Por qué enviar emails no es suficiente: cómo afecta la reputación como remitente a la entregabilidad

Cuando piensas en la reputación de tu empresa, la atención al cliente y la calidad del producto son atributos clave que te vienen a la mente. Las prácticas de comunicación por email también pueden influir en la reputación de una empresa. En este artículo, me gustaría analizar en profundidad la reputación del email.

Una mala reputación del email afecta directamente a la entregabilidad, ya que ralentiza tus campañas y las envía a las carpetas de spam. Una buena reputación del email ayuda a que más emails se entreguen en las bandejas de entrada de tus destinatarios sin retrasos. Además, muchas de las técnicas para mantener y mejorar la reputación harán que los emails sean más atractivos, lo que aumentará las tasas de apertura, las tasas de clics y otras métricas de éxito que impulsan el crecimiento.

En mi función de responsable técnico de cuentas de nuestro servicio de entregabilidad, trabajo constantemente con grandes empresas y marcas para que consigan entregar más emails a sus destinatarios previstos. A menudo, el email es el principal motor de su crecimiento, por lo que si los emails no se envían, el crecimiento se ve directamente afectado.

La reputación consiste en métricas cuantitativas que rastrean y utilizan los proveedores de buzones de email (como Gmail, Yahoo Mail y Outlook.com) para clasificar a los remitentes (identificados por IP o dominio) según su conveniencia. Cada proveedor tiene un algoritmo diferente para hacer los cálculos, por lo que no existe una única fuente para la reputación.

Es muy similar a una calificación de crédito: aunque todos los bancos analizan la misma información, cada uno tiene diferentes formas de evaluar la solvencia crediticia. Para complicar aún más el problema, esos algoritmos dispares evolucionan de forma constante para adelantarse a los spammers astutos que encuentran formas de eludirlos.

Las siguientes son las métricas principales de la reputación:

• Calificaciones de terceros y listas de permitidos: varias empresas ofrecen calificaciones independientes que los proveedores de buzones de email pueden usar para determinar la reputación de un remitente. La más conocida y popular es la puntuación del remitente de Return Path, que asigna una calificación numérica de 0 a 100. Una puntuación de 70 o inferior suele indicar un problema con tus prácticas de email y puede provocar un filtrado de emails agresivo por parte de los proveedores de buzones de email, pero ten en cuenta que cada proveedor pondera estas puntuaciones de forma diferente, si es que lo hace.
• Marcas de contenido: con los años, los proveedores se han vuelto más hábiles para reconocer el spam o correo no deseado. Analizan los mensajes entrantes en busca de palabras clave y frases, y evitan que lo que determinan que es spam llegue a la bandeja de entrada del destinatario.
• Actividad de las spam traps: para combatir la extracción de direcciones y otras prácticas de spam, los proveedores de buzones de email están atentos a los mensajes que se envían a direcciones de email que se sabe que están inactivas o reasignadas. Incluso pueden crear direcciones sin usuario que no podrían haberse suscrito a ninguna lista; estas se conocen como spam traps puras.
• Falta de historial: al igual que ocurre con las calificaciones de crédito, la falta de historial de un remitente puede afectar a su reputación. Si un remitente utiliza una IP nueva, muchos proveedores limitarán el acceso a los destinatarios. La única forma de mejorar tu reputación es mediante el calentamiento de una IP, lo cual se logra enviando emails que generen interacción constante con los destinatarios.

La reputación es una parte fundamental de la entregabilidad, pero la manera exacta en que una afecta a la otra depende del proveedor de buzones de email. Un mensaje que llega a las bandejas de entrada de Gmail podría ser identificado como spam por Yahoo. A continuación, te mostramos algunas formas en las que los proveedores gestionan lo que consideran emails entrantes no deseados:

• Bloqueo: esta es la práctica de limitar la cantidad de emails que un ISP acepta a la vez, lo que causa de forma efectiva un retraso.
• Designación como spam: clasificar un mensaje entrante como spam significa que, aunque llegará a los destinatarios, caerá en una carpeta de spam o correo no deseado en lugar de en la bandeja de entrada.
• Inclusión en listas de bloqueo: un ISP puede rechazar directamente los mensajes provenientes de una IP sospechosa.

• Envía mensajes solo a los usuarios que los hayan solicitado: la mejor manera de hacerlo es brindar a los usuarios la oportunidad de suscribirse a listas de contactos, por ejemplo, en tu blog o en una página de destino con contenido útil. Para asegurarte por completo de que un cliente quiere suscribirse, utiliza un proceso de opt in doble en el que se envíe un email a los usuarios pidiéndoles que confirmen su interés antes de añadirlos a la lista. Esto tiene la ventaja añadida de confirmar que la dirección de email proporcionada es correcta y evita los rebotes, que pueden afectar negativamente a la reputación más adelante.
• Evita comprar listas de contactos: es un atajo tentador para los profesionales del marketing, pero nunca merece la pena. Utilizar una lista desconocida puede exponer a los remitentes a las spam traps, pero ese es solo el daño más evidente que pueden causar. Es mejor que los remitentes adopten la ruta lenta y segura del crecimiento orgánico de las listas y mantengan una estricta higiene de listas.
• Mantener las listas de contactos actualizadas es fundamental: además de responder a las bajas, quejas y rebotes (como se ve a continuación), los remitentes deben supervisar los niveles de interacción mediante el seguimiento de las aperturas y los clics. Si un destinatario deja de responder, plantéate eliminarlo de forma proactiva antes de que afecte a tu reputación como remitente. La manera exacta de determinar si estas direcciones están inactivas depende de los tipos y la frecuencia de los emails que envíes, pero lo habitual es considerar inactivos los emails de marketing que no se han abierto en seis meses. Algunos remitentes también envían campañas de reactivación a estas direcciones para pedir su opinión y ofrecer la oportunidad de cambiar los ajustes de opt in. En mi experiencia, he comprobado que los proveedores de buzones de email prestan mucha atención a la interacción, así que asegúrate de que esto se convierta en parte de tu rutina. Los proveedores incluso reasignan las direcciones de email como spam traps después de que hayan estado inactivas durante un largo periodo de tiempo.

Dado que los spammers suelen hacerse pasar por quienes no son, los proveedores de buzones de email toman medidas para garantizar que los remitentes se representen a sí mismos con exactitud. Los remitentes deben utilizar todas las formas habituales de autenticación para asegurarse de que cumplen con los requisitos de los proveedores y unirse a registros de verificación clave, que incluyen:

• Sender Policy Framework (SPF): esto permite a los propietarios de dominios publicar una lista de direcciones IP que pueden enviar emails en su nombre. El SPF es fácil de configurar y dificulta que los spammers falsifiquen un email desde un dominio.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): DKIM es un método de autenticación para demostrar que un email se ha originado en un dominio específico y no se ha modificado durante la entrega. Los remitentes que envían emails en nombre de sus clientes pueden configurar su firma DKIM para utilizar su dominio, de forma que el dominio de la dirección de remitente (“from”) y la firma DKIM coincidan al enviar tráfico a través de una IP dedicada.
• Autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios (DMARC): DMARC es una especificación que combina tanto el SPF como el DKIM para determinar la autenticidad de un mensaje. Configurar un registro DMARC puede mejorar tu reputación al instante, ya que evita que terceros no autenticados envíen mensajes desde tu dominio. Los registros DMARC permiten al remitente dar instrucciones a los proveedores de email sobre cómo gestionar los mensajes que no superan la autenticación. Por lo que veo, el protocolo DMARC es cada vez más frecuente, así que asegúrate de plantearte configurarlo para todos tus dominios de envío.

En un mundo ideal, la reputación estaría vinculada exclusivamente a un dominio en particular, pero también se asocia a las direcciones IP, lo que significa que los remitentes podrían heredar la mala reputación de otros. Para evitar ganarse una mala reputación por la actividad maliciosa o inadecuada de otro remitente, los remitentes deben mantener dominios o subdominios separados para sus emails corporativos, transaccionales y de marketing. Esto aísla la reputación de cada tipo de email y garantiza que los emails corporativos y transaccionales, que dependen del tiempo, no sufran retrasos. Cualquiera que envíe más de 50 000 emails a la semana debería utilizar una IP dedicada para aislar su reputación.

Es probable que los proveedores de servicios de envío de emails bloqueen temporalmente el tráfico de una dirección IP desconocida, por lo que los nuevos remitentes deben hacer un “calentamiento” de sus IP de manera gradual. Esto significa enviar emails a un ritmo bajo al principio y, a continuación, aumentar gradualmente el volumen de emails a medida que mejora la reputación.

Cuando se trata de configurar registros DNS, empieza con un proveedor DNS bien valorado y publica toda la información de contacto en el registro WHOIS. Una vez que los remitentes hayan desarrollado una reputación del email, deberían plantearse suscribirse a listas de permitidos. Una lista de permitidos es lo contrario de una lista de bloqueo. Es una lista de direcciones de email preautorizadas que tienen muchas menos probabilidades de ser bloqueadas por los filtros de spam.

Una de las mejores maneras de mantener la reputación del email es no perder de vista lo que hacen los destinatarios mediante la supervisión de los rebotes, las quejas y las solicitudes de baja. La mayoría de los grandes proveedores de buzones de email ofrecen bucles de retroalimentación a los remitentes de gran volumen. Se trata de informes que indican cuántos destinatarios marcan los emails como spam. Algunos informes incluyen direcciones específicas. Después de que los proveedores envíen la información, asegúrate de procesar los rebotes definitivos, las designaciones de spam y las solicitudes de baja eliminando a los destinatarios de la lista de contactos.

Mailgun suprimirá automáticamente estas direcciones, pero es recomendable mantener tus listas actualizadas. Los rebotes temporales, o los mensajes no entregados por motivos temporales, suelen requerir un análisis adicional antes de darles respuesta. Por un lado, muchos proveedores rebotan temporalmente o bloquean un determinado número de emails iniciales desde una nueva dirección IP. Aquí es donde resulta útil calentar una IP. Para otros rebotes temporales, como las bandejas de entrada llenas, los remitentes pueden establecer un número determinado de intentos antes de la eliminación permanente de la lista.

Como hemos comentado anteriormente, los proveedores de buzones de email supervisan la interacción, por lo que los remitentes deben tomar medidas para garantizar que sus emails atraigan la atención de los destinatarios. Los remitentes deben personalizar sus emails con contenido que refleje los intereses o patrones de uso específicos de cada destinatario. Otras claves para fomentar la interacción de la audiencia incluyen:

• Evitar los emails únicamente en HTML: a los ISP no les gusta, así que envía emails de varias partes utilizando texto y HTML, o solo texto.
• Limitar los enlaces: tener demasiados enlaces e imágenes puede activar las alertas de spam, por lo que debes mantener la proporción de texto a enlace y de texto a imagen lo más alta posible.
• Cuidar el vocabulario: las faltas de ortografía y el contenido promocional (¡compra ahora!, ¡gratis!) son alertas de spam importantes, al igual que las mayúsculas y los signos de exclamación.
• Incluir el dominio de envío en los enlaces: el uso de acortadores de URL populares, como Bitly, es una mala idea porque los spammers los utilizan con frecuencia.
• Hacer pruebas y mejoras constantes: enviar diferentes líneas de asunto y contenidos a distintas partes de tu lista y medir la interacción (un proceso conocido como pruebas A/B) es una forma eficaz de averiguar a qué contenido responden mejor los clientes.

Crear y mantener una buena reputación como remitente de email es mucho más fácil que intentar repararla más tarde. Además, una buena reputación del email es más que una simple forma de atravesar con seguridad los filtros establecidos por los proveedores de buzones de email para proteger a sus usuarios.

Cuando se integra en una política de entrega y seguimiento de emails exhaustiva, las empresas pueden asegurarse de llegar a los clientes que quieren tener noticias suyas y que interactúan plenamente con sus mensajes. A su vez, las empresas no malgastan dinero ni recursos valiosos en campañas de email que no llegan a su audiencia objetivo.

Autor: Nick Lafferty Nick Lafferty was a Team Lead for our Growth team at Sinch Mailgun. An avid blogger himself, he focused on sharing strategies and initiatives to help businesses grow their reach and make the most of their email program.