Wie Sie strategisches Engagement in Ihrem E-Mail-Programm fördern

Das Wort „Engagement“ kann vieles bedeuten. Vielleicht ist es ein schickes Wort, das Sie verwenden, um verschiedene Zahnarzt- und Arzttermine aufzupeppen. Es kann bedeuten, dass Sie bald heiraten (hey, herzlichen Glückwunsch! Zeit zu feiern). 💍 Wenn es jedoch um E-Mails geht, bedeutet „Engagement“ in der Regel nur eins: wie Ihre Empfänger auf Ihre Nachrichten reagieren. Und Sie hoffen sicher, dass sie nicht wie Ron Swanson reagieren.

Strategisches E-Mail-Engagement ist enorm wichtig – es ist bekannt, dass die großen ISPs bestimmte Engagement-Filter nutzen, um zu bewerten E-Mail-Zustellbarkeit und zu entscheiden, welche Nachrichten im Posteingang ihrer Nutzer landen. Während ISPs viele verschiedene Engagement-Tools und Signalempfänger nutzen, um herauszufinden, wohin eine Nachricht gesendet werden soll, ist einer der wichtigsten Faktoren für diese Entscheidung, wie Ihre Empfänger auf Ihre E-Mails reagieren. Möchten sie diese überhaupt erhalten? Reagieren sie überhaupt darauf?
Um Ihre Zustellbarkeit zu maximieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Nachrichten positiv aufgenommen werden und Sie diese Reaktionen zu Ihrem Vorteil nutzen. Genau hier kommt das strategische Engagement ins Spiel. Wie nutzen Sie strategisches Engagement für Ihre Kunden? Gehen wir ins Detail.  

Strategisches Engagement bedeutet im Grunde, die Auswirkungen inaktiver Kontakte zu minimieren, indem Sie ihnen weniger (oder gar keine) E-Mails senden, und den Fokus auf die Empfänger zu maximieren, die Ihre Kampagnen oder Ihre Marke aktiv unterstützen. Das kann beispielsweise bedeuten, Sunset-Richtlinien für inaktive Nutzer anzuwenden oder das Signal Boosting für besonders aktive zu nutzen (mehr dazu unten).

Strategisches Engagement ist eine hervorragende Möglichkeit, die Engagement-Filterung der ISPs zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Engagement-Filterung bedeutet einfach gesagt: Je mehr Ihre Empfänger mit Ihren E-Mails interagieren, desto häufiger landen Ihre Nachrichten im Posteingang und nicht im Spam-Ordner. In diesem Kontext können clevere E-Mail-Marketing-Profis gezielt steuern, wie ihre Empfänger mit ihren E-Mails interagieren – oder eben nicht.

Da ISPs das Engagement als Hauptfaktor für eine verlässliche Zustellung im Posteingang tracken, ist es unerlässlich, sicherzustellen, dass Sie im Verhältnis zu Ihrem E-Mail-Volumen konstante Engagement-Raten aufrechterhalten. Wenn Sie Ihr E-Mail-Volumen erhöhen, ohne dass Ihre Öffnungsraten gleich bleiben oder steigen, führt das zu einem Rückgang der Zustellbarkeit im Posteingang. Indem Sie inaktive Kontakte durch Sunset-Richtlinien aussortieren und bei Ihren treuesten Fans auf Signal Boosting setzen, stellen Sie sicher, dass die Engagement-Rate gleich bleibt (oder sogar steigt), während Sie das Volumen erhöhen. 💪

Sowohl Sunsetting als auch Signal Boosting erfordern, dass Sie Ihre Liste segmentieren und Öffnungsraten, Klickraten und mehr tracken, um zu sehen, welche Ihrer Abonnenten aktiv interagieren. Wenn Sie Ihre E-Mail-Raten noch nicht tracken, sollten Sie jetzt damit beginnen.

Ideale E-Mail-Raten variieren je nach Fall. Was für Sie eine optimale Öffnungsrate ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter Ihre Branche, die Art der E-Mail und Ihre Versandhäufigkeit.

Eine Sunset-Richtlinie ist beim Umgang mit inaktiven Kontakten unverzichtbar. Wie definieren Sie einen inaktiven Kontakt? Ist es jemand, der seit 30, 60 oder 90 Tagen nicht mehr mit Ihren E-Mails interagiert hat? Sie können dies zeitlich betrachten (etwa keine Interaktion seit 30 Tagen) oder an der Anzahl der Sendungen festmachen (etwa keine Interaktion bei den letzten fünf E-Mails). Unabhängig vom gewählten Zeitraum sollten Sie eine von zwei Aktionen in Betracht ziehen: den Empfänger aussortieren (von Ihrer Liste entfernen) oder eine letzte Nachricht senden Re-Engagement-Kampagne.

Jede Rückgewinnungskampagne sollte betrachtet werden als Double-Opt-in. Das bedeutet: Wenn der Empfänger nicht auf den Call-to-Action klickt, um das Abonnement zu erneuern, sollte er aus dem künftigen E-Mail-Versand entfernt werden. Beim Prozess des Sunsettings inaktiver Kontakte geht es darum, den unnötigen Ballast von Ihrer Empfängerliste zu entfernen, der die Engagement-Rate Ihres E-Mail-Versands nach unten zieht. Ein Zuviel an diesem „Ballast“ kann sich negativ auf Ihre Absenderreputation und die Fähigkeit auswirken, E-Mails zuverlässig in den Posteingang zuzustellen.

Als Gegenstück zum Sunsetting kann das Signal Boosting genutzt werden, um ansprechende Inhalte an Empfänger zu senden, die bereits mit Ihrer Marke oder Kampagne interagieren. Grundsätzlich senden Sie dabei einfach mehr E-Mails an Empfänger, die bereits mit Ihren vorherigen E-Mails interagiert haben.

Stellen Sie sich das als getriggerten Versand vor: Ein Empfänger interagiert morgens mit Ihrer Marketing-E-Mail und Sie senden ein getriggertes Follow-up, das den Call-to-Action der ersten E-Mail noch attraktiver macht. Oder das Follow-up enthält stattdessen ähnliche Inhalte wie die erste E-Mail, die für den Empfänger von Interesse sind.

Die Möglichkeit, die Engagement-Rate Ihrer E-Mails zu maximieren oder zu minimieren, steht und fällt mit einer gesunden E-Mail-Liste. Konzepte wie das Signal Boosting sind nutzlos, wenn Sie keine Einwilligung haben, E-Mails an Empfänger zu senden – wie es bei gekauften oder gemieteten Listen der Fall ist.

Jedes Mal, wenn Sie jemanden zu Ihrer Liste hinzufügen, sollten Sie klar kommunizieren, welche E-Mail-Inhalte und welche Frequenz zu erwarten sind. Sie bauen eine Beziehung auf, die hoffentlich lange hält, und sollten daher sicherstellen, dass der Empfänger genau versteht, wofür er sich anmeldet. 👍

Zusätzlich können Sie E-Mail-Validierungen nutzen, um die Genauigkeit und Nutzbarkeit der Daten Ihrer E-Mail-Liste sicherzustellen. Dies verhindert, dass ISPs versuchen, Ihre E-Mails an eine Adresse zu senden, die entweder fehlerhaft ist oder nicht existiert – eine weitere Metrik, die sich negativ auf Ihre Absenderreputation beim ISP auswirken kann.

Nun sollten Sie eine gute Vorstellung davon haben, wie Sie verschiedene Methoden des strategischen Engagements nutzen können, um Ihr E-Mail-Programm gesund zu halten. Sie können das sogar gemeinsam mit uns umsetzen – mit Mailgun können Sie unsere Tools zur Listenverwaltung nutzen, um sicherzustellen, dass Ihr E-Mail-Programm strategisch darauf ausgerichtet ist, Ihre Kundschaft einzubinden und stärkere E-Mail-Beziehungen aufzubauen.
Wenn Sie verstehen, wie Ihre Empfänger mit Ihren E-Mails interagieren, wissen Sie genau, wann Sie Maßnahmen und Initiativen wie Sunsetting und Signal Boosting ergreifen sollten. Sobald Sie verstanden haben, dass große ISPs die Nachrichten für ihre Endnutzer immer basierend auf dem Engagement in den Posteingang zustellen, können Sie die Chancen nutzen, um Ihre E-Mails an deren Methoden und Ihren eigenen Erfolg anzupassen. Und das ist doch ein echter Grund zum Feiern. 🎉

Autor: Travis Walton Travis Walton is an Associate Product Manager at Sinch Mailgun. Previously he was an Enterprise Technical Account Manager and he writes to pass on his deep product knowledge, best practices, and insights into developing solid email strategies.