Comment favoriser l’engagement stratégique dans votre programme d’emailing

Le mot « engagement » peut revêtir de multiples sens. C’est peut-être le terme chic que vous employez pour donner un peu de prestance à vos divers rendez-vous médicaux et dentaires. Il peut aussi signifier que vous allez bientôt vous marier (auquel cas, félicitations ! Il est temps de fêter ça). 💍 Cependant, en matière d’email, l’« engagement » signifie généralement une chose : la manière dont vos destinataires réagissent à vos messages. Et vous espérez qu’ils n’y réagiront pas comme Ron Swanson.

L’engagement stratégique par email est très important. Il est avéré que les principaux FAI utilisent une forme de filtrage basé sur l’engagement pour évaluer délivrabilité des emails et décider quels messages atterrissent dans la boîte de réception de leurs utilisateurs. Bien que les FAI utilisent de nombreux outils d’engagement et capteurs de « signaux » différents pour déterminer où envoyer chaque message, l’un des facteurs déterminants de leur décision est la façon dont vos destinataires réagissent à vos emails. Les veulent-ils vraiment ? Y réagissent-ils seulement ?
Pour maximiser votre délivrabilité, vous devez vous assurer que vos messages reçoivent un accueil favorable, et que vous tirez parti de ces réactions. C’est là que l’engagement stratégique entre en jeu. Alors, comment tirer parti de l’engagement stratégique avec vos clients ? Découvrons ça ensemble.  

L’engagement stratégique consiste essentiellement à réduire l’impact des destinataires inactifs en leur envoyant moins d’emails (voire plus du tout), et à valoriser les destinataires qui font la promotion de vos campagnes ou de votre marque. Par exemple, cela peut impliquer d’appliquer des politiques de fin de vie (« sunset policies ») aux utilisateurs inactifs, ou d’amplifier les signaux de ceux qui sont plus engagés (nous y reviendrons).

L’engagement stratégique est un excellent moyen de tirer parti du filtrage basé sur l’engagement des FAI. En clair, le filtrage basé sur l’engagement signifie que plus les destinataires interagissent avec vos emails, plus vos messages ont de chances d’atterrir dans la boîte de réception plutôt que dans le dossier spam. Dans ce contexte, les professionnels de l’email marketing avisés peuvent chercher à la fois à maximiser l’engagement de leurs destinataires et à limiter l’impact de ceux qui n’interagissent pas avec leurs emails.

Sachant que les FAI suivent l’engagement comme un facteur clé pour garantir une livraison prévisible en boîte de réception, il sera toujours indispensable de veiller à maintenir des taux d’engagement réguliers par rapport à votre volume d’emails. Augmenter votre volume d’emails sans vous assurer que vos taux d’ouverture stagnent ou progressent entraînera inévitablement une baisse de votre taux de placement en boîte de réception. En écartant les destinataires inactifs à l’aide de politiques de fin de vie et en amplifiant les signaux de vos promoteurs, vous vous assurez que le taux d’engagement reste stable (ou même augmente !) à mesure que vous accroissez votre volume. 💪

La politique de fin de vie tout comme l’amplification des signaux nécessitent de segmenter votre liste et de suivre les taux d’ouverture, les clics et autres indicateurs pour identifier les abonnés actifs. Si vous ne suivez pas vos statistiques d’emailing, commencez dès maintenant !

Les statistiques d’emailing idéales varient d’une personne à l’autre, et pour déterminer votre taux d’ouverture idéal, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs, notamment votre secteur d’activité, le type d’email et votre fréquence d’envoi.

Une politique de fin de vie est indispensable pour gérer les destinataires inactifs. Comment définissez-vous un destinataire inactif ? S’agit-il d’une personne qui n’a pas interagi avec vos emails depuis 30, 60 ou 90 jours ? Vous pouvez envisager cela en termes de durée (par exemple, aucune interaction depuis 30 jours) ou de nombre d’envois (par exemple, aucune interaction avec vos cinq derniers emails). Quel que soit le délai choisi, deux options s’offrent à vous : mettre fin au cycle de vie du destinataire (le supprimer de votre liste) ou envoyer un appel de la dernière chance campagne de ré-engagement.

Toute campagne de reconquête (« win-back ») doit être considérée comme double opt-in. Autrement dit, si le destinataire ne clique pas sur un appel à l’action pour renouveler son abonnement, il doit alors être exclu de tout envoi d’email ultérieur. Le processus de fin de vie des destinataires inactifs consiste à éliminer les éléments superflus de votre liste de destinataires, qui font chuter le taux d’engagement de vos envois d’emails. Une trop grande quantité de ces éléments superflus peut nuire à votre réputation d’expéditeur et à votre capacité à livrer régulièrement des emails en boîte de réception.

À l’inverse de la politique de fin de vie, l’amplification des signaux peut être utilisée pour envoyer du contenu attrayant aux destinataires qui interagissent déjà avec votre marque ou votre campagne. Fondamentalement, vous envoyez simplement plus d’emails aux destinataires qui ont déjà réagi à vos précédents emails.

Pensez-y sous la forme d’un envoi automatisé : un destinataire interagit avec votre email de marketing en début de journée, et vous envoyez un suivi automatisé qui encourage l’appel à l’action de cet email initial. Ou bien, ce suivi contient un contenu similaire à celui de l’email initial pour susciter l’intérêt du destinataire.

La capacité à maximiser ou minimiser le taux d’engagement de vos emails repose entièrement sur une liste de contacts saine. Des concepts tels que l’amplification des signaux sont inutiles si vous n’avez pas l’autorisation d’envoyer des emails à vos destinataires, comme c’est le cas pour les listes achetées ou louées.

À chaque fois que vous ajoutez une personne à votre liste, vous devez communiquer clairement le contenu des emails et la fréquence à laquelle elle doit s’attendre. Vous établissez une relation qui, espérons-le, durera longtemps, et vous devez veiller à ce que le destinataire comprenne bien ce à quoi il souscrit. 👍

De plus, vous pouvez utiliser validations des emails pour garantir l’exactitude et la viabilité des données de votre liste de diffusion. Cela peut éviter que les FAI ne tentent d’envoyer vos emails à une adresse erronée ou inexistante ; une autre statistique susceptible de nuire à votre réputation d’expéditeur auprès du FAI.

Vous devriez maintenant avoir une meilleure idée de la façon dont vous pouvez utiliser différentes méthodes d’engagement stratégique pour maintenir votre programme d’emailing en bonne santé. Vous pouvez même le faire avec nous. Avec Mailgun, vous pouvez utiliser nos outils de gestion des listes pour vous assurer que votre programme d’emailing est conçu pour engager stratégiquement votre clientèle et renforcer vos relations par email.
Comprendre comment vos destinataires interagissent avec vos emails vous permet de savoir quand mettre en place des contrôles et des initiatives telles que la politique de fin de vie et l’amplification des signaux. Une fois que vous avez compris que les principaux FAI placent toujours les messages de leurs utilisateurs finaux en boîte de réception en fonction de l’engagement, vous pouvez saisir les opportunités d’optimiser vos emails pour qu’ils correspondent à leurs méthodes et contribuent à votre succès. Et ça, ça se fête. 🎉

Auteur·trice: Travis Walton Travis Walton is an Associate Product Manager at Sinch Mailgun. Previously he was an Enterprise Technical Account Manager and he writes to pass on his deep product knowledge, best practices, and insights into developing solid email strategies.