Pourquoi l’envoi d’emails ne suffit pas : comment la réputation d’expéditeur impacte la délivrabilité

Lorsque vous pensez à la réputation de votre entreprise, le service client et la qualité des produits sont les principaux éléments qui vous viennent à l’esprit. Les pratiques de communication par email peuvent également contribuer à la réputation d’une entreprise. Dans le cadre de cet article, j’aimerais me pencher plus en détail sur la réputation des emails.

Une mauvaise réputation d’email impacte directement la délivrabilité, ce qui ralentit vos campagnes et les envoie dans les dossiers spam. Une bonne réputation d’email permet de livrer davantage d’emails dans la boîte de réception de vos destinataires sans délai. De plus, bon nombre des techniques permettant de maintenir et d’améliorer la réputation rendront les emails plus attrayants, augmentant ainsi les taux d’ouverture, les taux de clics et d’autres mesures de réussite qui favorisent la croissance.

En tant que chargé de compte technique pour notre service de délivrabilité, je travaille constamment avec de grandes entreprises et de grandes marques sur les moyens de livrer plus d’emails à leurs destinataires prévus. Souvent, l’email est le principal moteur de leur croissance. Si les emails ne sont pas envoyés, la croissance s’en trouve directement impactée.

La réputation se compose de statistiques quantitatives suivies et utilisées par les fournisseurs de messagerie, tels que Gmail, Yahoo Mail et Outlook.com, pour classer les expéditeurs (identifiés par leur IP et/ou leur domaine) en fonction de leur désirabilité. Chaque fournisseur possède un algorithme de calcul différent, il n’y a donc pas de source unique pour la réputation.

C’est très similaire à un score de crédit : bien que toutes les banques examinent les mêmes informations, chacune a sa propre façon d’évaluer la solvabilité. Pour compliquer encore le problème, ces algorithmes disparates évoluent constamment afin de garder une longueur d’avance sur les spammeurs astucieux qui trouvent des moyens de les contourner.

Les éléments suivants sont les principales mesures de la réputation :

• Évaluations tierces et listes d’autorisation : plusieurs entreprises fournissent des évaluations indépendantes que les fournisseurs de messagerie peuvent utiliser pour déterminer la réputation d’un expéditeur. La plus connue et la plus populaire d’entre elles est le Sender Score de Return Path, qui attribue une note numérique de 0 à 100. Un score de 70 ou moins indique généralement un problème dans vos pratiques d’emailing et peut déclencher un filtrage agressif des emails par les fournisseurs de messagerie, mais attention, chaque fournisseur évalue ces scores différemment, s’il les utilise.
• Signaux de contenu : au fil des ans, les fournisseurs sont devenus plus habiles pour reconnaître le spam ou les courriers indésirables. Ils surveillent les messages entrants à la recherche de mots-clés et de phrases, et empêchent ce qu’ils considèrent comme du spam d’atteindre la boîte de réception d’un destinataire.
• Activité des pièges à spam : pour lutter contre l’extraction d’adresses et d’autres pratiques de spam, les fournisseurs de messagerie surveillent les messages envoyés à des adresses email connues pour être inactives ou réutilisées. Ils peuvent même créer des adresses sans utilisateur qui n’auraient pu s’inscrire à aucune liste ; on les appelle des pièges à spam purs (pristine spam traps).
• Manque d’historique : tout comme pour les scores de crédit, le manque d’historique de l’expéditeur peut impacter la réputation. Si un expéditeur utilise une nouvelle IP, de nombreux fournisseurs limiteront l’accès aux destinataires. La seule façon d’améliorer votre réputation est de préchauffer une IP, ce qui s’accomplit en envoyant des emails qui génèrent un engagement constant de la part des destinataires.

La réputation est un élément majeur de la délivrabilité, mais la façon exacte dont l’une affecte l’autre dépend du fournisseur de messagerie. Un message qui arrive dans les boîtes de réception Gmail pourrait être identifié comme du spam par Yahoo. Voici quelques façons dont les fournisseurs traitent ce qu’ils considèrent comme des emails entrants indésirables :

• Limitation : il s’agit de la pratique consistant à limiter le nombre d’emails qu’un FAI accepte en une seule fois, ce qui entraîne de fait un délai.
• Désignation comme spam : attribuer le libellé spam à un message entrant signifie que bien qu’il atteigne les destinataires, il tombera dans un dossier spam ou courrier indésirable plutôt que dans la boîte de réception.
• Mise sur liste de blocage : un FAI peut rejeter purement et simplement les messages provenant d’une IP suspecte.

• Envoyez des messages uniquement aux utilisateurs qui les ont demandés : la meilleure façon de le faire est de donner aux utilisateurs la possibilité de s’inscrire aux listes de contacts, par exemple sur votre blog ou sur une landing page avec du contenu utile. Pour avoir la certitude absolue qu’un client souhaite s’inscrire, utilisez un processus de double opt-in dans lequel les utilisateurs reçoivent un email leur demandant de confirmer leur intérêt avant de les ajouter à la liste. Cela présente l’avantage supplémentaire de confirmer que l’adresse email fournie est correcte et empêche les rebonds, ce qui peut affecter négativement la réputation par la suite.
• Évitez d’acheter des listes de contacts : c’est un raccourci tentant pour l’équipe marketing, mais cela n’en vaut jamais la peine. L’utilisation d’une liste inconnue peut exposer les expéditeurs à des pièges à spam, mais ce n’est que le dommage le plus évident que cela puisse causer. Les expéditeurs ont tout intérêt à privilégier la méthode lente et régulière de la croissance organique des listes et à maintenir scrupuleusement l’hygiène de la liste.
• Garder les listes de contacts à jour est essentiel : en plus de répondre aux désinscriptions, aux plaintes et aux rebonds (voir ci-dessous), les expéditeurs doivent surveiller les niveaux d’engagement en effectuant le suivi des ouvertures et des clics. Si un destinataire ne réagit plus, envisagez de le supprimer de manière proactive avant qu’il n’impacte la réputation d’expéditeur. La manière exacte dont vous déterminez si ces adresses sont inactives dépend des types et de la fréquence des emails que vous envoyez, mais une période de six mois sans ouverture pour les emails de marketing est typique. Certains expéditeurs ciblent également ces adresses pour des campagnes de ré-engagement, qui leur demandent des retours et leur donnent la possibilité de modifier leurs paramètres d’opt-in. D’après mon expérience, j’ai constaté que les fournisseurs de messagerie accordent une grande attention à l’engagement, alors assurez-vous que cela fasse partie de votre routine. Les fournisseurs iront même jusqu’à réutiliser des adresses email comme pièges à spam après qu’elles ont été inactives pendant une longue période.

Parce que les spammeurs prétendent souvent être quelqu’un qu’ils ne sont pas, les fournisseurs de messagerie prennent des mesures pour s’assurer que les expéditeurs sont bien ceux qu’ils prétendent être. Les expéditeurs doivent utiliser toutes les formes courantes d’authentification pour s’assurer d’avoir pris les précautions nécessaires auprès des fournisseurs en rejoignant les principaux registres de vérification, notamment :

• Sender Policy Framework (SPF) : cela permet aux propriétaires de domaine de publier une liste d’adresses IP pouvant envoyer des emails en leur nom. Le SPF est simple à configurer et rend plus difficile pour les spammeurs d’usurper un email provenant d’un domaine.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) : le DKIM est une méthode d’authentification permettant de prouver qu’un email provient d’un domaine spécifique et n’a pas été modifié lors de sa livraison. Les expéditeurs qui envoient des emails au nom de clients peuvent configurer leur signature DKIM pour utiliser leur domaine, de sorte que le domaine de l’adresse « from » et la signature DKIM correspondent lors de l’envoi de trafic via une adresse IP dédiée.
• Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : DMARC est une spécification combinant à la fois le SPF et le DKIM pour déterminer l’authenticité d’un message. La configuration d’un enregistrement DMARC peut améliorer instantanément votre réputation, car vous empêchez des parties non authentifiées d’envoyer des messages sur votre domaine. Les enregistrements DMARC permettent à l’expéditeur d’indiquer aux services de messagerie comment traiter les messages qui échouent à l’authentification. D’après ce que je constate, le DMARC devient de plus en plus courant, alors assurez-vous d’envisager de le configurer pour tous vos domaines d’envoi.

Dans un monde idéal, la réputation serait exclusivement liée à un domaine particulier, mais la réputation s’attache également aux adresses IP, ce qui signifie que les expéditeurs pourraient hériter de la mauvaise réputation de quelqu’un d’autre. Pour éviter d’obtenir une mauvaise réputation en raison de l’activité malveillante ou inappropriée d’un autre expéditeur, les expéditeurs doivent maintenir des domaines ou sous-domaines distincts pour leurs emails de marketing, transactionnels et d’entreprise. Cela isole la réputation de chaque type d’email et garantit que les emails transactionnels et d’entreprise sensibles au facteur temps ne seront pas retardés. Toute personne envoyant plus de 50 000 emails par semaine devrait utiliser une adresse IP dédiée pour isoler sa réputation.

Les services d’emailing limiteront probablement le trafic provenant d’une adresse IP inconnue, de sorte que les nouveaux expéditeurs doivent « préchauffer » les adresses IP progressivement. Cela signifie envoyer des emails à un rythme faible au départ, puis augmenter progressivement le volume d’emails à mesure que la réputation s’améliore.

Lorsqu’il s’agit de configurer les enregistrements DNS, commencez par un fournisseur DNS réputé et publiez toutes les informations de contact dans l’enregistrement WHOIS. Une fois que les expéditeurs ont bâti une réputation, ils devraient envisager de s’inscrire sur des listes d’autorisation. Une liste d’autorisation est l’opposé d’une liste de blocage. Il s’agit d’une liste d’adresses email pré-autorisées qui sont beaucoup moins susceptibles d’être bloquées par les filtres anti-spam.

L’un des meilleurs moyens de maintenir la réputation d’email est de garder un œil sur ce que font les destinataires en surveillant les rebonds, les plaintes et les demandes de désinscription. La plupart des grands fournisseurs de messagerie offrent des boucles de rétroaction aux expéditeurs à fort volume. Ce sont des rapports indiquant combien de destinataires marquent les emails comme spam. Certains rapports incluent des adresses spécifiques. Après que les fournisseurs ont envoyé les informations, assurez-vous de traiter les rebonds permanents, les désignations comme spam et les demandes de désinscription en supprimant les destinataires de la liste de l’expéditeur.

Mailgun supprimera automatiquement ces adresses, mais c’est une bonne pratique de garder vos listes à jour. Les rebonds temporaires, ou les messages non livrés pour des raisons temporaires, nécessitent généralement une analyse supplémentaire avant une réponse. D’une part, de nombreux fournisseurs vont déclencher un rebond temporaire ou limiter un certain nombre d’emails initiaux provenant d’une nouvelle adresse IP. C’est là que le préchauffage d’une IP est utile. Pour d’autres rebonds temporaires, comme les boîtes de réception pleines, les expéditeurs peuvent établir un nombre défini de tentatives avant la suppression définitive de la liste.

Comme mentionné précédemment, les fournisseurs de messagerie surveillent l’engagement. Les expéditeurs doivent donc prendre des mesures pour s’assurer que leurs emails attirent l’attention des destinataires. Les expéditeurs doivent personnaliser leurs emails avec du contenu qui reflète les intérêts spécifiques ou les habitudes d’utilisation de chaque destinataire. D’autres clés de l’engagement des lecteurs incluent :

• Éviter les emails uniquement en HTML : les FAI ne l’apprécient pas, envoyez donc des emails en plusieurs parties utilisant à la fois du texte et du HTML, ou uniquement du texte.
• Limiter les liens : avoir trop de liens et d’images peut déclencher des signaux de spam, alors gardez vos ratios texte/lien et texte/image aussi élevés que possible.
• Utiliser vos propres mots : les fautes d’orthographe, le contenu promotionnel (achetez maintenant !, gratuit !) sont des signaux de spam majeurs, tout comme le tout en majuscules et les points d’exclamation.
• Inclure le domaine d’envoi dans les liens : utiliser des raccourcisseurs d’URL populaires, tels que Bitly, est une mauvaise idée, car ils sont fréquemment utilisés par les spammeurs.
• Tester et affiner en permanence : envoyer des objets d’email et des contenus différents à des segments de votre liste et mesurer l’engagement (un processus connu sous le nom d’A/B testing) est un moyen efficace de découvrir à quel contenu les clients réagissent le mieux.

Créer et maintenir une bonne réputation d’expéditeur d’emails est beaucoup plus facile que d’essayer de la réparer par la suite. De plus, une bonne réputation d’email est bien plus qu’un simple moyen de passer en toute sécurité à travers les filtres mis en place par les fournisseurs de messagerie pour protéger leurs utilisateurs.

Lorsqu’elle est intégrée à une politique complète de livraison et de suivi des emails, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles atteignent des clients qui souhaitent avoir de leurs nouvelles et qui sont pleinement engagés vis-à-vis de leurs communications. En retour, les entreprises ne gaspillent pas d’argent ni de ressources précieuses dans des campagnes d’emailing qui ne parviennent pas à atteindre leur public cible.

Auteur·trice: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.