma lista de endereços de e-mail pré-autorizados com muito menos probabilidade de serem bloqueados por filtros de spam.

Uma das melhores formas de manter a reputação de e-mail é acompanhar o que os destinatários estão fazendo por meio do monitoramento de devoluções, reclamações e solicitações de cancelamento de inscrição. A maioria dos grandes provedores de caixa de entrada fornece ciclos de feedback para remetentes de alto volume. Esses são relatórios indicando quantos destinatários marcam e-mails como spam. Alguns relatórios incluem endereços específicos. Depois que os provedores enviarem as informações, não deixe de processar as devoluções definitivas, as designações de spam e as solicitações de cancelamento de inscrição removendo os destinatários da lista do remetente.

O Mailgun suprimirá automaticamente esses endereços, mas é uma das práticas recomendadas manter suas listas atualizadas. As devoluções temporárias, ou mensagens não entregues devido a razões provisórias, geralmente exigem uma análise adicional antes de uma resposta. Por exemplo, muitos provedores darão uma devolução temporária ou aplicarão throttling a um certo número de e-mails iniciais originados de um novo endereço IP. É aí que o aquecimento de um IP se torna útil. Para outras devoluções temporárias, como caixas de entrada cheias, os remetentes podem estabelecer um número designado de tentativas antes da remoção permanente da lista.

Como discutido anteriormente, os provedores de caixa de entrada monitoram o engajamento, então remetentes devem tomar medidas para garantir que os e-mails atraiam a atenção dos destinatários. Os remetentes devem personalizar seus e-mails com conteúdos que reflitam os interesses ou padrões de uso específicos de cada destinatário. Outros fatores importantes para o engajamento de leitores incluem:

• Evitar e-mails apenas em HTML: os ISPs não gostam, portanto, envie e-mails de várias partes usando texto e HTML ou apenas texto.
• Limitar os links: ter links e imagens demais pode acionar os sinalizadores de spam, então mantenha as proporções de texto para link e de texto para imagem as mais altas possíveis.
• Usar as suas palavras: erros de ortografia e conteúdos promocionais (compre agora!, Grátis!) são fortes sinalizadores de spam, assim como letras maiúsculas e pontos de exclamação.
• Incluir o domínio de envio nos links: usar encurtadores de URL populares, como o Bitly, é uma má ideia, porque eles são usados frequentemente por spammers.
• Testar e refinar constantemente: enviar diferentes linhas de assunto e conteúdos para partes da sua lista e medir o engajamento (um processo conhecido como teste A/B) é uma forma efetiva de descobrir a quais conteúdos a clientela responde melhor.

Criar e manter uma boa reputação do remetente de e-mail é muito mais fácil do que tentar repará-la depois. Além disso, uma boa reputação de e-mail é mais do que simplesmente uma maneira de passar com segurança pelos filtros configurados por provedores de caixa de entrada para proteger sua base de usuários.

Quando há a integração a uma política abrangente de entrega e monitoramento de e-mail, as empresas podem garantir que estão alcançando a clientela que deseja ouvi-las e que está totalmente engajada no seu envio de mensagens. Por sua vez, as empresas não desperdiçam dinheiro e recursos valiosos em campanhas de e-mail que falham em alcançar seu público-alvo.

Autor: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.